消費(fèi)者感知視角下網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)指標(biāo)及其影響因素

呂維霞, 張鴻穎, 肖志璇

(對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 政府管理學(xué)院, 北京 100029)

一、 問題的提出

“民以食為天,食以安為先”,食品安全是社會(huì)治理的重要課題,網(wǎng)絡(luò)餐飲食品安全更是當(dāng)前全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)餐飲行業(yè)的快速擴(kuò)張為消費(fèi)者提供了極大便利,也帶來了一系列食品安全監(jiān)管的挑戰(zhàn)。商戶資質(zhì)審查難、食品制作環(huán)節(jié)不透明、配送流程存在安全隱患、消費(fèi)者維權(quán)體系尚未健全完善等問題,使網(wǎng)絡(luò)餐飲食品安全問題頻發(fā)。為整治網(wǎng)絡(luò)餐飲亂象,國(guó)家出臺(tái)了一系列法規(guī)政策以加強(qiáng)監(jiān)管工作,如2017年出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》,2019年修訂的《食品安全法實(shí)施條例》和《電子商務(wù)法》,2021年出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等。但已有的政策條例難以囊括實(shí)際生活中復(fù)雜多變的情境問題,使網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管工作面臨巨大挑戰(zhàn),監(jiān)管的效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及其影響因素有待進(jìn)一步深入研究。

已有對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)的研究主要有以下兩個(gè)方面:一是從消費(fèi)者滿意度層面進(jìn)行研究。劉嘉[1]認(rèn)為監(jiān)管效果體現(xiàn)在居民是否會(huì)購(gòu)買到問題食品和購(gòu)買到問題食品的頻率。居民本身會(huì)對(duì)食品安全監(jiān)管的滿意度有一定的評(píng)價(jià),居民滿意度評(píng)價(jià)是監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)管效果的集中體現(xiàn)。蘇伯文等[2]通過在青年群體中的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管中的食品質(zhì)量、價(jià)格、配送質(zhì)量等在消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)中發(fā)揮重要作用,能進(jìn)一步提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。費(fèi)威等[3]認(rèn)為網(wǎng)售進(jìn)口食品安全監(jiān)管滿意度受到網(wǎng)售平臺(tái)監(jiān)管水平、政府部門監(jiān)管水平以及消費(fèi)者自我保護(hù)知識(shí)水平的顯著正向影響。二是認(rèn)為食品安全與否是評(píng)價(jià)監(jiān)管效果的最終指標(biāo),目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果衡量的指標(biāo)主要是安全性。王建華等[4]以及韋彬等[5]認(rèn)為監(jiān)管效果的主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是食品安全性。

消費(fèi)者的滿意度和食品安全性是網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果的最基礎(chǔ)且最重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。然而,滿意度是對(duì)一項(xiàng)服務(wù)的綜合性主觀評(píng)價(jià),是基于具體的一次服務(wù)交互過程的評(píng)價(jià),不能全面地、多角度地揭示網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)的屬性和特征。安全性是食品監(jiān)管的主要目標(biāo),是食品安全問題的關(guān)鍵,但是僅有安全性的評(píng)價(jià),也不能系統(tǒng)性地反映網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)的監(jiān)管效果。網(wǎng)絡(luò)餐飲食品的隱蔽性、服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)傳遞的跨時(shí)空性、信息不對(duì)稱性等個(gè)性化特征使網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果難以通過單一維度呈現(xiàn),故需要探索基于消費(fèi)者感知視角的多維度的監(jiān)管效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),方能實(shí)現(xiàn)監(jiān)管主體多元化、監(jiān)管工作具象化、監(jiān)管方式精細(xì)化,當(dāng)前有關(guān)這方面的研究尚存在空缺,有待進(jìn)一步完善。

對(duì)于監(jiān)管效果影響因素的研究主要集中在以下兩個(gè)方面:一是從監(jiān)管主體視角提出影響因素。韋彬等[5]指出,為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)的碎片化樣態(tài),需要加大政策執(zhí)行力度、鼓勵(lì)多元主體參與、回應(yīng)消費(fèi)者訴求、完善權(quán)責(zé)機(jī)制等。劉鵬等[6]針對(duì)主體多頭低效、手段單一、效果不如意等問題,創(chuàng)建了政府、平臺(tái)、社會(huì)公眾、保障體系四位一體的框架。二是從監(jiān)管過程的視角切入,對(duì)各鏈條、環(huán)節(jié)進(jìn)行研究。趙亮等[7]使用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)的影響因素進(jìn)行研究,通過AMOS 20.0軟件得出入駐商家、網(wǎng)絡(luò)餐飲技術(shù)平臺(tái)、物流配送對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲食品監(jiān)管效果評(píng)價(jià)具有交互影響。靳鵬飛等[8]從供應(yīng)鏈的視角構(gòu)建了結(jié)構(gòu)模型,從原材料供應(yīng)、外賣制作、配送、消費(fèi)者、平臺(tái)管理等全鏈條劃分了網(wǎng)絡(luò)餐飲食品安全監(jiān)管的影響因素。李天然等[9]根據(jù)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué),從全面質(zhì)量管理角度進(jìn)行研究,揭示了人因子、機(jī)因子、物料因子、管因子、環(huán)因子均對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)有正向影響。

