年輕人消費(fèi)觀念的新變化及其動(dòng)因

姚林青

【關(guān)鍵詞】青年消費(fèi) Z世代 節(jié)儉風(fēng)尚 【中圖分類(lèi)號(hào)】C913.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“Z世代”被稱為“網(wǎng)生代”，從小就生活在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，物質(zhì)生活富足，具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。近年來(lái)，“節(jié)儉”風(fēng)尚回到年輕人的生活中，推動(dòng)形成新的消費(fèi)價(jià)值觀。Z世代年輕人新的節(jié)儉風(fēng)尚發(fā)生于物質(zhì)豐裕的時(shí)代，不同于因貧窮所迫的傳統(tǒng)意義上的節(jié)儉，而是一種出于理性的精打細(xì)算；不是一味地省錢(qián)降低生活質(zhì)量，而是一種智慧的新生活方式；是在對(duì)消費(fèi)社會(huì)的反思中形成的、在滿足一定物質(zhì)需要之后價(jià)值觀的升級(jí)。與新的消費(fèi)價(jià)值觀相輔相成，Z世代年輕人的消費(fèi)理念發(fā)生了很大變化。

Z世代年輕人消費(fèi)理念的變化

從炫耀性消費(fèi)到策略性消費(fèi)。炫耀性消費(fèi)是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級(jí)論》一書(shū)中提出的概念，指的是通過(guò)在消費(fèi)過(guò)程中的奢侈與浪費(fèi)，向他人炫耀和展示自己財(cái)力和社會(huì)地位的市場(chǎng)消費(fèi)。炫耀性消費(fèi)需求形成了凡勃倫效應(yīng)，即商品價(jià)格越高越是暢銷(xiāo)，價(jià)格和需求量之間呈現(xiàn)正向關(guān)系。凡勃倫效應(yīng)似乎違背了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求定律，但實(shí)際上揭示了一個(gè)非常重要的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即商品不僅滿足人們的功能屬性需求，而且還要滿足人們的社會(huì)屬性需求。20世紀(jì)90年代后，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與中西方價(jià)值觀的交匯融合，在虛榮、拜金、盲從、貪圖享樂(lè)等不成熟的價(jià)值取向驅(qū)動(dòng)下，年輕人中出現(xiàn)了炫耀性消費(fèi)的現(xiàn)象，其表現(xiàn)為講究名牌、攀比模仿、盲從消費(fèi)、奢侈浪費(fèi)、未富先奢等消費(fèi)行為。例如，一些年輕人缺乏買(mǎi)名牌產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有人就購(gòu)買(mǎi)名牌紙袋裝東西，裝點(diǎn)形象滿足“面子”的需要。中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心2011年對(duì)1104人進(jìn)行調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，84.2%人認(rèn)為身邊年輕人“面子消費(fèi)”普遍存在?！懊孀酉M(fèi)”是炫耀性消費(fèi)的一種變異。

如今，Z世代年輕人成長(zhǎng)為理性的策略型消費(fèi)者，在消費(fèi)過(guò)程中變得更加“聰明”。策略性消費(fèi)是一種理性消費(fèi)行為，與短視消費(fèi)行為相對(duì)應(yīng)。按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，消費(fèi)者只要對(duì)商品的評(píng)價(jià)高于商品價(jià)格就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，這就是短視消費(fèi)行為。策略性消費(fèi)行為則是追求預(yù)期效用的最大化，在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中消費(fèi)者不僅考慮當(dāng)前的價(jià)格，還會(huì)考慮預(yù)期價(jià)格。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中商家經(jīng)常通過(guò)降價(jià)優(yōu)惠等促銷(xiāo)手段擴(kuò)張市場(chǎng)，理性的消費(fèi)者可以預(yù)期到這種降價(jià)行為，不急于消費(fèi)，而是等待到最優(yōu)惠的價(jià)格再去購(gòu)買(mǎi)。Z世代年輕人了解商家的營(yíng)銷(xiāo)策略，是精明的策略型消費(fèi)者，能夠很好地把握商家促銷(xiāo)的節(jié)奏，掌握最低的價(jià)格，從而使消費(fèi)者效用最大化。2021年中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心對(duì)1520名年輕人進(jìn)行的調(diào)查顯示，95.3%的受訪者認(rèn)為年輕消費(fèi)者變得更加“精明”。

