當(dāng)傳統(tǒng)媒體遇上直播帶貨

吳 哲

（作者單位：巴中市廣播電視臺）

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與電子商務(wù)的快速發(fā)展，“直播帶貨”這個名詞已經(jīng)不再是什么新鮮事物。傳統(tǒng)媒體紛紛進(jìn)入直播帶貨的領(lǐng)域，各級政府積極響應(yīng)，全力支持這一進(jìn)程。然而，傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的直播帶貨并非都如魚得水，更多時候是“叫好不叫座”[1]。

1 傳統(tǒng)媒體帶貨的趨勢

“直播帶貨”的誕生可以追溯到早期的電視購物，但如今，其呈現(xiàn)形式已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變：從傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)向智能手機，從傳統(tǒng)的電視購物頻道轉(zhuǎn)向現(xiàn)代的新媒體平臺，從傳統(tǒng)的打電話購買商品轉(zhuǎn)向在智能手機上下單。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，直播帶貨已經(jīng)變得普遍，幾乎每個人都可以參與其中，并且可以進(jìn)行交易。從2020 年開始，隨著全國媒體融合的推進(jìn)，各地政府紛紛給予不同的政策扶持，積極推進(jìn)傳統(tǒng)媒體直播帶貨的發(fā)展。在直播帶貨的藍(lán)海里，人人都嘗試著在電商直播領(lǐng)域里找到自己的位置。事實上，直播帶貨只不過是電商領(lǐng)域增加的一項新興的互動手段，一種融合了多種互動功能的變現(xiàn)方式。隨著技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體也越來越重視融媒體的改革[2]。加之近年來，很多傳統(tǒng)媒體的收入甚至出現(xiàn)了下滑態(tài)勢。融媒體時代，一切紅利都來得太快。大家爭先恐后進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，爭取能在融媒時代盡快跑出另一條賽道。

2 傳統(tǒng)媒體帶貨面臨的挑戰(zhàn)

2.1 “專業(yè)”與“業(yè)余”的碰撞

2020 年以來，中國直播行業(yè)市場規(guī)模呈井噴式增長，用戶上網(wǎng)時間增多，在電商帶貨的推動下，觀看直播的人也越來越多。在此背景下，一些傳統(tǒng)媒體也想努力嘗試找到新的融合點，成功者有之，但是極少。不少媒體機構(gòu)面臨或呈現(xiàn)出“非專業(yè)”的窘態(tài)。首先，傳統(tǒng)媒體人可能對新聞報道、節(jié)目制作等業(yè)務(wù)相對熟練，但是對互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏的掌握并不能做到得心應(yīng)手。其次，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈更為復(fù)雜，新興的多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network, MCN）機構(gòu)、主播標(biāo)準(zhǔn)、電商直播的運作邏輯及規(guī)律、算法、供應(yīng)鏈服務(wù)商等環(huán)節(jié)，讓傳統(tǒng)媒體涉足這片領(lǐng)域時面臨較大的挑戰(zhàn)。

2.2 賬號定位無法匹配商業(yè)邏輯

近幾年，在媒體融合的背景下，傳統(tǒng)媒體借助新媒體平臺發(fā)力，努力提升自身影響力。比如，人民日報和央視新聞均入駐了抖音平臺，并在抖音平臺上均收獲了超過一個億的粉絲，這兩個賬號的作品點贊量共超過200 億次。之所以這類型的賬號在新媒體平臺如此受歡迎，是因為它們的作品以新聞熱點、權(quán)威報道為主，如“人民日報”的抖音發(fā)布視頻分為國家形象宣傳、社會正能量、軍警宣傳、人物宣傳、社會熱點、休閑娛樂和知識普及共七項 ，發(fā)布的內(nèi)容有很強的權(quán)威性和公信力。這也是傳統(tǒng)主流媒體在占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)新陣地、拓寬宣傳渠道領(lǐng)域的嘗試[3]。

