外賣服務(wù)再購(gòu)買意愿影響因素研究

趙 耀

（南安普頓大學(xué)，英國(guó) 南安普頓 S0171BJ）

一、引言

外賣服務(wù)中的用戶購(gòu)買行為可以分為兩個(gè)階段：第一階段是吸引顧客進(jìn)行首次消費(fèi)，第二階段是鼓勵(lì)用戶再次進(jìn)行消費(fèi)。用戶留存（首次消費(fèi)后，再次進(jìn)行消費(fèi)的用戶數(shù)量），通常被作為指標(biāo)，用于衡量外賣服務(wù)是否在當(dāng)前市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。吸引新客戶的成本通常遠(yuǎn)高于留住現(xiàn)有客戶的成本，保持客戶忠誠(chéng)度是服務(wù)類公司的核心問(wèn)題。因此，了解影響客戶再購(gòu)買行為的因素對(duì)于希望維持當(dāng)前市場(chǎng)并提高服務(wù)質(zhì)量以擴(kuò)大市場(chǎng)的外賣服務(wù)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

在當(dāng)前的研究中，鮮有關(guān)于外賣服務(wù)中的再購(gòu)買行為或客戶忠誠(chéng)度的研究。外賣服務(wù)是一種線上和線下相結(jié)合的O2O 服務(wù)，在當(dāng)前關(guān)于再購(gòu)買行為或持續(xù)購(gòu)買意愿或客戶忠誠(chéng)度的研究中，現(xiàn)有文獻(xiàn)聚焦了在線服務(wù)或離線服務(wù)中影響用戶再購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素。這些研究?jī)H單獨(dú)聚焦于在線或離線服務(wù)，而非送餐服務(wù)或其他O2O服務(wù)。目前，關(guān)于O2O外賣的研究集中于采購(gòu)系統(tǒng)、食品安全和用戶滿意度分析，對(duì)用戶回購(gòu)行為的研究也僅僅局限于單一的線上或線下服務(wù)。本文以關(guān)系營(yíng)銷理論為框架對(duì)此進(jìn)行研究。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）背景

以往的關(guān)系營(yíng)銷研究都是在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下進(jìn)行的，即傳統(tǒng)的線下實(shí)物交易，只有少部分文獻(xiàn)有關(guān)于外送服務(wù)的研究。相較于傳統(tǒng)的線下實(shí)物交易，外送服務(wù)不僅包含了線下服務(wù)環(huán)節(jié)，同時(shí)也包含了線上的外送服務(wù)運(yùn)營(yíng)商與用戶的交互作用。

1.關(guān)系營(yíng)銷

在傳統(tǒng)線下服務(wù)行業(yè)中，關(guān)系質(zhì)量與履約能力、信任關(guān)系、服務(wù)穩(wěn)定性、服務(wù)滿意度和服務(wù)質(zhì)量這五個(gè)維度有關(guān)。在電子商務(wù)的環(huán)境下，用戶感知關(guān)系維護(hù)、關(guān)系質(zhì)量和用戶行為忠誠(chéng)度之間仍存在正相關(guān)的關(guān)系，這表明在線上環(huán)境下，建立關(guān)系質(zhì)量的過(guò)程與傳統(tǒng)線下服務(wù)建立關(guān)系質(zhì)量的過(guò)程相似。

關(guān)系營(yíng)銷學(xué)的研究認(rèn)為，用戶滿意度、信任關(guān)系和履約能力是在關(guān)系營(yíng)銷模式中與客戶建立良好關(guān)系的關(guān)鍵因素。在Qureshi 等的研究中，他們認(rèn)為提升對(duì)供應(yīng)商的信任對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下客戶的回購(gòu)意愿有積極影響。類似地，Zhang 等人的研究（2011）在B2C 的業(yè)務(wù)背景下得出了相同的結(jié)論，關(guān)系質(zhì)量對(duì)B2C 的用戶再購(gòu)買意愿有積極影響。綜上，信任關(guān)系、用戶滿意度和履約能力在關(guān)系質(zhì)量模型中，對(duì)再購(gòu)買意向/品牌忠誠(chéng)度有積極影響。

