融媒體時(shí)代政務(wù)短視頻的傳播策略研究
——以“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)為例

李 林 房 嬌 李夢(mèng)瑤

（作者單位：西安科技大學(xué)高新學(xué)院）

1 “中國(guó)消防”政務(wù)短視頻的傳播內(nèi)容與生產(chǎn)方式

作為短視頻平臺(tái)的佼佼者，抖音憑借自身優(yōu)勢(shì)吸引了各級(jí)政府在此開(kāi)拓新的政務(wù)信息傳播渠道[1]?！爸袊?guó)消防”抖音賬號(hào)從2019 年初開(kāi)始推出系列短劇類(lèi)視頻，這類(lèi)視頻以風(fēng)趣幽默的方式講述和展現(xiàn)消防員的日常工作及工作設(shè)備。“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)制作的第一部短劇為《我的消防藍(lán)朋友》，一共分為6 集，主要以消防員女朋友的視角講述故事，視頻通過(guò)展現(xiàn)消防員男朋友的工作經(jīng)常會(huì)打斷兩人甜蜜的約會(huì)為契機(jī)，為觀眾傳遞消防救援知識(shí)。該系列視頻往往利用結(jié)尾反轉(zhuǎn)的方式，去吸引觀眾?！爸袊?guó)消防”抖音賬號(hào)推出的短劇系列有《阿消小短劇》《呼叫藍(lán)朋友》《消防小品》《大慶來(lái)了》等。視頻主要內(nèi)容是關(guān)于消防知識(shí)的科普以及對(duì)消防工作的介紹，在視頻風(fēng)格上，有幽默搞笑的，也有嚴(yán)肅緊張的，采用各種各樣的方式來(lái)普及消防安全知識(shí)，其中最受觀眾歡迎的短劇為《呼叫藍(lán)朋友》。這個(gè)短劇在2021 年持續(xù)更新了兩季，在第二季中共有31 集連續(xù)短劇，總播放量為7 398.9萬(wàn)次，單條點(diǎn)贊量最高為32.7 萬(wàn)個(gè)，評(píng)論為5 225 條，具有非常不錯(cuò)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)?！爸袊?guó)消防”抖音賬號(hào)專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了《一問(wèn)Dou 答》的短視頻欄目，為受眾答疑解惑。該欄目總共有17 集，總播放量為670.7 萬(wàn)次，視頻最高點(diǎn)贊量為3.7 萬(wàn)個(gè)，評(píng)論數(shù)為620 條[2]。

在“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)中，消防救援類(lèi)視頻占視頻總數(shù)的80%。由于火災(zāi)發(fā)生時(shí)間及地點(diǎn)具有不確定性，且火災(zāi)發(fā)生頻繁，所以“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)每天都會(huì)更新不同的消防救援類(lèi)視頻，且每條視頻的播放量都在50 萬(wàn)次左右。可以看出，觀眾對(duì)于這種類(lèi)型的短視頻喜愛(ài)程度較高，并且愿意主動(dòng)學(xué)習(xí)消防救援知識(shí)。

“中國(guó)消防”短視頻的制作目的，大多是向觀眾科普消防救援常識(shí)。這類(lèi)視頻中，通常會(huì)有一些消防員出鏡對(duì)某一消防設(shè)備或者救援設(shè)備進(jìn)行介紹，并且會(huì)對(duì)實(shí)物進(jìn)行動(dòng)畫(huà)舉例、演示，在視頻中配上輕松愉悅的背景音樂(lè)，讓觀眾在一種愉悅的氛圍中學(xué)習(xí)到安全救援知識(shí)。在“中國(guó)消防”展現(xiàn)火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)及救援現(xiàn)場(chǎng)的視頻中，觀眾所看到的視頻素材，都是從真實(shí)發(fā)生的火災(zāi)救援現(xiàn)場(chǎng)拍攝而來(lái)的，一般都是由參加救火工作的消防員利用隨身攜帶的攝像機(jī)所錄制，少量由消防部門(mén)的宣傳人員拍攝，然后以最快的速度交給后期剪輯人員，后期剪輯人員剪輯后，由運(yùn)營(yíng)人員將配有火災(zāi)救援現(xiàn)場(chǎng)情況介紹的視頻發(fā)布出去。這類(lèi)型視頻剪輯節(jié)奏快且配樂(lè)風(fēng)格較為嚴(yán)肅緊張。