總體來看,已有對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)的研究存在以下不足:一是在研究?jī)?nèi)容方面,當(dāng)下有關(guān)網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管的研究多是探討監(jiān)管的體系、模式、存在問題及對(duì)策等,較少對(duì)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)指標(biāo)、影響因素及二者關(guān)系進(jìn)行研究;二是研究角度方面,已有文獻(xiàn)多從綜合宏觀層面研究,也多為政府監(jiān)管視角,且在網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)估的指標(biāo)設(shè)計(jì)上,鮮少有學(xué)者從公眾感知角度出發(fā),對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管工作進(jìn)行詳細(xì)探討,理論與實(shí)踐的結(jié)合程度有待提升。本文基于消費(fèi)者感知的角度,設(shè)計(jì)并驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)指標(biāo),探究影響評(píng)價(jià)指標(biāo)的因素并驗(yàn)證兩者之間的關(guān)系。

二、 評(píng)價(jià)指標(biāo)及其影響因素的定義和來源

Servqual模型是一種測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的理論模型,是對(duì)服務(wù)質(zhì)量的一種判斷和評(píng)價(jià),有可靠性、響應(yīng)性、勝任性、接近性、禮貌性、溝通性、信賴性、安全性、了解性和有形性等十個(gè)質(zhì)量維度[10]。本文借鑒了Servqual模型的勝任性、安全性、有形性、可靠性、響應(yīng)性和信賴性六個(gè)維度,與網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管特點(diǎn)相結(jié)合,設(shè)計(jì)了消費(fèi)者感知視角下網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)指標(biāo),包括合規(guī)性、安全性、透明性、有效性、信譽(yù)評(píng)價(jià)。

1. 網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)指標(biāo)

第一,合規(guī)性。結(jié)合Servqual模型的勝任性維度設(shè)計(jì)了網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)的合規(guī)性維度。合規(guī)性是指網(wǎng)絡(luò)餐飲商家提供服務(wù)需要遵守相關(guān)的法律法規(guī)、政策文件等,應(yīng)給商家設(shè)立嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻,有資質(zhì)的商家才可以從事相關(guān)餐飲服務(wù)。王建華等[4]提出網(wǎng)絡(luò)餐飲入駐商家的資質(zhì)審核應(yīng)成為經(jīng)營(yíng)行為合法合規(guī)的表征?！吨腥A人民共和國(guó)食品安全法》(2015年修訂版)則提到餐飲經(jīng)營(yíng)店家的衛(wèi)生等級(jí)的重要性。在網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管中,第三方平臺(tái)應(yīng)依法履行入網(wǎng)經(jīng)營(yíng)商家資質(zhì)審核義務(wù),除了核實(shí)證照的真實(shí)性外,還需建立食品安全管理部門,不定時(shí)到店審查商家實(shí)際情況。

第二,安全性。結(jié)合Servqual模型的安全性維度設(shè)計(jì)了網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)的安全性維度。 安全性是指產(chǎn)品的原材料購(gòu)買、制作、配送環(huán)節(jié)質(zhì)量等得到嚴(yán)格把控,監(jiān)管者可以通過檢查食品質(zhì)量、包裝以及配送的情況來確保網(wǎng)絡(luò)餐飲及服務(wù)的安全性, 以提升網(wǎng)絡(luò)餐飲食品及其服務(wù)的安全性。 程鐵軍等[11]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)餐飲食品的品質(zhì)形態(tài)、包裝材質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)食品安全的重要評(píng)估內(nèi)容。 《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲食品包裝材質(zhì)及封簽等安全性問題提出了具體要求[12]。 蘇伯文等[2]在探究網(wǎng)絡(luò)餐飲顧客滿意度與忠誠(chéng)度之間關(guān)系時(shí), 提出配送質(zhì)量是顧客感知食品質(zhì)量安全的評(píng)價(jià)內(nèi)容之一。 網(wǎng)絡(luò)餐飲食品的外觀形態(tài)、品質(zhì)、有無異物等均能直觀體現(xiàn)食品質(zhì)量的高低, 且能被消費(fèi)者迅速感知, 而外包裝的環(huán)保性、“食安”封簽也影響著食品安全。 在網(wǎng)絡(luò)餐飲食品配送過程中, 可能出現(xiàn)食品撒漏、破損等現(xiàn)象, 會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)于安全性的評(píng)價(jià)。

