政府信息披露機制下綠色建筑消費者購買意愿演化博弈研究

劉光鳳 謝 揚

(重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,重慶 400074)

0 引 言

《2022中國建筑能耗與碳排放研究報告》顯示,2020年建筑業(yè)全過程能耗和碳排放量分別占全國總量的45.5%和50.9%,是我國能耗和碳排放三大領(lǐng)域之一。近年來,國家提出大力發(fā)展節(jié)能低碳建筑,加快推動低碳建筑規(guī)模化發(fā)展,到2025年,城鎮(zhèn)新建建筑全面建成綠色建筑?？梢?建筑業(yè)具有極大的能源節(jié)約和碳減排潛力,在實現(xiàn)我國“碳達(dá)峰、碳中和”目標(biāo)的進(jìn)程中扮演著關(guān)鍵角色。但當(dāng)前消費者對綠色建筑的認(rèn)知度、認(rèn)同感和購買意愿普遍偏弱,市場主體對發(fā)展綠色建筑市場的意識不強,導(dǎo)致綠色建筑市場長期處于推而不動的局面,因此迫切需要政府采取相應(yīng)措施來提高消費者對綠色建筑的購買意愿。

1 文獻(xiàn)綜述

綠色建筑市場的發(fā)展主要與政府、開發(fā)商和消費者的策略選擇有關(guān),已有學(xué)者對此進(jìn)行了研究。Liu等引入公共監(jiān)督和懲罰機制,構(gòu)建了政府、供應(yīng)商和開發(fā)商的三方演化博弈模型,結(jié)果表明,高成本是供應(yīng)商和開發(fā)商進(jìn)入綠色建筑市場的關(guān)鍵障礙[1]。Qiao等運用演化博弈理論和協(xié)同理論探索綠色建筑市場的單邊ESS和系統(tǒng)ESS,結(jié)果表明,利益相關(guān)者的策略選擇主要取決于成本和收益的比較[2]。黃定軒等構(gòu)建獨立的共生密度博弈模型,分析了綠色建筑與傳統(tǒng)建筑的共生博弈演化過程和特質(zhì)[3]。梁喜等建立綠色建筑開發(fā)商和政府的演化博弈模型,分析不同初始條件和政府動態(tài)獎懲機制下系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略[4]。

針對綠色建筑的需求側(cè),李麗紅等認(rèn)為消費者對綠色建筑的購買意愿主要取決于其購買能力[5]。He等發(fā)現(xiàn)補貼對消費者的激勵作用優(yōu)于對開發(fā)商的作用,揭示了消費者行為在綠色建筑市場中的作用越來越重要[6]。胡文發(fā)等基于BP-WINGS對影響綠色建筑發(fā)展的因素進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)政策激勵是影響綠色建筑發(fā)展的主要因素[7]。Ofek等研究發(fā)現(xiàn)熟悉綠色建筑效益的消費者愿意支付的綠色建筑價格的溢價空間大于不熟悉綠色建筑效益的消費者[8]。

綜上所述,現(xiàn)有研究多采用傳統(tǒng)博弈的期望收益理論來分析博弈主體的策略選擇,與實際中博弈主體感知到的收益存在偏差。且大多數(shù)研究主要是從供給側(cè)來分析綠色建筑市場發(fā)展的情況,忽略了需求側(cè)消費者的購買意愿對綠色建筑市場發(fā)展的重大影響。因此,本文引入前景理論構(gòu)建政府信息披露機制下消費者購買意愿的演化博弈模型,重點討論政府信息披露機制下系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略和其對消費者行為選擇的作用機制,并運用MATLAB軟件進(jìn)行仿真分析關(guān)鍵參數(shù)對綠色建筑博弈主體策略選擇的影響。

2 模型構(gòu)建與求解

2.1 基本假設(shè)

綠色建筑銷售過程涉及多方利益主體,其中核心利益主體為政府、開發(fā)商和消費者。開發(fā)商以利潤最大化為目標(biāo)進(jìn)行綠色建筑定價,是綠色建筑的供給方;消費者以感知收益最大化為目標(biāo)進(jìn)行購買決策,是綠色建筑的需求方;政府以節(jié)能減排為目標(biāo)倡導(dǎo)發(fā)展綠色建筑,是信息披露政策的制定方。本文主要討論在開發(fā)商已完成綠色建筑定價行為的前提下,政府信息披露政策對消費者購買決策的影響,并提出如下3條假設(shè)。

