從奶茶之城談城市營(yíng)銷如何融入儀式感

劉四海

城市需要儀式感來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過(guò)儀式感的策劃，讓人感覺(jué)這個(gè)城市跟你有關(guān)系，離你很近

深圳說(shuō)：我是奶茶店最多的城市。廣州說(shuō)：奶茶是我們涼茶傳奇的續(xù)集。東莞說(shuō)：我們奶茶店密度高，每一千人擁有1.42家奶茶店。廈門說(shuō)：不談風(fēng)月，只談奶茶。蘭州說(shuō)：我是西北奶茶之王。長(zhǎng)沙說(shuō)：奶茶是給我們配宵夜的……

秋天的第一杯奶茶，炸出了許多奶茶界的潛水城市。這杯立秋日開(kāi)飲的奶茶，仿佛是一種特別的儀式，成為夏秋銜接時(shí)期順滑而美好的轉(zhuǎn)場(chǎng)。商家是很懂儀式感營(yíng)銷的，這杯奶茶可以送給朋友，送給情人，還可以送給老師，送給單位的主管。接受者可以大大方方地曬朋友圈。

今年的“秋天的第一杯奶茶”既沖上熱搜，又霸屏微信朋友圈，還聯(lián)動(dòng)餓了么、美團(tuán)外賣等平臺(tái)，推出滿減券、奶茶券等活動(dòng)。周深、范丞丞等明星也參與奶茶推廣。但遺憾的是，秋天第一杯奶茶來(lái)勢(shì)洶洶，流量驚人，卻沒(méi)有哪個(gè)城市借勢(shì)收割，將“奶茶之城”收歸囊中。

那么，如果某個(gè)城市真想將“奶茶之城”收歸囊中，該如何做呢？我認(rèn)為，關(guān)鍵就在于儀式感策劃。

有些城市自帶儀式感，這些城市品牌很多是策劃出來(lái)的。最典型的如奧運(yùn)之城雅典。歷史上，雅典被認(rèn)為是西方文明的搖籃之一，因其在古代希臘時(shí)期的政治、文化和哲學(xué)領(lǐng)域的重要地位而著名，這座城市擁有許多歷史文化遺跡，但這些和奧運(yùn)沒(méi)有一毛錢的關(guān)系。直到皮埃爾 · 德 · 顧拜旦出現(xiàn)，他是個(gè)策劃高手，發(fā)明了“更高、更快、更強(qiáng)”這個(gè)國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的口號(hào)；還發(fā)明了“藍(lán)、黑、紅、黃、綠”組成的五環(huán)旗幟，成為國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的會(huì)旗。

在1912年第五屆奧運(yùn)會(huì)上，顧拜旦向世人展示了他創(chuàng)作的《體育頌》，圣火開(kāi)始閃耀在全世界上空！圣火，旗幟，口號(hào)，歌曲……很多人在享受奧運(yùn)盛宴的同時(shí)，可能忘了這些都是顧拜旦團(tuán)隊(duì)精心策劃的儀式。

奶茶之城跟奧運(yùn)之城一樣，也是一個(gè)城市的名片。品牌影響生活方式，生活方式同時(shí)改變著品牌營(yíng)銷的方向和角度，品牌儀式感的策劃，與其說(shuō)是品牌自身的升級(jí)行為，不如說(shuō)是從社會(huì)和個(gè)人維度去考量如何滿足發(fā)展需求，因此，生活才需要儀式感，品牌更需要儀式感。

所以說(shuō)，城市營(yíng)銷的關(guān)鍵是儀式感營(yíng)銷，而儀式感營(yíng)銷的關(guān)鍵是雙向互動(dòng)。簡(jiǎn)單說(shuō)，通過(guò)儀式感策劃，讓人感覺(jué)這個(gè)城市跟你有關(guān)系，離你很近。

什么叫這個(gè)城市跟你有關(guān)系？就是你會(huì)為了吃一頓燒烤跑去淄博，打高鐵到淄博吃燒烤、組團(tuán)到淄博吃燒烤。有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)？在淄博吃燒烤很有儀式感：且不說(shuō)外部形象上“一桌一爐一卷餅”的獨(dú)特儀式，淄博燒烤節(jié)還變身為大型演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，舉辦了一場(chǎng)又一場(chǎng)的萬(wàn)人大合唱，還有網(wǎng)傳淄博市為了迎接來(lái)吃燒烤的游客，派出一群高個(gè)子青春美少女騎電驢接送等等。

再來(lái)看看榕江，這個(gè)夏天，榕江火了，村超火了。榕江之火，也是成于儀式感。這里有著少數(shù)民族侗族服裝的美女主持人，有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作品《珠郎娘美》，有穿著改良的旗袍的漢族姑娘，有特色卷粉……都是儀式感產(chǎn)物。

總結(jié)一下，城市是一個(gè)公共品牌，需要儀式感來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在私域流量越來(lái)越被強(qiáng)調(diào)的今天，城市和品牌一樣，也應(yīng)該擁有“公域”的思維，即通過(guò)精準(zhǔn)的定位，喚起更多人的共鳴，再把自己的私域營(yíng)銷上升為公域活動(dòng)，把營(yíng)銷活動(dòng)辦得儀式滿滿，讓參與者印象深刻，自發(fā)傳播。

這就是奶茶之城這個(gè)話題帶給我們的啟示。圍繞奶茶之城，一定有大量的儀式感營(yíng)銷可以挖掘。希望明年能看到某些城市的精彩表現(xiàn)。