場景理論視域下原生廣告的場景建構(gòu)與傳播策略探析

馬 蓉

（作者單位：河北傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)院）

原生廣告最初興起于美國廣告市場，在2012 年步入了高速發(fā)展階段，并經(jīng)歷了由形式原生、內(nèi)容原生到場景原生的發(fā)展。場景原生作為原生廣告的重要發(fā)展趨勢，實現(xiàn)了人、時、空三元素的有機(jī)結(jié)合，成功將廣告在最適宜的時間與地點，推送給最合適的群體。作為一種全新的傳播理論，場景理論為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播打開了全新的研究視野，無論是梅羅維茨的媒介場景論，還是羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾的“場景五力”理論，無不揭示了場景建構(gòu)對廣告?zhèn)鞑サ闹匾訹1]。然而，從場景理論視角來看，原生廣告?zhèn)鞑テ毡槊媾R著對用戶場景洞察精準(zhǔn)性差、用戶場景連接不足、適配場景服務(wù)不善、濫用用戶隱私數(shù)據(jù)等一系列問題，因此，急需發(fā)掘“場景五力”的傳播優(yōu)勢，建構(gòu)信任、服務(wù)、娛樂、社群等多維場景，以精準(zhǔn)的信息匹配、廣告與受眾的深度互動、多元的品牌體驗探索原生廣告的場景化傳播策略。

1 場景理論視域下“場景五力”的傳播優(yōu)勢

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾認(rèn)為，場景傳播的關(guān)鍵在于“技術(shù)五力”的支持，即移動設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體和定位系統(tǒng)，“技術(shù)五力”的融合掀起了傳播領(lǐng)域的巨大變革。

1.1 移動設(shè)備以人機(jī)智能對接支持泛在傳播

移動設(shè)備是技術(shù)元素推進(jìn)形成的，它不僅包括智能手機(jī)等移動終端，更涉及虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality, VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實（Augmented Reality, AR）可穿戴設(shè)備，是獲取互聯(lián)網(wǎng)力量的關(guān)鍵，也是體驗場景的載體。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，用戶越來越傾向于使用移動設(shè)備上網(wǎng)，在移動設(shè)備的支持下，用戶可以實現(xiàn)人機(jī)的智能化對接，將所處場景成功融入移動設(shè)備中，時時處處參與體驗，實現(xiàn)信息的隨時隨地傳播。

1.2 大數(shù)據(jù)通過用戶需求分析助力精準(zhǔn)傳播

大數(shù)據(jù)作為個性化信息服務(wù)工具，能夠根據(jù)用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測個人需求，并提供定制化服務(wù)內(nèi)容。用戶日常生活、生產(chǎn)中所處地理位置、所看到的事物、所做出的行為等形成的數(shù)據(jù)均能作為場景傳播的依據(jù)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可以測算出各用戶的興趣偏好、心理需求與行為導(dǎo)向，深刻感知用戶場景需求，提升廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)度。

1.3 傳感器通過實時捕獲數(shù)據(jù)提供即時傳播

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生后，無生命的物體亦可利用媒介與人乃至其他物體展開交流，這一媒介即傳感器。在傳感器的支持下，一些智能設(shè)備實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的實時捕獲、傳遞、存儲與集中處理，并通過智能中心，將用戶各類需求數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)排序與合理分配。如今，每部智能手機(jī)均配置多個傳感器，方便隨時隨地獲取受眾數(shù)據(jù)信息，感知用戶在特定場景下的情緒變化，為品牌調(diào)整傳播內(nèi)容、提供場景連接與即時傳播服務(wù)提供支持，以此強(qiáng)化用戶興趣，提高用戶使用體驗[2]。