第三,透明性。借鑒Servqual模型的有形性維度提出了網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)的透明性維度。由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的隱蔽性,政府、平臺(tái)、商家與消費(fèi)者間存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱,應(yīng)當(dāng)提升網(wǎng)絡(luò)餐飲信息的透明公開程度,實(shí)現(xiàn)多主體信息互通。劉永勝等[13]對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管相關(guān)研究闡述了信息不對(duì)稱給監(jiān)管工作帶來的挑戰(zhàn),并提出了網(wǎng)絡(luò)餐飲相關(guān)信息應(yīng)公開透明,為消費(fèi)者提升保障。網(wǎng)絡(luò)餐飲食品制作的全鏈條信息均掌握在商家手里,政府難以對(duì)其進(jìn)行日常監(jiān)管,平臺(tái)無法識(shí)別商家提供信息的真?zhèn)?消費(fèi)者更處于信息劣勢(shì),三者之間難以形成良好互動(dòng)。一方面,第三方平臺(tái)具有追逐利益的特性,可能存在對(duì)商家提供的虛假信息視而不見的現(xiàn)象;另一方面,第三方平臺(tái)與政府間缺乏數(shù)據(jù)信息共享,導(dǎo)致政府缺少辨別信息的條件,同時(shí)消費(fèi)者也無法獲取商家資質(zhì)、餐飲設(shè)施環(huán)境、從業(yè)人員健康狀況等信息。因此,透明性是指要有原材料信息追溯體系、食物制作環(huán)節(jié)公開、商家管理制度公開等方面信息的公開透明。

第四,有效性。借鑒Servqual模型的可靠性和響應(yīng)性維度提出了網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)的有效性維度。有效性是指食品及其相應(yīng)服務(wù)被監(jiān)管后的改進(jìn)情況。張紅鳳等[14]建立的食品安全監(jiān)管效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中,關(guān)注了問題食品出現(xiàn)率。許應(yīng)成等[15]認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲商家的投訴率能在一定程度上反映網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管的效果性。在網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)行業(yè)出現(xiàn)之初,相關(guān)法律法規(guī)尚未完善,食品安全問題層出不窮。一些不良商家為快速獲取利潤(rùn),在原材料、制作環(huán)境、從業(yè)人員資質(zhì)方面不斷降低標(biāo)準(zhǔn),以低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引大量消費(fèi)者購(gòu)買。在消費(fèi)者因食品安全問題而投訴舉報(bào)使這些商家關(guān)店停止?fàn)I業(yè)后,因第三方平臺(tái)間信息沒有共享,商家仍能去其他平臺(tái)繼續(xù)違法經(jīng)營(yíng),嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。所以問題食品出現(xiàn)的概率與消費(fèi)者投訴舉報(bào)的頻率也應(yīng)當(dāng)成為監(jiān)管效果評(píng)價(jià)的內(nèi)容。

第五,信譽(yù)評(píng)價(jià)。借鑒Servqual模型的信賴性維度提出了網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)的信譽(yù)評(píng)價(jià)維度。信譽(yù)評(píng)價(jià)是指消費(fèi)者對(duì)商家的信譽(yù)評(píng)價(jià)和信任度,以及商家對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)描述真實(shí)性等。朱園園等[16]指出消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲商家的信譽(yù)關(guān)注度會(huì)影響消費(fèi)者的就餐選擇,應(yīng)成為監(jiān)管評(píng)價(jià)指標(biāo)的內(nèi)容。許應(yīng)成等[15]還關(guān)注了餐飲經(jīng)營(yíng)商家的食品描述度。王殿華等[17]、孫瑾等[18]側(cè)重于用戶評(píng)價(jià)的真實(shí)性,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者評(píng)價(jià)與體驗(yàn)的一致性。但隨著網(wǎng)絡(luò)餐飲行業(yè)的迅速發(fā)展,出現(xiàn)了部分商家為提高自身口碑而大量為自身店鋪刷好評(píng)的現(xiàn)象,使消費(fèi)者難以辨別評(píng)價(jià)的真實(shí)性,出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的局面。因此,消費(fèi)者對(duì)于入駐商家信譽(yù)評(píng)價(jià)的認(rèn)知以及商家評(píng)價(jià)的真實(shí)可信程度,應(yīng)當(dāng)成為評(píng)價(jià)的內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)指標(biāo)及來源見表1。

表1 網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)指標(biāo)及來源

2. 網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)指標(biāo)的影響因素

根據(jù)專家訪談結(jié)果,網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管工作主要承擔(dān)方在于政府層面,政府部門日常監(jiān)督、行政執(zhí)法工作是監(jiān)管工作的重要組成部分,而網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺(tái)對(duì)入駐商家及配送人員的管理、消費(fèi)者等公眾的監(jiān)督均能在一定程度上發(fā)揮效能。由于網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺(tái)自身的趨利性以及消費(fèi)者普遍缺乏自我權(quán)益保護(hù)意識(shí),平臺(tái)管理及公眾監(jiān)督在監(jiān)管工作上發(fā)揮的作用有限,故監(jiān)管責(zé)任的發(fā)揮主要在于政府層面,政府監(jiān)管工作在公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲監(jiān)管效果評(píng)價(jià)中具有一定的主導(dǎo)作用。同時(shí),以往學(xué)者在研究網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)的影響因素時(shí),多按照監(jiān)管主體劃分為政府、平臺(tái)、消費(fèi)者三類,如費(fèi)威等[3]指出政府監(jiān)管、平臺(tái)監(jiān)管與消費(fèi)者監(jiān)督三者共同發(fā)揮作用,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)餐飲監(jiān)管效果評(píng)價(jià)產(chǎn)生正向影響。劉永勝等[13]基于扎根理論,得出政府監(jiān)管、媒體監(jiān)督為外賣監(jiān)管效果評(píng)價(jià)的主要影響因素。因此在專家訪談、文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,本文按照權(quán)責(zé)法治性、措施規(guī)范性、行為正式性的強(qiáng)弱,將網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)指標(biāo)的影響因素劃分為政府監(jiān)管、平臺(tái)及社會(huì)監(jiān)督兩個(gè)層面。

