無錫靈山拈花灣小鎮(zhèn)游客消費狀況研究

韓子燁，李娟梅，賈前進(jìn)

（無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 無錫 214121）

一、無錫拈花灣景區(qū)概況

無錫靈山拈花灣禪意小鎮(zhèn)占地1300 畝，位于江蘇省無錫市濱湖區(qū)馬山鎮(zhèn)，隸屬無錫靈山集團。該景區(qū)建筑面積35 萬平方公里，向南面朝太湖，北部依靠靈山西部的耿灣，原名為耿灣禪意小鎮(zhèn)，該小鎮(zhèn)分兩期開發(fā)完成。拈花灣禪意小鎮(zhèn)的名稱來自選址，因為當(dāng)?shù)氐牡匦慰此埔欢湮灏晟徎?，結(jié)合佛教流傳的靈山法會上“佛祖拈花，迦葉微笑”的典故，所以稱為拈花灣禪意小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)自2010 年開始籌備，前期開發(fā)投入資金約50 億元，第一期于2015年11 月14 日開放，主要業(yè)態(tài)包括旅游地產(chǎn)、門票、精品酒店。目前，該景區(qū)門票收費150 元/人，人均消費300 元，與無錫其他5A 景區(qū)相比，門票價格屬于較高水平。拈花灣禪意小鎮(zhèn)在開放后的五年內(nèi)，各種業(yè)態(tài)達(dá)到了6 億元的收入，其主要收入來自旅游精品客棧和物業(yè)租金，是近年來無錫新興主題旅游景區(qū)中經(jīng)營狀況較好的一個典型景區(qū)，也是國內(nèi)佛教主題禪意小鎮(zhèn)中的一個典型代表。該景區(qū)依托無錫5A 級景區(qū)靈山大佛景區(qū)，整體規(guī)模不大，設(shè)計風(fēng)格以唐風(fēng)宋韻古情調(diào)為主，體現(xiàn)江南水鄉(xiāng)風(fēng)情，景區(qū)將住宿與游園結(jié)合在一起，為游客提供體驗禪意休閑生活的條件，吸引了來自無錫本地和周邊城市的游客，這里的主要客戶群體來自長三角地區(qū)，比如上海、蘇州、南京、常州等地。拈花灣小鎮(zhèn)項目成功開發(fā)使得靈山集團的旅游業(yè)務(wù)由單純的景區(qū)觀光，轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e度假勝地運營，也為國內(nèi)其他地區(qū)進(jìn)行旅游地產(chǎn)開發(fā)和休閑小鎮(zhèn)建設(shè)提供了參考。2019 年，拈花灣禪意小鎮(zhèn)入選首屆“小鎮(zhèn)美學(xué)榜樣”名單。新冠疫情的暴發(fā)對于我國旅游行業(yè)特別是酒店、景區(qū)的沖擊非常大，人流量和消費收入明顯減少。即便在如此困難的環(huán)境下，靈山集團積極開發(fā)旅游新業(yè)態(tài)，經(jīng)過多年的運營，拈花灣禪意小鎮(zhèn)的特色民宿在行業(yè)內(nèi)的影響力不斷提高，消費者的評價也越來越好。2022 年9 月6 日，拈花灣景區(qū)—拈花客棧被江蘇省旅游協(xié)會民宿客棧與精品酒店分會評為“精品民宿”。拈花灣小鎮(zhèn)充分利用靠近無錫靈山大佛景區(qū)的地理優(yōu)勢，吸引了一批中高端消費群體。

二、研究方法

（一）問卷設(shè)計

本次調(diào)研的調(diào)查問卷主要設(shè)計了開放性問題和封閉式問題，具體從三個部分進(jìn)行：第一部分為背景性問題，主要把握人口統(tǒng)計學(xué)特征，調(diào)查拈花灣禪意小鎮(zhèn)游客的客源地所在。第二部分旨在調(diào)查旅游者的消費特征，如停留時間、景區(qū)消費類型、景區(qū)消費偏好以及旅行者前往拈花灣禪意小鎮(zhèn)的目的。第三部分主要針對于旅行者對拈花灣禪意小鎮(zhèn)的消費反饋，從景區(qū)觀光以及主題住宿這兩大方面進(jìn)行調(diào)查，主要是獲得旅行者對于消費項目的評價。對于旅行者對拈花灣小鎮(zhèn)的消費反饋，本次調(diào)查問卷也設(shè)計了相應(yīng)的開放式問題對整個問卷進(jìn)行補充。

