央廣網(wǎng)對北京冬奧會的融合報道實(shí)踐探析

謝文睿

（作者單位：青海師范大學(xué)）

2022 年2 月4 日，北京冬奧會勝利開幕。北京冬奧會期間，央廣網(wǎng)作為國家級媒體，多措并舉對北京冬奧會進(jìn)行融合報道，在推動媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展等方面具有重要的意義，也是其他媒體參考借鑒和學(xué)習(xí)的典范。目前，融合報道的傳播力不斷增強(qiáng)，有關(guān)融合報道方面的理論內(nèi)容日趨豐富，融合報道也將新聞生產(chǎn)者與受眾聯(lián)系得更加緊密。本文通過研究央廣網(wǎng)對北京冬奧會的融合報道，分析北京冬奧會融合報道現(xiàn)狀，找出現(xiàn)階段北京冬奧會融合報道的不足之處，為未來體育賽事實(shí)現(xiàn)高效傳播提供參考。

1 央廣網(wǎng)北京冬奧會融合報道特色

1.1 理念特色：突顯奧運(yùn)精神與冰雪文化

1.1.1 “人文奧運(yùn)”理念，體現(xiàn)奧運(yùn)精神

北京冬奧會的理念是對北京奧運(yùn)會理念的繼承與發(fā)展：“共享辦奧”和“開放辦奧”是對2008 年“人文奧運(yùn)”的具現(xiàn)與擴(kuò)展；“廉潔辦奧”是一種奧運(yùn)戰(zhàn)略與中國戰(zhàn)略交融后的創(chuàng)新；科技助力是辦奧理念實(shí)現(xiàn)的重要支撐和保障。此次冬奧會的志愿服務(wù)面臨著場地分散和極端天氣較多等多重挑戰(zhàn)，但在志愿者的熱情籌備和積極奉獻(xiàn)下依舊創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟(jì)、社會和文化價值，并通過志愿服務(wù)促進(jìn)了文化交流，構(gòu)成了整個冬奧會賽場一道別樣的風(fēng)景。例如，在科技助力舉辦奧運(yùn)會方面，央廣網(wǎng)從全新的冰上體驗(yàn)技術(shù)、音視頻服務(wù)以及新型材料的運(yùn)用等方面分別介紹了北京冬奧會上應(yīng)用的新技術(shù)[1]。另外，還有關(guān)于綠色奧運(yùn)會的理念，央廣網(wǎng)不僅發(fā)布了相關(guān)的《張家口崇禮區(qū)踐行“綠色辦奧”理念，打造“四季景觀”效果》等內(nèi)容，還發(fā)表了《開放辦奧賦能體育強(qiáng)國建設(shè)》等多篇內(nèi)容，從更加深入、多元的角度傳播了北京冬奧會舉辦過程中的人文奧運(yùn)理念，傳遞和體現(xiàn)了奧運(yùn)精神。

1.1.2 以受眾為中心，注重互動傳播

全面且多樣化的互動傳播，不僅能夠激發(fā)受眾的體驗(yàn)興趣，還能夠增強(qiáng)受眾對媒體的黏性[2]。在北京冬奧會這個受到廣泛關(guān)注的賽事活動中，央廣網(wǎng)充分利用自身的特點(diǎn)，加強(qiáng)互動傳播，讓越來越多的用戶參與其中，并且利用這次轉(zhuǎn)播的機(jī)會，提高了自身的受眾數(shù)量和影響力。為此，央廣網(wǎng)還創(chuàng)新推出了有關(guān)北京冬奧會的答題欄目，邀請了眾多明星和冠軍，帶領(lǐng)廣大網(wǎng)民了解奧運(yùn)知識。如果有觀眾參加，就算答錯了也不會被淘汰，只要答對幾道題就能得到獎勵。另外，還增加了新的交友方式，助力用戶更輕松地進(jìn)行答題。此外，直播間還開展了紅包雨、現(xiàn)金及實(shí)物獎勵等多輪互動抽獎和多種金禮大獎活動。實(shí)踐證明，這種趣味且?guī)в懈＠幕臃绞剑粌H吸引了受眾的注意力，吸引受眾關(guān)注央廣網(wǎng)發(fā)布的冬奧會相關(guān)視頻內(nèi)容，提升了冬奧會相關(guān)新聞的傳播效果，還通過好友互動分享的方式，提高了央廣網(wǎng)的用戶數(shù)量和活躍度。更為重要的是，還有效傳播了奧運(yùn)會相關(guān)知識，形成了一舉多得的良好傳播效果。

