新媒體視域下敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播與發(fā)展

李源凱

（天津師范大學(xué)，天津 300387）

引言

2016 年5 月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，這一政策的提出促使文創(chuàng)產(chǎn)品在全國各類博物館、美術(shù)館及圖書館等文化單位得到了廣泛的重視。敦煌文化憑借其獨特風(fēng)韻走進(jìn)了大眾視野，也是以此為契機(jī)推動了敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的挖掘與發(fā)展，但就發(fā)展實際情況而言，敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣還有較大的提升空間。鑒于此，本文將以新媒體應(yīng)用為基礎(chǔ)對文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播與發(fā)展進(jìn)行探索研究。

一、研究背景及意義

（一）研究背景

文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化傳承過程中的衍生產(chǎn)品，即是物質(zhì)文化發(fā)展的代表更是歷史精神文化的象征。敦煌莫高窟位于河西走廊西部，敦煌莫高窟因其壁畫資料的保存相對完整，故而頗具歷史研究價值，被視為當(dāng)今研究歷史文化的資料寶庫。當(dāng)今社會人們更加注重精神文化需求的滿足，尤其對具有歷史價值的個性化文創(chuàng)產(chǎn)品需求空前旺盛，加之國家近幾年較為重視文化建設(shè)，因此文創(chuàng)產(chǎn)品也越來越受到公眾的關(guān)注。

（二）研究意義

1.理論意義

通過對敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展及宣推進(jìn)行研究，可以進(jìn)一步了解文創(chuàng)產(chǎn)品在迎合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)市場及公眾需求上的發(fā)展特征及不足。在科技發(fā)展迅速的今天，如何利用新媒體帶動文創(chuàng)產(chǎn)品宣推腳步成為了關(guān)鍵命題，通過本次研究，可以將新媒體的傳播特征與文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播特色進(jìn)行分析總結(jié)，為文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展提供理論參考與建設(shè)性意見。

2.實踐意義

新媒體從傳播過程到傳播形式上，都與傳統(tǒng)媒體有著較大的不同，只有產(chǎn)品從開發(fā)、設(shè)計、營銷上充分滿足新媒體的傳播特點，才能將新媒體的價值與作用有效發(fā)揮。本次研究將根據(jù)新媒體的傳播形式及方法提出一些實踐策略，從而為文創(chuàng)產(chǎn)品與新媒體的高質(zhì)結(jié)合提供實踐參考。

二、敦煌文化解析

在敦煌文化中，敦煌不再是一個簡單的地名，更是一處多種文化融合交匯的光輝地帶。敦煌文化又叫做莫高窟文化，截至目前莫高窟共保存了735 個洞窟，彩塑三千多個，壁畫四萬五千平方米，堪稱歷史上的一大文化奇跡。在我國歷史研究中有著非常高的地位及價值，也被列為世界級文化遺產(chǎn)。而敦煌的文創(chuàng)產(chǎn)品，主要以壁畫作為其創(chuàng)作素材的靈感來源。

三、敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品傳播現(xiàn)狀

近年，隨著“博物館熱”現(xiàn)象，博物館文創(chuàng)開發(fā)呈現(xiàn)井噴態(tài)勢，新IP、新模式、新玩法層出不窮。2022年夏天甘肅省博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品——銅奔馬毛絨玩具“馬踏飛燕”一炮而紅，一周內(nèi)銷量約2 萬件，線上線下店鋪售罄，供不應(yīng)求。而其他文創(chuàng)產(chǎn)品從雪糕到盲盒，從小夜燈到立體書，也無不體現(xiàn)著管理者們對文創(chuàng)產(chǎn)品嘔心瀝血的付出。暑假期間，不少博物館迎來參觀高峰，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也頻頻出圈，屢屢掀起消費熱潮。2022年11 月，在上海國家會展中心舉行的第五屆進(jìn)博會上，九色鹿系列胸針、伎樂天系列鑰匙扣等富有敦煌文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品受到了中外參展商和媒體的關(guān)注和好評。以“潮起敦煌”為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品精彩亮相酒泉展臺，共展出10 個系列128 類141 件文創(chuàng)產(chǎn)品，成為進(jìn)博會上甘肅展館的一抹亮色，至此敦煌元素為主題的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開始逐步走出國門走向世界，同時也吸引了不少自媒體從業(yè)者主動對敦煌文創(chuàng)進(jìn)行宣傳。但是在眾多的傳播形式上來看，目前敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品還是以線下活動宣傳為主，線上營銷宣傳為輔，其官方賬號目前在抖音、快手、Bilibili 彈幕網(wǎng)等主流新媒體平臺上的宣傳有待加強(qiáng)，不論是視頻宣傳新意還是粉絲數(shù)量，與其他文創(chuàng)產(chǎn)品相比仍有較大差距，相關(guān)管理者對新媒體的應(yīng)用缺乏自主性、適應(yīng)性，宣推實效有待提升。所以目前綜合情況來看，敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品是被市場及公眾所認(rèn)可的，但是在當(dāng)下的5G 網(wǎng)絡(luò)時代來看，敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品與市場的接觸面及接觸頻率還需要大力加強(qiáng)。