第一,政府監(jiān)管。政府監(jiān)管是指政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲商家和平臺(tái)的監(jiān)督管理,主要指消費(fèi)者感知到的政府監(jiān)管作用的發(fā)揮,包括消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)相關(guān)監(jiān)管政策了解程度、消費(fèi)者維權(quán)體系是否健全以及消費(fèi)者投訴的回應(yīng)和反饋情況等。

第二,平臺(tái)及社會(huì)監(jiān)督。平臺(tái)及社會(huì)監(jiān)督是指平臺(tái)公司、消費(fèi)者和媒體共同監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)餐飲商家。消費(fèi)者對(duì)商家的評(píng)價(jià)受平臺(tái)公司對(duì)商家評(píng)價(jià)影響,也受媒體和其他消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響。政府可以充分調(diào)動(dòng)平臺(tái)及社會(huì)監(jiān)督力量,構(gòu)建“政府主導(dǎo)、行業(yè)自律、社會(huì)參與、協(xié)同共治”的監(jiān)管模式以有效監(jiān)管平臺(tái)公司和商家。

三、 研究假設(shè)

1. 政府監(jiān)管對(duì)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)的影響

2017年11月,我國(guó)第一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管的文件《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》正式發(fā)布,規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)餐飲服務(wù)提供者的資質(zhì)條件以及第三方平臺(tái)對(duì)入駐的餐飲服務(wù)者的審查和實(shí)名登記等義務(wù),使我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺(tái)逐步走上規(guī)范化的正軌[12]。徐晶心[19]通過分析無錫三大外賣平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)對(duì)社會(huì)的沖擊和負(fù)面影響,提出行政約談可作為介入互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的優(yōu)先選擇,充分發(fā)揮其平等協(xié)商性、意思自治性和利益誘導(dǎo)性。基于此,本文提出假設(shè)H1:政府監(jiān)管對(duì)合規(guī)性有顯著正向影響。

網(wǎng)絡(luò)餐飲交易的發(fā)展為傳統(tǒng)餐飲業(yè)改革創(chuàng)新提供新機(jī)遇的同時(shí),也增加了食品安全風(fēng)險(xiǎn)。此外,食品安全具有明顯的公共物品屬性,因此需要政府落實(shí)與食品安全相關(guān)的監(jiān)督管理工作。肖萍等[20]基于“第三代”行政程序多階性、參與性、協(xié)商性的原則,遵循風(fēng)險(xiǎn)治理框架,從風(fēng)險(xiǎn)預(yù)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)管理四個(gè)維度提出食品安全風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)管建議?；诖?本文提出假設(shè)H2:政府監(jiān)管對(duì)安全性有顯著正向影響。

因網(wǎng)絡(luò)餐飲交易的隱蔽性、虛擬性,網(wǎng)絡(luò)餐飲流程透明、商家資質(zhì)透明等監(jiān)管工作面臨一定挑戰(zhàn)。李文君[21]探討了在網(wǎng)絡(luò)訂餐背景下,小作坊的生產(chǎn)、制作、經(jīng)營(yíng)通過互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者“異地”,對(duì)信息透明、監(jiān)管透明產(chǎn)生新的阻礙。郭忠亞[22]指出網(wǎng)絡(luò)食品交易存在缺少食品進(jìn)口鏈的跟蹤,個(gè)人平臺(tái)銷售的自制食品存在資質(zhì)監(jiān)管不透明等問題?；诖?本文提出假設(shè)H3:政府監(jiān)管對(duì)透明性有顯著正向影響。

如何優(yōu)化政府監(jiān)管有效性,提升政府監(jiān)管水平,減少政府監(jiān)管成本,提高對(duì)平臺(tái)監(jiān)管的綜合效率是關(guān)鍵。張明華等[23]認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲商家的投訴率會(huì)導(dǎo)致食品安全行為存在差異,一定程度上反映了網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管的效果。黎賀娣[24]對(duì)永安市市場(chǎng)監(jiān)管總局的調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),市監(jiān)局充分利用消費(fèi)者投訴平臺(tái),對(duì)餐飲投訴舉報(bào)的內(nèi)容進(jìn)行核查,初查率和辦結(jié)率為100%,有效凈化了網(wǎng)絡(luò)餐飲環(huán)境?；诖?本文提出假設(shè)H4:政府監(jiān)管對(duì)有效性有顯著正向影響。

