新媒體語境下傳統(tǒng)電視欄目的革新之路
——以《小莉幫忙》和《1818 黃金眼》為例

劉 恒 馬 承

（作者單位：襄陽廣播電視臺）

“新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體及其兩者融合形成的移動互聯(lián)網(wǎng)，以及其他具有互動性的數(shù)字媒體形式?！盵1]數(shù)字技術(shù)既推動了媒體的發(fā)展，又促進(jìn)了媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革。在新媒體語境下，傳統(tǒng)媒體難以同使用數(shù)字技術(shù)的新媒體競爭，因此，傳統(tǒng)媒體為擺脫生存困境，必須探索面向未來的內(nèi)容革新策略。《小莉幫忙》《1818 黃金眼》作為傳統(tǒng)電視欄目，一經(jīng)上線便受到廣大觀眾的喜愛。這兩檔欄目盡量貼近觀眾，學(xué)習(xí)新媒體運(yùn)營方法，最終轉(zhuǎn)型成功，成為新媒體語境下傳統(tǒng)電視欄目革新的參考范本。

1 新媒體語境下傳統(tǒng)電視欄目發(fā)展的劣勢

1.1 傳統(tǒng)電視欄目對受眾興趣的掌握不如新媒體

新媒體創(chuàng)作者需要頻繁和受眾打交道，對受眾的興趣有比較清晰的認(rèn)知，加上新媒體通常都有算法在其中控制，如果不能精確掌握受眾的關(guān)注點(diǎn)，作品則很有可能就會被算法“打入冷宮”，所以新媒體創(chuàng)作者更有競爭感和緊迫感。相比之下，傳統(tǒng)電視欄目制作環(huán)節(jié)很少有觀眾直接參與，難以聽到觀眾真正的心聲，也無法明確觀眾的興趣。傳統(tǒng)電視欄目通常講究嚴(yán)肅性和邏輯性，而年輕觀眾關(guān)注的更多是內(nèi)容有無趣味、能否“玩?！?、能否直接調(diào)動感官。傳統(tǒng)電視欄目受限于自身定位，難以達(dá)到年輕觀眾的要求。

1.2 傳統(tǒng)電視欄目對互動機(jī)制的設(shè)置不如新媒體

傳統(tǒng)電視欄目只是聆聽觀眾建議，而沒有真正讓觀眾參與其中，并且傳統(tǒng)電視欄目如《百家講壇》《焦點(diǎn)訪談》等多請專家來講解內(nèi)容或評論案件，看不到鮮活的群眾樣本，也難以讓大眾通過便捷的渠道進(jìn)行話語表達(dá)。此外，交互技術(shù)方面，傳統(tǒng)電視欄目應(yīng)用的技術(shù)仍然較為傳統(tǒng)，未能采用最新的技術(shù)形式。對比之下，基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新媒體卻“能夠隨時(shí)點(diǎn)播受眾自己喜愛觀看的節(jié)目，并且可以進(jìn)行回看、倍速播放等功能，這就擺脫了傳統(tǒng)廣播電視在空間與時(shí)間上的束縛，改變了傳統(tǒng)媒體不能進(jìn)行交流互動的痼疾”[2]。

1.3 傳統(tǒng)電視欄目影響觀眾創(chuàng)新性的二次創(chuàng)作

在新媒體時(shí)代，觀眾擁有極大的再創(chuàng)作熱情。觀眾這一熱情的提升不僅意味著觀眾對電視欄目的訴求、審美發(fā)生了變化，而且意味著整個(gè)電視內(nèi)容生產(chǎn)格局面臨重新改寫?！皬哪撤N意義上來說，生產(chǎn)本身也是‘關(guān)系’和‘意義’的再生產(chǎn)?！盵3]新媒體在掌握觀眾需求變化趨勢的基礎(chǔ)上及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，建立更多用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）創(chuàng)作平臺，最大限度地尊重觀眾的數(shù)字勞動。反觀傳統(tǒng)電視媒體，其對新媒體時(shí)代風(fēng)向的轉(zhuǎn)變沒有深刻洞察，諸如《南京零距離》《民生直通車》等欄目仍舊采取保守的態(tài)度，原則上不鼓勵觀眾進(jìn)行創(chuàng)新性的二次創(chuàng)作，打壓了觀眾的參與熱情。事實(shí)上，并非這些傳統(tǒng)電視欄目創(chuàng)作者的生產(chǎn)觀念存在謬誤，而是時(shí)代風(fēng)向已然改變，傳統(tǒng)電視媒體卻仍后知后覺。