四、傳播過程中存在的問題

經(jīng)過多方資料及平臺實踐調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管“敦煌文創(chuàng)”已經(jīng)在多平臺進(jìn)行了排兵布陣，也在積極發(fā)揮新媒體的價值作用，但從實際情況來看，效果發(fā)展運營情況并不理想。例如在抖音的官方賬號粉絲只有7.5 萬，在快手其賬號僅有粉絲28 人，所以在新媒體做精與做透上還有很長的路要走。綜合分析共有以下幾項問題。

（一）對新媒體的應(yīng)用不充分

首先新媒體的應(yīng)用應(yīng)當(dāng)是集形象塑造、品牌宣傳、產(chǎn)品營銷、信息傳播為一體的多功能整合運營。正如上文所述，“敦煌文創(chuàng)”在各新媒體平臺均進(jìn)行了初步的準(zhǔn)備與搭建，但是在爆款設(shè)置、文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營方面沒有取得實質(zhì)性的成果。從商業(yè)運營角度來看，新媒體已經(jīng)成為不可忽視的重要傳播渠道。從目前敦煌文創(chuàng)對新媒體的應(yīng)用情況來看，主要發(fā)揮的是宣傳和營銷的兩大功能，但對于形象塑造和信息傳播等功能并沒有有效利用，還需要不斷地挖掘和探索。

其次新媒體與傳統(tǒng)媒體有著完全不同的屬性特點，而我們現(xiàn)階段看到的情況是，敦煌文創(chuàng)的新媒體平臺只是簡單地將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容放在了網(wǎng)絡(luò)媒體上，并沒有根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的場景化特征和互動化特征去量身定制宣傳內(nèi)容，所以導(dǎo)致在新媒體上的宣傳也不甚理想；通過研究不難發(fā)現(xiàn)，微信公眾號、微博、客戶端、抖音、快手等不同的平臺其用戶群體需求各有不同，故而即便都是新媒體，從平臺用戶特征、平臺功能、平臺定位等不同的角度出發(fā)也都需要更具各個平臺的特點去設(shè)計宣傳內(nèi)容。

最后，從新媒體經(jīng)營的角度來看，敦煌文創(chuàng)在經(jīng)營上維護(hù)力度不夠。以目前的主流平臺抖音為例：一方面是視頻的發(fā)布缺乏周期性，且內(nèi)容上隨意性較強(qiáng)，盤點近幾個月的宣傳視頻不難發(fā)現(xiàn)，視頻并不是頻繁發(fā)布且也沒有固定的發(fā)布周期，這樣的發(fā)頻率明顯不符合抖音平臺的大數(shù)據(jù)推薦算法特性，因視頻無法形成有效推薦，久而久之就會出現(xiàn)點贊少、播放量少的情況；而從視頻內(nèi)容上看有時是真人出鏡的有時是實物視頻，有時是旅游線路介紹有時是知識普及甚至有時是藝術(shù)品欣賞，總之內(nèi)容并不垂直，這也不符合抖音的推薦算法，而內(nèi)容雜亂的結(jié)果就是最終會導(dǎo)致平臺無法精準(zhǔn)推薦觀看用戶，喜歡看文創(chuàng)作品的用戶刷不到視頻，而不喜歡看的用戶即便刷到也是秒劃，這樣不但不會起到經(jīng)營效果，反而還會浪費人力、物力資源。另一方面，賬號活躍度低，無法與用戶產(chǎn)生有效互動與黏性；根據(jù)視頻發(fā)布時間及與公眾評論的互動情況來看，其活躍度較低、影響力較小，沒有活躍度加持就無法與粉絲產(chǎn)生較高的黏性，從而導(dǎo)致線上的宣傳效果并不理想。

（二）爆款產(chǎn)品開發(fā)運營需要提升

從敦煌文創(chuàng)的實際銷售情況來看，產(chǎn)品是有市場需求和機(jī)會的，但是對比淘寶平臺敦煌文創(chuàng)及故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)來看，缺乏爆款產(chǎn)品做支撐，從而也失去了“爆款帶動冷門”的機(jī)會。目前敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生銷量的平臺有“抖音”與“淘寶”，但兩個平臺的爆款產(chǎn)品并不一致。首先抖音的爆款產(chǎn)品是“伎樂飛天香薰蠟燭跑馬燈”，而淘寶的爆款產(chǎn)品則是“鳳翎敦煌茶禮”，在線上的宣傳并不一致，不利于主流產(chǎn)品印象塑造。其次不論是抖音還是淘寶并未顯現(xiàn)出爆款應(yīng)有的熱賣效果，例如抖音的爆款產(chǎn)品“伎樂飛天香薰蠟燭跑馬燈”銷量只有21 單，而淘寶的高銷產(chǎn)品最多的銷量不到一千單，所以不論是哪個平臺，單從爆款產(chǎn)品方向的運營打造上來看，都沒有產(chǎn)生現(xiàn)實可見的銷售結(jié)果。沒有爆款產(chǎn)品做支撐，敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量自然也會受到影響。

