網(wǎng)絡(luò)直播場景下圖書出版營銷的創(chuàng)新策略研究

辛孟璇

（作者單位：重慶大學(xué)新聞學(xué)院）

1 網(wǎng)絡(luò)直播場景下圖書出版營銷概況

網(wǎng)絡(luò)直播改變了人們的信息獲取方式，也提供了新的消費(fèi)渠道。網(wǎng)絡(luò)直播可被劃分為電商直播、秀場直播、游戲直播等類型，其中，我國的電商直播得益于平臺、技術(shù)、主播等多種因素驅(qū)動(dòng)，正處于高速發(fā)展期[1]。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年12月，我國電商直播用戶規(guī)模達(dá)到3.88 億人，在所有網(wǎng)絡(luò)直播細(xì)分中排名第一。圖書出版業(yè)也開展了電商直播，《2021 年抖音電商圖書消費(fèi)報(bào)告》顯示，每天通過抖音電商售出的圖書超過45 萬本。然而，隨著越來越多的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)開展短視頻直播營銷，網(wǎng)絡(luò)直播中的流量轉(zhuǎn)化率低、缺乏優(yōu)質(zhì)主播、互動(dòng)單一等問題逐漸浮出[2]。因此，制定并創(chuàng)新營銷策略是提升圖書電商直播互動(dòng)效果，進(jìn)而提高用戶消費(fèi)意愿的重要一環(huán)。

國內(nèi)對于圖書直播營銷的研究主要集中在營銷渠道、營銷模式轉(zhuǎn)型、營銷策略分析上[3]，已有研究分析了現(xiàn)有直播的問題，如選品、主播、互動(dòng)的不足。然而，現(xiàn)有研究大多圍繞直播營銷的單獨(dú)案例進(jìn)行分析，較少針對網(wǎng)絡(luò)直播場景下圖書出版營銷的已有策略進(jìn)行分析?？偟膩砜矗W(wǎng)絡(luò)直播場景下的圖書出版營銷策略的類型還需進(jìn)一步劃分，所面臨的問題還需進(jìn)一步探討。

2 網(wǎng)絡(luò)直播場景下圖書出版營銷的現(xiàn)狀

2.1 網(wǎng)絡(luò)直播場景下圖書出版營銷的主要策略類型

在圖書出版直播間中，營銷策略通常有三種類型。第一類是以“專題系列”為主的圖書出版營銷。主播會結(jié)合書籍類別，如科技、社科、財(cái)經(jīng)、教輔、文學(xué)、少兒、美術(shù)等，對圖書分類進(jìn)一步細(xì)分，以此突出和放大圖書的特點(diǎn)，方便相同愛好的群體迅速匹配到該直播間[4]。具體專題如“股市必備圖書”“戀愛前必讀”，強(qiáng)調(diào)了圖書的功能性；“懸疑愛好者必看”“不容錯(cuò)過的名著經(jīng)典”，凸顯了圖書系列的相似性和典型性。

第二類是以閱讀體會為主的圖書出版營銷。在“東方甄選”抖音直播間中，董宇輝賣出《額爾古納河右岸》近50 萬冊。董宇輝介紹這部小說時(shí)這樣描述：“我在讀這本書的時(shí)候，第一次充滿了對力量、對生命、對森林、對流水、對落葉、對日月、對清風(fēng)、對苔蘚、對起舞的薩滿、對夜里的月光，由衷的深沉不知所以但一往情深的愛?！睂τ谥辈ラg觀眾而言，董宇輝的閱讀體會賦予了圖書除功能性外的體驗(yàn)性。

第三類是基于薄利多銷的營銷目的，直播間采用“甩賣”形式，以“白菜價(jià)”吸引消費(fèi)者觀看并下單。該類直播間與受眾的互動(dòng)機(jī)制較單一，甚至有的是“無人直播間”，讓觀眾自助購買。此類直播間的書本質(zhì)量可能不高，多從其他市場轉(zhuǎn)手而來，因此成本更低，主要通過價(jià)格優(yōu)勢吸引受眾[5]。

2.2 網(wǎng)絡(luò)直播場景下圖書出版營銷的主要困境

第一，主播門檻低，專業(yè)性與知名度難統(tǒng)一。直播間圖書營銷的主播身份以專業(yè)帶貨人、網(wǎng)絡(luò)紅人、出版領(lǐng)域人員、圖書作者為主。當(dāng)受眾進(jìn)入直播間時(shí)，人們對主播身份的識別會直接影響消費(fèi)意愿。其中，專業(yè)帶貨人、網(wǎng)絡(luò)紅人在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中具有很大的優(yōu)勢，他們的粉絲基礎(chǔ)、號召力、營銷經(jīng)驗(yàn)、信譽(yù)度及多樣化的推廣方式都使得他們成為商家推廣商品的重要合作伙伴。但其圍繞圖書的介紹更商業(yè)化，多采用價(jià)格戰(zhàn)，缺乏對圖書內(nèi)容特性的探討。當(dāng)出版領(lǐng)域人員、圖書作者充當(dāng)主播時(shí)，圍繞圖書的介紹更知識化，更偏向研討化，忽略了相關(guān)知識儲備不足的受眾的觀看體驗(yàn)，導(dǎo)致圖書出版信息的傳播多停留在領(lǐng)域相關(guān)的圈層，欠缺流行度。