2.再購(gòu)買行為研究

在線上服務(wù)部分，在影響用戶繼續(xù)使用社交欄目網(wǎng)站的因素中，網(wǎng)站提供的信息質(zhì)量和交互界面質(zhì)量都是影響用戶滿意度和社區(qū)忠誠(chéng)度的重要因素，也是用戶持續(xù)使用這些網(wǎng)站的原因。研究表明，社區(qū)忠誠(chéng)度也會(huì)影響用戶滿意度。在對(duì)使用社交網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)使用意圖的研究中，用戶感知有用性、用戶滿意度、用戶使用習(xí)慣、使用樂(lè)趣和用戶主觀規(guī)范是影響再購(gòu)買意圖的關(guān)鍵因素。用戶對(duì)電子服務(wù)持續(xù)使用的原因主要取決于用戶滿意度，此外還受到感知有用性和用戶主觀規(guī)范的影響。美團(tuán)2019 年的報(bào)告顯示，可感知的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是影響用戶再購(gòu)買的重要因素。

在線下服務(wù)再購(gòu)買行為的研究中，送貨服務(wù)的可感知易用性對(duì)客戶滿意度和再使用意愿有積極影響。

Barnes 和Bohringer 在Twitter 上的案例研究表明，用戶習(xí)慣是影響用戶在社交應(yīng)用程序上的忠誠(chéng)度的重要因素。用戶使用非慣用的應(yīng)用程序/平臺(tái)存在轉(zhuǎn)換成本，這將導(dǎo)致他們不樂(lè)意于嘗試慣用的app 以外的同功能產(chǎn)品。

（二）研究假設(shè)與設(shè)計(jì)

關(guān)系質(zhì)量模型已經(jīng)廣泛應(yīng)用于再購(gòu)買行為研究的領(lǐng)域，本文在研究中假設(shè)該模型成立，并提出以下假設(shè)：

假設(shè)1（H1）關(guān)系質(zhì)量（RQ）與用戶再購(gòu)買行為（RB）存在正向影響

根據(jù)過(guò)往的研究，在線上服務(wù)的再購(gòu)買研究中，多項(xiàng)研究指出app/網(wǎng)站的易用性對(duì)用戶忠誠(chéng)度以及再購(gòu)買行為存在影響，因此作出以下假設(shè)：

假設(shè)2（H2）用戶感知的app/網(wǎng)站易用性（AU）與關(guān)系質(zhì)量（RQ）存在正向影響

根據(jù)過(guò)往研究，線下配送服務(wù)中，感知易用性以及服務(wù)質(zhì)量與再使用意愿有著重大影響，因此作出以下假設(shè)：

假設(shè)3（H3）用戶感知的線下配送服務(wù)質(zhì)量（DSQ）與關(guān)系質(zhì)量（RQ）存在正向影響

雖然在送餐服務(wù)中，消費(fèi)者支付的消費(fèi)應(yīng)該包括兩部分，包括在線購(gòu)買和離線交付成本。但只有當(dāng)消費(fèi)者接受所有成本，購(gòu)買行為才會(huì)發(fā)生。因此，本研究將不區(qū)分線上支付的價(jià)格以及線下服務(wù)的價(jià)格。送貨成本是影響客戶在線購(gòu)物時(shí)購(gòu)買意愿的重要因素，送貨費(fèi)是導(dǎo)致客戶失去購(gòu)買意愿的一個(gè)主要原因。因此，作出以下假設(shè)：

假設(shè)4（H4）用戶感知的價(jià)格優(yōu)勢(shì)（CA）與關(guān)系質(zhì)量（RQ）存在正向影響

在先前的持續(xù)意圖研究中，用戶習(xí)慣是用戶在初始使用后繼續(xù)長(zhǎng)時(shí)間使用該產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。在Liu，Guo 和Lee 的研究（2010）中，他們還強(qiáng)調(diào)了使用不習(xí)慣的應(yīng)用程序所造成的轉(zhuǎn)換成本將直接影響客戶忠誠(chéng)度。因此作出以下假設(shè)：

假設(shè)5（H5）用戶的習(xí)慣（HA）與用戶再購(gòu)買行為（RB）存在正向影響

（三）研究問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究利用問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，為保證問(wèn)卷量表的信度與效度，本研究在參考以往經(jīng)典文獻(xiàn)量表的基礎(chǔ)上，根據(jù)外賣服務(wù)的特點(diǎn)做出修正。問(wèn)卷共涉及5個(gè)研究變量24 個(gè)題項(xiàng)，量表采用Likert-5 點(diǎn)計(jì)分，受試者需要在非常符合（5）到非常不符合（1）中選擇。

