用戶生成廣告情境下旅游消費(fèi)者出游意愿的框架效應(yīng)

王立磊，郭子琪,2，胥興安

（1.海南大學(xué)旅游學(xué)院，海南海口 570228；2.南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院，天津 300071）

引言

隨著自媒體的發(fā)展與普及以及第二代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)消費(fèi)者也傾向于依賴用戶生成內(nèi)容做出購(gòu)買決策。因此，企業(yè)選擇與部分優(yōu)質(zhì)用戶合作，以廣告的形式將用戶生成內(nèi)容加以傳播與推廣，即形成用戶生成廣告[1]。用戶生成廣告是指，消費(fèi)者自行創(chuàng)作且公開(kāi)傳播的，能夠促進(jìn)交易達(dá)成進(jìn)而給企業(yè)帶來(lái)利益的一種廣告形式[1-2]。對(duì)于企業(yè)而言，用戶生成廣告集結(jié)了消費(fèi)者大量創(chuàng)意資源，能夠幫助企業(yè)塑造品牌形象，提高企業(yè)宣傳效率[3]；對(duì)于消費(fèi)者而言，用戶生成廣告能夠幫助消費(fèi)者找到志同道合的用戶社區(qū)，為日后商品與服務(wù)的選擇提供有利參考[4]。在此背景下，以過(guò)往游客分享的體驗(yàn)或感受為主要內(nèi)容的用戶生成廣告，正逐步成為潛在旅游消費(fèi)者獲取目的地相關(guān)信息的重要途徑，同時(shí)也成為目的地營(yíng)銷運(yùn)作的新模式[5]。同時(shí)，消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)在網(wǎng)絡(luò)中不斷提升，使得旅游企業(yè)與消費(fèi)者合作的營(yíng)銷模式具有廣泛的發(fā)展前景。因此，如何運(yùn)用精準(zhǔn)把握旅游消費(fèi)者個(gè)性化需求及決策動(dòng)機(jī)的用戶生成廣告，成為了目的地管理者及旅游企業(yè)有效提升營(yíng)銷效率的重要前提。然而，少有研究從潛在旅游消費(fèi)者角度分析文字型用戶生成廣告的內(nèi)容及其效果，尤其是對(duì)消費(fèi)者目的地出游意愿行為的影響仍值得深入探討。

既有研究表明，潛在消費(fèi)者作為信息接收方在作決策時(shí)，往往受信息非對(duì)稱性及自身認(rèn)知水平的制約，存在明顯的“非理性”特征[6]。因此，同一信息內(nèi)容的不同表述方式會(huì)影響個(gè)體決策意愿，這被稱為信息的框架效應(yīng)。Levin等將框架效應(yīng)明確分為風(fēng)險(xiǎn)選擇框架、屬性框架與目標(biāo)框架3 種[7]。其中，屬性框架與目標(biāo)框架多應(yīng)用于廣告營(yíng)銷的實(shí)踐。屬性框架是指針對(duì)產(chǎn)品的某個(gè)關(guān)鍵屬性，通過(guò)積極或消極的陳述方式來(lái)影響信息呈現(xiàn)效果。而描述決策積極結(jié)果所獲得的收益或避免消極后果所產(chǎn)生的損失是操縱目標(biāo)框架的關(guān)鍵[8]。在本研究中，文字型用戶生成廣告的內(nèi)容發(fā)布主題為旅游體驗(yàn)，不同于一般產(chǎn)品，旅游服務(wù)或體驗(yàn)具有多動(dòng)機(jī)與多維度特點(diǎn)，往往不受限于單一屬性[9]。鑒于此，本研究以旅游目的地文字型用戶生成廣告為基礎(chǔ)，引入目標(biāo)框架，進(jìn)而探討用戶生成廣告對(duì)旅游消費(fèi)者出游意愿的影響。

在營(yíng)銷領(lǐng)域中，如何利用目標(biāo)框架改變產(chǎn)品信息的呈現(xiàn)方式，高效引導(dǎo)消費(fèi)者的積極購(gòu)買意愿及行為是滿足消費(fèi)者需求和提升企業(yè)績(jī)效的關(guān)鍵所在。在此過(guò)程中，消費(fèi)者的基本動(dòng)機(jī)決定了其目標(biāo)行為選擇的最終取向[10]。因此，了解消費(fèi)者作決策時(shí)的心理因素及相關(guān)心理機(jī)制十分重要。消費(fèi)者自尊作為個(gè)體自我價(jià)值的感知與評(píng)價(jià)[11]，指導(dǎo)著人們的日常行為。不同自尊水平會(huì)使得個(gè)體在信息搜索過(guò)程中的關(guān)注點(diǎn)有所差異，從而導(dǎo)致偏好和行為意向的轉(zhuǎn)變[12-14]。然而，個(gè)體面對(duì)兩種目標(biāo)框架下的用戶生成廣告時(shí)，消費(fèi)者自尊對(duì)目標(biāo)框架的偏好能否影響消費(fèi)者出游意愿？這種影響的心理機(jī)制又是什么？對(duì)該問(wèn)題的探討無(wú)疑是對(duì)目的地廣告營(yíng)銷相關(guān)研究的重要補(bǔ)充。

據(jù)此，本研究試圖將目標(biāo)框架運(yùn)用到旅游目的地用戶生成廣告領(lǐng)域，通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)分析用戶生成廣告的目標(biāo)框架與消費(fèi)者自尊的交互作用對(duì)出游意愿的影響差異，并從消費(fèi)者情緒視角探討預(yù)期情緒在目標(biāo)框架與消費(fèi)者自尊交互效應(yīng)中的中介作用，以期為旅游目的地管理部門(mén)及旅游企業(yè)提升宣傳效率和有效吸引潛在旅游消費(fèi)者提供理論依據(jù)與實(shí)踐指導(dǎo)。

1 理論背景與研究假設(shè)

1.1 用戶生成廣告

隨著互聯(lián)網(wǎng)呈扁平化趨勢(shì)發(fā)展，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中有更大的發(fā)布信息的權(quán)利[15]。企業(yè)借助用戶生成內(nèi)容進(jìn)行宣傳，從而形成用戶生成廣告[1,16]。用戶生成廣告是在企業(yè)合理引導(dǎo)下，消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人消費(fèi)經(jīng)歷，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中生成并分享的自身消費(fèi)體驗(yàn)或產(chǎn)品評(píng)價(jià)，一般以文字、圖片、視頻等方式為依托，產(chǎn)品推薦、品牌測(cè)評(píng)、用戶生成商業(yè)廣告或消費(fèi)體驗(yàn)等是其具體表現(xiàn)形式[1-2]。相比企業(yè)的傳統(tǒng)廣告，用戶生成廣告更能取得消費(fèi)者信任[17]，進(jìn)而提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿[18]。同時(shí)，旅游虛擬社區(qū)的出現(xiàn)與發(fā)展為用戶分享旅游體驗(yàn)提供平臺(tái)，也給其他潛在旅游消費(fèi)者提供了有價(jià)值的信息[19]。Akehurst 指出，社交媒體中的用戶生成廣告能夠幫助消費(fèi)者感知旅游產(chǎn)品質(zhì)量并獲取旅游服務(wù)及目的地相關(guān)信息，已成為旅游消費(fèi)者絕大部分的信息搜索來(lái)源[20]。因此，旅游宣傳部門(mén)利用用戶生成廣告宣傳目的地，對(duì)提升目的地形象十分重要。