（二）數(shù)據(jù)收集

為了更好地保證調(diào)查問卷的數(shù)量和質(zhì)量，以及后續(xù)回收和統(tǒng)計調(diào)查問卷結(jié)果，筆者于2022 年6月底至9 月初之間進(jìn)行了多次調(diào)研。采訪對象為拈花灣禪意小鎮(zhèn)的游客。問卷采取線上作答和面對面隨機發(fā)放的形式，并在現(xiàn)場發(fā)放問卷調(diào)查的過程中對被調(diào)查者進(jìn)行問卷解釋，以保證結(jié)果的真實有效。本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷120 份，共回收問卷112 份，回收率約為93%，經(jīng)過篩選，其中有效調(diào)查問卷為106 份，有效率約為95%，符合抽樣調(diào)查的基本要求。

三、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）游客人口統(tǒng)計學(xué)特征

調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查對象本地居民和非本地居民的比率分別為40.57%和59.43%；其中，在非本地居民的被調(diào)查者中，有79.37%的被調(diào)查者來自江蘇?。ǔ裏o錫市外）。而華東地區(qū)的游客比例在此次對被調(diào)查者的客源地情況的調(diào)查中居于第二，占比19.05%，僅次于江蘇?。ǔ裏o錫市外）。由此看來，前往拈花灣禪意小鎮(zhèn)的游客中，本省游客占了絕大多數(shù)，占比高達(dá)87.74%。而前往拈花灣禪意小鎮(zhèn)的無錫本地居民，則占了將近一半。而在江蘇省外的游客中，來自東部地區(qū)的游客數(shù)量比其他地區(qū)的游客數(shù)量要多。這說明拈花灣禪意小鎮(zhèn)的輻射范圍有限，地理位置越近，受到的輻射程度就越強，前來游玩的人數(shù)就越多。

（二）拈花灣禪意小鎮(zhèn)游客出游目的分析

在“‘拈花灣禪意小鎮(zhèn)’什么最吸引您（多選題）”中不難發(fā)現(xiàn)，占比最多的前三個選項分別是“拈花灣禪意小鎮(zhèn)主題住宿環(huán)境”“充滿禪意的演出”和“優(yōu)美的景區(qū)環(huán)境”，分別占了66.98%、64.15%和53.77%。而這三個選項的共同之處便是都體現(xiàn)了“禪意”?！岸U文化”是拈花灣禪意小鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵，由此可以看出，在愈來愈快的生活節(jié)奏下游客們渴望從快節(jié)奏的生活中脫離出來，對嫻靜舒適、休閑放松的需求日漸增長，對拈花灣禪意小鎮(zhèn)獨有的禪文化也是非常向往。

另外，隨著大熱電視劇、人氣綜藝的播出，越來越多的年輕人熱衷于拍攝地的“打卡”行為。從下表1 中可以看到，有23.58%的游客因為拈花灣禪意小鎮(zhèn)是一些電視劇及綜藝的取景地而來的。這說明“明星效應(yīng)”對于景區(qū)的客流量起著一定的引流作用。

表1 游客出游目的統(tǒng)計表

（三）拈花灣禪意小鎮(zhèn)消費特征分析

從調(diào)查結(jié)果可以看到，在對出游次數(shù)的調(diào)查中，有67.92%的游客是第一次來到拈花灣禪意小鎮(zhèn)，而非第一次游園的游客占了32.07%，約占本次調(diào)查人數(shù)的三分之一，這說明拈花灣禪意小鎮(zhèn)的重游率并不低。暑期客流高峰的情況下，拈花灣禪意小鎮(zhèn)保持至少三分之一的重游率，原因在于拈花灣禪意小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品豐富，可供觀賞游玩的項目多，有獨具禪意風(fēng)格的演出，以及拈花灣禪意小鎮(zhèn)將吃、喝、玩、樂、住巧妙地與中心文化“禪”結(jié)合在一起，打造了一站式的休閑旅游度假景區(qū)，可玩性高，提高了游客的參與性和重游率。