目前,在線評(píng)價(jià)已成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要參考。網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)商品交易的分支,信用風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其健康發(fā)展的影響不容小覷,亦是政府監(jiān)管的重中之重。朱園園等[16]指出消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲商家的信譽(yù)關(guān)注度會(huì)影響消費(fèi)者的就餐選擇。滿藝姍[25]通過分析《電子商務(wù)法》對(duì)信用評(píng)價(jià)“不可刪除”的規(guī)定及修改,提出以平臺(tái)自治為主,政府和法院基于信用評(píng)價(jià)體系對(duì)平臺(tái)和商家進(jìn)行事中事后監(jiān)管?；诖?本文提出假設(shè)H5:政府監(jiān)管對(duì)信譽(yù)評(píng)價(jià)有顯著正向影響。

2. 平臺(tái)及社會(huì)監(jiān)督對(duì)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)的影響

網(wǎng)絡(luò)餐飲的快速發(fā)展帶動(dòng)了外賣騎手靈活用工的新模式,但這種新興的用工模式、平臺(tái)管理制度不完善和國(guó)家法律法規(guī)的相對(duì)滯后使得騎手及相關(guān)利益方權(quán)益保護(hù)合規(guī)性問題突出。李怡然[26]指出外部制度的缺乏是導(dǎo)致外賣平臺(tái)騎手權(quán)益問題頻發(fā)的根本所在。Xu等[27]針對(duì)大數(shù)據(jù)歧視定價(jià)問題,引入第三方監(jiān)管平臺(tái)與政府協(xié)同合作,為提升監(jiān)管能力提供理論支撐。網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺(tái)自我規(guī)制的發(fā)展標(biāo)志著監(jiān)管的進(jìn)步性和優(yōu)越性,但存在著私利偏好等局限,李超[28]針對(duì)這一問題探究了網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺(tái)自我規(guī)制的保障機(jī)制?；诖?本文提出假設(shè)H6:平臺(tái)及社會(huì)監(jiān)督對(duì)合規(guī)性有顯著正向影響。

王建華等[29]深入探討平臺(tái)監(jiān)管力度對(duì)政府與商家策略選取的動(dòng)態(tài)博弈,發(fā)現(xiàn)平臺(tái)與政府間的信息共享能夠促進(jìn)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的低水平。劉永勝等[13]通過結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證分析了環(huán)境因素與外賣食品安全性的正相關(guān)并存在普遍且顯著的交互效應(yīng)。朱哲毅等[30]探究消費(fèi)者偏好以及不同監(jiān)管主體調(diào)節(jié)作用對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲食品安全的影響,指出完善網(wǎng)絡(luò)餐飲的食品安全保障機(jī)制應(yīng)向協(xié)同治理轉(zhuǎn)變。基于此,本文提出假設(shè)H7:平臺(tái)及社會(huì)監(jiān)督對(duì)安全性有顯著正向影響。

王冀寧等[31]利用德爾菲法及ANP賦權(quán)構(gòu)建食品安全監(jiān)管的信息透明指數(shù)模型,實(shí)現(xiàn)對(duì)監(jiān)管主體的評(píng)價(jià)。供應(yīng)鏈透明化是保障食品安全的基礎(chǔ)和前提。代文彬等[32]從主體、流程、條件三個(gè)維度探究了食品供應(yīng)鏈透明的理論框架。陳彥麗[33]提出建立第三方食品安全信息系統(tǒng),提供食品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理的有效信息,能減少信息不對(duì)稱,是食品安全治理的減熵機(jī)制?；诖?本文提出假設(shè)H8:平臺(tái)及社會(huì)監(jiān)督對(duì)透明性有顯著正向影響。

張興剛等[34]考察私人監(jiān)管與公共監(jiān)管對(duì)平臺(tái)市場(chǎng)監(jiān)管有效性的作用機(jī)制,尋求協(xié)同共治的博弈均衡。陳昊等[35]發(fā)現(xiàn)公眾參與度的提升能夠推動(dòng)食品安全社會(huì)共治有效性的增強(qiáng),為緩和政府與市場(chǎng)“雙重失靈”等問題提供解決路徑。馬英娟[36]表示不同平行部門間的協(xié)調(diào)對(duì)促進(jìn)監(jiān)管部門積極合作有重要作用進(jìn)而影響監(jiān)管的有效性。王勇等[37]研究發(fā)現(xiàn)政府與平臺(tái)協(xié)同監(jiān)管將提高監(jiān)管有效性?；诖?本文提出假設(shè)H9:平臺(tái)及社會(huì)監(jiān)督對(duì)有效性有顯著正向影響。