既有研究指出，用戶生成廣告會(huì)提升消費(fèi)者信任[21]、改變潛在消費(fèi)者行為[22]，并且在用戶生成廣告中著重強(qiáng)調(diào)的情感因素也會(huì)影響產(chǎn)品銷售效果及消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[7]。在旅游領(lǐng)域的研究中，用戶生成廣告不但能激發(fā)潛在旅游消費(fèi)者強(qiáng)烈的出游意愿[22]，而且能進(jìn)一步提升旅游消費(fèi)者的出游滿意度[23]。上述研究多聚焦用戶生成廣告自身優(yōu)勢(shì)，忽略了廣告具體內(nèi)容帶來(lái)的影響，而要想對(duì)該類營(yíng)銷形式進(jìn)一步優(yōu)化，應(yīng)從用戶生成廣告表達(dá)方式的角度出發(fā)，探討其對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響?；诖耍狙芯恳肽繕?biāo)框架探討文字型用戶生成廣告的框架效應(yīng)對(duì)旅游消費(fèi)者出游意愿的影響。

1.2 目標(biāo)框架

目標(biāo)框架是存在于信息說(shuō)服過(guò)程中的一種信息描述方式，呈現(xiàn)執(zhí)行某一行為帶來(lái)的積極后果與不執(zhí)行某一行為帶來(lái)的負(fù)面后果是操控目標(biāo)框架的核心所在[7]。目標(biāo)框架包括獲得型目標(biāo)框架與損失型目標(biāo)框架兩種類型。獲得型目標(biāo)框架重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)行為結(jié)果提供的收益或帶來(lái)收益的潛力；損失型目標(biāo)框架則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)不做出某種行為帶來(lái)的損失或造成損失的可能性[7]。

既往研究指出由于“損失厭惡”心理，消費(fèi)者不愿意承擔(dān)決策帶來(lái)的負(fù)面損失，更傾向于減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)，因此，損失型往往比獲得型目標(biāo)框架更能產(chǎn)生符合企業(yè)意愿的積極行為[7,24]。如張廣宇和張夢(mèng)的研究表明，損失型目標(biāo)框架激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)潛在價(jià)值的感知錯(cuò)覺(jué)，相對(duì)于獲得型目標(biāo)框架，消費(fèi)者認(rèn)為不購(gòu)買定制化旅游產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)更多的預(yù)期遺憾，從而激發(fā)了其更強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿[25]。目標(biāo)框架在影響目的地形象感知及消費(fèi)者出游意愿層面也發(fā)揮著重要作用，由于消費(fèi)者厭惡不選擇出游帶來(lái)的預(yù)期遺憾，損失框架更能激發(fā)其強(qiáng)烈的出游意愿[24]。目前大多數(shù)研究集中于對(duì)傳統(tǒng)廣告的研究[24]，但在互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，僅僅依靠企業(yè)生成的傳統(tǒng)廣告顯然是不夠的，用戶生成廣告已經(jīng)成為消費(fèi)者信息來(lái)源的重要組成部分?；诖耍疚膹哪繕?biāo)框架的角度探討用戶生成廣告的有效表達(dá)方式對(duì)旅游消費(fèi)者出游意愿的影響及差異。

1.3 消費(fèi)者自尊

自尊是指，個(gè)體在長(zhǎng)期或某一段時(shí)間段內(nèi)對(duì)整體或部分自我價(jià)值、自我概念的一種感知與評(píng)價(jià)，以對(duì)自我積極與消極、肯定與否定的態(tài)度為具體表現(xiàn)形式[11,26]。Baumeister 等認(rèn)為，自尊有高低之分，高自尊個(gè)體對(duì)自我定義與態(tài)度相對(duì)積極；低自尊個(gè)體對(duì)自我態(tài)度相對(duì)消極[27]。既有研究從消費(fèi)者注意力角度揭示出不同自尊水平個(gè)體的差異化選擇偏好。例如由于不同的心理訴求，相對(duì)于低自尊消費(fèi)者，高自尊消費(fèi)者傾向于選擇質(zhì)量較好的產(chǎn)品[14]。由此可見(jiàn)，關(guān)注消費(fèi)者自尊導(dǎo)致的不同消費(fèi)意愿與行為對(duì)企業(yè)開(kāi)展差異化營(yíng)銷、提高營(yíng)銷效率是十分有利的。

自我提升與自我保護(hù)作為個(gè)體固有的心理動(dòng)機(jī)指導(dǎo)著人們的日常行為與決策[28-29]。自我提升理論認(rèn)為，個(gè)體為維持積極的自我而傾向于以自我提升的方式行事[30]，自我保護(hù)動(dòng)機(jī)則強(qiáng)調(diào)個(gè)體為避免受到進(jìn)一步的傷害，而選擇自我保護(hù)的方式行事[31]。個(gè)體之間的差異使人們對(duì)兩種動(dòng)機(jī)應(yīng)用的側(cè)重點(diǎn)有所不同。其中，高自尊個(gè)體對(duì)自身評(píng)價(jià)較高[27]，認(rèn)為自己至少像他人一樣有能力，參與自我提升的事件對(duì)他們來(lái)說(shuō)是輕松且愉快的[32]；而低自尊個(gè)體懷疑自身能力[27]，認(rèn)為這個(gè)世界充滿敵意，這種不安全感使其害怕嘗試新鮮事物并采取自我保護(hù)策略[29,33]。更進(jìn)一步的研究表明，采取自我提升動(dòng)機(jī)的高自尊消費(fèi)人群在購(gòu)物中更愿意購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)產(chǎn)品可以幫助其維持并提升積極的自我觀點(diǎn)[14]。而在面對(duì)服務(wù)失敗時(shí)，采取自我保護(hù)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者為避免承擔(dān)新的供應(yīng)商帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，寧愿與原來(lái)的服務(wù)供應(yīng)商保持合作[13]。這表明自尊可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生不同甚至相反的行為意愿?；诖耍P者認(rèn)為高低自尊消費(fèi)者的不同心理動(dòng)機(jī)使其在面對(duì)目標(biāo)框架時(shí)的行為選擇存在差異，信息說(shuō)服效果會(huì)因此受到影響。本研究在此基礎(chǔ)上吸取前人的研究成果，探討目標(biāo)框架與消費(fèi)者自尊的交互作用對(duì)消費(fèi)者出游意愿的影響。

1.4 預(yù)期情緒

預(yù)期情緒是個(gè)體預(yù)計(jì)未來(lái)不確定事件的結(jié)果已發(fā)生或未發(fā)生時(shí)所產(chǎn)生的情緒狀態(tài)，即對(duì)想象中積極或消極后果的事前反事實(shí)思考帶來(lái)的情緒體驗(yàn)[34]。個(gè)體想象積極結(jié)果可能會(huì)感到滿足與欣喜，此時(shí)向上的預(yù)期思考會(huì)導(dǎo)致預(yù)期欣喜；若個(gè)體想象消極結(jié)果可能會(huì)感到遺憾與后悔，此時(shí)向下的預(yù)期思考會(huì)導(dǎo)致預(yù)期后悔[34-35]。

