城市近郊農(nóng)村品牌如何“破圈”

倪嘉

黨的十九大報(bào)告明確指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重。黨的二十大報(bào)告又提出，推進(jìn)以人為核心的新型城鎮(zhèn)化，加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化。

隨著城鎮(zhèn)化和工業(yè)化水平的提高，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民生活水平也隨之提升，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻變革。在此過程中城市近郊農(nóng)村地區(qū)對于城市發(fā)展起到關(guān)鍵作用，特別是在提供農(nóng)產(chǎn)品和其他服務(wù)方面，隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大，這些區(qū)域的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生態(tài)環(huán)境也受到廣泛關(guān)注。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)、實(shí)現(xiàn)區(qū)域公用品牌建設(shè)，被認(rèn)為是農(nóng)村走向市場、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要路徑。

城市近郊農(nóng)村品牌創(chuàng)新的必要性

隨著城鎮(zhèn)化和工業(yè)化水平的提高，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民生活水平也隨之提升，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻變革。在這種背景下，城市近郊農(nóng)村面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展的歷史機(jī)遇，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑。

一方面，品牌創(chuàng)新可以提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)產(chǎn)品的定價(jià)能力，從而直接增加農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入。同時(shí)，依托品牌培育深加工產(chǎn)業(yè)，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游等新業(yè)態(tài)，將帶動(dòng)一系列新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)。另一方面，成功的區(qū)域公用品牌可以提升農(nóng)村的影響力和知名度，樹立正面區(qū)域形象，有利于營造良好的發(fā)展環(huán)境。品牌富有強(qiáng)烈的地域文化特色，可以弘揚(yáng)優(yōu)秀的農(nóng)耕文化，展現(xiàn)鄉(xiāng)村新氣象。

此外，品牌創(chuàng)新將促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。品牌帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè)發(fā)展，創(chuàng)新農(nóng)村旅游、休閑等新業(yè)態(tài)，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸和升級(jí)。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，品牌創(chuàng)新更是提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的關(guān)鍵所在。品牌塑造產(chǎn)品個(gè)性，賦予產(chǎn)品特有的文化內(nèi)涵，使其在激烈的市場競爭中脫穎而出。

城市近郊農(nóng)村品牌創(chuàng)新路徑

發(fā)掘本地特色。城市近郊農(nóng)村要充分發(fā)掘自身資源，明確品牌定位和競爭優(yōu)勢?？梢宰R(shí)別地域特有的農(nóng)產(chǎn)品品類、產(chǎn)地環(huán)境和作物品質(zhì)特征，以當(dāng)?shù)靥赜械哪愁惣Z食作物或經(jīng)濟(jì)作物為重點(diǎn)培育品牌；深入挖掘豐富的歷史文化資源，如民俗文化和傳統(tǒng)手工藝，將其融入品牌塑造；汲取鄉(xiāng)土人文所蘊(yùn)含的價(jià)值理念，如互助友愛、勤勞樸實(shí)等，將其升華為品牌文化核心；發(fā)掘城市近郊農(nóng)村近年形成的特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)或二三產(chǎn)業(yè)，如設(shè)施農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)，并借助品牌賦能以獲得更大發(fā)展；利用綠色環(huán)保的生產(chǎn)方式和獨(dú)特的自然景觀為品牌增添生機(jī)；發(fā)掘特色景觀資源，如古鎮(zhèn)古跡、獨(dú)特自然景觀等，與品牌實(shí)現(xiàn)融合。城市近郊農(nóng)村要全面深入發(fā)掘地域特色資源，明確品牌定位，構(gòu)建品牌故事，增強(qiáng)品牌個(gè)性，建立具有差異化競爭力的地域品牌。

提升產(chǎn)品質(zhì)量。城市近郊農(nóng)村要全面提升產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)量優(yōu)勢贏得消費(fèi)者認(rèn)可。在選擇區(qū)域公用品牌重點(diǎn)培育對象時(shí)，要綜合考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的需求、市場上存在的空白點(diǎn)以及區(qū)域資源的比較優(yōu)勢；要實(shí)施全面而嚴(yán)苛的質(zhì)量監(jiān)控，構(gòu)建系統(tǒng)化和層次化的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，細(xì)化各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制指標(biāo)，建立嚴(yán)格的質(zhì)量檢測規(guī)程，實(shí)現(xiàn)從種苗選擇到倉儲(chǔ)運(yùn)輸全過程的質(zhì)量追溯；要積極推廣適合本地種植條件的綠色無公害生產(chǎn)技術(shù)，嚴(yán)格控制化肥農(nóng)藥的使用，確保產(chǎn)品安全衛(wèi)生，樹立優(yōu)質(zhì)綠色食品的品牌形象；要持續(xù)開展適應(yīng)本地實(shí)際的科技研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，選育優(yōu)良適宜的新品種，不斷改進(jìn)栽培技術(shù)和集約化管理模式，確保持續(xù)提供高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品；要建立學(xué)習(xí)型和創(chuàng)新型高素質(zhì)人才隊(duì)伍，構(gòu)建完善的基礎(chǔ)設(shè)施和規(guī)范化的質(zhì)量管理機(jī)制，這些也是全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵。產(chǎn)品只有真正具備顯著的質(zhì)量和技術(shù)優(yōu)勢，才能持續(xù)獲得消費(fèi)者的信賴，推動(dòng)地域品牌壯大。