但傳統(tǒng)主流媒體抖音賬號在快速發(fā)展的同時也面臨著一些新的問題，例如內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、互動頻率較低、直播帶貨體量不夠等。目前，在不同的直播帶貨平臺，各自的特點也不盡相同，皆有不同的商業(yè)邏輯。針對用戶，“快手”的特點是下沉市場、重視社交關(guān)系。所以帶貨的類型主要以平價、低價為先?！岸兑簟庇脩粢猿鞘腥巳壕佣啵詾橹?，消費能力也相對較強，還有很高的潛力可挖，對于內(nèi)容和產(chǎn)品的質(zhì)量要求相對高一些。而嗶哩嗶哩平臺用戶以年輕人居多，有自己獨有的社區(qū)氛圍；“小紅書”重點圍繞女性打造優(yōu)質(zhì)分享平臺，直播門檻相對較高；不過這兩個平臺有一個共性：漲粉的難度皆遠(yuǎn)高于其他平臺，但粉絲的信任度及黏性也更高，直播帶貨的轉(zhuǎn)化率相對也更高。而微信的視頻號，目前也正在發(fā)力階段，也有自己獨特的吸粉和直播方式。所以，“直播”只是一種通用的全新手段，而“帶貨”卻是八仙過海各顯神通的。在這個行業(yè)里，真正需要的就是尊重算法規(guī)則、做好運營方式、不斷適應(yīng)變化的運營主體。特別是在抖音平臺，運營的核心就在于掌握流量邏輯和算法，這也是部分傳統(tǒng)媒體在運營賬號時面臨的最直接、最明顯的難點。傳統(tǒng)媒體的賬號定位更多偏向于“媒體號”或“政務(wù)號”，和帶貨賬號性質(zhì)有本質(zhì)上的區(qū)別。因此，官方引流促成了很多看似美好的數(shù)據(jù)，比如播放量突破百萬、千萬也許很容易，但真正的開啟直播帶貨，或許結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。例如：擁有超3 000 萬粉絲的抖音賬號“某某觀察”直播帶貨翻車，3 000 多萬粉絲的賬號最終帶貨數(shù)據(jù)不忍直視。如此看來，粉絲多并不代表直播帶貨就一定成功。資訊類的官方賬號也許有著龐大的粉絲基數(shù)，但并不意味著所有粉絲都具有強有力的黏性和轉(zhuǎn)化率。而直播帶貨需要媒體人員具有很強的品牌屬性和專業(yè)屬性，從品控、主播帶貨、講解介紹到售前售后，每一個環(huán)節(jié)都需要做到最大限度的專業(yè)。所以更多時候，賬號的屬性決定了自身所處的賽道，更是能否轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的關(guān)鍵。

2.3 傳統(tǒng)媒體“流量”支撐不強

“直播”的目的是產(chǎn)生讓流量變大的效果，讓到達(dá)率變高、讓客戶黏性增強，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率變高、出貨量變大。目前，各個地方的傳統(tǒng)媒體都在不斷嘗試尋求一種更合適的方式進(jìn)行媒體改革，實現(xiàn)媒體深度融合，然后切入直播帶貨的領(lǐng)域，最終完成“流量”變現(xiàn)。當(dāng)然，“流量”一詞并不單指播放量、粉絲數(shù)，如果能投放“精準(zhǔn)”、完成“對位”，那才能實現(xiàn)價值最大化，達(dá)到流量變現(xiàn)的目的。把產(chǎn)品讓有需求的客戶或者潛在客戶看到，并下單購買，這便是精準(zhǔn)流量。目前，像抖音、快手這類短視頻平臺對流量的投放有相當(dāng)大的算法優(yōu)勢，它們可以精確到投放群體的年齡層次、性別結(jié)構(gòu)，這種流量投放的技術(shù)手段優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體目前急需學(xué)習(xí)的地方。

2.4 權(quán)威性和公信力的消耗

直播帶貨過程中，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力能夠贏得消費者的信任，從而得到平臺的支持、供貨商的信任。這些條件的加持都有可能成為傳統(tǒng)主流媒體直播帶貨迅速壯大的關(guān)鍵。但是“水能載舟，亦能覆舟”，當(dāng)傳統(tǒng)媒體跨界進(jìn)入直播帶貨這一領(lǐng)域后，如果無法快速適應(yīng)，形成閉環(huán)，良性運轉(zhuǎn)，媒體形象就會被嚴(yán)重破壞，公信力遭到質(zhì)疑。同時，對產(chǎn)品質(zhì)量的把控、物流運輸、售后等環(huán)節(jié)也可能是傳統(tǒng)媒體在直播帶貨中的短板。網(wǎng)友在直播間下單后，如果收到商品后滿意度不高，那么自然會質(zhì)疑媒體帶貨。如果傳統(tǒng)主流媒體沒有專業(yè)的選品團(tuán)隊和售后團(tuán)隊作支撐，這將消耗消費者對于傳統(tǒng)媒體直播帶貨的信心。權(quán)威性與公信力的消減就很難避免。