第二，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，營銷主題缺乏特色與深度。首先是內(nèi)容的局限性，目前的圖書出版營銷策略往往比較單一，直播間中的營銷策略往往以促銷為主，缺乏深度和廣度，這使得圖書的內(nèi)容無法得到充分的展示和傳播。其次是內(nèi)容的同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品定位不清，選品缺乏主動(dòng)性。選品是網(wǎng)絡(luò)直播營銷業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)和源頭，也是網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)行為規(guī)范的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一[6]。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播的低門檻性，很多主播會追求熱門和流行的話題，來吸引受眾注意力，所以直播間對圖書商品的選擇更多考慮歷史銷量較高的、出自知名作家的書，以期保證長期穩(wěn)定的圖書銷量。然而，長此以往，直播間的營銷主題會缺乏特色與深度。最后是圖書出版營銷在網(wǎng)絡(luò)直播中的垂直化發(fā)展較緩慢。由于網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)性，直播間更需要噱頭、沖擊性，以便在第一時(shí)間抓住受眾注意力。但是，大多數(shù)圖書出版營銷偏向于夸張、流行的主題，忽視了挖掘圖書文化的精神屬性與多元性，錯(cuò)失了培養(yǎng)更具黏性的深度用戶的機(jī)會。

第三，互動(dòng)形式單一，溝通風(fēng)格生硬，過度推銷導(dǎo)致觀眾反感。營銷的主要目的是吸引受眾消費(fèi)，因而不少主播會選擇直切主題，生硬地用叫賣的方式推銷圖書，但此類策略往往缺乏針對性和創(chuàng)新性。直接向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢，會忽略消費(fèi)者的需求和喜好，反而很難引起消費(fèi)者的共鳴，甚至?xí)屗麄冇X得被忽視和冒犯。同時(shí)，這種過度推銷的做法也可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，認(rèn)為主播過于追求銷量，忽視了對產(chǎn)品質(zhì)量的介紹。

第四，互動(dòng)性不高，傳播工具和宣傳手段未能有效結(jié)合。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)，圖書出版營銷少有強(qiáng)互動(dòng)性宣傳手段。大多數(shù)圖書出版營銷直播間只注重產(chǎn)品介紹，缺乏直播間互動(dòng)，直播內(nèi)容缺乏吸引力，容易讓受眾感到無聊。相較于其他直播間，圖書出版營銷也未重視直播間的其他盈利機(jī)會，如打賞、粉絲團(tuán)等機(jī)制的使用還較少，與受眾的互動(dòng)不多。

3 網(wǎng)絡(luò)直播場景下圖書出版營銷的有效創(chuàng)新路徑

3.1 提升主播知識水平：培養(yǎng)知識型帶貨主播

在直播形式不斷創(chuàng)新的當(dāng)下，主播在宣介圖書時(shí)，既要言之有理，又要言之有物，既要會介紹產(chǎn)品，又要會講解圖書領(lǐng)域的行業(yè)知識。銷售能力層面，頭部主播具有較為專業(yè)的帶貨能力，相對于內(nèi)部編輯、發(fā)行人員、作家等類型的主播，其對直播流程、策略的了解更深入，能更精準(zhǔn)地識別直播間受眾的需求，激起受眾的購買意愿。因此，在網(wǎng)絡(luò)直播場景下，需加強(qiáng)對圖書出版營銷人員直播營銷素養(yǎng)的培養(yǎng)，提升其直播營銷能力。知識能力層面，市場營銷領(lǐng)域的研究揭示，具有專業(yè)知識經(jīng)驗(yàn)或能力的意見領(lǐng)袖通常對新產(chǎn)品的擴(kuò)散起到積極作用[7]。特別是新書營銷時(shí)，專業(yè)知識較豐富的主播，能夠?qū)D書進(jìn)行綜合評價(jià)，包括作家簡介、創(chuàng)作背景、圖書種類等。相比于從主播主觀視角對圖書進(jìn)行介紹，專業(yè)程度越高的圖書介紹，越凸顯圖書的價(jià)值，進(jìn)而提高圖書在該領(lǐng)域的權(quán)威性或重要性。鑒于此，需要加強(qiáng)對圖書出版營銷人員知識水平的培養(yǎng)，提升其專業(yè)能力，使其更好開展圖書直播營銷。