餐飲平臺(tái)通過創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)制,有效留痕,使得消費(fèi)者評(píng)價(jià)成為衡量餐飲商戶口碑的“隱形資產(chǎn)”,能倒逼餐飲商戶持續(xù)改善經(jīng)營(yíng)與服務(wù)質(zhì)量,彌補(bǔ)社會(huì)信用體系之不足。王殿華等[38]構(gòu)建了參與者行為策略的博弈模型,認(rèn)為消費(fèi)者和社會(huì)組織對(duì)外賣平臺(tái)及政府監(jiān)管的關(guān)注和評(píng)價(jià)變多時(shí),政府部門會(huì)加大監(jiān)管力度,外賣生產(chǎn)商也會(huì)更加注重食品安全。楊淑媚等[39]發(fā)現(xiàn)客戶之間雙向的感知性評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)網(wǎng)上商店的信任度有顯著正向影響?；诖?本文提出假設(shè)H10:平臺(tái)及社會(huì)監(jiān)督對(duì)信譽(yù)評(píng)價(jià)有顯著正向影響。

四、 問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析

為了進(jìn)一步確認(rèn)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管現(xiàn)狀、監(jiān)管效果評(píng)價(jià)及其影響因素,2022年研究團(tuán)隊(duì)對(duì)2名平臺(tái)公司管理人員、2名政府部門管理人員、11名教授進(jìn)行深度訪談。結(jié)合文獻(xiàn)研究、深度訪談資料以及焦點(diǎn)小組10次的反復(fù)討論和斟酌,設(shè)計(jì)了本文的問卷。評(píng)價(jià)指標(biāo)最初有17個(gè)問項(xiàng),影響因素最初有13個(gè)問項(xiàng),加上性別、年齡、教育水平、婚姻狀況、政治面貌、收入水平、消費(fèi)頻率等問項(xiàng),正式調(diào)研問卷由37個(gè)問項(xiàng)組成,問卷發(fā)放通過問卷星平臺(tái)進(jìn)行?；厥諉柧? 100份,有效問卷1 313份,有效率為62.524%。對(duì)有效問卷進(jìn)行信效度檢驗(yàn),結(jié)果顯示:網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)指標(biāo)及其影響因素對(duì)應(yīng)問卷的Cronbach’s Alpha系數(shù)均大于0.6,表明問卷具有較好的信度。進(jìn)行KMO樣本測(cè)度與Bartlett球形度檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)量表網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)指標(biāo)及其影響因素的KMO值均大于0.8,顯著性p值均小于0.001,適合作因子分析。

1. 因子分析

(1) 網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)指標(biāo)

本文采用主成分分析法對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)指標(biāo)的問項(xiàng)進(jìn)行因子分析,并對(duì)原始因子載荷系數(shù)采取了方差最大化正交旋轉(zhuǎn)(varimax)進(jìn)行旋轉(zhuǎn)交換。結(jié)果表明,共有4個(gè)因子的特征值大于1,累計(jì)解釋方差為62.598%,并且各因子的測(cè)量問項(xiàng)的因子載荷都大于0.5。因子載荷矩陣如表2所示。

表2 網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)指標(biāo)的因子載荷矩陣

其中因子1包含問項(xiàng)E1～E6,各問項(xiàng)的因子載荷值均大于0.6,問項(xiàng)體現(xiàn)了信譽(yù)評(píng)價(jià)的特點(diǎn),與前文預(yù)設(shè)的信譽(yù)評(píng)價(jià)維度一致。因子2包含問項(xiàng)C1～C3,各問項(xiàng)的因子載荷值均大于0.8,問項(xiàng)體現(xiàn)了透明性的特點(diǎn),與前文預(yù)設(shè)的透明性維度一致。因子3包含問項(xiàng)A1～A3,各問項(xiàng)的因子載荷值均大于0.7,問項(xiàng)體現(xiàn)了合規(guī)性的特點(diǎn),與前文預(yù)設(shè)的合規(guī)性維度一致。因子4包含B1、D1、D2等3個(gè)問項(xiàng),其因子載荷值均大于0.5,問項(xiàng)B1體現(xiàn)安全性的特點(diǎn),問項(xiàng)D1和D2體現(xiàn)有效性的特點(diǎn),由于食品安全是監(jiān)管效果最直觀的效果體現(xiàn),從概念的外延來看,問項(xiàng)B1也屬于有效性的范圍,故將前文預(yù)設(shè)的安全性與有效性結(jié)合在了一起,命名為有效性。由于問項(xiàng)B2、B3的因子載荷值小于0.5,故刪去這兩個(gè)問項(xiàng)。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果,最終建立的網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系(見圖1)。

圖1 網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

(2) 網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)指標(biāo)的影響因素

通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)指標(biāo)的影響因素進(jìn)行因子分析,共提取2個(gè)因子,累計(jì)解釋方差為65.034%,所有問項(xiàng)的因子載荷值都大于0.5,均與前文預(yù)設(shè)一致。各因子包含的問項(xiàng)如表3所示。

表3 網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)指標(biāo)影響因素維度及問項(xiàng)