預(yù)期情緒在一定程度上受目標(biāo)導(dǎo)向結(jié)果的影響。當(dāng)人們考慮是否在目標(biāo)導(dǎo)向的行為決策中采取行動(dòng)時(shí)，對(duì)實(shí)現(xiàn)或不實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的后果進(jìn)行評(píng)估會(huì)引發(fā)預(yù)期情緒[36]。因?yàn)檫@種事前評(píng)估的思考行為會(huì)引起個(gè)體在形成意圖或采取相應(yīng)行動(dòng)之前想象目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或目標(biāo)失敗后的情感后果[37-38]。當(dāng)人們感知到目標(biāo)成功時(shí)會(huì)引發(fā)預(yù)期欣喜；相應(yīng)地，當(dāng)人們感知到目標(biāo)失敗時(shí)會(huì)引發(fā)預(yù)期后悔[34]。此外，預(yù)期情緒能影響個(gè)體意愿與行為，即個(gè)體的預(yù)期欣喜會(huì)鼓勵(lì)行為意圖的形成；而為避免未來(lái)消極狀態(tài)，預(yù)期后悔也會(huì)促進(jìn)行為意圖的發(fā)生[34]。既往研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)預(yù)期情緒可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者自我健康管理[39]、風(fēng)險(xiǎn)決策[40]以及購(gòu)買意愿[41]等行為?？梢?jiàn)，感知預(yù)期目標(biāo)結(jié)果會(huì)影響消費(fèi)者的預(yù)期情緒，進(jìn)而促進(jìn)個(gè)體行為意愿。然而預(yù)期情緒具有很強(qiáng)的個(gè)體差異性，目標(biāo)框架導(dǎo)致的預(yù)期情緒是否會(huì)受到消費(fèi)者自尊的影響，繼而影響消費(fèi)者決策行為？對(duì)此，學(xué)界鮮有探討。基于此，本研究將預(yù)期情緒作為中介變量，研究用戶生成廣告目標(biāo)框架與消費(fèi)者自尊的交互作用對(duì)出游意愿的作用機(jī)制。

1.5 研究假設(shè)與研究模型

本研究基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)（stimulus-organismresponse，SOR）理論構(gòu)建整體理論框架[42]。刺激（S）是指對(duì)個(gè)體認(rèn)知及情緒等產(chǎn)生影響的刺激因素，分為外部刺激與內(nèi)部刺激。其中，外部刺激指不受個(gè)體控制的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等環(huán)境因素，即本研究所指的信息框架；內(nèi)部刺激是指?jìng)€(gè)體可控制的內(nèi)在因素，包括個(gè)人特質(zhì)和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等，在本研究情景下為消費(fèi)者自尊[43]。因此，本研究將信息框架與消費(fèi)者自尊的交互作用視為刺激因素。機(jī)體（O）是指?jìng)€(gè)體心理反應(yīng)過(guò)程，是搭建刺激與反應(yīng)的重要橋梁，在反應(yīng)過(guò)程中起到中介心理機(jī)制的作用，即消費(fèi)者預(yù)期情緒（預(yù)期欣喜與預(yù)期后悔）。反應(yīng)（R）即個(gè)體的最終行為決策及意愿，即潛在旅游消費(fèi)者的出游意愿。基于以上推導(dǎo)，提出用戶生成廣告背景下，潛在旅游消費(fèi)者出游意愿的分析框架（圖1）。

圖1 潛在旅游消費(fèi)者行為意愿的SOR分析框架Fig.1 SOR analysis framework of potential travel consumers’behavioral intentions

1.5.1 目標(biāo)框架與消費(fèi)者自尊的匹配效應(yīng)

在信息“框架效應(yīng)”的研究中，Tversky 和Kahneman 于1986 年首次提出前景理論，并揭示了不同信息表述方式對(duì)個(gè)體行為決策產(chǎn)生的影響，當(dāng)在邏輯上等效的信息引起偏好轉(zhuǎn)變時(shí)，便出現(xiàn)框架效應(yīng)[44]。Levin等在此基礎(chǔ)上，將前景理論應(yīng)用于目標(biāo)框架效應(yīng)的研究中，并指出框架效應(yīng)存在時(shí)，信息接收者的個(gè)體差異會(huì)對(duì)目標(biāo)框架效應(yīng)起到強(qiáng)化或弱化的效果，甚至產(chǎn)生匹配效應(yīng)[7]。既有研究表明，采取理性思考方式的參與者在做決策時(shí)受到目標(biāo)框架影響較小，而采取感性思考方式處理信息的個(gè)體更容易受到目標(biāo)框架的說(shuō)服[45-46]。不僅如此，消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向與目標(biāo)框架之間也會(huì)形成匹配效應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿[25]。

與此同時(shí)，根據(jù)遺憾理論，當(dāng)人們預(yù)先知道決策所帶來(lái)的后果時(shí)，就會(huì)將他們做決定所帶來(lái)的預(yù)期收益與他們不做決定所帶來(lái)的預(yù)期損失進(jìn)行比較[47]。而不同自尊水平的消費(fèi)者對(duì)決策帶來(lái)的預(yù)期后果處理方式存在差異。其中，高自尊消費(fèi)者的自我提升動(dòng)機(jī)與尋求積極結(jié)果相關(guān)，在風(fēng)險(xiǎn)決策中，高自尊消費(fèi)者對(duì)收益更加敏感，更傾向于尋求利益最大化，關(guān)注點(diǎn)往往在提升自我以獲得收益[12,30]；低自尊消費(fèi)者的自我保護(hù)動(dòng)機(jī)與避免消極結(jié)果有關(guān)，在風(fēng)險(xiǎn)決策中，低自尊消費(fèi)者對(duì)損失更加敏感，更傾向?qū)㈩A(yù)期損失與遺憾最小化，關(guān)注點(diǎn)往往在自我保護(hù)以避免損失[31,48]。在此基礎(chǔ)上，本研究認(rèn)為，目標(biāo)框架與消費(fèi)者自尊之間存在匹配效應(yīng)。獲得型目標(biāo)框架強(qiáng)調(diào)出游可帶來(lái)的預(yù)期收益，更符合高自尊消費(fèi)者尋求獲利的自我提升動(dòng)機(jī)；損失型目標(biāo)框架強(qiáng)調(diào)不出游帶來(lái)預(yù)期遺憾，更符合低自尊消費(fèi)者避免損失的自我保護(hù)動(dòng)機(jī)。同時(shí)既往研究指出，目標(biāo)框架與個(gè)人特質(zhì)的匹配會(huì)產(chǎn)生更有效的信息說(shuō)服結(jié)果[10,25]，因此本文認(rèn)為，用戶生成廣告目標(biāo)框架信息與自尊水平的匹配效應(yīng)會(huì)刺激旅游消費(fèi)者更積極的出游意愿，基于此，提出以下假設(shè)：

H1：目標(biāo)框架與消費(fèi)者自尊達(dá)成匹配時(shí)，消費(fèi)者的出游意愿更高

H1a：較損失型目標(biāo)框架，高自尊消費(fèi)者在面對(duì)獲得型目標(biāo)框架的用戶生成廣告時(shí)，出游意愿更強(qiáng)