假設(shè)1:開發(fā)商已完成綠色建筑定價行為,綠色建筑銷售市場博弈主體為政府和消費者,雙方的行為均是有限理性的,且在進(jìn)行決策時受到感知收益、自身偏好和所獲信息等因素的影響。前景理論以人的有限理性為基礎(chǔ),能夠更加真實地描述人在不確定條件下的決策行為[9]。前景價值函數(shù)的表達(dá)式如式(1)所示。

(1)

假設(shè)2:假設(shè)政府可選擇的策略集合為(建立信息披露平臺,不建立信息披露平臺),其中,選擇建立的概率為x,不建立的概率為1-x。S1為政府建立信息披露平臺可獲得的感知收益,包括節(jié)能減排帶來的生態(tài)效益、形象效益等;C為政府建立信息披露平臺的成本;B為政府建立信息披露平臺對消費者綠色建筑感知收益的激勵程度,其大小主要體現(xiàn)在政府信息披露平臺的完善程度,平臺發(fā)布的信息越多、質(zhì)量越好,對消費者的激勵就越大;P為政府采取懲罰政策降低消費者對普通建筑的感知收益的程度,包括增加稅收、提高貸款利率等。

假設(shè)3:假設(shè)消費者可選擇的策略集合為(購買綠色建筑,購買普通建筑),其中,選擇購買綠色建筑的概率為y,購買普通建筑的概率為1-y。S2為消費者購買綠色建筑可獲得的感知收益;S3為消費者購買普通建筑獲得的感知收益,增量成本、配套設(shè)施不完善及消費者對綠色建筑認(rèn)知不足等因素導(dǎo)致消費者對購買綠色建筑的感知收益小于對普通建筑的感知收益,即S2

2.2 基本模型

由前景理論可知,博弈雙方在收益和支出確定時不存在感知價值與實際效用的偏差,只有在雙方對收益和支出不確定時才會存在心理感知效用。假設(shè)政府建立信息披露平臺的成本只與政府自身相關(guān),其余參數(shù)均與消費者的購買策略選擇相關(guān),具有不確定性,即C為確定性支出,S1、S2、S3、P、B為不確定支出,具有價值感知特征。根據(jù)以上參數(shù)和假設(shè),可得政府與消費者雙方的感知收益矩陣如表1所示。

表1 政府與消費者雙方博弈感知收益矩陣

根據(jù)表1各主體的收益矩陣,可得政府選擇建立信息披露平臺的復(fù)制動態(tài)方程見式(2)。

(2)

消費者選擇購買綠色建筑的復(fù)制動態(tài)方程見式(3)。

(3)

2.3 政府與消費者的演化穩(wěn)定策略分析

由演化博弈理論的性質(zhì)可知,當(dāng)復(fù)制動態(tài)方程式滿足F(x)=0,F′(x)<0,F(y)=0,F′(y)<0時,博弈各方達(dá)到演化穩(wěn)定策略。據(jù)此討論系統(tǒng)中政府和消費者的演化穩(wěn)定策略。

命題1:當(dāng)消費者購買綠色建筑的概率大于某一水平時,政府傾向于選擇不建立信息披露平臺策略;當(dāng)消費者購買綠色建筑的概率小于某一水平時,政府傾向于選擇建立信息披露平臺策略。

證明:政府選擇建立信息披露平臺策略的概率對其演化穩(wěn)定策略的影響可以通過式(4)來分析。

(4)