（三）專業(yè)運營團(tuán)隊的缺失

綜合以上問題來看，之所以會出現(xiàn)這樣的情況，顯而易見是因為缺乏專業(yè)對口的運營體系。首先不論是淘寶、抖音，又或是快手、小紅書，這些平臺賣點與主流都各不相同，都有自己潛在的運營規(guī)則，在各個平臺的IP 運營需考慮差異化運營，而這對團(tuán)隊設(shè)置的要求自然也更高。其次各個平臺的經(jīng)營應(yīng)該以專業(yè)運營人才為基礎(chǔ)建立行之有效的運營體系，不單單是從數(shù)據(jù)經(jīng)營上進(jìn)行有效規(guī)劃，從各個平臺運營的盈利情況上也同樣進(jìn)行機(jī)制考核，只有明確并細(xì)化要求才能將體系激活用好。最后，目前“敦煌文化”還沒有形成品牌宣傳效應(yīng)，所以在建立運營體系的同時，也應(yīng)充分考慮符合主題的延伸品牌新媒體形象打造與后續(xù)宣傳。只有讓更多的人真正了解敦煌文化、走近敦煌文化才能促使敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品受到更多人的喜愛和歡迎。

五、敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品傳播策略

在上文的分析中，我們可以明顯地發(fā)現(xiàn)，敦煌文創(chuàng)機(jī)構(gòu)在運營過程中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了線上宣傳的重要性，并對微信公眾號、抖音、快手、微博等新媒體平臺有了基礎(chǔ)認(rèn)知及布陣，但是收效甚微。針對以上問題，我提出三點改進(jìn)建議。

（一）加強(qiáng)新媒體運營人才隊伍建設(shè)

首先敦煌文創(chuàng)單位需要對新媒體有足夠高的重視，并且還需要意識到并不斷主動挖掘新媒體的價值及作用，僅僅是泛泛地觸碰是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要組織專業(yè)的運營人才，才能真正將新媒體的經(jīng)營落到實處，才能借力新媒體發(fā)展敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）產(chǎn)品開發(fā)需要結(jié)合新媒體特征

不同的傳播發(fā)展渠道對產(chǎn)品的需求是不同的，線上公眾是隔著一個屏幕與文創(chuàng)產(chǎn)品見面，所以在視覺設(shè)計上，需要充分考慮線上的觀賞特征及特點，將產(chǎn)品設(shè)計與線上的接觸形式相結(jié)合，其次從產(chǎn)品的設(shè)計理念、營銷方式上都需要迎合時代美學(xué)與社會熱點，只有這樣才能開發(fā)出適應(yīng)線上市場的爆款產(chǎn)品。

（三）提升對新媒體的認(rèn)知

能夠看得出來，敦煌文創(chuàng)對新媒體是有初步的理解，幾乎每個平臺均有涉獵，但是在其中并無明顯的主次之分，這也體現(xiàn)其新媒體運用意識淡薄，且對各個平臺的理解與認(rèn)知尚淺。文創(chuàng)產(chǎn)品的購買者更多為90 后人群，所以在選擇平臺時也應(yīng)充分考慮平臺客群及客情，并不是每個平臺全方面覆蓋就是最好的選擇。

六、結(jié)語

首先從敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展基礎(chǔ)來看，敦煌文化發(fā)展至今已經(jīng)受到大眾的廣泛認(rèn)可，更多年輕的公眾對文創(chuàng)產(chǎn)品是持歡迎態(tài)度的，但是如何利用這樣的基礎(chǔ)，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天成功找準(zhǔn)風(fēng)口位置，則是關(guān)鍵與核心。參考故宮文創(chuàng)發(fā)展情況來看，想要將敦煌文創(chuàng)不斷發(fā)揚光大，新媒體是必然的選擇，所以還應(yīng)提升對新媒體的重視程度，真正讓敦煌文創(chuàng)的新媒體運營取得實效。

其次從敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播現(xiàn)狀來看，敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品之所以沒有實現(xiàn)快速發(fā)展主要有兩方面原因，一是符合新媒體語境的敦煌文化品牌塑造與其宣傳力度有待提升，另一方面敦煌文創(chuàng)管理團(tuán)隊在新媒體上的運營還缺乏專業(yè)化、系統(tǒng)化經(jīng)營。

本文雖然對敦煌文創(chuàng)在新媒體運營中的不足進(jìn)行了分析，但是對于新媒體的具體運營細(xì)則并沒有進(jìn)行深入探究，在后續(xù)的研究中還將就該問題進(jìn)行深入分析和挖掘。