2 新媒體語境下傳統(tǒng)電視欄目的革新要求

2.1 寓教于樂的要求

有些傳統(tǒng)電視欄目對大眾總是抱持著“教育”的態(tài)度，認(rèn)為大眾是“無知者”，只有在媒體傳播的信息中才能獲得有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。這些傳統(tǒng)電視欄目出于“教育”的目的，往往采取“嚴(yán)肅”的制作風(fēng)格，企圖在說教中改變觀眾錯誤的認(rèn)知。而新媒體語境下的觀眾是有活力的、清醒的、思維開闊的，他們更加希望電視欄目可以用寓教于樂的方式，規(guī)避死板、固化的內(nèi)容創(chuàng)作套路。某種程度上，《小莉幫忙》《1818黃金眼》之所以能夠出圈，獲得大眾的喜愛，正是因?yàn)闄谀恐谱鹘M沒有采取“說教”的方式來教育觀眾，而是通過一個(gè)個(gè)鮮活案例讓觀眾從富有趣味的視覺文本中獲得日常所需的生活智慧。

2.2 與受眾互動的要求

移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大背景下，隨著新媒體賦權(quán)行為的泛化，受眾也有了更多的訴求。有學(xué)者說：“電視用戶要求感受收視體驗(yàn)，滿足對信息和娛樂的參與感。事實(shí)上，只有滿足主動的參與感，受眾的參與感才能被激發(fā)，這一點(diǎn)已經(jīng)在如今的數(shù)字電視上得以初步體現(xiàn)，比如參與投票或與嘉賓互動等，觀眾因?yàn)橛羞@樣的期待而選擇觀看電視。”[4]可見，電視不再是單純的內(nèi)容接收器，它變成了允許受眾互動的屏幕空間。傳統(tǒng)電視欄目最大的不足在于忽略了受眾的互動要求，無法使得受眾真正參與欄目生產(chǎn)、制作的各個(gè)環(huán)節(jié)，自然也就無從激發(fā)受眾的積極性。在未來，傳統(tǒng)電視欄目需要在互動性方面予以改善，以滿足受眾的需要，進(jìn)行媒體定位方面的轉(zhuǎn)型。

2.3 場域遷移的要求

場域遷移即是跨媒介。傳統(tǒng)電視欄目若要跟上時(shí)代，必須允許受眾向更廣闊的媒介平臺遷移，通過多種渠道和手段與受眾產(chǎn)生連接。從客觀現(xiàn)實(shí)的角度看，電視媒體即便力量再雄厚，也無法抵御媒介融合的大趨勢。不同媒介形式有不同的優(yōu)勢，在傳播活動中揚(yáng)長避短，或許才是求真務(wù)實(shí)的明智之舉。民生電視欄目《小莉幫忙》原本是《民生大參考》中的一個(gè)版塊，后因獨(dú)特的電視欄目形式獲得了大眾的喜愛，逐漸在嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B 站）、抖音等平臺發(fā)布視頻，形成了傳播矩陣。該欄目通過為觀眾編織場域遷移的意義空間，最終取得了不錯的傳播效果?？梢哉f，場域遷移是媒介融合之后，各種媒介形式必將面臨的轉(zhuǎn)型趨勢，不單是對傳統(tǒng)電視欄目的要求。

3 新媒體語境下傳統(tǒng)電視欄目的革新策略

3.1 增強(qiáng)傳統(tǒng)電視欄目的趣味性

觀眾不喜愛看傳統(tǒng)電視欄目，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視欄目的趣味性較低，無法吸引觀眾持續(xù)關(guān)注?；谶@一點(diǎn)，傳統(tǒng)電視欄目的革新之路需要從增強(qiáng)趣味性開始。總體上看，《小莉幫忙》《1818 黃金眼》都符合新媒體時(shí)代觀眾對于趣味性的要求，兩檔欄目各盡所能，在各自的領(lǐng)域中突出自身的特色，讓觀眾印象深刻。