從停留時間來看，大多數(shù)游客選擇在拈花灣禪意小鎮(zhèn)內(nèi)游玩一天及一天以上。停留園區(qū)三小時以內(nèi)的占比為17.92%，停留園區(qū)三小時至六小時的占比僅為16.98%。這與拈花灣禪意小鎮(zhèn)的園區(qū)組成有關(guān)系。拈花灣禪意小鎮(zhèn)將住宿的主題客棧置于園區(qū)內(nèi)，將單純的景區(qū)觀光與住宿巧妙地結(jié)合在一起。游客前往拈花灣禪意小鎮(zhèn)進(jìn)行風(fēng)景觀光的人數(shù)僅占30.19%，但前往小鎮(zhèn)進(jìn)行“住宿+景區(qū)觀光”的人數(shù)占了69.81%。拈花灣禪意小鎮(zhèn)包含了27 家主題客棧，每家客棧主題各不相同。除了主題客棧以外，拈花灣禪意小鎮(zhèn)還有以現(xiàn)代風(fēng)格為主題的禪意村舍。由此可見，對于拈花灣禪意小鎮(zhèn)獨具風(fēng)格的主題住宿，前往拈花灣禪意小鎮(zhèn)的游客尤其是非本地游客，皆是抱著體驗的心態(tài)前往的。而除了住宿以外，游客在游園時產(chǎn)生的消費前三名分別是小吃、飲品和紀(jì)念品。其中，小吃的游客消費占比達(dá)到了94.34%，飲料游客消費占比和紀(jì)念品消費占比分別占了76.42%和71.7%。這說明游客在餐飲方面的消費占了大頭。購買紀(jì)念品已經(jīng)成為現(xiàn)代人群“打卡”景區(qū)的象征物。例如，拈花灣禪意小鎮(zhèn)有一條“香月花街”，是整個景區(qū)的主街，吃喝玩樂比較集中，街上售賣紀(jì)念品的店鋪分布合理。售賣紀(jì)念品的類型也極大地展現(xiàn)了拈花灣禪意小鎮(zhèn)的風(fēng)情和無錫的特色。比如：惠山泥人、宜興紫砂壺、文創(chuàng)紀(jì)念品等。在香月花街調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，景區(qū)的大多數(shù)餐飲店鋪會出現(xiàn)溢價的情況。比如：一杯特色冰淇淋定價在30元，一盒不到手心大的奶酪定價15 元，某品牌咖啡以平日大杯的價格還需再加幾元才能買景區(qū)的中杯。但是，有一家小吃店在筆者的多次走訪中次次座無虛席。除了景區(qū)的游客以外，時不時還能看到來店里打包帶走的景區(qū)員工。這家店也是一家小吃店，主要售賣米線、涼皮、肉夾饃等。所有這些，都是一些平時隨處可見的街頭小吃，牛肉米線30 元一碗、酸豆角米線20 元一碗、肉夾饃15 元一個。根據(jù)訪問結(jié)果來看，進(jìn)入小店的游客大多數(shù)都會選擇點米線或肉夾饃。雖然小店也出現(xiàn)了溢價的情況，一碗米線里雖然有真材實料的大片牛肉，景區(qū)外的小吃店里一碗夾肉的牛肉拉面的售價也要25-30 元左右。相比之下，同一街道的四川火鍋套餐五個菜品售價為258 元，用一杯冰淇淋的錢點一碗牛肉米線，似乎是大多數(shù)光臨本店游客的共同想法。

此外，與無錫其他景區(qū)相比，可以發(fā)現(xiàn)靈山拈花灣景區(qū)的門票價格和消費水平相對較高。如下表2 所示，門票最貴的景區(qū)為無錫靈山大佛景區(qū)，票價為210 元/人。最便宜的則是以蕩口古鎮(zhèn)為代表的景區(qū)，免費入園。從下表2 中可以看出，表中所列的景區(qū)均是倚靠中國傳統(tǒng)文化或當(dāng)?shù)靥厣袼锥d建的，具有濃烈的文化內(nèi)涵。而靈山拈花灣景區(qū)則是以人工造景為主，輔以仿古風(fēng)格建筑及禪意文化，具有現(xiàn)代休閑度假模式。