1.4 社交媒體以原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)賦能互動傳播

在場景應(yīng)用領(lǐng)域，與移動設(shè)備的工具屬性相比，社交媒體更多地貢獻(xiàn)了原創(chuàng)內(nèi)容，通過社交媒體所匯聚的海量數(shù)據(jù)，為場景個性化內(nèi)容的互動傳播提供了支持。以微信為例，根據(jù)騰訊發(fā)布的2023 年第二季度業(yè)績報告，截至2023 年6 月30 日，微信及Wechat 的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到13.27 億，同比增長了2%。這不僅顯示了社交媒體驚人的發(fā)展速度，也反映了其在場景傳播領(lǐng)域巨大的應(yīng)用潛力。

1.5 定位系統(tǒng)以地理位置跟蹤支持場景傳播

當(dāng)前，智能手機(jī)攜帶的社交軟件能夠通過實時位置登錄功能精準(zhǔn)定位用戶，用戶亦可利用軟件反饋信息、自主搜索服務(wù)內(nèi)容，如在附近尋找主題餐廳、利用高德地圖實時獲取道路信息等。配合大數(shù)據(jù)挖掘與智能分發(fā)機(jī)制，社交軟件能夠深度洞察用戶場景心理與需求，實現(xiàn)用戶與信息、信息與用戶所在場景的精準(zhǔn)匹配，為廣告嵌入用戶的生活軌跡、提供更精準(zhǔn)的用戶適配場景提供了可能[3]。

2 場景理論視域下原生廣告的多維場景建構(gòu)

為了實現(xiàn)原生廣告的場景建構(gòu)，需要從用戶思維出發(fā)，思考廣告互動的內(nèi)容生產(chǎn)、環(huán)境基礎(chǔ)與情境邏輯，以特定場景開辟傳播新路，而受眾需求的多元化、行為的復(fù)雜化決定了原生廣告場景建構(gòu)的多維度與多類型。

2.1 基于專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式生產(chǎn)精品化內(nèi)容，建構(gòu)信任場景

面對場景原生的發(fā)展趨向，原生廣告的內(nèi)容生產(chǎn)開始由用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）向?qū)I(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content, PGC）轉(zhuǎn)變。不僅內(nèi)容生產(chǎn)更垂直，開發(fā)更長尾，而且內(nèi)容趨向?qū)I(yè)化、精品化，這種趨勢反映了原生廣告的紅利期已經(jīng)結(jié)束，只有稀缺的價值輸出與有溫度的人格化內(nèi)容方可激發(fā)受眾的信任體驗，建構(gòu)信任場景，使原生廣告得以搭載傳播。例如，羅振宇所強(qiáng)調(diào)的“魅力人格體”，就是對原生廣告內(nèi)容生產(chǎn)核心價值的提煉，原生廣告通過這一核心價值能夠與受眾達(dá)成默契與互動，從而建立起信任連接，使受眾自覺以信任為產(chǎn)品“背書”，實現(xiàn)品牌的互動傳播和利益轉(zhuǎn)化[4]。

2.2 依托工具化平臺跨界連接，建構(gòu)服務(wù)場景

面對廣告界日趨白熱化的市場競爭，只有將“服務(wù)至上”理念貫穿于品牌推廣的全過程，利用豐富多樣的軟硬件工具提升平臺互動性，配合靈活的平臺切換與場景跳轉(zhuǎn)，方可實現(xiàn)跨界連接與體驗升級，建構(gòu)起完善的服務(wù)場景。以電影原生廣告?zhèn)鞑槔?，可利用官方微博發(fā)布影視信息吸引觀眾注意力，再鏈接貓眼電影等第三方團(tuán)購應(yīng)用平臺進(jìn)行電影票的本地化售賣，完成線下影院的消費(fèi)引流，配合豆瓣等平臺的影評分享，引發(fā)口碑效應(yīng)，促進(jìn)連鎖傳播[5]。