從習(xí)慣跟風(fēng)到彰顯個(gè)性。年輕人思想活躍，追逐潮流，喜歡新生事物，善于學(xué)習(xí)。年輕人不受約束，最容易“離經(jīng)叛道”，是反叛傳統(tǒng)的先鋒。改革開(kāi)放初期，物質(zhì)至上的價(jià)值觀念滲透到社會(huì)之中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)膨脹著年輕人的消費(fèi)欲望，西方的消費(fèi)主義文化沖擊和影響著年輕人的價(jià)值觀與生活方式。崇洋之風(fēng)浮現(xiàn)，模仿西方消費(fèi)成為當(dāng)時(shí)部分年輕人追求的流行時(shí)尚，而流行時(shí)尚則為其制造了“虛假需求”?！疤摷傩枨蟆笔欠ㄌm克福學(xué)派學(xué)者馬爾庫(kù)塞提出的概念，它不是源于個(gè)人自然需要的需求，而是某些集團(tuán)為了其利益，通過(guò)各種手段不斷地灌輸于人、強(qiáng)加于人的需求。年輕人強(qiáng)烈需要獲得社會(huì)的認(rèn)同，容易受到時(shí)尚蠱惑，產(chǎn)生“虛假需求”，導(dǎo)致跟風(fēng)消費(fèi)。年輕人跟風(fēng)消費(fèi)是被從眾心理驅(qū)使，被虛假需求誘惑，被消費(fèi)潮流左右，力圖用物化的消費(fèi)行為模仿目標(biāo)人群，去迎合他人以獲得身份認(rèn)同。

Z世代年輕人的群體心態(tài)更趨向于個(gè)性化和多元化，他們?cè)趦?yōu)渥的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成長(zhǎng)，受教育程度高，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力，能夠主導(dǎo)自己的人生、選擇自己的風(fēng)格；他們更加崇尚獨(dú)立有個(gè)性，喜歡個(gè)性化與定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，注重自由表達(dá)，敢于標(biāo)新立異，按照自己的方式消費(fèi)，不再盲目跟風(fēng)模仿，不再喜歡與他人相同的消費(fèi)模式；他們由追逐時(shí)尚轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造時(shí)尚，由迎合他人的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橛鋹傋约旱南M(fèi)，出現(xiàn)了一個(gè)新的詞匯“悅己消費(fèi)”。與個(gè)性化消費(fèi)共生的是多元化消費(fèi)，個(gè)性化消費(fèi)凸顯了年輕人的張揚(yáng)自我的特立獨(dú)行，也造就了不同的消費(fèi)行為和消費(fèi)模式，形成了多元化的消費(fèi)特征和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

從重物質(zhì)到重體驗(yàn)。隨著社會(huì)收入的提高，消費(fèi)不斷升級(jí)，人們?cè)絹?lái)越在意整個(gè)消費(fèi)過(guò)程能夠獲得的情緒滿足，而不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身，在消費(fèi)選擇上從對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的功能、品質(zhì)、價(jià)格、數(shù)量等方面的重視升級(jí)為對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的重視。消費(fèi)體驗(yàn)是一個(gè)人在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后產(chǎn)生的情緒狀態(tài)以及形成的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，是一種主觀的心理感受。美國(guó)心理學(xué)家托馬斯曾指出：“體驗(yàn)和經(jīng)歷能融入我們的生命歷程，而商品則永遠(yuǎn)不可能。”年輕人有著最前衛(wèi)的理念，走在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的前沿，重視體驗(yàn)勝過(guò)物品本身。

中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心2020年對(duì)1022名受訪者進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果顯示，86.6%的受訪者愿意為了獲得更好的體驗(yàn)多花錢(qián)，受訪者最關(guān)注的兩個(gè)因素是技術(shù)含量（49.9%）和新奇有趣（48.9%）。重體驗(yàn)是注重消費(fèi)過(guò)程中“美好”的情緒感受，所以Z世代年輕人愿意為興趣買(mǎi)單，愛(ài)好新奇、有創(chuàng)意、科技含量高的產(chǎn)品與服務(wù)，對(duì)“顏值”有著極強(qiáng)的偏好，電競(jìng)、二次元、國(guó)風(fēng)、模玩手辦、硬核科技系代表了其典型的體驗(yàn)消費(fèi)需求。Z世代青年是不同年齡段的消費(fèi)者中對(duì)創(chuàng)新型產(chǎn)品、科技型產(chǎn)品的偏好度最高、最早嘗試使用的人群，因此成為各種創(chuàng)新應(yīng)用的推動(dòng)力量。