令復(fù)制動態(tài)方程F(x)=0,可得x1=0,x2=1,y*=[V(S1)+V(P)-C]/[V(B)+V(P)]。當(dāng)y=y*時,此時x取任何值,政府的策略選擇都處于穩(wěn)定狀態(tài);當(dāng)y>y*時,可得F′(0)<0,F′(1)>0,此時x1=0是全局唯一的演化穩(wěn)定策略,即當(dāng)消費者以高于y*的概率水平購買綠色建筑時,政府將傾向于選擇不建立信息披露平臺策略;當(dāng)y0,F′(1)<0,此時x2=1是全局唯一的演化穩(wěn)定策略,即當(dāng)消費者以低于y*的概率水平購買綠色建筑時,政府將傾向于選擇建立信息披露平臺策略。

命題2:當(dāng)政府選擇建立信息披露平臺的概率大于某一水平時,消費者將傾向于選擇購買綠色建筑的策略;當(dāng)政府選擇建立信息披露平臺的概率小于某一水平時,消費者將傾向于選擇購買普通建筑的策略。

證明:消費者選擇購買綠色建筑的概率對其演化穩(wěn)定策略的影響可以通過式(5)來分析。

(5)

令復(fù)制動態(tài)方程F(y)=0,可得y1=0,y2=1,x*=[V(S3)-V(S2)]/[V(B)+V(P)]。當(dāng)x=x*時,此時y取任何值,消費者的策略選擇都處于穩(wěn)定狀態(tài);當(dāng)x>x*時,可得F′(0)>0,F′(1)<0,此時y2=1是全局唯一的演化穩(wěn)定策略,即當(dāng)政府以高于x*的概率建立信息披露平臺時,消費者將傾向于選擇購買綠色建筑策略;當(dāng)x0,此時y1=0是全局唯一的演化穩(wěn)定策略,即當(dāng)政府以低于x*的概率建立信息披露平臺時,消費者將傾向于選擇購買普通建筑策略。

2.4 演化穩(wěn)定性分析

由政府和消費者策略選擇的演化路徑分析可知,系統(tǒng)存在5個演化博弈局部均衡點,分別是E1(0,0),E2(0,1),E3(1,0),E4(1,1),E5(x*,y*)。通過該系統(tǒng)的雅可比矩陣可以算出5個局部均衡點對應(yīng)的行列式和跡的結(jié)果,如表2所示。

表2 均衡點及其對應(yīng)的行列式和跡

根據(jù)穩(wěn)定性判定條件可得,不同初始條件下政府與消費者之間演化博弈模型的局部穩(wěn)定性分析結(jié)果。參與博弈的雙方將基于對收益和成本的價值感知進(jìn)行重復(fù)博弈,并通過反復(fù)學(xué)習(xí)達(dá)到穩(wěn)定策略,由此可以引申出博弈雙方的4種情形,如表3所示。

表3 不同初始條件下系統(tǒng)穩(wěn)定性分析結(jié)果

3 仿真分析

為了更直觀地觀察系統(tǒng)的演化趨勢,運用MATLAB軟件進(jìn)行仿真分析。本文的目的在于促進(jìn)綠色建筑市場發(fā)展,提出政府建立信息披露平臺、消費者購買綠色建筑的理想模式。設(shè)置參數(shù)時需滿足如下條件:V(S1)-V(B)-C>0,V(B)+V(P)+V(S2)-V(S3)>0;設(shè)各參數(shù)的初始值為:S1=35,S2=20,S3=25,C=20,B=5,P=5。雙方初始策略選擇的概率為(0.5,0.5)。

3.1 模型主要參數(shù)變化影響分析

3.1.1 政府感知收益對政府策略選擇的影響

圖1是政府感知收益大小對政府策略選擇的影響。當(dāng)政府建立信息披露平臺的感知收益較小時,政府選擇不建立。當(dāng)政府建立信息披露平臺的感知收益達(dá)到自身的期望收益時,政府選擇建立,且感知收益越大,演化至建立的速度越快。

圖1 S1對政府演化穩(wěn)定策略的影響 圖2 B對消費者演化穩(wěn)定策略的影響 圖3 P對消費者演化穩(wěn)定策略的影響

3.1.2 消費者感知收益對消費者策略選擇的影響

圖2是消費者感知收益大小對消費者策略選擇的影響。隨著政府信息披露政策對消費者感知收益的影響不斷加大,消費者的策略選擇演化至購買綠色建筑的速度變快;當(dāng)政府信息披露政策對消費者感知收益的影響較小時,消費者還是會選擇購買普通建筑。