2 “中國(guó)消防”抖音賬號(hào)的優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題

2.1 優(yōu)勢(shì)

從政府職能方面來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的媒介環(huán)境為政府職能工作提供了新的發(fā)展機(jī)遇[3]。各級(jí)政府部門(mén)為更好地開(kāi)展宣傳工作，塑造政府形象，通過(guò)不同的新媒體平臺(tái)，直接與百姓進(jìn)行“面對(duì)面”的雙向交流，提升百姓信任度?！爸袊?guó)消防”是我國(guó)應(yīng)急管理體系的重要組成部分，具有救援和科普宣傳等專(zhuān)業(yè)職能，也讓觀眾對(duì)消防部門(mén)以及政府的職能部門(mén)有了更多的了解和信任。“中國(guó)消防”短視頻內(nèi)容在傳播信息的基礎(chǔ)上，還能為觀眾答疑解惑，真正滿(mǎn)足所有人民群眾的求知欲望，從而在治理能力、服務(wù)水平等方面都得到一定程度的提升。

“中國(guó)消防”抖音短視頻既宣傳了消防知識(shí)，又能滿(mǎn)足觀眾觀看消防演練的心理。在重大和危機(jī)情況下，政府部門(mén)需要及時(shí)對(duì)公眾輿論作出反應(yīng)。在2021年河南省遭遇洪澇災(zāi)害事件中，“中國(guó)消防”第一時(shí)間發(fā)布了《全國(guó)各地消防星夜馳援河南》的視頻。視頻及時(shí)公布了各地的救援情況，這既安定了人心，又能及時(shí)排除謠言，確保社會(huì)安定，人民安全。

“中國(guó)消防”的抖音賬號(hào)，主要是將全國(guó)各地發(fā)生的災(zāi)難和社會(huì)救助事件，以最快的速度上傳到網(wǎng)絡(luò)上，并配上標(biāo)題、字幕和背景音，使聲音和圖片/視頻同時(shí)播放，讓人們更好地了解到事情的真相。同時(shí)，短視頻具有更大的傳播效應(yīng)，其所包含的信息，能夠更好地傳達(dá)給觀眾，提高受眾的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)以及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力。

2.2 存在的問(wèn)題

目前，中國(guó)的政務(wù)賬號(hào)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了數(shù)千個(gè)，一些政務(wù)短視頻在泛娛樂(lè)環(huán)境下呈現(xiàn)出內(nèi)容混亂、定位不清等問(wèn)題?！爸袊?guó)消防”主要在微博、微信、抖音和快手平臺(tái)上開(kāi)通了賬號(hào)，“中國(guó)消防”的微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)的定位已經(jīng)比較明確，而“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)，因?yàn)殚_(kāi)通時(shí)間不長(zhǎng)，定位與功能還在探索之中。目前，“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)以寓教于樂(lè)的內(nèi)容為主。如何實(shí)現(xiàn)與微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)既有聯(lián)系，又有區(qū)別，將功能最大化發(fā)揮，是當(dāng)前“中國(guó)消防”乃至眾多政務(wù)抖音賬號(hào)所面臨的一個(gè)瓶頸問(wèn)題。

首先，視頻同質(zhì)化嚴(yán)重。在“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)發(fā)布的作品中，大部分的背景音樂(lè)都是流行歌曲、熱門(mén)配樂(lè)、軍歌，原創(chuàng)音樂(lè)少之又少，尤其是在火災(zāi)救援的時(shí)候，背景音樂(lè)千篇一律，對(duì)觀眾缺乏吸引力。除了原創(chuàng)作品，“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)也會(huì)直接轉(zhuǎn)發(fā)一些地方消防抖音賬號(hào)的視頻，導(dǎo)致內(nèi)容重復(fù)，沒(méi)有原創(chuàng)內(nèi)容的支撐，觀眾也就不再有新鮮感了。其次，筆者通過(guò)觀察“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)的視頻和評(píng)論發(fā)現(xiàn)，“中國(guó)消防”這個(gè)抖音賬號(hào)很少回復(fù)用戶(hù)在評(píng)論區(qū)的留言，互動(dòng)性不足。