從追逐奢侈到品味至上。隨著社會(huì)收入的提高，出現(xiàn)了一條“由儉到奢、再由奢到儉”的消費(fèi)需求曲線，反映出Z世代青年消費(fèi)理念的變化。這條曲線不是一個(gè)簡(jiǎn)單的輪回，不同于物質(zhì)匱乏年代的節(jié)衣縮食，此“儉”非彼“儉”，雖然同樣是精打細(xì)算，一種是由于貧乏被動(dòng)的“儉”，一種是新的消費(fèi)哲學(xué)下主動(dòng)的“儉”，“儉”而有“品”。

20世紀(jì)90年代，國(guó)際一線奢侈品牌紛紛落戶中國(guó)，很快受到年輕人追捧。而當(dāng)時(shí)中國(guó)的收入水平與歐美還存在很大的差距。一些年輕人通過(guò)壓縮基本的生活需求來(lái)獲取他人的認(rèn)同，產(chǎn)生畸形的炫耀性消費(fèi)。這種超出自身經(jīng)濟(jì)能力的過(guò)度消費(fèi)，是年輕人狂熱追逐時(shí)尚、攀比炫耀、沉浸于奢侈品帶來(lái)的虛榮滿足的消費(fèi)異化現(xiàn)象，使年輕人陷入一種被他人定義標(biāo)簽的非理性之中。

Z世代是受過(guò)良好教育的一代年輕人，他們不屑于狂熱的奢侈消費(fèi)文化，拒絕消費(fèi)焦慮，拒絕被定義，有著強(qiáng)烈的自我意識(shí)和自我認(rèn)同。他們時(shí)尚有活力，有品味會(huì)享受，遵守“省錢(qián)而不降品位，省錢(qián)而不失時(shí)尚，省錢(qián)而不減體面”的消費(fèi)原則，喜歡按照自己的眼光去尋找高質(zhì)卻低價(jià)的產(chǎn)品。他們不是不消費(fèi)奢侈品，而是以最省錢(qián)的方式消費(fèi)，追求簡(jiǎn)約生活，不該花的錢(qián)能省就省，從追逐奢侈到品味至上，追求品質(zhì)生活。

Z世代年輕人消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變的深層原因

第一，物質(zhì)的豐裕讓Z世代年輕人更加自信。德國(guó)社會(huì)學(xué)家卡爾·曼海姆等人曾提出過(guò)“社會(huì)代”（social cohorts）的概念，“社會(huì)代”是用年齡把社會(huì)人群劃分為不同代際，由于同齡人受特定年代社會(huì)歷史環(huán)境和重大歷史事件的影響有著共同的經(jīng)歷，從而形成極強(qiáng)的代際認(rèn)同與鮮明的代際特征，產(chǎn)生與其他代際之間價(jià)值觀、社會(huì)認(rèn)同與行為模式上的差異。Z世代年輕人經(jīng)歷了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，國(guó)民收入快速提高，物質(zhì)條件越來(lái)越好，特別是大城市生活水平正在逐漸與發(fā)達(dá)國(guó)家接軌。并且，Z世代年輕人大都是獨(dú)生子女，集“全家寵愛(ài)于一身”，生活穩(wěn)定而優(yōu)越。相比于其他“社會(huì)代”，Z世代年輕人所處的社會(huì)環(huán)境和生活經(jīng)歷與條件，使他們更加自信。

法國(guó)學(xué)者鮑德里亞提出了“符號(hào)消費(fèi)”理論，認(rèn)為消費(fèi)品已經(jīng)成為一種符號(hào)體系，人類(lèi)的消費(fèi)行為已不再單純是尋求商品的使用價(jià)值，而是更看重它所代表的身份、地位、品味等社會(huì)屬性內(nèi)涵的符號(hào)價(jià)值。消費(fèi)品成為一種分類(lèi)體系，對(duì)人的行為和群體認(rèn)同進(jìn)行符號(hào)化和規(guī)范化。在物資匱乏的年代，稀缺的物質(zhì)財(cái)富是顯示人們身份和社會(huì)地位的重要標(biāo)簽，人們遵從于這種標(biāo)簽的劃分，為了取得社會(huì)認(rèn)同，而追逐被他人定義的消費(fèi)品的“符號(hào)”意義。