2. 回歸分析

網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)指標(biāo)及其影響因素的回歸結(jié)果如表4所示?？刂谱兞繛樾詣e、年齡、教育水平、婚姻狀況、政治面貌、收入水平、消費(fèi)頻率?；貧w結(jié)果表明:政府監(jiān)管對(duì)合規(guī)性有顯著的正向影響,回歸系數(shù)為0.263(p<0.001),表明政府的監(jiān)管制度越完善,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)合規(guī)性的評(píng)價(jià)就越高,假設(shè)H1得到驗(yàn)證;政府監(jiān)管對(duì)透明性有顯著的正向影響,回歸系數(shù)為0.515(p<0.001),表明政府監(jiān)管力度越大,消費(fèi)者能知曉的網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)相關(guān)信息越多,假設(shè)H3得到驗(yàn)證;政府監(jiān)管對(duì)有效性有顯著的正向影響,回歸系數(shù)為0.126(p<0.001),表明政府監(jiān)管力度越大,消費(fèi)者對(duì)于監(jiān)管的有效性評(píng)價(jià)就越高,假設(shè)H4得到驗(yàn)證;政府監(jiān)管對(duì)信譽(yù)評(píng)價(jià)有顯著的正向影響,回歸系數(shù)為0.279(p<0.001),表明政府監(jiān)管部門對(duì)平臺(tái)及商家的規(guī)范與制約越強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲食品的信任度越高,假設(shè)H5得到驗(yàn)證。平臺(tái)及社會(huì)監(jiān)督對(duì)合規(guī)性、透明性、有效性、信譽(yù)評(píng)價(jià)均具有顯著正向影響,回歸系數(shù)分別為0.275(p<0.001)、0.055(p<0.05)、0.403(p<0.001)、0.569(p<0.001),假設(shè)H6、H8、H9、H10分別得到驗(yàn)證,這分別表明平臺(tái)及社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲商家的監(jiān)督力度越大,消費(fèi)者越能感知到網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)符合標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、消費(fèi)者掌握的餐飲信息越多、消費(fèi)者對(duì)有效性有更高的評(píng)價(jià)、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)的信譽(yù)評(píng)價(jià)越高。

表4 影響因素與評(píng)價(jià)指標(biāo)的回歸結(jié)果

五、 結(jié)論與政策建議

本文基于消費(fèi)者感知視角,運(yùn)用因子分析和回歸分析探究了網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)指標(biāo)、影響因素及其相互關(guān)系。主要有以下幾點(diǎn)結(jié)論。

第一,網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包含四個(gè)一級(jí)指標(biāo):合規(guī)性、透明性、有效性和信譽(yù)評(píng)價(jià)。合規(guī)性、透明性、有效性和信譽(yù)評(píng)價(jià)的均值分別為3.28、3.00、3.81和3.60,有效性得分最高,透明性得分最低,這說明當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管工作效果較好,消費(fèi)者較為滿意,但網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管在信息披露、公開透明等方面仍存在不足,有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

第二,政府監(jiān)管對(duì)合規(guī)性、透明性、有效性、信譽(yù)評(píng)價(jià)均具有顯著正向影響。政府的監(jiān)管制度越完善,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)合規(guī)性的評(píng)價(jià)就越高。監(jiān)管力度越大,消費(fèi)者能知曉的網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)相關(guān)信息越多,更能實(shí)現(xiàn)公開透明。針對(duì)消費(fèi)者的投訴率,網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)平臺(tái)及政府管理尺度越嚴(yán),消費(fèi)者對(duì)于監(jiān)管的有效性評(píng)價(jià)就越高。政府監(jiān)管部門對(duì)平臺(tái)及商家的規(guī)范與制約越強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲食品的信任度越高。

第三,平臺(tái)及社會(huì)監(jiān)督對(duì)合規(guī)性、透明性、有效性、信譽(yù)評(píng)價(jià)均具有顯著正向影響。平臺(tái)及社會(huì)監(jiān)督對(duì)合規(guī)性具有顯著正向影響,表明平臺(tái)對(duì)入駐商家經(jīng)營(yíng)資格、配送管理等要求越嚴(yán),消費(fèi)者越能感知到網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)符合標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。平臺(tái)及社會(huì)監(jiān)督對(duì)透明性具有顯著正向影響,體現(xiàn)了平臺(tái)管理力度越強(qiáng)、社會(huì)監(jiān)督主體越多,消費(fèi)者掌握的餐飲信息越多,食品安全有了一定保障。平臺(tái)及社會(huì)監(jiān)督對(duì)有效性具有顯著正向影響,說明平臺(tái)自身的抽查管理與媒體對(duì)不良商家的曝光在一定程度上保障了消費(fèi)者的合法權(quán)益,使消費(fèi)者對(duì)有效性有更高的評(píng)價(jià)。平臺(tái)及社會(huì)監(jiān)督對(duì)信譽(yù)評(píng)價(jià)有顯著正向影響,表明平臺(tái)自身管理與媒體、消費(fèi)者的監(jiān)督能對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)起到一定約束作用,使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)的信譽(yù)評(píng)價(jià)越高。