1.1.3 重視色彩元素，融合冰雪文化

央廣網(wǎng)在北京冬奧會報道過程中，充分體現(xiàn)了冬奧會的色彩特點(diǎn)，以藍(lán)和白兩個色彩為主打元素，彰顯了冰雪文化的特點(diǎn)。隨著2022 年北京冬季奧林匹克運(yùn)動會的籌備工作開始，國家提出“三億人參加冰雪運(yùn)動”的目標(biāo)[3]。央廣網(wǎng)是開展冬季奧運(yùn)會宣傳活動的其中一員，對有效地傳遞奧運(yùn)信息具有重要意義。在奧運(yùn)會開始前，央廣網(wǎng)就將視角聚焦到了相關(guān)的冰雪文化內(nèi)容上，為冬奧會的舉辦成功預(yù)熱，不斷傳遞冰雪精神。例如，2022 年1 月6 日，在北京冬奧會還沒有正式舉辦前，央廣網(wǎng)就發(fā)布了一篇報道《佳木斯湯原：冰雪燃激情喜迎冬奧會》，具體內(nèi)容是說隨著北京冬奧會的腳步越來越近，廣大群眾參與冰雪運(yùn)動的熱情不斷上漲，“三億人參與冰雪運(yùn)動”從愿景走向現(xiàn)實(shí)，為這個冬天奏響美妙的動感樂章，黑龍江省佳木斯市湯原縣也緊隨國內(nèi)冰雪運(yùn)動的腳步，舉辦冬季職工運(yùn)動會[4]。在該篇報道內(nèi)容中，不僅有音頻、文字，還有現(xiàn)場圖片和視頻，將冬奧會藍(lán)和白兩個主打色彩與運(yùn)動會場上耀眼的紅色融合在一起，呈現(xiàn)了冬奧會的獨(dú)特色彩與奧運(yùn)的激情。

1.2 內(nèi)容特色：用事實(shí)說話，注重細(xì)節(jié)

1.2.1 著重表現(xiàn)參賽運(yùn)動員，體現(xiàn)人文關(guān)懷

運(yùn)動員是北京冬奧會的核心人員，對于他們的相關(guān)報道，尤其是全面報道，能夠體現(xiàn)媒體報道的人文關(guān)懷。為了讓受眾更加了解奧運(yùn)健兒，提升自己的報道效果，央廣網(wǎng)著重表現(xiàn)參賽運(yùn)動員，在內(nèi)容方面體現(xiàn)了人文關(guān)懷精神。例如，央廣網(wǎng)開設(shè)的奧運(yùn)健兒欄目都和北京冬奧會密切相關(guān)，并且都有自身側(cè)重點(diǎn)。在奧運(yùn)會開始之前，為了營造濃厚的賽事觀看氛圍，央廣網(wǎng)發(fā)布了很多關(guān)于“這就是冠軍”這一話題的視頻內(nèi)容，主要側(cè)重展現(xiàn)奧運(yùn)健兒備戰(zhàn)北京冬奧會期間的日常，包括訓(xùn)練、生活等不被受眾廣泛知曉的內(nèi)容，通過系列短視頻的形式播放，直至冬奧會開幕。央廣網(wǎng)對于奧運(yùn)會的人文關(guān)懷不僅僅體現(xiàn)在已經(jīng)取得優(yōu)異成績的參賽運(yùn)動員身上，也體現(xiàn)在那些始終堅(jiān)持夢想的普通運(yùn)動愛好者上，從日常生活的細(xì)節(jié)中體現(xiàn)了融合報道中的人文關(guān)懷理念。

1.2.2 增加賽場外報道，豐富報道內(nèi)容

增加賽場外的報道內(nèi)容，對于提高受眾的關(guān)注度、增強(qiáng)冬奧會報道的趣味性具有積極的作用。在央廣網(wǎng)搭建的多元內(nèi)容矩陣中，賽場外的人和事也是非常重要的傳播內(nèi)容。從講述普通人非凡的冬奧故事系列，到以冰雪運(yùn)動為主題的《冰雪英雄》，再到運(yùn)動員、明星、達(dá)人們暢談冬奧活動的《冰雪快報》，既能滿足廣大受眾對冬奧知識的了解需求，又能在形式和品質(zhì)上取得新的突破。例如，賽場外氣氛組是冬奧會上重要的組成部分，但是又經(jīng)常被大眾的目光所忽略。在2022 年北京冬奧會上，除了對比賽現(xiàn)場選手們的精彩瞬間進(jìn)行報道，央廣網(wǎng)還專門對北京冬奧會的現(xiàn)場氣氛組進(jìn)行了報道，如2022 年2 月16 日專門刊發(fā)轉(zhuǎn)載了《為冬奧會賽場搞氣氛 太原小伙有一手》向廣大受眾介紹了現(xiàn)場氣氛組的工作情況，讓受眾更加了解了北京冬奧會現(xiàn)場內(nèi)外多樣的歡樂內(nèi)容。