Z世代年輕人超越以往“社會(huì)代”的物質(zhì)安全感給了他們充分的自信，使他們敢于摒棄他人的定義，有勇氣自我定義消費(fèi)的“符號(hào)”，在消費(fèi)中表達(dá)自我。因?yàn)樽孕牛琙世代年輕人敢于追求卓爾不群，敢于突破傳統(tǒng)建立多元化的價(jià)值取向。國(guó)潮文化的興起就是年輕人更加自信的表現(xiàn)，國(guó)家實(shí)力的上升點(diǎn)燃了他們的愛(ài)國(guó)情懷和民族自豪感，中國(guó)元素成為流行時(shí)尚受到年輕消費(fèi)者的追捧，他們對(duì)中國(guó)制造充滿信心，不再盲目推崇國(guó)外名牌，不需要用“進(jìn)口名牌”的符號(hào)定義，而是自信用“國(guó)產(chǎn)品牌”也不失品位。他們不再隨波逐流力圖迎合大眾消費(fèi)的共性，而是敢于追求新穎奇特的小眾個(gè)性風(fēng)格，從而使小眾商品“破圈”。

第二，消費(fèi)需求的升級(jí)。生活資料的富庶使人們的需求發(fā)生改變，從滿足生理與安全需要的生存需求，上升到滿足社交、自尊和自我實(shí)現(xiàn)需要的感受性需求。美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在興起。他們認(rèn)為人類(lèi)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后出現(xiàn)了第四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心要義是從消費(fèi)者的感受出發(fā)，通過(guò)有形的商品與無(wú)形的服務(wù)創(chuàng)造場(chǎng)景，為他們提供感官享受，“體驗(yàn)”是消費(fèi)者融入供給者創(chuàng)設(shè)的場(chǎng)景中而獲得的一種“美好感覺(jué)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高級(jí)化形態(tài)，其發(fā)展遵循著人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的基本規(guī)律，是消費(fèi)需求升級(jí)的結(jié)果。豐裕的社會(huì)物質(zhì)資料不再是限制人們快樂(lè)感的最重要因素，消費(fèi)過(guò)程中的個(gè)人感受至關(guān)重要。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊際效用理論，隨著國(guó)民收入的提高，人們可以消費(fèi)越來(lái)越多的產(chǎn)品和服務(wù)，但邊際效用遞減規(guī)律使得新增消費(fèi)帶來(lái)的效用增量越來(lái)越少，于是收入的提高、物質(zhì)滿足對(duì)人的刺激越來(lái)越小，而精神需求變得越來(lái)越重要，人們對(duì)消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)品的功能性需求逐漸讓位于心理性需求。

2022年我國(guó)人均GDP已經(jīng)達(dá)到1.27萬(wàn)美元，超過(guò)1.22萬(wàn)美元的世界平均水平，接近世界銀行劃定的1.32萬(wàn)美元的高收入經(jīng)濟(jì)體的門(mén)檻。Z世代年輕人重視消費(fèi)體驗(yàn)正是建立在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)日益強(qiáng)大的基礎(chǔ)上。消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力是本質(zhì)的欲望，當(dāng)不再為溫飽發(fā)愁后，精神方面的需求就愈加迫切，興趣愛(ài)好成為消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力。Z世代年輕人興趣愛(ài)好廣泛，喜歡情感浸入感、互動(dòng)參與感和群體認(rèn)同感，需要在消費(fèi)中享受精神的愉悅。