3.2 營造良好的直播間氛圍：增強(qiáng)情感能量的渲染

情感信息理論認(rèn)為，在決策時(shí)，個(gè)人的情感會被當(dāng)作信息用來幫助決策，且個(gè)人的情感會深刻地影響到人們的處事方法[8]。如果受眾對某個(gè)事物有積極的情感反應(yīng)，受眾就更傾向于認(rèn)為它是好的、合適的或有價(jià)值的。相反，如果受眾對某個(gè)事物有消極的情感反應(yīng)，就更傾向于認(rèn)為它是不好的、不合適的或無價(jià)值的。在實(shí)踐中，直播間所傳遞的情感能量對消費(fèi)意愿的影響是關(guān)鍵的?；?dòng)儀式鏈理論指出，促使個(gè)體進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力主要是為了獲得最大化的情感能量，只有滿足個(gè)體內(nèi)心對情感能量的渴求，互動(dòng)儀式才能順利進(jìn)行下去[9]。為了增強(qiáng)直播間的情感能量渲染力，主播應(yīng)該在展示圖書商品時(shí)多使用親切化表達(dá)、情感化言語，在介紹消費(fèi)體驗(yàn)、購買價(jià)值時(shí)多用形容詞，以此刻畫和渲染情感能量，引發(fā)受眾的情感共鳴，促進(jìn)其對圖書這一精神消費(fèi)品在情感渲染層面的認(rèn)同，進(jìn)而提升消費(fèi)意愿。

3.3 改善互動(dòng)風(fēng)格：喚起受眾的準(zhǔn)社會感知與儀式感

準(zhǔn)社會交往源于傳播學(xué)對廣播和電視等大眾媒體與消費(fèi)者關(guān)系的研究。準(zhǔn)社會互動(dòng)感知能讓觀眾產(chǎn)生一種通過媒介與媒體人物面對面對話的幻覺，使觀眾把媒體人物視為自己的朋友，并在現(xiàn)實(shí)中盡量接近媒體人物[10]。因此，主播在感知到用戶的存在時(shí)應(yīng)調(diào)整溝通風(fēng)格或肢體語言，創(chuàng)造一種雙向溝通的感覺，觸發(fā)用戶的準(zhǔn)社會互動(dòng)感知。另外，儀式感方面，特定的觀眾稱呼，能夠增加親切感；有限的庫存和激烈的搶購模式，也能激發(fā)受眾的搶購欲望。直播界氛圍感層面，節(jié)奏強(qiáng)的背景音樂，有利于激發(fā)、釋放群體情感能量。這些儀式將進(jìn)一步強(qiáng)化情感認(rèn)同，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對直播間商品的消費(fèi)認(rèn)同。

3.4 運(yùn)用數(shù)字媒體新技術(shù)，促進(jìn)圖書出版營銷的趣味化與垂直化

結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)直播的圖書出版營銷可以在內(nèi)容呈現(xiàn)和內(nèi)容垂直化方面有所提升。在真人直播越來越同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)場景中，直播間可以融合數(shù)字人主播、特效互動(dòng)、多模態(tài)內(nèi)容呈現(xiàn)、自動(dòng)播報(bào)及全景發(fā)布會等直播新形式，打造更智能、沉浸、有趣的營銷場景。同時(shí)，借助大數(shù)據(jù)與智能算法搭建讀者數(shù)據(jù)庫，不斷追蹤、分析受眾的個(gè)人數(shù)據(jù)也尤為重要?？梢越柚鸀g覽過直播間的用戶的數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫像，進(jìn)一步分析受眾的產(chǎn)品評價(jià)、歷史喜好等信息，在此基礎(chǔ)上，積極調(diào)整直播風(fēng)格，向特定讀者群體宣介他們感興趣的圖書產(chǎn)品。

4 結(jié)語

5G 時(shí)代，高互動(dòng)、及時(shí)性和多元化成為信息消費(fèi)的重要特性，乘勢而來的網(wǎng)絡(luò)直播成為營銷的重要場域，為圖書出版營銷帶來了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面，在電子書、有聲書的發(fā)展下，紙質(zhì)版圖書的銷量遭到了較大沖擊；另一方面，線下圖書營銷不斷創(chuàng)新，擠占圖書出版營銷的網(wǎng)絡(luò)需求，如何把握網(wǎng)絡(luò)直播這一新渠道創(chuàng)新圖書出版營銷策略顯得尤為重要。針對目前網(wǎng)絡(luò)直播中圖書出版營銷在傳播者、傳播內(nèi)容和傳播形式層面所面臨的問題，筆者認(rèn)為，各直播間可以在提升專業(yè)能力、營造氛圍感、改進(jìn)溝通風(fēng)格、利用技術(shù)賦能和開展多元合作等層面，進(jìn)一步創(chuàng)新圖書出版營銷策略，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播的營銷優(yōu)勢，提高圖書出版網(wǎng)絡(luò)直播的觀看數(shù)量、質(zhì)量及變現(xiàn)率。