3 專業(yè)直播機構(gòu)與傳統(tǒng)媒體帶貨的區(qū)別

3.1 直播帶貨組織架構(gòu)的不同

目前，MCN 機構(gòu)在電商直播領(lǐng)域通過前期不斷的嘗試摸索出了不同類型的直播形態(tài)，將直播帶貨細(xì)分化、垂類化、精準(zhǔn)化，衍生出了直播間直播、工廠直播、戶外直播、達(dá)人直播、無人直播等多種形態(tài)，主播類型也更加齊全。同時，專業(yè)MCN 機構(gòu)孵化會更加專注于賬號的人設(shè)和團(tuán)隊的打造，不單單依托于主播個人，更配備有完整且專業(yè)的團(tuán)隊。打造一個優(yōu)秀的直播團(tuán)隊，需要同時配備主播、助播、中控、運營、客戶、投手等多名團(tuán)隊成員。

傳統(tǒng)媒體的直播形式，更多還是以傳統(tǒng)的直播間的形式呈現(xiàn)，很多主播還沒有走出直播間的習(xí)慣；同時，主播可能還承擔(dān)著媒體日常工作中的任務(wù)，而不能做到全身心投入直播帶貨工作中。這也就導(dǎo)致很多時候消費者在選品下單過程中不能夠身臨其境，達(dá)到內(nèi)心最想要的體驗。買賣雙方雖然參與了整個直播過程，但體驗感不足。

3.2 直播帶貨賬號類型的不同

MCN 機構(gòu)孵化的賬號類型較為豐富。比如種草類賬號，這類賬號一般都是直接對產(chǎn)品進(jìn)行展示，如“MR-白冰”這個賬號，其在抖音平臺有3 000 多萬粉絲，該賬號主要根據(jù)全國網(wǎng)友提出的想看餐廳和商超的需求，由主播親自探店來滿足網(wǎng)友的需求。還有測評賬號和劇情賬號，測評賬號發(fā)布的內(nèi)容主要為博主使用某領(lǐng)域?qū)I(yè)知識親測和體驗產(chǎn)品，讓粉絲有代入感和認(rèn)同感，在視頻中客觀說出這些產(chǎn)品的優(yōu)點和缺點，引起粉絲的信任和關(guān)注。劇情賬號是短視頻平臺較為常見的賬號類型，該類型賬號通過一系列的劇情變化引導(dǎo)粉絲，最終達(dá)到帶貨的目的。當(dāng)然還有達(dá)人賬號和網(wǎng)紅/明星賬號，明星、達(dá)人本身有影響力、有粉絲基礎(chǔ)，再加上MCN 機構(gòu)的人設(shè)包裝和打造，直播帶貨效果就更加明顯，如麗江石榴哥20 分鐘直播帶貨超過600 多萬[4]。抖音上很多類似這樣的賬號都是靠直播出貨，這些數(shù)據(jù)是實體店難以想象和達(dá)到的。相對而言，傳統(tǒng)媒體的賬號類型較為單一。傳統(tǒng)媒體因其自身媒體屬性，并不能完全按照市場準(zhǔn)入機制完成直播帶貨；加之本身賬號的定位不具備多元化，呈現(xiàn)手法和形式也較為單一，更多時候傳統(tǒng)媒體需要通過“宣傳報道+話題討論”等常規(guī)直播表達(dá)形式來進(jìn)行呈現(xiàn)，故呈現(xiàn)效果或許達(dá)不到強曝光、高產(chǎn)出。

4 傳統(tǒng)媒體參與直播帶貨的方向

4.1 完善專業(yè)的團(tuán)隊配置

無論是傳統(tǒng)媒體直播帶貨還是MCN 機構(gòu)孵化的主播帶貨，都需要配備完整且專業(yè)的團(tuán)隊，主播、助播、中控、運營、客戶、投手等各項成員必不可缺，各司其職才能各顯其能。主播負(fù)責(zé)控場、帶動氣氛、流量承接，是商品轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。助播主要配合主播互動。中控主要關(guān)注直播間流量波動和觀眾互動情況。運營扮演整場直播的總導(dǎo)演，呈現(xiàn)主播帶貨能力、排名等，可以從一個時段直播帶貨銷售額，直播觀眾人數(shù)與銷售額的比值等方面，多維度選擇排名標(biāo)準(zhǔn)，衡量主播帶貨能力。另外，傳統(tǒng)媒體直播帶貨還需要配備客服，負(fù)責(zé)處理后臺商品咨詢、發(fā)貨地址確認(rèn)等。投手負(fù)責(zé)抓取投放計劃，利用DOU+分析監(jiān)測千川投放計劃、投放數(shù)據(jù)，選擇不同的時間段，查直播間點擊成本、商品點擊成本、投放后的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，等等。觀眾停留率越高，轉(zhuǎn)化購買率也就相應(yīng)越高，這些都是專業(yè)且細(xì)致的工作。