2.3 借助輕量化應(yīng)用激活感官，建構(gòu)娛樂場景

娛樂元素是最吸引流量的元素之一，輕量化、富有幽默感的信息更有利于傳播，這已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑ヅc服務(wù)營銷領(lǐng)域的共識。因此，在原生廣告場景建構(gòu)過程中，需要考慮受眾的情感需求，通過整合短、平、快的輕量化應(yīng)用工具創(chuàng)設(shè)沉浸式的娛樂場景，將娛樂與消費(fèi)合而為一，既填補(bǔ)受眾的碎片化時間，又激發(fā)其分享與消費(fèi)需求。例如，很多廣告方利用微信平臺開發(fā)具有交互功能的微動畫場景頁面，將測試問答、轉(zhuǎn)盤抽獎、口令紅包等輕量趣味的小游戲嵌入其中，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行互動，由此實現(xiàn)品牌推廣與傳播變現(xiàn)的目的[6]。

2.4 利用垂直化互動聚合用戶，建構(gòu)社群場景

無論是微信平臺一呼百應(yīng)的話題設(shè)置，還是微博意見領(lǐng)袖動輒千萬的粉絲，無不揭示了網(wǎng)絡(luò)的社群化現(xiàn)狀。場景實驗室創(chuàng)始人吳聲認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社群是場景建構(gòu)的基本動力，社交網(wǎng)絡(luò)催生了豐富多彩的文化群落，每個群落都有各自極具號召力的意見領(lǐng)袖，可以將這些意見領(lǐng)袖作為品牌推廣方與產(chǎn)品推薦者，并從品牌特征、用戶定位等切入原生廣告，以產(chǎn)品自身爆點完成社群場景的自我建構(gòu)，利用垂直化的互動助力原生廣告的傳播[7]。

3 場景理論視域下原生廣告的傳播策略

3.1 場景洞察：基于需求分析實現(xiàn)精準(zhǔn)的信息匹配

在如今這個資訊過載、信息爆炸的全媒體時代，為了成功搶占消費(fèi)者的注意力，廣告主需要利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行場景洞察，做到對用戶需求、觸點的精準(zhǔn)把控，完成廣告場景與用戶信息的精準(zhǔn)匹配。一方面，需要利用移動設(shè)備收集用戶的位置、行為、情緒、使用軟件等全數(shù)據(jù)信息，通過判斷空間場景、分析用戶心情，向其推送精準(zhǔn)匹配的原生廣告。例如，抖音平臺能夠根據(jù)用戶定位向其推送其感興趣的攝影廣告內(nèi)容，當(dāng)用戶身處南昌，推送的是南昌本地的波西米亞婚紗攝影原生廣告；當(dāng)用戶身處鄭州，推送的是鄭州本地的唯一婚紗攝影廣告，完成了需求導(dǎo)向的場景洞察與信息匹配，實現(xiàn)原生廣告的精準(zhǔn)傳播。另一方面，針對難以精準(zhǔn)抓取的用戶現(xiàn)實狀態(tài)，廣告主可結(jié)合其點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等實時行為，對其現(xiàn)實狀態(tài)進(jìn)行預(yù)測。例如，對于三餐時間搜索烹飪做法、瀏覽烹飪視頻的用戶，廣告主可利用數(shù)據(jù)分析與預(yù)測，有針對性地向其推送融入烹飪短視頻的廚具廣告，在廚具品牌推廣的過程中向其示范烹飪技巧，以最大限度地促進(jìn)廣告?zhèn)鞑r值向商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化[8]。