第三，圈層文化的影響。Z世代年輕人在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下形成了自己獨(dú)具特色的新的潮流文化——圈層文化。圈層，顧名思義，圈子和層次，所以有人把它理解為具有層級(jí)特征的群體集合，其實(shí)這并不十分準(zhǔn)確。Z世代年輕人的“圈層”主要是指“圈子”而非層級(jí)，是由共同的興趣和愛(ài)好聚集起來(lái)的具有較強(qiáng)關(guān)系屬性的人群集合，圈層成員在交流中能夠產(chǎn)生情感共鳴、價(jià)值觀共鳴、審美共鳴，從而獲得相互的認(rèn)同感、存在感和歸屬感，創(chuàng)造屬于自己圈層的特有話語(yǔ)體系，形成圈層文化。Z世代年輕人對(duì)于圈層文化的執(zhí)著追求使得不少小眾文化的圈層不斷擴(kuò)大。圈層文化的“小眾即大眾”意思是指，一方面小眾圈層擴(kuò)展邊界，跨界融合積極擁抱主流文化；另一方面，無(wú)數(shù)小眾的多元化文化結(jié)構(gòu)就是當(dāng)今的大眾文化。

圈層文化影響著Z世代年輕人消費(fèi)觀念的形成。例如年輕消費(fèi)者對(duì)“顏值”的偏好，二次元人物大多都具有高顏值特點(diǎn)，延伸到現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)代年輕人對(duì)“顏值”具有特別的偏好，不僅看重人的顏值，而且對(duì)物的外觀也十分關(guān)注，愿意為“美”付費(fèi)。再如對(duì)社交的需求，Z世代年輕人多是獨(dú)生子女成長(zhǎng)中缺乏兄弟姐妹陪伴，所以他們需要圈層文化滿足其對(duì)社交強(qiáng)烈的需求，從而獲得內(nèi)心的愉悅和快樂(lè)。社交媒體成為Z世代年輕人最常用的獲取商品信息的渠道之一，通過(guò)圈層成員分享與交流購(gòu)物體驗(yàn)，影響著彼此的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為，用消費(fèi)表達(dá)態(tài)度和主張。購(gòu)物的目的不再僅僅是獲得商品本身的價(jià)值和帶來(lái)購(gòu)物體驗(yàn)，而且還是擴(kuò)大社交圈子、豐富社交生活，他們?cè)谕ㄟ^(guò)產(chǎn)品表達(dá)自我、突出個(gè)性的同時(shí)，也在不斷強(qiáng)化所在的社群歸屬和標(biāo)簽。

第四，極簡(jiǎn)主義思潮的影響。消費(fèi)主義是一種視消費(fèi)為人生最高目的、無(wú)節(jié)制地消耗物質(zhì)財(cái)富和自然資源的價(jià)值觀念，人被異化為“消費(fèi)的工具”。在消費(fèi)過(guò)剩的時(shí)代，人們開(kāi)始對(duì)消費(fèi)主義進(jìn)行反思，極簡(jiǎn)主義（minimalism）在國(guó)內(nèi)外興起。極簡(jiǎn)主義源于美國(guó)興起的自愿簡(jiǎn)約運(yùn)動(dòng)，自愿簡(jiǎn)約者們選擇節(jié)儉的、反消費(fèi)的生活方式，從而把對(duì)資源消耗和環(huán)境破壞降到最低。他們生活簡(jiǎn)單，有意識(shí)地減少消費(fèi)，將消費(fèi)作為一種顯示身份的社會(huì)互動(dòng)方式，注重消費(fèi)過(guò)程中的文化和符號(hào)價(jià)值。日本學(xué)者三浦展在《第四消費(fèi)社會(huì)》中將日本的消費(fèi)社會(huì)分為四個(gè)階段：第一消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)目的主要是追求模仿西方的生活方式；第二消費(fèi)社會(huì)，是以家庭為中心的大量消費(fèi)，消費(fèi)觀念是產(chǎn)品要大且貴；第三消費(fèi)社會(huì)，呈現(xiàn)的是消費(fèi)個(gè)人化趨勢(shì)，消費(fèi)傾向是個(gè)性化、品牌化、多元化和差別化；2005年后日本進(jìn)入重視“共享”的第四消費(fèi)社會(huì)，其消費(fèi)傾向是去品牌、樸素化、本土化。在第四消費(fèi)社會(huì)中，年輕人的整個(gè)生活從豪華奢侈變?yōu)楹?jiǎn)單，他們?cè)敢庥蒙缛航涣鞯姆绞浇档捅桓鞣N商品包圍的孤獨(dú)，獲得從商品消費(fèi)中無(wú)法收獲的快感。第四消費(fèi)社會(huì)出現(xiàn)的是與極簡(jiǎn)主義呼應(yīng)的消費(fèi)觀。