當(dāng)前傳播主體所面臨的困境，并非是政府不重視，而是在人員招聘和崗位空缺時(shí)，對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)、新聞編輯和攝像后期等專(zhuān)業(yè)人員的選拔和培訓(xùn)力度不足。消防救援隊(duì)伍的職業(yè)特殊性也導(dǎo)致了“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)宣傳技術(shù)人員的缺失，對(duì)新媒體的發(fā)展也缺乏足夠的了解。為了更好地通過(guò)抖音這個(gè)平臺(tái)來(lái)推廣消防員的形象，必須加大對(duì)短視頻的開(kāi)發(fā)和推廣力度，這樣“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)才能得到進(jìn)一步的發(fā)展。

3 “中國(guó)消防”抖音賬號(hào)的傳播策略分析

3.1 傳播主體策略

不管傳播語(yǔ)境如何改變，媒體在其傳播過(guò)程中，都要注意媒體自身所提供的服務(wù)主體和內(nèi)容特征。因此，無(wú)論政務(wù)短視頻如何迎合受眾，傳播主體都需要堅(jiān)持自己的定位，創(chuàng)造出自己的傳播內(nèi)容。在新的時(shí)代背景下，政務(wù)主體必須提高專(zhuān)業(yè)技能，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作，制作出更多符合主體需求的短視頻內(nèi)容。在保證作品原創(chuàng)性的同時(shí)，也要提高作品的權(quán)威性，從而凸顯官方短視頻賬號(hào)的魅力。在傳播形式上，要選擇多種多樣的傳播形式，既能豐富短視頻的內(nèi)容，又能給觀眾帶來(lái)新的感受。

在新媒體的快速發(fā)展下，短視頻的制作從用戶(hù)生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）逐步演變成專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content, PGC）、專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional User Generated Content,PUGC）的內(nèi)容制作方式，而運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)能力對(duì)賬號(hào)的發(fā)展有著直接的影響[4]。提高運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力對(duì)于“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)來(lái)說(shuō)尤為重要，運(yùn)營(yíng)人員既要有良好的新聞敏感性，有過(guò)硬的業(yè)務(wù)素質(zhì)，還要有較高的政治素養(yǎng)以及較豐富的消防知識(shí)。因此，政府要加大對(duì)行業(yè)人才的吸收與培訓(xùn)力度。一方面，需要繼續(xù)加強(qiáng)消防救援全媒體中心的專(zhuān)業(yè)人才引進(jìn)工作；另一方面，要加強(qiáng)對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)人員和基層宣傳隊(duì)伍的培訓(xùn)，以提高他們的綜合運(yùn)營(yíng)能力為出發(fā)點(diǎn)，著重加強(qiáng)政務(wù)傳播新思路、新模式等方面的培訓(xùn)。

3.2 傳播內(nèi)容策略

李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”理論向人們闡述了這樣一個(gè)事實(shí)：媒體所呈現(xiàn)的媒體真實(shí)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的社會(huì)真實(shí)是有差異的，而且受眾會(huì)把這兩種真實(shí)混淆，認(rèn)為媒體呈現(xiàn)的社會(huì)情況就是真正的社會(huì)情況[5]。目前，“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)在消防救援現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布短視頻的比例較大，更多的是用來(lái)構(gòu)建和傳播“逆行者”的形象，而中國(guó)消防隊(duì)伍日常生活、紀(jì)律作風(fēng)、政治教育等方面的短視頻卻很少。這種情況不利于觀眾對(duì)消防救援隊(duì)伍形象的全面了解，同時(shí)可能導(dǎo)致觀眾對(duì)消防救援隊(duì)形象的認(rèn)知存在片面性。為此，“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該在不追求流量和炒作的情況下，樹(shù)立正確的價(jià)值觀念，圍繞消防救援隊(duì)伍的媒體形象和傳播進(jìn)行全方位的思考，并將其“逆行”背后的故事進(jìn)行深度挖掘，從多個(gè)方面、多個(gè)角度地向觀眾全面展示消防救援隊(duì)伍的良好形象。

“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)要想在眾多的抖音賬號(hào)中脫穎而出，獲得更多的關(guān)注，就必須要有自己的特色，形成自己的品牌?！逗艚兴{(lán)朋友》是一部由“中國(guó)消防”制作而成的消防題材短劇，已經(jīng)拍攝并播出了兩季，一共72 集，點(diǎn)擊量超過(guò)了1.2 億，已經(jīng)初步形成了一個(gè)具有影響力的IP，許多人都進(jìn)入了“追劇模式”，并且都在網(wǎng)上開(kāi)始催促更新，傳播效果非常顯著。當(dāng)然，僅僅有這種影響力和傳播力是不夠的，“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)還需要與消防隊(duì)伍本身的特征緊密結(jié)合，在表達(dá)方式、故事創(chuàng)意、價(jià)值觀等方面，打造具有自己特色的消防隊(duì)伍媒體形象，并擴(kuò)大傳播范圍，提高影響力。