《小莉幫忙》增強(qiáng)電視欄目趣味性的方式是增加情景劇表演。該欄目雖然名為《小莉幫忙》，但“小莉”并非一個(gè)人，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。河南電視臺的“小莉們”在看到社會上的民生問題時(shí)，希望為群眾排憂解難，同時(shí)也希望群眾利益受損的情況不再次發(fā)生。她們特地設(shè)置趣味性十足的情景劇表演，或“模仿經(jīng)典電影橋段，制造懸念，然后引出新聞事實(shí)，將觀眾帶入其中，增添節(jié)目的趣味性，以適應(yīng)新媒體的傳播”[5]。可以說，《小莉幫忙》對新媒體有深入的思考，該欄目的工作人員一方面延續(xù)傳統(tǒng)電視欄目的責(zé)任感，另一方面不斷創(chuàng)新欄目表現(xiàn)形式，得到了廣大網(wǎng)生代群體的認(rèn)可，并在抖音、B 站、微博等新媒體平臺獲得了眾多粉絲，就連許多不怎么關(guān)心民生新聞的觀眾在看到網(wǎng)上傳播的視頻內(nèi)容后也會受到吸引，并且有意愿搜尋更多的節(jié)目來看。本質(zhì)上，網(wǎng)友們希望在觀看欄目的過程中獲得娛樂，但意外產(chǎn)生了寓教于樂的效果。

《1818 黃金眼》則通過出人意料的采訪方式增強(qiáng)欄目的趣味性。《1818 黃金眼》是浙江本土的電視欄目，負(fù)責(zé)播報(bào)浙江地區(qū)的民生新聞。在新聞報(bào)道中，記者常采取出人意料的提問方式，指出某一事件的荒謬性，這種提問方式被網(wǎng)友戲稱為“靈魂拷問”。例如，在2020 年初，《1818 黃金眼》欄目中一則關(guān)于劣質(zhì)皮衣的報(bào)道在網(wǎng)上爆火，欄目記者為幫助消費(fèi)者維權(quán)，來到了購買皮衣的商鋪。在采訪過程中，該欄目記者不像一般記者一樣僅僅口頭提問，而是直接上手撕破了皮衣，在鐵證如山的情況下質(zhì)問賣皮衣的老板[6]。由于《1818 黃金眼》欄目記者的提問“咄咄逼人”，制造出了許多無比尷尬的“社會性死亡”場面，所以該欄目得到了網(wǎng)友的喜愛，一部分網(wǎng)友甚至還會將《1818黃金眼》當(dāng)作下飯的“電子榨菜”。

3.2 打造傳統(tǒng)電視欄目的親民形象

傳統(tǒng)電視欄目雖然具有相當(dāng)程度的專業(yè)性，但往往因?yàn)樾蜗蟆案呃洹?，逐漸失去了大眾的關(guān)注。從某種意義上來說，親民是新媒體語境下大眾最偏好的電視欄目特點(diǎn)之一。在《小莉幫忙》《1818 黃金眼》中，觀眾不僅可以感受到主持人、記者的溫和與親切，更能感覺到自己正在參與節(jié)目，希望成為節(jié)目的一分子。

在《小莉幫忙》這檔欄目中可以發(fā)現(xiàn)，“小莉們”和群眾的關(guān)系非常好，她們基本能夠隨機(jī)應(yīng)變地處理群眾和治理者之間的矛盾、誤會，幫助群眾切實(shí)解決問題。在電視欄目中，“小莉們”穿著樸素，以非正式形象出現(xiàn)在屏幕前，讓觀看節(jié)目的百姓感到十分親近。她們像“鄰家小妹”一樣安慰利益受到損害的求助者，熱心地幫助他們應(yīng)對各種糾紛、困難。在一則題為《老人買雞腿，三個(gè)孩子吃完全都肚子疼，剝開雞腿一看嚇腿軟！》的新聞中，記者“安小莉”前往河南漯河市大商新瑪特超市為買了變質(zhì)雞腿的老人討回公道，切實(shí)保護(hù)人民群眾的利益。如此親切、值得信賴的形象，加上嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，自然使《小莉幫忙》欄目得到了群眾的贊譽(yù)。

同樣，《1818 黃金眼》欄目中的記者也比較親民，他們所處理的都是日常生活里的瑣事，但記者們沒有因?yàn)檫@是瑣事而怠慢，每次都竭盡所能站在民眾的立場考慮問題。一方面，記者擁有調(diào)查、采訪、研究的專業(yè)技能，能夠很快摸透一個(gè)行業(yè)中的內(nèi)幕和規(guī)則，最大限度地通過法律武器幫助民眾；另一方面，記者在欄目中的表現(xiàn)更像是善于傾聽的朋友，他們會“路見不平、拔刀相助”，也在群眾遭遇欺凌時(shí)，利用三寸不爛之舌和侵權(quán)方辯論?！?818 黃金眼》欄目中的記者專業(yè)、熱心，沒有架子，這讓觀眾在感到溫暖的同時(shí)，也對欄目組抱以信任的態(tài)度?！?818 黃金眼》也正是因?yàn)橛H民、得民心，才能夠獲得大家的持續(xù)喜愛。