1.3 報道方式：創(chuàng)新表達(dá)，靈活運(yùn)用

1.3.1 開設(shè)冬奧會專題

央廣網(wǎng)會在24 小時內(nèi)播放北京冬奧會每場比賽的精彩時刻，并且在官網(wǎng)上設(shè)置了關(guān)于北京冬季奧運(yùn)會的特別專題。根據(jù)央廣網(wǎng)的數(shù)據(jù)，關(guān)于冬奧會的視頻播放量超過3 億，且直播期間最多的時候在線人數(shù)達(dá)到16 萬，央視對北京冬奧會的全方位報道使得冬季奧運(yùn)會成為春節(jié)期間最受觀眾喜愛的體育賽事節(jié)目。另外，央廣網(wǎng)還在首頁上設(shè)置了一個大型的多媒體專題，采用了目前網(wǎng)絡(luò)上的高級交互網(wǎng)頁設(shè)計(jì)風(fēng)格，利用了活潑、個性鮮明的手工繪畫元素，形成了一種獨(dú)特的視覺效果，并且與網(wǎng)頁融為一體，形成了一種獨(dú)特的互動氣氛。同時，央廣網(wǎng)還在特刊的醒目位置設(shè)置了央廣獨(dú)家欄目，突出了自身的獨(dú)家報道資源和報道優(yōu)勢，充分體現(xiàn)了前線記者與后臺策劃的有機(jī)結(jié)合。

1.3.2 創(chuàng)新短音頻模式

在大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的支持下，央廣網(wǎng)創(chuàng)新開發(fā)了智能短音頻傳播方式，針對賽場上的精彩奪獎瞬間進(jìn)行傳播，方便受眾收聽，并且能夠顯著提升信息傳播的時效性。例如，央廣網(wǎng)在“冰雪中國：北京2022 年冬奧會和冬殘奧會”的專題上開設(shè)了相關(guān)的聲頻專欄，該欄目不僅及時傳播關(guān)于冬奧會現(xiàn)場的最新消息內(nèi)容，還將其通過音頻的方式播報給聽眾。2022 年2 月14 日，當(dāng)谷愛凌在自由式滑學(xué)女子坡面障礙技巧資格賽的成績出來后，央廣網(wǎng)就播報了《谷愛凌資格賽第一輪57.28 分》的消息，全部消息共47 個字，音頻播報時長為10 秒，如此不僅體現(xiàn)了央廣網(wǎng)報道的及時性，也體現(xiàn)了央廣網(wǎng)在最新播報方面的優(yōu)越性。

1.3.3 圖文定格賽事瞬間

圖文結(jié)合是當(dāng)前媒體傳播信息的重要方式，尤其是央廣網(wǎng)作為客戶端平臺，更加離不開圖文結(jié)合的傳播方式[5]。2022 年，央廣網(wǎng)對北京冬奧會的賽事進(jìn)行新聞報道時，將數(shù)據(jù)、文本、圖片、音視頻、超鏈接等不同元素進(jìn)行融合，以動態(tài)的形式展現(xiàn)選手在賽場上的各種狀態(tài)，能夠讓觀眾更加直觀地看到這場比賽，這比單純的文字報道更具有沖擊性。這種可視化的圖片加上文字內(nèi)容介紹，為深化央廣網(wǎng)的冬奧會報道及優(yōu)化受眾的觀看體驗(yàn)，發(fā)揮了明顯的積極作用。