3.3 受眾策略

對(duì)于短視頻而言，用戶(hù)的評(píng)論是對(duì)短視頻內(nèi)容的積極反映，而運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)回復(fù)評(píng)論的方式，來(lái)提升短視頻內(nèi)容的價(jià)值內(nèi)涵，從而擴(kuò)大傳播效果。對(duì)于短視頻運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)，一方面，可以更關(guān)注“用戶(hù)評(píng)論”，篩選高質(zhì)量的評(píng)論，尤其是帶有質(zhì)疑的評(píng)論，確保運(yùn)營(yíng)方與用戶(hù)的互動(dòng)成為常態(tài)，從而建立“平臺(tái)-用戶(hù)”的聯(lián)系，增強(qiáng)用戶(hù)的互動(dòng)積極性和對(duì)媒介的信任。另一方面，新媒體運(yùn)營(yíng)方需要建立一個(gè)多元化的互動(dòng)平臺(tái)，不僅要與用戶(hù)進(jìn)行評(píng)論，還應(yīng)該采取多種方式，如視頻、圖片、文字等，以吸引更多用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。此外，還應(yīng)針對(duì)不同用戶(hù)群體制定不同的服務(wù)方案，對(duì)普通用戶(hù)和專(zhuān)業(yè)人士采取不同的互動(dòng)模式，從而提高用戶(hù)參與度。在全媒體環(huán)境下，傳播我國(guó)消防救援隊(duì)伍的形象，除了要用好“麥克風(fēng)”，還要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大傳播范圍，吸引更多的觀眾，提高傳播效果。政務(wù)短視頻主體與用戶(hù)的雙向互動(dòng)，會(huì)讓用戶(hù)有一種強(qiáng)烈的參與感。政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)人員要將內(nèi)容發(fā)布作為基礎(chǔ)，與用戶(hù)互動(dòng)作為根本，為受眾提供服務(wù)功能。同時(shí)，政府宣傳部門(mén)在內(nèi)容發(fā)布時(shí)，也可以采用添加小標(biāo)題以及和用戶(hù)合拍等方式，與用戶(hù)形成良好的互動(dòng)。

4 結(jié)語(yǔ)

在政務(wù)短視頻快速發(fā)展的背景下，一些政務(wù)短視頻賬號(hào)逐漸形成了完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。短視頻不再是一種簡(jiǎn)單的娛樂(lè)方式，而是成為先進(jìn)文化與主流文化積極融入大眾文化中的有效途徑，政務(wù)短視頻承擔(dān)著一定的社會(huì)責(zé)任，負(fù)責(zé)國(guó)家方針政策的宣傳工作。本文主要對(duì)政務(wù)短視頻的傳播策略進(jìn)行研究，本文認(rèn)為“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)作為一個(gè)中央級(jí)的消防官方賬號(hào)，在宣傳內(nèi)容上呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，并與廣大網(wǎng)民產(chǎn)生了很好的情感交流。在這個(gè)以大眾文化為主體的短視頻平臺(tái)上，該賬號(hào)始終堅(jiān)持不懈地傳播政務(wù)信息和意見(jiàn)，取得了良好的政府傳播效果，弘揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值，值得其他政務(wù)賬號(hào)學(xué)習(xí)。目前，政務(wù)短視頻正處于發(fā)展中期。隨著大眾傳播的不斷創(chuàng)新，政務(wù)短視頻也將面臨更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。而“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)的傳播策略研究，將有助于各級(jí)各類(lèi)政務(wù)短視頻賬號(hào)在融媒體時(shí)代，更好的適應(yīng)政務(wù)短視頻的傳播市場(chǎng)，并為政務(wù)傳播提供可資參考的發(fā)展新思路。當(dāng)下，政務(wù)短視頻需要緊跟時(shí)代潮流，對(duì)自己進(jìn)行準(zhǔn)確定位，加強(qiáng)宣傳和運(yùn)營(yíng)管理，提升創(chuàng)作能力，強(qiáng)化政民互動(dòng)，努力成為為人民群眾提供針對(duì)性更強(qiáng)、服務(wù)類(lèi)型更多的信息傳播平臺(tái)。