H1b：較獲得型目標(biāo)框架，低自尊消費(fèi)者在面對(duì)損失型目標(biāo)框架的用戶生成廣告時(shí)，出游意愿更強(qiáng)

H1c：相對(duì)高自尊消費(fèi)者，以損失型目標(biāo)框架呈現(xiàn)的用戶生成廣告更能激發(fā)低自尊消費(fèi)者的出游意愿

H1d：相對(duì)低自尊消費(fèi)者，以獲得型目標(biāo)框架呈現(xiàn)的用戶生成廣告更能激發(fā)高自尊消費(fèi)者的出游意愿

1.5.2 預(yù)期情緒的中介作用

信息說(shuō)服是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，會(huì)引起消費(fèi)者認(rèn)知與行為層面的反應(yīng)[42]。認(rèn)知心理學(xué)家認(rèn)為，個(gè)體情緒變化是在信息處理過(guò)程中對(duì)外部刺激做出的基本反應(yīng)[49]。在整個(gè)信息說(shuō)服過(guò)程中，個(gè)體首先評(píng)估外界信息與自身狀態(tài)的相關(guān)性。其次，當(dāng)識(shí)別到跟個(gè)體動(dòng)機(jī)和行為習(xí)慣越相關(guān)的外部刺激時(shí)，越容易引發(fā)強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)[10]。基于此，本研究認(rèn)為，當(dāng)目標(biāo)框架與個(gè)體自尊匹配時(shí)，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的預(yù)期情緒。具體而言，在高自尊群體中，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)有較積極的預(yù)期，此時(shí)用戶生成廣告信息呈現(xiàn)獲得型目標(biāo)框架有助于滿足高自尊消費(fèi)群體的自我提升需求，且獲得框架中對(duì)未來(lái)積極結(jié)果的預(yù)測(cè)能夠誘發(fā)高自尊消費(fèi)者的積極情緒，即預(yù)期欣喜。在低自尊的消費(fèi)群體中，損失型目標(biāo)框架中呈現(xiàn)的“預(yù)期損失”更激發(fā)了他們的自我保護(hù)動(dòng)機(jī)[48]，而這種動(dòng)機(jī)導(dǎo)致低自尊消費(fèi)者進(jìn)行向下比較的思考行為，激發(fā)其強(qiáng)烈的預(yù)期后悔[50]。與此同時(shí)，強(qiáng)烈的預(yù)期情緒也是個(gè)體行為意愿的重要預(yù)測(cè)因素，即預(yù)期情緒正向影響消費(fèi)者的潛在出游意愿[41]?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H2：預(yù)期情緒在目標(biāo)框架和消費(fèi)者自尊對(duì)出游意愿的影響中起到中介作用

H2a：低自尊消費(fèi)者在面對(duì)損失型目標(biāo)框架時(shí)，預(yù)期后悔（而非預(yù)期欣喜）會(huì)增強(qiáng)，繼而提高出游意愿

H2b：高自尊消費(fèi)者在面對(duì)獲得目標(biāo)框架時(shí)，預(yù)期欣喜（而非預(yù)期后悔）會(huì)增強(qiáng)，繼而提高出游意愿

綜上所述，本文的研究模型如圖2所示。

圖2 模型框架Fig.2 Conceptual framework

2 研究設(shè)計(jì)

Paradise 和Kernis 從對(duì)自我評(píng)價(jià)穩(wěn)定程度出發(fā)將自尊分為特質(zhì)自尊與狀態(tài)自尊[51]。特質(zhì)自尊是指對(duì)自己長(zhǎng)期穩(wěn)定的自我評(píng)價(jià)[11]，而狀態(tài)自尊以“短時(shí)間內(nèi)不穩(wěn)定自我評(píng)價(jià)”為核心，是指達(dá)到自己預(yù)設(shè)目標(biāo)或達(dá)到某種標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的心理狀態(tài)[51]。因此，本研究采用兩個(gè)情境模擬實(shí)驗(yàn)，通過(guò)2（目標(biāo)框架：獲得型/損失型）×2（消費(fèi)者自尊：高/低）組間實(shí)驗(yàn)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)一用量表對(duì)被試特質(zhì)自尊進(jìn)行測(cè)量，按得分選取前1/3 參與者定為高特質(zhì)自尊組，后1/3 定為低特質(zhì)自尊組。為保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)健性與普遍性，實(shí)驗(yàn)二根據(jù)Riketta 和Dauenheimer 的研究，對(duì)被試的狀態(tài)自尊進(jìn)行操控后并測(cè)量[52]。

3 預(yù)實(shí)驗(yàn)

3.1 實(shí)驗(yàn)材料設(shè)計(jì)

本研究模擬消費(fèi)者瀏覽用戶生成廣告時(shí)的旅游決策過(guò)程。在獲得型目標(biāo)框架中，呈現(xiàn)前往某旅游目的地將帶來(lái)的積極結(jié)果（如美好的旅游經(jīng)歷）。在損失型目標(biāo)框架中，呈現(xiàn)不前往某旅游目的地將造成的消極后果（如錯(cuò)過(guò)美好的旅游經(jīng)歷）。

本研究在設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)材料前進(jìn)行了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)分析，據(jù)國(guó)家文化和旅游部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021 年“十一”黃金周期間，四川省接待游客6782.28 萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入509.04 億元，旅游收入排名全國(guó)第一①中新經(jīng)緯.22省份國(guó)慶旅游成績(jī)單：四川入賬509億，“河南游”花費(fèi)低[EB/OL].[2022-01-11].https://static.cdsb.com/micropub/Articles/202110/64156c19cbb5c05a5c1e9562d04b9370.html.。四川省近年來(lái)受到旅游消費(fèi)者的青睞，成都作為其省會(huì)城市，早在2006 年就被中國(guó)國(guó)家旅游局和世界旅游組織評(píng)為“中國(guó)最佳旅游城市”之一②新華社.成都杭州大連被命名為“2006中國(guó)最佳旅游城市”[EB/OL].[2022-01-11].http://www.gov.cn/jrzg/2007-02/08/content_522152.htm.，充分展示了其獨(dú)特而豐富的旅游資源，證明了其作為旅游目的地的能力。因此，本研究選擇四川省成都市作為實(shí)驗(yàn)刺激材料的目的地。

通過(guò)對(duì)旅游目的地的考察與分析，研究團(tuán)隊(duì)在瀏覽攜程、飛豬、馬蜂窩等旅游手機(jī)軟件推出的用戶生成廣告后，結(jié)合以往對(duì)目標(biāo)框架的操控[25]，兩組被試閱讀的刺激材料設(shè)計(jì)如圖3和圖4所示。

圖3 獲得型目標(biāo)框架材料Fig.3 Gain-framing material

圖4 損失型目標(biāo)框架材料Fig.4 Loss-framing material

3.2 預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

為檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)刺激材料對(duì)目標(biāo)框架的操控是否成功以及選取成都作為本實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡氐目尚行?，筆者設(shè)計(jì)了該項(xiàng)預(yù)實(shí)驗(yàn)。某高校60名學(xué)生（非成都本地居民，其中，男性28 人，女性32 人，平均年齡M=21.45歲）被招募參與該項(xiàng)預(yù)實(shí)驗(yàn)，并將其隨機(jī)分為兩組，其中獲得型目標(biāo)框架組30人，損失型目標(biāo)框架組30人。