2 央廣網(wǎng)冬奧會融合報道的不足之處

2.1 新聞產(chǎn)品形態(tài)融合不足

融合新聞充分發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢和新媒介的整合優(yōu)勢，借助數(shù)字技術(shù)，使以往單一的新聞稿變成了融合圖片、音樂、現(xiàn)場視頻、位置信息及編輯交互等多種元素的集成報道，對新聞的概念、敘事方法進(jìn)行了全新的界定[6]。這應(yīng)該是媒體融合報道應(yīng)有的理念和實(shí)踐探索，但是目前來看，央廣網(wǎng)在冬奧會報道中的產(chǎn)品形態(tài)融合方面還有待進(jìn)步，目前只是融合了音頻、圖片、文字和視頻的呈現(xiàn)形態(tài)，還需要繼續(xù)開發(fā)一些新技術(shù)支持下的新的產(chǎn)品形態(tài)。例如，為了順應(yīng)當(dāng)前的媒體融合發(fā)展趨勢，滿足受眾的多元化需求，在冬奧會結(jié)束之時，對于谷愛凌的奪金成果可以進(jìn)行一個音頻、圖片、文字及相關(guān)可視化圖表等的融合新聞產(chǎn)品報道，但是央廣網(wǎng)只有谷愛凌的文字報道，缺少對于其奪金精彩瞬間的圖片、視頻等其他形式的報道。

2.2 與其他媒體融合的不足之處

央廣網(wǎng)和其他媒體之間的融合，以及更進(jìn)一步的跨界融合，是一種深入的融合發(fā)展。央廣網(wǎng)通過與其他媒體的融合，可以拓展自身的發(fā)展空間，緩解自身的壓力，有利于提高自身的知名度。但是從央廣網(wǎng)關(guān)于冬奧會的融合報道中發(fā)現(xiàn)，該媒體與其他媒體之間的融合還不足，尤其是和專業(yè)體育媒體（如體育頻道）沒有形成關(guān)于北京冬奧會報道的有效互動，這就導(dǎo)致央廣網(wǎng)在冬奧會融合報道方面存在著新聞報道深度不夠、及時性不足的問題，影響了受眾的觀看體驗(yàn)。

3 央廣網(wǎng)冬奧會融合報道完善路徑

3.1 加強(qiáng)技術(shù)融合

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)、新應(yīng)用，創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)[7]。央廣網(wǎng)應(yīng)積極利用虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality, VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality,AR）等新技術(shù)，提升新聞的表現(xiàn)力和感染力。更確切地說，在新技術(shù)的加持下，體育比賽和科技的融合，能夠讓觀眾在觀看比賽的過程中獲得一種全新的體驗(yàn)。不同的運(yùn)動項(xiàng)目會給觀眾帶來不同的感官刺激，因此央廣網(wǎng)在報道比賽的過程中應(yīng)該采取不同的技術(shù)。例如，在高臺滑雪、花樣滑冰等比賽中，觀眾更愿意看到比賽的過程，因此可以通過4K 等技術(shù)進(jìn)行直播，讓比賽變得更加真實(shí)，從而滿足觀眾的個性化需求。

3.2 多渠道、多形式融合報道

融合多種報道形式，使得報道形式多樣化，是央廣網(wǎng)創(chuàng)新冬奧會融合報道的重要途徑。在媒體融合背景下，央廣網(wǎng)可以進(jìn)行矩陣式傳播，如可以在手機(jī)應(yīng)用程序（Application, App）上建立官方賬號，提供有關(guān)奧運(yùn)會比賽的獨(dú)家內(nèi)容；通過微信、微博等新媒體平臺，打造相關(guān)熱點(diǎn)，吸引廣大網(wǎng)民參與。與此同時要注意創(chuàng)意性，比如在2020 年全國“兩會”上，新華社推出了一系列H5 動畫，通過各種先進(jìn)技術(shù)，增強(qiáng)了觀眾的互動參與感。因此，央廣網(wǎng)應(yīng)該注重使用H5、VR 等技術(shù)，不斷豐富新聞報道的表現(xiàn)形式，并利用多種新媒體平臺，實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的多樣化、分眾化傳播。

4 結(jié)語

央廣網(wǎng)關(guān)于北京冬奧會的融合報道是在媒體融合發(fā)展趨勢下的一次成功探索，無論是在傳播內(nèi)容上，還是在呈現(xiàn)方式上，對未來的體育賽事和其他大型活動的傳播都具有一定的參考價值。央廣網(wǎng)不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展，為我國傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化時代的生存與發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。未來，央廣網(wǎng)等媒體應(yīng)該注重從大型賽事活動中汲取成功的經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)在技術(shù)、產(chǎn)品形態(tài)和跨媒體融合這三個層面不斷努力，讓融合報道傳播釋放更大的力量。