3.2 場景連接：基于智能媒介增強(qiáng)廣告與受眾互動

場景連接是激發(fā)受眾共鳴點的關(guān)鍵，也是促進(jìn)原生廣告場景化傳播高效生成的基礎(chǔ)。然而，很多原生廣告在對用戶場景連接上存在諸多不足，如短視頻與社交媒體連接不通、媒介智能化水平影響原生廣告與用戶場景連接等，因此，廣告主要加快促進(jìn)媒介智能化，自動識別用戶場景，并以震撼的視覺效果與沉浸式體驗與用戶所在場景連接，加深用戶的參與感，提高原生廣告的傳播效果。一方面，廣告主要積極利用節(jié)日、社會、節(jié)目等熱度與受眾進(jìn)行情感連接，并在線上社交平臺與線下渠道同步建構(gòu)品牌專屬廣告場景，從情感主題出發(fā)傳遞產(chǎn)品或品牌信息，使不同場景下的受眾接收到與品牌主張相同的原生廣告繼而形成對品牌的情感認(rèn)同，利用社交媒體賬號對用戶黏性的維系，深化品牌與受眾的場景連接；另一方面，廣告主可利用基于位置的服務(wù)（Location Based Services, LBS）技術(shù)對特定區(qū)域用戶進(jìn)行定位，并加強(qiáng)與電商、支付等平臺的業(yè)務(wù)合作，當(dāng)用戶瀏覽到相關(guān)廣告信息時，能夠為其提供第一時間的預(yù)約、體驗與消費(fèi)服務(wù)，完成場景連接[9]。

3.3 場景服務(wù)：基于移動設(shè)備豐富消費(fèi)者品牌體驗

除了場景的深刻洞察與媒介場景的連接，廣告主還要利用移動設(shè)備提供用戶場景服務(wù)，包括娛樂、購物、支付等，以優(yōu)化消費(fèi)者的品牌體驗，以正向體驗激發(fā)新需求，促進(jìn)原生廣告?zhèn)鞑チεc消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的提升。具體而言，要借助場景和情境互動優(yōu)勢，利用互動廣告的場景化將產(chǎn)品進(jìn)行“包裝”和“釋意”，既豐富廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式、可讀性與可觀賞性，又使產(chǎn)品與其所需對應(yīng)的意義相互關(guān)聯(lián)，深化用戶對產(chǎn)品的感知與體驗，傳達(dá)出有溫度的品牌故事，使之成為情懷與生活的象征，以此激發(fā)受眾消費(fèi)欲望，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ヅc品牌推廣。例如，小米手機(jī)將場景構(gòu)建作為品牌推廣的窗口，在原生廣告投放前注重先做服務(wù)再做推廣，先做社群再做消費(fèi)群，通過講述品牌的故事將用戶體驗與口碑提了上來，著力塑造品牌的個性化、人格化與情感化特色，還將雷軍塑造成坐擁千萬粉絲的“網(wǎng)紅”，借助粉絲社群強(qiáng)大的場景勢能，將小米品牌擴(kuò)散至全網(wǎng)，獲得了巨大成功[10]。

4 結(jié)語

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中，預(yù)見性地斷言：未來的25 年里互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入場景時代。原生廣告正是在多場景融合的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與傳播變革中應(yīng)運(yùn)而生，引發(fā)了社會各界的廣泛關(guān)注，特別是傳播環(huán)境從Web 2.0 向Web 3.0 轉(zhuǎn)換的情形下，人工智能（Artificial Intelligence,AI）、VR、AR 技術(shù)的應(yīng)用日趨深入，數(shù)字廣告、數(shù)字營銷逐漸成為主流。廣大受眾不再滿足于對既有話題的討論，而是主動創(chuàng)造話題，這無疑對原生廣告的傳播產(chǎn)生了深刻的影響，使之表現(xiàn)為強(qiáng)烈的與受眾共生、與媒體共生、與場景共生的特點。在新時代，注重整體場景價值的場景理論為捕獲廣告受眾注意力提供了諸多啟示，這對于同樣期待獲取受眾注意力的原生廣告而言無疑提供了有力支持。然而，當(dāng)前原生廣告場景建構(gòu)與傳播中仍存在諸多不足，如廣告內(nèi)容、投放數(shù)量、布局設(shè)計不符合受眾需求，廣告與受眾缺乏深層次互動，廣告創(chuàng)意缺失、效果評估不足等。因此，有必要立足場景理論進(jìn)一步深入研究原生廣告場景建構(gòu)與傳播策略，為推進(jìn)原生廣告?zhèn)鞑ヅc品牌推廣提供理論支持。