基于此,本文提出以下政策建議。

第一,提高監(jiān)管過程和結(jié)果的透明度。政府監(jiān)管部門、第三方平臺(tái)、入駐商家與消費(fèi)者間應(yīng)該實(shí)現(xiàn)信息互通。政府應(yīng)結(jié)合云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)建立起監(jiān)管信息平臺(tái),實(shí)現(xiàn)政府與網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺(tái)的工作銜接,及時(shí)公示餐飲信息,借助APP、小程序等工具使社會(huì)公眾能方便快捷查詢到所需信息,辨別商家披露信息的真?zhèn)巍１O(jiān)管信息平臺(tái)還可通過人工智能技術(shù)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、處理,識(shí)別出風(fēng)險(xiǎn)因素,整理出存在食品安全問題的商家名單并發(fā)送至政府,以降低食品安全風(fēng)險(xiǎn),對(duì)危害網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)市場(chǎng)的行為實(shí)行高效性、精確性打擊。

第二,政府部門應(yīng)加強(qiáng)智慧監(jiān)管,加大懲罰力度。應(yīng)當(dāng)借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云空間、區(qū)塊鏈等信息技術(shù),建立統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)餐飲智慧監(jiān)管體系,統(tǒng)一采集監(jiān)管數(shù)據(jù)并分析,整合政府部門數(shù)據(jù)、平臺(tái)數(shù)據(jù)、商家數(shù)據(jù)、廣大受眾評(píng)價(jià)反饋數(shù)據(jù)等。通過該系統(tǒng),平臺(tái)能夠根據(jù)歷史投訴、舉報(bào)信息對(duì)商家進(jìn)行評(píng)估分類,并采取對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)懲措施。消費(fèi)者能夠通過系統(tǒng)內(nèi)平臺(tái)的企業(yè)資質(zhì)認(rèn)定、商家的歷史經(jīng)營(yíng)信息、食品的追溯信息等判斷商家食品質(zhì)量是否可靠,并作為選擇互聯(lián)網(wǎng)食品的重要依據(jù),能夠有效減少食品安全問題的發(fā)生并降低平臺(tái)的投訴舉報(bào)率,有利于網(wǎng)絡(luò)餐飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)自我約束、自我管制。

另外,應(yīng)當(dāng)在法律法規(guī)中明確加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)違法違規(guī)行為的懲罰力度?，F(xiàn)行規(guī)章辦法對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)違法違規(guī)行為的懲罰力度不夠,例如若網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺(tái)有違法行為,對(duì)其罰款金額在5萬元以上20萬元以下,這樣的懲罰對(duì)于動(dòng)輒融資上億的外賣平臺(tái)來說無關(guān)痛癢,因此要堅(jiān)持對(duì)食品安全“零容忍”的原則,借鑒國(guó)外的重罰制度,在法律法規(guī)中明確加大懲罰力度,除了提高罰款金額外,輔之以行政處罰相關(guān)約束,提高網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺(tái)和商家的違法成本。

第三,賦予平臺(tái)更大的監(jiān)管權(quán)限,增加網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管主體。政府作為單一監(jiān)管主體,容易出現(xiàn)手段單一、政出多門、尋租腐敗等現(xiàn)象。應(yīng)當(dāng)在立法層面賦予第三方平臺(tái)更多的監(jiān)管權(quán)限,對(duì)其權(quán)責(zé)義務(wù)進(jìn)行明確規(guī)定。政府監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)與第三方平臺(tái)間建立起正式的信息共享渠道,明確雙方應(yīng)該共享的信息內(nèi)容,包括入駐商家的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、食品安全許可證、商家個(gè)人信息等,確保信息共享的透明度與高效性。

另外,增加網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管主體是全面提高網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管質(zhì)量的重要方式。網(wǎng)絡(luò)餐飲具有公共性,故其監(jiān)管應(yīng)當(dāng)是多元主體共同參與的過程。根據(jù)智慧監(jiān)管理論,政府不再是“全能型”政府,而是“有限型”政府,應(yīng)在監(jiān)管工作方面發(fā)揮協(xié)調(diào)者、引導(dǎo)者的作用。政府應(yīng)充分調(diào)動(dòng)其他參與主體的積極性,如網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)平臺(tái)、食品行業(yè)協(xié)會(huì)、非政府組織、社會(huì)公眾等,將審查商家證照工作適當(dāng)下移至網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)平臺(tái),將餐飲質(zhì)量檢驗(yàn)工作交由專業(yè)的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu),將風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)與防控工作由社會(huì)組織來完成。政府應(yīng)將重心放至對(duì)各參與主體的管理和協(xié)調(diào)工作,構(gòu)建起政府引導(dǎo)、多主體參與、協(xié)同合作的共同治理格局。還應(yīng)充分發(fā)揮媒體監(jiān)督的作用,無論是傳統(tǒng)的新聞報(bào)紙、電視廣播等媒體,還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的APP、短視頻、網(wǎng)站等新興媒介,都應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身傳話筒、放大鏡的作用,為網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)監(jiān)管提供輿論監(jiān)督。