鄉(xiāng)村旅游景區(qū)抖音傳播發(fā)展困境與破圈路徑

楊浩 曹寧

摘要：以傳播營銷學中的5A客戶行為路徑模型為理論框架，以黑龍江省新陽村抖音賬號為研究對象，探討了鄉(xiāng)村旅游景區(qū)抖音傳播的發(fā)展。發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)存在缺乏傳播特色、吸引用戶能力不足、傳播銷售渠道單一、持續(xù)傳播黏性較差等抖音傳播困境，并依托5A客戶行為路徑模型的四個觸點要素，提出了差異化、質量化、多元化、互動化的破圈路徑，以期提升鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的抖音傳播影響力。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游景區(qū) 抖音傳播 發(fā)展困境 破圈路徑 5A客戶行為路徑

* 基金項目：遼寧省社會科學規(guī)劃基金項目“遼寧省建設面向東北亞生態(tài)休閑旅游目的地體系研究”（L21AJY008）階段性成果；遼寧大學商學院2022年學術型研究生科研創(chuàng)新計劃資助項目（22GIP009）階段性成果。

鄉(xiāng)村旅游作為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉型升級、實現(xiàn)共同富裕的重要手段，一直是國內學術界的研究熱點，研究焦點包括短視頻傳播、短視頻營銷、新媒體運營等媒介接觸議題。在媒介技術不斷升級的今天，鄉(xiāng)村旅游在抖音平臺傳播的過程中面臨著發(fā)展困境。為解決這一問題，本研究立足于傳播營銷學中的5A客戶行為路徑模型理論框架，對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)抖音傳播過程中存在的問題進行剖析，以期提升鄉(xiāng)村旅游景區(qū)抖音傳播的效能。

一、抖音傳播對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的重要意義

抖音已經(jīng)成為旅游領域的社會主流傳播方式。根據(jù)中國日報網(wǎng)2023年3月發(fā)布的《2023中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，我國短視頻領域的市場規(guī)模已經(jīng)達到2928.3億元，用戶規(guī)模已經(jīng)達到10.12億。在各大短視頻平臺領域中，抖音平臺的月活量已經(jīng)達到6億，超過微信和百度的5億月活量，抖音已經(jīng)成為了全民日常生活的重要組成部分。

抖音傳播為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、加快鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級創(chuàng)造了機遇。一方面，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)通過抖音傳播平臺實現(xiàn)了效益的提升。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)通過抖音精準化傳播吸引了大量的粉絲，使景區(qū)的曝光度和知名度大大提升，激發(fā)了游客潛在的出游動機，為景區(qū)注入了持續(xù)不斷的客源，從而增加了游客在旅游產(chǎn)品和服務上的花費，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的經(jīng)濟效益也由此提升。此外，抖音傳播在營造文明和諧的主客關系、挖掘傳播鄉(xiāng)村地區(qū)文化底蘊以及促進村容村貌整體提升等社會和環(huán)境效益方面也起到積極的作用。另一方面，抖音平臺的助農(nóng)計劃加快了鄉(xiāng)村旅游景區(qū)效益提升的速度。抖音對于促進國家鄉(xiāng)村振興做出了重要的貢獻：一是通過“百億級流量扶持”推出系列推廣活動。例如， “美麗鄉(xiāng)村等你”“山里DOU是好風光”“山貨上頭條”“鄉(xiāng)村守護人”等話題，創(chuàng)作者在推廣鄉(xiāng)村旅游景區(qū)時帶上相關的話題標簽，平臺會根據(jù)內容質量推送不同等級的流量池，其中“康仔農(nóng)人” “大表哥Vlog” “張同學”等創(chuàng)作者均已成為擁有百萬、千萬粉絲級別的鄉(xiāng)村題材創(chuàng)作者。二是推出多元運營培訓課程。無論是初級、中級還是高級創(chuàng)作者，抖音平臺均為其量身定制了一系列的個性化課程服務，從賬號定位、拍攝剪輯、內容創(chuàng)作、運營技巧到爆款打造，均有相關課程提供給鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)作者學習。三是為鄉(xiāng)村題材創(chuàng)作者提供多種變現(xiàn)手段。例如全民任務、合作星圖、抖音小店、主播中心、中視頻計劃、贊賞等功能，激發(fā)了鄉(xiāng)村題材創(chuàng)作者的熱情。抖音平臺所表現(xiàn)出的巨大潛力成為了眾多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)選擇傳播的重要路徑。