4.2 解決傳統(tǒng)媒體賬號定位的問題

傳統(tǒng)媒體因其自身媒體屬性，賬號定位顯得單一。在筆者看來，如何將媒體賬號多元化曝光、流量導(dǎo)入是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。其實“帶貨”是目的，“直播”只是形式。但如何讓形式變得多樣，讓傳統(tǒng)媒體賬號屬性煥發(fā)新生和活力就變得尤為重要。要參與直播帶貨，重在宣傳引導(dǎo)，重在“直播帶動”。宣傳引導(dǎo)不再拘泥于宣傳推動、擴大影響力的作用，“直播帶動”也不再局限于某一單一品類。所以，建議傳統(tǒng)媒體以“公益助力”的方式開啟直播帶貨，既能體現(xiàn)媒體的權(quán)威性和公信力，又能多元化定位媒體賬號屬性，還能豐富直播中帶貨品類，最終推動價值轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)媒體直播帶貨重在“帶”，也就是在帶貨過程中產(chǎn)生“帶動”作用，助推出貨。所以一些媒體在直播帶貨大潮中找準(zhǔn)“公益價值”這個定位和方向，取得了一定的成效。傳統(tǒng)媒體先要投入主持人，輔以宣傳手段，助力直播帶貨。比如，2020 年4 月，中央廣播電視總臺的主持人朱廣權(quán)和帶貨達(dá)人李佳琦組成了“小朱配琦”組合，可以說是第一次讓觀眾看到，傳統(tǒng)媒體的直播帶貨有了新形式。據(jù)公開報道，這場直播持續(xù)2 個小時左右，在線人數(shù)超過1 000 萬，累計賣出產(chǎn)品價值超過4 000萬元。另外，2021 年6 月6 日，央視打造的主持人組合——“央視Boys”，聯(lián)合出圈進(jìn)行帶貨，康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提4 名主持人聯(lián)合推薦北京和湖北等地的產(chǎn)品，最終銷售額也比較可觀。這場帶貨活動得到了各級政府部門的支持和參與，同時，傳統(tǒng)媒體通過新媒體平臺大力宣傳和報道，電商平臺也給予了大量的流量支持，這才讓這場直播帶貨獲得了廣泛影響的同時，也讓帶貨價值實現(xiàn)最大化[5-6]。

4.3 找準(zhǔn)自身優(yōu)勢，因勢利導(dǎo)整合平臺

傳統(tǒng)媒體參與直播帶貨，不能只是簡單的“帶貨”，必須具備新媒體思維，將自身優(yōu)勢融入其中，利用全媒體矩陣打造出來的影響力實現(xiàn)資源共享、互利共贏。一方面，利用自身公信力和權(quán)威性，吸引更多消費者進(jìn)入直播間。另一方面，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，提升消費者用戶黏性，增加消費者復(fù)購次數(shù)及消費金額，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)或個人的商業(yè)利益提升直播收益。此外，還可以借助直播平臺的數(shù)據(jù)分析能力，精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費者需求，定制化生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)范圍，形成良性循環(huán)。同時，作為傳統(tǒng)媒體要在媒體轉(zhuǎn)型的機遇下，通過“直播帶貨”這種形式，不斷深耕直播領(lǐng)域，以打造、提供直播場地和技術(shù)層面支持為契合點，讓商家、企業(yè)和地方網(wǎng)紅形成聯(lián)動關(guān)系，從而通過利益分成、共享共贏的形式完成效益的實現(xiàn)。

5 結(jié)語

傳統(tǒng)媒體在當(dāng)下直播帶貨的大浪潮中，要找準(zhǔn)自身優(yōu)勢，多措并舉，用好“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，通過平臺和資源的整合集聚，以共贏理念，在品牌打造、平臺搭建、資源整合等方面實現(xiàn)突破，才有機會在直播帶貨的這片藍(lán)海中，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。