3.1.3 政府懲罰政策對消費者策略選擇的影響

圖3是政府懲罰政策的懲罰力度對消費者策略選擇的影響。隨著政府對購買普通建筑消費者的懲罰力度不斷加大,消費者向購買綠色建筑方向演化的速度也不斷加快。

3.2 不同初始策略選擇概率對演化軌跡的影響

圖4、圖5分別是理想狀態(tài)下政府和消費者不同的初始策略選擇概率對對方策略選擇的影響。在不同的初始策略選擇概率下,政府和消費者的行為策略最終演化為建立信息披露平臺和購買綠色建筑,這說明系統(tǒng)最終的穩(wěn)定狀態(tài)與初始策略選擇概率無關(guān),但初始策略選擇概率會影響系統(tǒng)達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)的時間。

圖4 y變化下的政府策略選擇演化軌跡 圖5 x變化下的消費者策略選擇演化軌跡

4 結(jié)論與建議

本文結(jié)合前景理論和演化博弈理論探討了政府信息披露機制下消費者的綠色建筑購買意愿,主要結(jié)論如下:

第一,政府信息披露機制下綠色建筑消費者購買意愿演化博弈系統(tǒng)中存在3個穩(wěn)定的均衡策略,在不同初始條件下,系統(tǒng)最終的演化穩(wěn)定策略也會不同。政府建立信息披露平臺的感知收益、綠色建筑信息對消費者感知收益的激勵程度和懲罰政策的懲罰力度是影響參與主體行為演化均衡的主要因素。

第二,當(dāng)政府建立信息披露平臺獲得的感知收益大于建立和管理信息披露平臺的成本之和,消費者購買綠色建筑的感知收益與信息披露平臺發(fā)布信息提高的感知收益之和大于購買普通建筑的感知收益與懲罰政策增加的感知成本之差時,系統(tǒng)達(dá)到了理想狀態(tài)。

第三,通過數(shù)值仿真,更加直觀地呈現(xiàn)了模型中主要參數(shù)變化對政府和消費者演化策略的影響。其中政府的感知收益、綠色建筑相關(guān)信息對消費者感知收益的影響、懲罰政策強度等參數(shù)的改變會影響政府和消費者的穩(wěn)定策略,且變化的幅度越大,演化的速度也越快。雙方會根據(jù)對方的策略不斷調(diào)整自己的策略,政府選擇建立信息披露平臺策略的概率越大,消費者選擇購買綠色建筑策略的演化速度越快;消費者選擇購買綠色建筑的概率越大,政府選擇建立信息披露平臺策略的演化速度越慢。

基于上述結(jié)論,為促進(jìn)綠色建筑市場的推廣,本文從政府和消費者兩個方面提出以下建議:

一是政府在綠色建筑市場的推廣中應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用,加強對消費者的引導(dǎo)和鼓勵。結(jié)合當(dāng)前的信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)平臺等新技術(shù),完善綠色建筑信息披露平臺,提高信息質(zhì)量,確保信息的準(zhǔn)確性、真實性、時效性和有效性等。同時,可以考慮采取限制性政策來提高消費者對普通建筑的感知成本,如上調(diào)貸款利率等,反向引導(dǎo)消費者購買綠色建筑。

二是加強綠色建筑全過程監(jiān)管?，F(xiàn)階段綠色建筑開發(fā)商普遍存在“漂綠”行為,增加了消費者的感知風(fēng)險。政府應(yīng)建立健全綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)的法律法規(guī),加強對開發(fā)商的監(jiān)督,制定科學(xué)合理的獎懲政策,確保綠色建筑達(dá)到標(biāo)準(zhǔn),從而提高消費者對綠色建筑的購買意愿。

三是消費者應(yīng)積極響應(yīng)國家號召,主動了解有關(guān)綠色建筑的信息,提高對綠色建筑的認(rèn)知,樹立綠色可持續(xù)發(fā)展理念,提高節(jié)能減排的社會責(zé)任感,助力我國“雙碳”目標(biāo)的實現(xiàn)。