3.3 重視互聯(lián)網(wǎng)場域的二次創(chuàng)作

為了滿足觀眾對于場域遷移的要求，傳統(tǒng)電視欄目應(yīng)為觀眾提供適合跨媒介交互或二次創(chuàng)作的原始素材。這里必須承認(rèn)，在重視互聯(lián)網(wǎng)場域的二次創(chuàng)作方面，《小莉幫忙》《1818 黃金眼》已經(jīng)有較為周全的考慮。

其中，《小莉幫忙》打造了全平臺的傳播矩陣，使節(jié)目的影響力在全網(wǎng)不斷提高。以B 站賬號“小莉幫忙”為例，這個(gè)賬號在上線短期內(nèi)積攢了眾多粉絲，截至2023 年8 月，“小莉幫忙”的單平臺訂閱者已經(jīng)達(dá)到19.5 萬。在該賬號的主頁面上，多數(shù)都是新近的新聞報(bào)道。欄目組會主動對視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作，在不觸犯倫理道德準(zhǔn)則的前提下，突出視頻的娛樂性，并且歡迎廣大網(wǎng)友參與。該欄目對網(wǎng)絡(luò)中其他人挪用素材、惡搞并不在意，相反，欄目組對互聯(lián)網(wǎng)場域的二次創(chuàng)作表示尊重，希望通過這種方式繼續(xù)傳播權(quán)利保護(hù)、法律常識等知識?！靶±驇兔Α辟~號所發(fā)布的視頻大多數(shù)都是線性敘事，這樣可以便于其他人下載素材進(jìn)行再創(chuàng)作。

相比之下，《1818 黃金眼》和《小莉幫忙》的處理方式類似，但本質(zhì)上并不相同?！?818 黃金眼》更多地將自身視作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳媒團(tuán)隊(duì)，在生產(chǎn)爆款新聞的同時(shí)，也注意從多個(gè)維度保持欄目中的“網(wǎng)感”。由于采取了“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”的思路，《1818 黃金眼》的二次創(chuàng)作和傳播似乎火力更猛。該欄目組除了會制作便于網(wǎng)友二次創(chuàng)作的原始素材，還會聯(lián)合B 站推出欄目中曾經(jīng)爆火的視頻集錦，用官方流量進(jìn)行助推?？梢哉f，是民間自發(fā)力量與官方力量一同促成了《1818 黃金眼》的爆火。善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)互動機(jī)制的欄目組“巧借東風(fēng)”，利用平臺算法和網(wǎng)友的動機(jī)，通過標(biāo)榜欄目對二次創(chuàng)作持寬容態(tài)度的方式，實(shí)現(xiàn)了自身的成功轉(zhuǎn)型。例如，先前《1818 黃金眼》一則《發(fā)際線男孩火了 高價(jià)理發(fā)強(qiáng)監(jiān)管》的視頻捧紅了維權(quán)者小吳，欄目組沒有以刻板的姿態(tài)面對網(wǎng)友“眉有辦法”“我該拿你怎么辦好？清蒸還是紅燒？”的玩梗，反而跟著網(wǎng)友一起，將網(wǎng)絡(luò)熱梗應(yīng)用到內(nèi)容創(chuàng)作中，形成二次創(chuàng)作的狂歡。

4 結(jié)語

對于未來傳統(tǒng)電視欄目如何破局這一問題，《小莉幫忙》《1818 黃金眼》作出了示范。這兩檔電視欄目給出了“趣味化”“親民化”“互動化”的革新路徑，但也時(shí)刻提醒人們，這不是唯一的參考答案。事實(shí)上，傳統(tǒng)電視欄目的轉(zhuǎn)型需要制作組自身的努力，只有充分發(fā)揮傳統(tǒng)電視欄目的固有優(yōu)勢，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的優(yōu)勢，其才可以順勢突破現(xiàn)有僵局。從具體、微觀的視角來看，每一檔電視欄目都有其獨(dú)特定位，我們不求傳統(tǒng)電視欄目都以同樣的步調(diào)前進(jìn)，但求它們因地制宜、因人制宜、因時(shí)而變，在繼承中不斷發(fā)展。