檢驗(yàn)成都作為刺激材料目的地可行性：在被試閱讀完刺激材料后，參照Z(yǔ)hang 等的研究進(jìn)行量表設(shè)計(jì)，通過(guò)詢問(wèn)被試“在觀看上述廣告后，請(qǐng)您對(duì)成都的喜愛(ài)程度進(jìn)行評(píng)分”（1=“非常不喜歡”，7=“非常喜歡”）來(lái)檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)框架是否對(duì)被試目的地喜愛(ài)程度產(chǎn)生影響[10]。獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果顯示：在觀看完兩種目標(biāo)框架后的被試對(duì)成都的喜愛(ài)程度不存在顯著差異（M獲得型=5.16，M損失型=5.00，t=-0.438，p＞0.05），因此將成都可作為實(shí)驗(yàn)刺激材料的目的地。

檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)刺激材料對(duì)目標(biāo)框架的操控是否成功：首先，檢驗(yàn)被試場(chǎng)景熟悉度，單樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果顯示：M場(chǎng)景熟悉度=5.15（SD=1.117）顯著大于中位數(shù)4（t=7.973，p＜0.001），表明被試對(duì)場(chǎng)景熟悉程度較高并能融入實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景中。其次，參照Pan 等的量表設(shè)計(jì)目標(biāo)框架操控檢驗(yàn)問(wèn)項(xiàng)[24]，要求被試對(duì)以下語(yǔ)句的同意程度進(jìn)行打分：廣告以積極的方式闡述了您選擇出游將經(jīng)歷的積極結(jié)果；廣告以消極的方式說(shuō)明您不選擇出游將經(jīng)歷的消極后果（1=“非常不同意”，7=“非常同意”）。ANOVA方差結(jié)果顯示，獲得型與損失型目標(biāo)框架的得分存在顯著差異（F(1,58)=143.420，p＜0.001，M獲得型=5.25＞M損失型=2.50，t=11.976，p＜0.001），表明實(shí)驗(yàn)材料對(duì)目標(biāo)框架的操控成功。

4 實(shí)驗(yàn)一

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一通過(guò)設(shè)計(jì)2（目標(biāo)框架：獲得型/損失型）×2（特質(zhì)自尊：高/低）組間實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證H1 和H2。用戶生成廣告目標(biāo)框架的刺激材料與預(yù)測(cè)試相同。267名通過(guò)問(wèn)卷星招募的真實(shí)消費(fèi)者被隨機(jī)分到獲得型目標(biāo)框架組和損失型目標(biāo)框架組。在實(shí)驗(yàn)開(kāi)始之前告訴每一位被試：“請(qǐng)您認(rèn)真閱讀圖中文字，并完成相關(guān)的問(wèn)卷測(cè)試，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后我們會(huì)發(fā)放紅包作為獎(jiǎng)勵(lì)?！北狙芯恐械淖兞繙y(cè)量均借鑒成熟量表，并根據(jù)具體實(shí)驗(yàn)情境對(duì)語(yǔ)句做適當(dāng)調(diào)整與修改，采用Likert 7 點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量。通過(guò)Rosenberg自尊量表測(cè)量被試特質(zhì)自尊（Cronbach’sα=0.819），按特質(zhì)自尊得分高低各取前1/3 和后1/3共160 人，去掉目標(biāo)框架操控失敗的無(wú)效被試21人，最終有效被試為139人。其中，包括男性被試66名（47.5%），女性被試73 名（52.5%），平均年齡為24.87歲。

出游意愿參考Stokburger-Sauer 的設(shè)計(jì)量表[53]，提取“我愿意去成都游玩”“我愿意向別人推薦成都”“我愿意去成都度假”3個(gè)題項(xiàng)，結(jié)果顯示具有良好的信度（Cronbach’sα=0.928）。目標(biāo)框架的操控檢驗(yàn)與前測(cè)一致，量表Cronbach’sα=0.699 通過(guò)信度檢驗(yàn)。預(yù)期情緒的測(cè)量參考Bagozzi等和Proksch等的研究[54-55]，其中，預(yù)期欣喜包括“閱讀上面的廣告后，我認(rèn)為去成都游玩會(huì)感到很欣喜/興奮/滿足/幸?！?個(gè)題項(xiàng)（Cronbach’sα=0.957）。預(yù)期后悔包括“閱讀上面的廣告后，我覺(jué)得不去成都游玩會(huì)讓我感到很郁悶/失望/懊惱/自責(zé)”4 個(gè)題項(xiàng)，量表Cronbach’sα=0.954表明具有良好的信度。

4.2 實(shí)驗(yàn)分析和結(jié)果

操控檢驗(yàn)。以性別、年齡、受教育程度及職業(yè)為協(xié)變量，ANCOVA 協(xié)方差結(jié)果顯示，獲得型與損失型目標(biāo)框架的得分存在顯著差異（F(1,133)=93.274，p＜0.001，M獲得型=5.47＞M損失型=3.55，t=11.618，p＜0.001）。這表明目標(biāo)框架操控成功且排除了性別、年齡、受教育程度以及職業(yè)的干擾。同時(shí)，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示：高特質(zhì)自尊組的得分顯著超過(guò)低特質(zhì)自尊組（M高特質(zhì)自尊=5.74＞M低特質(zhì)自尊=4.24，t=21.418，p＜0.001），表明對(duì)被試的特質(zhì)自尊操控成功。

假設(shè)檢驗(yàn)。首先，檢驗(yàn)旅游用戶生成廣告目標(biāo)框架與特質(zhì)自尊對(duì)出游意愿的交互作用。ANOVA結(jié)果顯示，高特質(zhì)自尊的被試在面對(duì)獲得型目標(biāo)框架與損失型目標(biāo)框架的用戶生成廣告時(shí)，其出游意愿存在顯著差異，且與損失型目標(biāo)框架相比，高特質(zhì)自尊被試在面對(duì)獲得型目標(biāo)框架時(shí)的出游意愿更高（F(1,69)=5.230，p＜0.05，M獲得型=5.25＞M損失型=4.61，p＜0.05），即H1a 得到驗(yàn)證。與獲得型目標(biāo)框架相比，低特質(zhì)自尊被試在面對(duì)損失型目標(biāo)框架時(shí)的出游意愿更高（F(1,66)=24.470，p＜0.001，M獲得型=4.23＜M損失型=5.45，p＜0.001），即H1b得到驗(yàn)證。同理，較高特質(zhì)自尊被試，損失型目標(biāo)框架更能引起低特質(zhì)自尊被試強(qiáng)烈的出游意愿（F(1,66)=12.074，p＜0.01，M獲得型=4.61＜M損失型=5.45，p＜0.01），即H1c得到驗(yàn)證。較低特質(zhì)自尊被試，獲得型目標(biāo)框架更能引起高特質(zhì)自尊被試強(qiáng)烈的出游意愿（F(1,69)=13.008，p＜0.01，M獲得型=5.25＞M損失型=4.23，p＜0.01），即H1d得到驗(yàn)證（表1）。