（四）數(shù)據(jù)收集

本研究采用了雪球抽樣和自愿抽樣。調(diào)查持續(xù)一個(gè)月，所有問(wèn)卷始終從同一在線問(wèn)卷平臺(tái)分發(fā)，目標(biāo)人群為使用過(guò)外賣服務(wù)的人，問(wèn)卷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒體擴(kuò)散至受訪人群，并禁止相同的IP 地址回答調(diào)查。調(diào)查共收集727 份有效回答，通過(guò)篩選，刪減回答時(shí)間過(guò)短（低于3 分鐘）與過(guò)長(zhǎng)（多于15 分鐘）的問(wèn)卷，得到555 份調(diào)查樣本。樣本中男性344（61.98%）人，女性211（38.02%）人，這其中，有46 人幾乎每天都使用外賣服務(wù)，175 人每周使用外賣服務(wù)數(shù)次，88 人大約每周使用一次外賣服務(wù)，138 人每月使用1-3 次外賣服務(wù)，108 人每月平均使用一次外賣服務(wù)。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信度分析

本研究采用校正項(xiàng)的總計(jì)相關(guān)性（CITC）和克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’s Alpha）這兩個(gè)指標(biāo)檢定信度。當(dāng)CITC 值大于0.4，Cronbach 系數(shù)大于0.7 時(shí)，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有良好的一致性。本研究各變量的CITC值均大于0.4，Cornbach 系數(shù)大于0.7。

（二）效度分析

本研究采用KMO 檢驗(yàn)與巴特利特（Bartlett）球形檢驗(yàn)鑒定效度。當(dāng)KMO 檢驗(yàn)值不低于0.5，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子檢驗(yàn)；當(dāng)Bartlett 檢驗(yàn)的顯著性（Sig）低于0.05 時(shí)，說(shuō)明數(shù)據(jù)各變量在一定程度上互相獨(dú)立，數(shù)據(jù)具有良好效度。本研究各個(gè)變量均通過(guò)KMO 檢驗(yàn)與Bartlett 檢驗(yàn)，具有良好效度。

（三）正態(tài)性檢驗(yàn)

本研究數(shù)據(jù)將通過(guò)結(jié)構(gòu)方程建模進(jìn)行處理，數(shù)據(jù)須通過(guò)正態(tài)性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)將通過(guò)偏度－峰度檢驗(yàn)法進(jìn)行。若檢測(cè)結(jié)果的偏度的絕對(duì)值低于10，峰度的絕對(duì)值低于3，且樣本總體較大（n>50），則數(shù)據(jù)可認(rèn)定作為正態(tài)分布。本研究樣本總體為555，所有測(cè)量項(xiàng)的偏度絕對(duì)值均低于10，所有測(cè)量項(xiàng)的峰度絕對(duì)值均低于3。

（四）數(shù)據(jù)結(jié)論

當(dāng)RQ影響RB時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.503>0，該路徑在0.01 水平上表現(xiàn)出顯著性（z=8.805，p=0.000<0.01），表明RQ 將對(duì)RB 產(chǎn)生顯著的正向影響，H1 成立。根據(jù)路徑分析表明，當(dāng)AU 影響RQ時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.524>0，該路徑在0.01 水平上表現(xiàn)出顯著性（z=6.559，p=0.000<0.01），從而表明AU 對(duì)RQ 有顯著的正向影響，H2 成立。當(dāng)DSQ影響RQ 時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.260>0，并且該路徑在0.01 水平上表現(xiàn)出顯著性（z=3.997，p=0.000<0.01），說(shuō)明DSQ 會(huì)對(duì)RQ 產(chǎn)生顯著的正向影響，H3 成立。當(dāng)CA 對(duì)RQ 有影響時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.137>0，該路徑在0.01 水平上表現(xiàn)出顯著性（z=2.842，p=0.004<0.01），表明CA 將對(duì)RQ 產(chǎn)生顯著的正向影響，H4 成立。當(dāng)HA 影響RB 時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.569>0，該路徑在0.01 水平上表現(xiàn)出顯著性（z=10.590，p=0.000<0.01），這表明HA 將對(duì)RB 產(chǎn)生顯著的積極影響，H5 成立。