Z世代年輕人具有國(guó)際化的視野和理性的思辨能力，他們是潮流先鋒，極簡(jiǎn)主義進(jìn)入中國(guó)首先影響的是這個(gè)群體，極簡(jiǎn)主義去物欲、追求生活本質(zhì)的價(jià)值主張成為年輕人的一種流行文化。社交媒體上出現(xiàn)“理性消費(fèi)”“消費(fèi)逆行者”“消費(fèi)降級(jí)”等大量相關(guān)話題和討論，例如，豆瓣平臺(tái)上有一個(gè)“買(mǎi)與不買(mǎi)”的豆瓣小組討論，“買(mǎi)組”成員分享購(gòu)買(mǎi)成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)，“不買(mǎi)組”輸出自己的消費(fèi)理念，減少不必要的支出提高生活質(zhì)量。這種討論有效引發(fā)社會(huì)思考，傳播了極簡(jiǎn)主義，使節(jié)儉風(fēng)尚被更多的Z世代年輕人進(jìn)一步接納。

第五，蓬勃發(fā)展的社交電商為“省錢(qián)”提供渠道。Z世代年輕人是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，他們與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備和社交媒體一同成長(zhǎng)，社交媒體已經(jīng)成為其生活中的必需品。他們精通社交媒體的使用，充分利用其功能為自己帶來(lái)生活的福利和便利。根據(jù)Questmobile統(tǒng)計(jì)，Z世代用戶社交活躍占比高達(dá)83.6%。線上購(gòu)物是Z世代消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)方式，他們能夠利用各種社交平臺(tái)了解商品信息，也樂(lè)于分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)，微博、小紅書(shū)、抖音、快手等社交平臺(tái)成為Z世代消費(fèi)者分享自己購(gòu)物體驗(yàn)的重要陣地。除了淘寶、京東、拼多多、唯品會(huì)等傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，Z世代消費(fèi)者還熟練使用抖音、快手、得物等新型電商平臺(tái)。Z世代消費(fèi)者可以充分利用社交平臺(tái)得到大量的產(chǎn)品和商家的信息，采用策略性消費(fèi)的省錢(qián)模式，每逢電商大促時(shí)，各類(lèi)“砍價(jià)”“蓋樓”等花式繁多的優(yōu)惠活動(dòng)中，他們都是主力。在Z世代年輕人的圈層中，除了交流興趣愛(ài)好，最常見(jiàn)的就是外賣(mài)拼單、“砍一刀”“薅羊毛”等省錢(qián)竅門(mén)的分享。社交電商提供了各種省錢(qián)的途徑，使Z世代年輕人能夠更有效地踐行“新節(jié)儉”。

年輕人中節(jié)儉風(fēng)尚的回歸背后是極簡(jiǎn)主義文化的流行與新理性主義的復(fù)歸，體現(xiàn)出人們的社會(huì)意識(shí)和責(zé)任意識(shí)。Z世代年輕人內(nèi)心強(qiáng)大，追求超越消費(fèi)主義、擺脫物欲的貪婪和虛榮，理性務(wù)實(shí)。其消費(fèi)理念變得更加成熟，契合主流的價(jià)值觀。但需要注意的是，在Z世代的圈層文化中由于存在圈層的封閉性、排他性和極端化，在一定范圍內(nèi)存在著價(jià)值觀撕裂等不健康的現(xiàn)象。需要采取相應(yīng)措施，引導(dǎo)年輕人樹(shù)立正確的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。

（作者為中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、博導(dǎo)）

【參考文獻(xiàn)】

①敖成兵：《Z世代消費(fèi)理念的多元特質(zhì)、現(xiàn)實(shí)成因及亞文化意義》，《中國(guó)青年研究》，2021年第6期。

②邵文君、陳友華：《從消費(fèi)主義到生活敘事：極簡(jiǎn)主義者及其行為研究》，《青年研究》，2022年第6期。

③丁紅衛(wèi)、姜茗予：《論日本青年消費(fèi)行為與消費(fèi)意識(shí)的變化》，《中國(guó)青年社會(huì)科學(xué)》，2016年第6期。

責(zé)編/李丹妮 美編/陳媛媛