表1 目標(biāo)框架與特質(zhì)自尊對(duì)出游意愿的影響Tab.1 The effect of goal framing and trait self-esteem on visiting intention

在此基礎(chǔ)上，以出游意愿為因變量的2×2 進(jìn)行方差分析（ANOVA），再次驗(yàn)證旅游用戶生成廣告的目標(biāo)框架與特質(zhì)自尊對(duì)出游意愿的交互效應(yīng)，結(jié)果表明如圖5所示，目標(biāo)框架和消費(fèi)者特質(zhì)自尊之間存在著顯著的交互作用（F(1,135)=24.804,p＜0.001），即H1得到驗(yàn)證。

圖5 實(shí)驗(yàn)一目標(biāo)框架與特質(zhì)自尊的交互作用Fig.5 The interaction between goal framing and trait self-esteem in experiment 1

其次，檢驗(yàn)預(yù)期情緒的中介作用。參照Z(yǔ)hao等提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，設(shè)置95%的置信區(qū)間，隨機(jī)抽樣5000次，使用Bootstrap驗(yàn)證預(yù)期情緒的中介作用[57]。分析預(yù)期后悔在低特質(zhì)自尊條件下的中介作用，95%置信區(qū)間不包括0（BootLLCL=-0.403,BootULCL= -0.158），表明預(yù)期后悔的中介作用顯著；95%置信區(qū)間包括0（BootLLCL=-0.055,BootULCL=0.023），表明預(yù)期欣喜的中介作用不顯著。目標(biāo)框架到出游意愿的直接效應(yīng)顯著（BootLLCL=-0.370, BootULCL=-0.115），表明低特質(zhì)自尊條件下，預(yù)期后悔在整體效應(yīng)中起到部分中介作用，H2a 得到支持。預(yù)期情緒在高特質(zhì)自尊消費(fèi)者組中的中介作用，95%置信區(qū)間不包括0（BootLLCL=0.125,BootULCL=0.367），表明預(yù)期欣喜的中介作用顯著；95%的置信水平上包括0（BootLLCL=-0.066, BootULCL=0.022），表明預(yù)期后悔的中介作用不顯著。同時(shí)，目標(biāo)框架到出游意愿的直接效應(yīng)顯著（BootLLCL=-0.094,BootULCL=-0.165），表明高特質(zhì)自尊條件下，預(yù)期欣喜在整體效應(yīng)中起到部分中介作用，H2b得到支持。

5 實(shí)驗(yàn)二

5.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)健性，實(shí)驗(yàn)二將對(duì)消費(fèi)者的狀態(tài)自尊進(jìn)行操控，檢驗(yàn)旅游用戶生成廣告目標(biāo)框架與狀態(tài)自尊的交互作用對(duì)消費(fèi)者出游意愿的影響，即再次驗(yàn)證H1和H2。通過(guò)問(wèn)卷星招募的234名真實(shí)消費(fèi)者被隨機(jī)分成2（目標(biāo)框架：獲得型/損失型）×2（狀態(tài)自尊：高/低）組。首先，根據(jù)以往研究，為啟動(dòng)不同水平的狀態(tài)自尊，要求被試回憶3 件往事并將其寫(xiě)下，同時(shí)鼓勵(lì)被試認(rèn)真體會(huì)3 件事發(fā)生時(shí)的真實(shí)感受。在高狀態(tài)自尊組要求被試回憶：“至今想起來(lái)都令您覺(jué)得自己比較成功的事情”“至今想起來(lái)都讓您覺(jué)得對(duì)自己較滿意的事情”“您覺(jué)得自己比多數(shù)人做得好的事情”。在低狀態(tài)自尊組要求被試回憶：“至今想起來(lái)都令您覺(jué)得有些失敗后悔的事情”“至今想起來(lái)都覺(jué)得令您自己不太滿意的事情”“您覺(jué)得沒(méi)有大多數(shù)人做得好的事情”[58]，并完成相關(guān)量表以測(cè)量受試狀態(tài)自尊，檢驗(yàn)是否操控成功。其次，分別讓其閱讀目標(biāo)框架的刺激材料并完成相關(guān)操控檢驗(yàn)的測(cè)項(xiàng)。最后，要求被試認(rèn)真完成問(wèn)卷并收集了被試的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

其中，剔除不滿足實(shí)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)及未通過(guò)操控檢驗(yàn)的無(wú)效問(wèn)卷24 份，剩余有效問(wèn)卷210 份，包括男性被試99 名（47.1%），女性被試111 名（52.9%），平均年齡為24.82歲。

綜合借鑒Webster等對(duì)狀態(tài)自尊的研究[56]，并根據(jù)實(shí)驗(yàn)情境進(jìn)行調(diào)整，包括：“此刻，我感到有些沮喪和失落”“我對(duì)我自己的表現(xiàn)比較滿意”“我覺(jué)得我給別人留下不好的印象/我覺(jué)得我至少和其他人一樣優(yōu)秀”“我對(duì)我的外表形象十分滿意”“我覺(jué)得我沒(méi)什么吸引力”。實(shí)驗(yàn)二中該變量的Cronbach’sα為0.614，通過(guò)了信度檢驗(yàn)。

目標(biāo)框架（Cronbach’sα= 0.859）、預(yù)期欣喜（Cronbach’sα= 0.914）、預(yù)期后悔（Cronbach’sα=0.906）以及出游意愿（Cronbach’sα=0.859）的測(cè)量均與實(shí)驗(yàn)一相同，且均具有良好的信度。

5.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

操控檢驗(yàn)。通過(guò)ANCOVA 協(xié)方差分析驗(yàn)證目標(biāo)框架與狀態(tài)自尊的操控是否有效。以目標(biāo)框架分組為自變量，從目標(biāo)框架的得分為因變量，從性別、年齡、受教育程度及職業(yè)為協(xié)變量，進(jìn)行ANCOVA 協(xié)方差分析。結(jié)果顯示，兩者存在顯著差異（F(1,204)=79.919，p＜0.001，M獲得型=5.60＞M損失型=3.50，t=-10.508，p＜0.001）。該結(jié)果表明目標(biāo)框架操控成功且排除了性別、年齡、受教育程度以及職業(yè)的干擾。同理，對(duì)狀態(tài)自尊的分析表明，高低狀態(tài)自尊得分存在顯著差異（F(1,204)=39.766，p＜0.001），且高狀態(tài)自尊組得分明顯高于低狀態(tài)自尊組（M高狀態(tài)自尊=4.55＞M低狀態(tài)自尊=3.71，t=7.130，p＜0.001）。該結(jié)果表明實(shí)驗(yàn)二對(duì)狀態(tài)自尊的操控成功，且排除了性別、年齡、受教育程度以及職業(yè)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾。