培育品牌文化。城市近郊農(nóng)村要著力培育獨(dú)特的核心品牌文化，以文化優(yōu)勢提升品牌附加值。要根據(jù)區(qū)域的地理人文特征、資源稟賦優(yōu)勢和明確的目標(biāo)市場定位，精準(zhǔn)定義品牌的內(nèi)涵與文化屬性；要深入挖掘當(dāng)?shù)刎S富的歷史傳統(tǒng)、人文精神、民俗風(fēng)情等文化資源，深入發(fā)掘其中的核心精髓，融入獨(dú)特的品牌故事中，塑造品牌的核心文化個(gè)性；要通過多種線上線下渠道開展富有創(chuàng)意的品牌宣傳，傳播積極向上的品牌價(jià)值理念，持續(xù)增強(qiáng)品牌的知名度和美譽(yù)度；要在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、銷售場景、服務(wù)體驗(yàn)等方面下足功夫，讓消費(fèi)者在多個(gè)觸點(diǎn)全方位感受到品牌文化的強(qiáng)大感染力；要善用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體等新興營銷手段，打造品牌社群，吸引消費(fèi)者自發(fā)參與和傳播，從而擴(kuò)大品牌影響力；要建立專業(yè)化和高素質(zhì)的品牌管理團(tuán)隊(duì)，持續(xù)優(yōu)化品牌定位、傳播和運(yùn)營。只有當(dāng)品牌內(nèi)涵豐富，文化魅力獨(dú)特時(shí)，產(chǎn)品才能真正成為消費(fèi)者信賴和青睞的品牌，從而獲得持久的競爭優(yōu)勢。

城市近郊農(nóng)村品牌創(chuàng)新的問題與對策

城市近郊農(nóng)村品牌創(chuàng)新面臨多方面的困難。農(nóng)戶對品牌戰(zhàn)略重要性認(rèn)識(shí)不足，沒有形成科學(xué)的品牌戰(zhàn)略思維，品牌意識(shí)比較淡薄。大多數(shù)農(nóng)戶對品牌創(chuàng)新和品牌運(yùn)營的專業(yè)知識(shí)不熟悉，品牌建設(shè)的專業(yè)能力較弱，與此同時(shí)品牌創(chuàng)新需要一定的前期投入和持續(xù)投資，許多農(nóng)戶資金實(shí)力有限，難以獲得所需的品牌投入。此外，由于產(chǎn)業(yè)鏈不完善，缺乏品牌產(chǎn)品深加工和推廣渠道，無法滿足品牌創(chuàng)新的需要。同時(shí)，缺乏對品牌創(chuàng)新的專業(yè)指導(dǎo)和監(jiān)管，個(gè)別品牌存在質(zhì)量控制和運(yùn)營管理問題。這些問題制約了城市近郊農(nóng)村品牌創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)程，導(dǎo)致大量潛力品牌未能實(shí)現(xiàn)品牌化。

針對以上問題，必須采取有效對策。可以通過宣傳培訓(xùn)增強(qiáng)農(nóng)民的品牌意識(shí)，使其認(rèn)識(shí)到推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的重要性；可以聘請專業(yè)人士對農(nóng)戶進(jìn)行品牌戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)、品牌營銷等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)，提升農(nóng)戶的品牌建設(shè)能力；可以充分利用政府資金扶持、合作社集資、銀行貸款等渠道，緩解品牌創(chuàng)新資金不足的問題；可以整合資源、提供政策支持，發(fā)展冷鏈物流和電商平臺(tái)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，拓展品牌推廣途徑；可以建立健全的品牌監(jiān)管體系，提供法律服務(wù)，規(guī)范品牌運(yùn)營行為，保證品牌產(chǎn)品質(zhì)量。通過系統(tǒng)地采取這些對策，堅(jiān)持問題導(dǎo)向，推動(dòng)城市近郊農(nóng)村品牌創(chuàng)新取得新進(jìn)展。

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，城市近郊農(nóng)村迎來了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點(diǎn)，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營，是農(nóng)村實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必由之路。當(dāng)前，城市近郊農(nóng)村品牌創(chuàng)新還面臨多方面困難，相關(guān)部門要加大政策支持力度，引導(dǎo)農(nóng)民形成品牌意識(shí)，提供品牌創(chuàng)新服務(wù)，拓寬融資渠道，完善監(jiān)管體系，努力培育具有核心競爭力的區(qū)域公用品牌，推動(dòng)城市近郊農(nóng)村實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)村富民。