表2 無錫各大景區(qū)門票價格統(tǒng)計表

（四）影響拈花灣禪意小鎮(zhèn)景區(qū)游客消費的不利因素

首先，景區(qū)住宿及商鋪物價過高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有41.5%的游客要在拈花灣禪意小鎮(zhèn)內(nèi)停留一天左右的時間，這類游客的度假模式是“游園+住宿”。而拈花灣主題客棧的平常日價格也要一千多元，每逢周末節(jié)假日，最普通的房間也要四位數(shù)。而無錫市區(qū)及周邊其他五星級酒店的普通房間價格都在1000 元以內(nèi)，加上在景區(qū)內(nèi)的餐飲和其他娛樂消費，游客的消費總額明顯高于無錫其他景區(qū)，這種較高的價格使得景區(qū)總體消費人群總數(shù)受到限制。其次，夜經(jīng)濟活躍度不高。拈花灣禪意小鎮(zhèn)除了園內(nèi)的風(fēng)景和主題客棧住宿最精彩的當(dāng)屬夜間的表演。然而晚上的各項表演的時間則是每天現(xiàn)排，尤其是夜晚的無人機表演要取決于當(dāng)天的天氣狀況。所以演出時間表幾乎要到下午五點左右才可以排出來。到了晚上公交專線停運，而拈花灣位于無錫的最西邊，位置偏僻很難打到出租車，只有提高價格才可能叫到車。這無異于對非私家車駕駛的游客和沒有住宿計劃的本地游客十分不友好。特別是無錫夏季和冬季偏長，春秋季明顯較短，夏季的高溫炎熱和冬季寒冷的氣溫都不適合游客夜晚長時間在戶外游覽，而可以替代的室內(nèi)游樂項目和消費鏈條不夠完善，相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)沒有跟上。最后，旅游服務(wù)質(zhì)量有待提高。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，游客因為受到該景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量、社會影響力和品牌知名度影響而選擇前來消費的意愿度不是很高。游客對景區(qū)環(huán)境的評價高于對服務(wù)質(zhì)量的評價。

四、提高小鎮(zhèn)游客消費意愿與體驗感的實施策略

（一）進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品供給，設(shè)計適合不同消費層次人群的產(chǎn)品

作為一個禪意主題度假小鎮(zhèn)，無錫拈花灣小鎮(zhèn)周邊除了無錫靈山大佛這樣的佛教主題公園，旁邊的古竹鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)上住宿主要以農(nóng)家樂為主，還有農(nóng)業(yè)采摘園、鄉(xiāng)村露營地等娛樂休閑旅游景點，相比之下，該景區(qū)住宿及商品物價過高，使得一些游客在觀看完夜晚的燈光秀等活動后，選擇不在景區(qū)內(nèi)住宿，轉(zhuǎn)而前往定價較低的地方。夜晚留宿游客數(shù)量減少，景區(qū)運營成本卻不能同時減少，使得景區(qū)資源不能得到合理利用。為了提高游客的消費意愿，留住這些潛在的客戶，景區(qū)可以進(jìn)一步優(yōu)化周圍旅游業(yè)態(tài)布局，擴展拈花灣環(huán)太湖風(fēng)光帶的住宿餐飲商圈，適當(dāng)控制拈花灣景區(qū)內(nèi)的物價，達(dá)到分層定價，形成集群效應(yīng)。

（二）進(jìn)一步活躍夜經(jīng)濟，激發(fā)游客夜間消費意愿

對于景區(qū)晚上交通不便的問題，相關(guān)部門可以增加景區(qū)公交專線，或者延長公交專線的運營時間。在晚上演出全部結(jié)束以后，景區(qū)內(nèi)部可以增加廣播提醒，或者將相關(guān)提示印在宣傳頁上、在景區(qū)相關(guān)搜索頁上加上文字提醒、及時關(guān)閉景區(qū)燈光，從而提醒游客注意把握時間。針對年輕游客群體豐富夜間產(chǎn)品內(nèi)容，通過合理夜經(jīng)濟鏈條，激發(fā)游客夜間消費的愿望，使得游客進(jìn)一步消費景區(qū)的住宿和文化產(chǎn)品，提高資源利用率。

（三）提高服務(wù)質(zhì)量，提升游客滿意度

以80、90 后甚至00 后為主題的旅游消費者對于口碑和品牌價值非常關(guān)注，并且愿意通過各種媒體來分享旅行體驗，硬件設(shè)施好、體驗性強、服務(wù)到位的景區(qū)往往會受到大量游客的關(guān)注，成為他們出行的首選目的地。因此，旅游景區(qū)必須提升服務(wù)質(zhì)量，獲得消費者的好評，提高品牌認(rèn)可度和影響力，這樣才能吸引更多的消費者前往，并且通過擴散效應(yīng)，吸引更多消費者。