假設(shè)檢驗(yàn)。首先，檢驗(yàn)旅游用戶生成背景下目標(biāo)框架與狀態(tài)自尊對(duì)出游意愿的交互作用。ANOVA 方差分析結(jié)果顯示，相比于損失型目標(biāo)框架，高狀態(tài)自尊被試在看到獲得性目標(biāo)框架呈現(xiàn)的信息后出游意愿更高（F(1,103)=4.104，p＜0.05, M獲得型= 5.22＞M損失型=4.75，p＜0.05），即H1a再次得到驗(yàn)證。而在低狀態(tài)自尊組中，相比于獲得型目標(biāo)框架，低狀態(tài)自尊被試看到損失型目標(biāo)框架更能引起其強(qiáng)烈的出游意愿，即出游意愿更高（F(1,103)=24.511，p＜0.001，M獲得型=4.53＜M損失型=5.45，p＜0.001），即H1b 再次得到驗(yàn)證。同時(shí)，當(dāng)觀看以損失型目標(biāo)框架呈現(xiàn)的信息時(shí)，低狀態(tài)自尊被試的出游意愿顯著高于高狀態(tài)自尊被試（F(1,92)=8.239，p＜0.01，M獲得型=4.75＜M損失型=5.45，p＜0.01），即H1c 再次得到驗(yàn)證。當(dāng)觀看以獲得型目標(biāo)框架呈現(xiàn)的信息時(shí)，高狀態(tài)自尊被試的出游意愿顯著高于低狀態(tài)自尊被試（F(1,114)=14.508，p＜0.01，M獲得型=5.22＞M損失型=4.53，p＜0.001），即H1d再次得到驗(yàn)證（表2）。

表2 目標(biāo)框架與狀態(tài)自尊的匹配效應(yīng)對(duì)出游意愿的影響Tab.2 The effect of goal framing and state self-esteem on visiting intention

基于以上分析，以目標(biāo)框架與狀態(tài)自尊分組為自變量，以出游意愿為因變量，進(jìn)行ANOVA方差分析，結(jié)果顯示，目標(biāo)框架和消費(fèi)者狀態(tài)自尊之間交互作用顯著（F(1,206)=21.776，p＜0.001），即H1 再次得到驗(yàn)證（圖6）。

圖6 實(shí)驗(yàn)二目標(biāo)框架與狀態(tài)自尊的交互作用Fig.6 The interaction between goal framing and state self-esteem in experiment 2

預(yù)期情緒的中介作用檢驗(yàn)。使用Bootstrap 驗(yàn)證預(yù)期情緒在低狀態(tài)自尊組的中介作用，區(qū)間（BootLLCI=-0.042, BootULCI=0.007）在95%的置信水平上包含0，表明預(yù)期欣喜的中介效應(yīng)不顯著；區(qū)間（BootLLCI=-0.388,BootULCI=-0.168）在95%的置信水平上不包含0，表明預(yù)期后悔的中介效應(yīng)顯著。目標(biāo)框架到出游意愿的直接效應(yīng)顯著（BootLLCI=-0.249, BootULCI=-0.057），表明在低狀態(tài)自尊條件下，預(yù)期后悔在整體效應(yīng)中起部分中介作用。預(yù)期情緒在高狀態(tài)自尊消費(fèi)者中的中介效應(yīng)結(jié)果顯示，區(qū)間（BootLLCI=-0.141,BootULCI=0.033）在95%的置信水平上包含0，預(yù)期后悔的中介效應(yīng)不顯著；區(qū)間（BootLLCI=0.012, BootULCI=0.115）在95%的置信水平上不包含0，預(yù)期欣喜的中介效應(yīng)顯著。同時(shí)，目標(biāo)框架到出游意愿的直接效應(yīng)顯著（BootLLCI=0.068, BootULCI=0.295），表明在高狀態(tài)自尊條件下，預(yù)期欣喜在整體效應(yīng)中起到部分中介作用。H2再次得到驗(yàn)證。

6 研究結(jié)論與討論

6.1 討論與貢獻(xiàn)

6.1.1 結(jié)論討論

本研究以旅游用戶生成廣告為背景，揭示了獲得型/損失型目標(biāo)框架與高/低自尊達(dá)成匹配時(shí)對(duì)消費(fèi)者出游意愿的影響機(jī)理，研究了預(yù)期情緒（包括預(yù)期欣喜與預(yù)期后悔）的中介作用。研究結(jié)論如下。

首先，目標(biāo)框架類型與個(gè)體自尊對(duì)潛在旅游消費(fèi)者出游意向的影響存在顯著交互效應(yīng)。具體而言，較之損失型目標(biāo)框架，高自尊消費(fèi)者在面對(duì)獲得型目標(biāo)框架的用戶生成廣告時(shí)，出游意愿更強(qiáng)（H1a得到驗(yàn)證）；較之獲得型目標(biāo)框架，低自尊消費(fèi)者在面對(duì)損失型目標(biāo)框架的用戶生成廣告時(shí)，出游意愿更強(qiáng)（H1b得到驗(yàn)證）；相對(duì)于高自尊消費(fèi)者，以損失型目標(biāo)框架呈現(xiàn)的用戶生成廣告更能激發(fā)低自尊消費(fèi)者的出游意愿（H1c 得到驗(yàn)證）；相對(duì)于低自尊消費(fèi)者，以獲得型目標(biāo)框架呈現(xiàn)的用戶生成廣告更能激發(fā)高自尊消費(fèi)者的出游意愿（H1d得到驗(yàn)證）。

其次，消費(fèi)者的預(yù)期情緒在目標(biāo)框架與個(gè)體自尊的匹配效應(yīng)中起到中介作用。高自尊消費(fèi)者在面對(duì)獲得型目標(biāo)框架信息時(shí)，會(huì)提升其預(yù)期欣喜進(jìn)而影響其出游意愿（H2a 得到驗(yàn)證）；低自尊消費(fèi)者在面對(duì)損失型目標(biāo)框架信息時(shí)，會(huì)激發(fā)其預(yù)期后悔進(jìn)而改變其出游意愿（H2b得到驗(yàn)證）。

6.1.2 理論貢獻(xiàn)

第一，在旅游用戶生成廣告情境下，潛在旅游消費(fèi)者的出游決策存在框架效應(yīng)。以往對(duì)傳統(tǒng)廣告的研究多從目的地自身角度出發(fā)，宣傳目的地屬性信息以提升消費(fèi)者認(rèn)知[10]，缺乏站在消費(fèi)者視角對(duì)旅游消費(fèi)者出游體驗(yàn)進(jìn)行描述的目的地宣傳策略。本研究在運(yùn)用前景理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建以旅游消費(fèi)者真實(shí)經(jīng)歷與體驗(yàn)為核心內(nèi)容的獲得型與損失型目標(biāo)框架，再次驗(yàn)證框架效應(yīng)在旅游決策問(wèn)題中的穩(wěn)健性[7]。同時(shí)，與傳統(tǒng)廣告視角不同，本研究在著重分析用戶生成廣告的核心內(nèi)容與營(yíng)銷模式后[5]，開(kāi)發(fā)新型廣告營(yíng)銷形式，這不僅是對(duì)前景理論應(yīng)用視角的擴(kuò)展，也是對(duì)框架效應(yīng)相關(guān)研究的重要延伸[59]。