四、結(jié)論

（一）結(jié)果討論

第一，關(guān)系質(zhì)量對(duì)回購(gòu)行為有正向影響。實(shí)證研究表明，關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客在外賣服務(wù)中的復(fù)購(gòu)行為具有正向影響。這一結(jié)論與先前在線/離線服務(wù)中的回購(gòu)行為/意圖背景下的研究一致，即關(guān)系質(zhì)量越好，客戶就越有再購(gòu)買意愿。

第二，應(yīng)用/網(wǎng)站可用性、用戶感知的線下配送服務(wù)質(zhì)量和用戶感知的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)關(guān)系質(zhì)量均有正向影響。實(shí)證數(shù)據(jù)表明，應(yīng)用/網(wǎng)站可用性、用戶感知的線下配送服務(wù)質(zhì)量和用戶感知的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)關(guān)系質(zhì)量均有正向影響。結(jié)論與過(guò)去的研究一致。

第三，用戶習(xí)慣對(duì)用戶再購(gòu)買行為有正向影響。用戶習(xí)慣在所有測(cè)量值中對(duì)用戶再購(gòu)買行為影響最密切（0.569）。實(shí)證研究還表明，用戶習(xí)慣與用戶再購(gòu)買行為呈正相關(guān)。結(jié)果與之前的研究一致。

第四，數(shù)據(jù)結(jié)論對(duì)比。本研究的數(shù)據(jù)結(jié)論顯示，與關(guān)系質(zhì)量（0.503）相比，用戶習(xí)慣（0.569）對(duì)客戶再購(gòu)買行為的影響更大。App/網(wǎng)站可用性對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響最大（0.524），其次是用戶感知的線下配送服務(wù)質(zhì)量（0.260），用戶感知的價(jià)格優(yōu)勢(shì)（0.137）對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響最小。

（二）管理啟示

基于研究結(jié)果，我們對(duì)相關(guān)服務(wù)供應(yīng)商提供以下建議：

本研究驗(yàn)證了App/網(wǎng)站的可用性對(duì)關(guān)系質(zhì)量和客戶再購(gòu)買意愿有積極影響。外賣服務(wù)供應(yīng)商和服務(wù)平臺(tái)應(yīng)更加重視App/網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，通過(guò)提供豐富的產(chǎn)品信息、完善導(dǎo)航功能、改良UI 等方式提升其用戶感知可用性。

圖1 路徑系數(shù)結(jié)果

目前的研究已經(jīng)證明，用戶感知的線下配送服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶再購(gòu)買行為有著積極影響。外賣服務(wù)供應(yīng)商和平臺(tái)應(yīng)通過(guò)外送人員培訓(xùn)，改良外賣包裝質(zhì)量等方式提升用戶感知的線下配送服務(wù)質(zhì)量。

在用戶感知的價(jià)格優(yōu)勢(shì)方面，研究表明成本優(yōu)勢(shì)與關(guān)系質(zhì)量呈正相關(guān)。因此合理定價(jià)以及適時(shí)的折扣活動(dòng)也有助于提升用戶再購(gòu)買意愿。

研究還證明，用戶習(xí)慣對(duì)用戶再購(gòu)買行為有積極影響。本研究建議外賣服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)專注于培養(yǎng)用戶習(xí)慣，增加用戶黏性。

（三）局限性

第一，本研究?jī)H在中國(guó)大陸進(jìn)行實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)收集。因此，在嘗試將研究結(jié)果推廣到其他國(guó)家和地區(qū)時(shí)，需要注意。此外，本研究采用雪球抽樣，參與者自愿選擇參加或不參加調(diào)查。該抽樣方法可能導(dǎo)致樣本數(shù)據(jù)偏差，這是調(diào)查從男性群體收集更多數(shù)據(jù)的主要原因。

第二，在模型構(gòu)建方面，本研究?jī)H檢驗(yàn)了關(guān)系質(zhì)量的二階結(jié)構(gòu)。在分析外賣服務(wù)中的再購(gòu)買行為時(shí)，不能證明關(guān)系質(zhì)量的二階結(jié)構(gòu)是最合適的結(jié)構(gòu)模型。

第三，本研究?jī)H選取了過(guò)去研究中已被提出的可能因素，本研究并未討論所有可能影響用戶再購(gòu)買的因素。