第二，本研究將遺憾理論作為指導(dǎo)不同自尊水平消費(fèi)者的信息偏好及決策行為的重要理論依托，這不僅有助于從消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)視角探討目標(biāo)框架的有效性，同時(shí)拓展了消費(fèi)者自尊相關(guān)理論的研究視角。遺憾理論初步強(qiáng)調(diào)了人們?cè)诒容^選擇行動(dòng)與放棄行動(dòng)之間所產(chǎn)生的預(yù)期遺憾后會(huì)做出差異化行為決策，但尚未分析差異產(chǎn)生的原因及相關(guān)個(gè)體因素[47]。本研究在此基礎(chǔ)上，提出個(gè)體自尊不同動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致其行為決策差異，并通過(guò)操控信息的表示方式呈現(xiàn)做出選擇的預(yù)期收益（即獲得型目標(biāo)框架）和放棄行動(dòng)的預(yù)期遺憾（即損失型目標(biāo)框架）。研究結(jié)果表明，高自尊消費(fèi)者傾向于自我提升從而更有可能在知道預(yù)期結(jié)果后作出積極行為決策。相反，低自尊消費(fèi)者更有可能從避免預(yù)期遺憾的角度做出相關(guān)決定。本文不僅驗(yàn)證了遺憾理論在廣告營(yíng)銷情景中的可行性，同時(shí)為目標(biāo)框架在改變消費(fèi)者決策意愿方面的潛在作用引入了新的個(gè)體心理因素，即消費(fèi)者自尊[60]。

第三，將預(yù)期情緒作為聯(lián)結(jié)目標(biāo)框架與旅游消費(fèi)者出游意愿關(guān)系的橋梁，有助于明確旅游消費(fèi)者在目的地選擇過(guò)程中前置因素的相關(guān)理論研究，也深化了預(yù)期情緒對(duì)出游意愿的作用機(jī)制的理論框架。本研究基于SOR理論，搭建目標(biāo)框架對(duì)潛在旅游消費(fèi)者出游意愿影響的整體框架[42]。研究表明，目標(biāo)框架作為外部刺激，消費(fèi)者自尊為內(nèi)部刺激，可以引起潛在消費(fèi)者預(yù)期情緒的變化，進(jìn)而影響出游意愿。本文從預(yù)期情緒的角度揭示了目標(biāo)框架與消費(fèi)者自尊的匹配對(duì)出游意愿作用過(guò)程的心理機(jī)制，驗(yàn)證了預(yù)期情緒的中介機(jī)制，也是對(duì)SOR 理論研究情景的重要補(bǔ)充。

6.2 管理啟示

首先，旅游管理部門(mén)及旅游企業(yè)應(yīng)重視與優(yōu)質(zhì)簽約旅行家的合作，通過(guò)用戶生成廣告宣傳目的地旅游形象、提升目的地旅游知名度，進(jìn)而提高旅游消費(fèi)者出游意愿。具體做法如下：第一，相關(guān)部門(mén)及企業(yè)應(yīng)采取激勵(lì)與引導(dǎo)措施，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)用戶在創(chuàng)作用戶生成內(nèi)容時(shí)引入目標(biāo)框架的信息表達(dá)方式，通過(guò)改變語(yǔ)言表述方式對(duì)用戶生成廣告進(jìn)行創(chuàng)新，如“一生一定要去一次的城市！”（獲得型目標(biāo)框架）或“不去會(huì)后悔的城市！”（損失型目標(biāo)框架）等語(yǔ)言來(lái)提升潛在消費(fèi)者對(duì)用戶生成廣告的興趣；第二，對(duì)于既有的用戶生成廣告，旅游網(wǎng)站設(shè)計(jì)者也可通過(guò)有效的整理與篩選，向用戶呈現(xiàn)具有框架效應(yīng)的優(yōu)質(zhì)信息，以達(dá)到信息的高效利用。

其次，在目的地營(yíng)銷過(guò)程中，旅游企業(yè)及相關(guān)部門(mén)可將消費(fèi)者自尊這一心理特性作為市場(chǎng)細(xì)分變量，將消費(fèi)者劃分為高自尊群體和低自尊群體，并開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，以提高營(yíng)銷效率。具體而言，可采取大數(shù)據(jù)算法及自愿參與問(wèn)卷訪問(wèn)等形式對(duì)旅游消費(fèi)者自尊這一個(gè)性特征進(jìn)行評(píng)估與分類。在此基礎(chǔ)上，將獲得型目標(biāo)框架形式呈現(xiàn)的用戶生成廣告推送給高自尊旅游消費(fèi)者，而將損失型目標(biāo)框架呈現(xiàn)的用戶生成廣告推送給低自尊旅游消費(fèi)者。當(dāng)目標(biāo)框架與消費(fèi)者自尊達(dá)到有效匹配時(shí)，就能夠?qū)崿F(xiàn)更好的說(shuō)服效果，進(jìn)而激發(fā)潛在旅游消費(fèi)者更強(qiáng)烈的出游意愿，提升旅游目的地宣傳效率。

最后，旅游宣傳部門(mén)及旅游企業(yè)在利用用戶生成廣告宣傳旅游目的地時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注旅游消費(fèi)者預(yù)期情緒這一指標(biāo)，并利用該心理變量檢驗(yàn)用戶生成廣告推送效果。具體而言，在根據(jù)個(gè)體自尊對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行分類并向其推送合適的用戶生成廣告信息后，網(wǎng)站管理者可利用問(wèn)卷形式了解消費(fèi)者相應(yīng)的預(yù)期情緒，進(jìn)而預(yù)測(cè)廣告營(yíng)銷效果提升旅游績(jī)效。

6.3 研究局限與展望

本研究通過(guò)情境模擬實(shí)驗(yàn)考察旅游用戶生成廣告目標(biāo)框架與消費(fèi)者自尊的匹配效應(yīng)對(duì)出游意愿的影響，盡管得到了一些有意義的結(jié)論，但仍然存在一些局限。（1）為保證情境模擬實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景的真實(shí)性，本文在用戶生成廣告的實(shí)驗(yàn)刺激材料設(shè)計(jì)中只根據(jù)以往對(duì)目標(biāo)框架的研究，操控了用戶生成廣告的表達(dá)方式，并且保證兩組實(shí)驗(yàn)材料圖片的尺寸、字體、排版等外觀因素一致，而這種做法會(huì)導(dǎo)致所呈現(xiàn)元素產(chǎn)生的獨(dú)立影響無(wú)從得知?？紤]到發(fā)布者影響力、他人點(diǎn)贊數(shù)等其他因素對(duì)個(gè)體認(rèn)知及行為層面的會(huì)產(chǎn)生影響，未來(lái)可以更全面地考慮多種因素，系統(tǒng)分析和比較其他因素的影響差異。（2）本文僅在文字型用戶生成廣告的情境下考慮了信息目標(biāo)框架對(duì)潛在旅游消費(fèi)者出游意愿的影響。為進(jìn)一步提升目的地營(yíng)銷有效性，未來(lái)可關(guān)注圖片、音樂(lè)、視頻等其他類型的用戶生成廣告對(duì)旅游消費(fèi)者出游意愿的影響。（3）本研究?jī)H從消費(fèi)者自尊這一基本心理動(dòng)機(jī)出發(fā)，探討其與目標(biāo)框架的交互作用對(duì)個(gè)體行為意愿的影響，未來(lái)應(yīng)關(guān)注其他個(gè)體心理行為動(dòng)機(jī)，完善框架效應(yīng)的邊界影響因素研究。（4）本文選取具體的目的地成都作為宣傳材料，未來(lái)可選取特定城市的目標(biāo)客戶，結(jié)合心理距離、空間距離等其他影響因素展開(kāi)研究。