雖然抖音在傳播鄉(xiāng)村旅游過程中發(fā)揮了重要的積極作用，但是在實踐中，一些鄉(xiāng)村旅游景區(qū)運用抖音傳播仍存在一定問題，導致鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在利用抖音傳播時缺乏可持續(xù)性。5A客戶行為路徑是由認知（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、購買（Act）和擁護（Advocate）組成營銷傳播模型。根據(jù)該模型，從認知到吸引、吸引到問詢、問詢到購買、購買到擁護，有4個關鍵觸點影響游客的旅游行為，任意一個觸點出現(xiàn)問題都會終止游客的旅游行為，所以這4個觸點要素對于旅游景區(qū)的傳播有著重要的作用，旅游景區(qū)可以通過改善5A模型中4個關鍵觸點的方式吸引更多的旅游者參與旅游體驗。

本文結合傳播學、營銷學、管理學等相關學科背景，運用5A客戶行為路徑模型中的4個觸點要素，以黑龍江省雞西市新陽村抖音賬號為研究對象，對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)抖音傳播困境與破圈路徑進行探討，以期為鄉(xiāng)村旅游景區(qū)抖音傳播的影響力提供參考。

二、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的抖音傳播困境

對于鄉(xiāng)村旅游景區(qū)抖音傳播的困境，學者們進行了重點關注和探討，可以總結歸納成內容困境和運營困境兩個方面?；趯W者的研究基礎，本研究以5A客戶行為路徑模型為理論支撐，通過對新陽村抖音賬號的調研可以發(fā)現(xiàn)，目前新陽村在抖音傳播過程中存在缺乏傳播特色、吸引用戶能力不足、傳播銷售渠道單一、持續(xù)傳播黏性較差等問題，導致新陽村在抖音的知名度較低，傳播達不到理想效果。

（一）賬號標簽混亂，缺乏傳播特色

抖音平臺是以內容為王的流量推薦機制，會根據(jù)用戶發(fā)布的作品為其貼上標簽，并以此為依據(jù)將作品推送不同的流量池。根據(jù)新陽村抖音賬號的分析可知，目前新陽村在抖音發(fā)布的作品只重視數(shù)量而忽視了質量，導致抖音賬號標簽混亂，缺乏傳播特色。截至2023年7月，新陽村發(fā)布的170條抖音作品中，有三分之一以上的作品僅僅是展現(xiàn)鄉(xiāng)村的一些自然風貌，包括農(nóng)田、鄉(xiāng)居、晚霞、花草等，這些作品在抖音平臺中隨處可見，缺乏新陽村的獨特標識。還有一部分的作品是錄屏轉發(fā)其他創(chuàng)作者的作品，作品的logo和水印還保留在其中，導致作品被抖音限流，播放量寥寥無幾。同時抖音作品還存在畫質不清晰、封面風格不一致、內容重復以及缺少系統(tǒng)規(guī)劃等問題，這些問題都導致了抖音平臺無法為其貼上合適的賬號標簽，也無法獲得平臺提供的流量扶持。

（二）作品質量不高，無法吸引用戶

鄉(xiāng)村旅游抖音短視頻多采用用戶生成內容（UGC）的創(chuàng)作模式，這種模式容易導致發(fā)布的作品質量不高，缺乏對用戶的持續(xù)吸引力。根據(jù)新陽村賬號分析可知，新陽村抖音作品質量不高可以歸納為團隊專業(yè)能力不強和內容不清晰兩個方面。在團隊方面，新陽村的抖音賬號團隊為新陽村基層干部，團隊是在完成自己的本職工作之后，利用業(yè)余時間兼職完成的抖音傳播，在發(fā)布作品時多采取隨地取材、隨拍即發(fā)的模式，而且團隊對于抖音平臺的流量推薦機制、運營模式等一知半解，在作品主題上缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，導致作品難以向更深、更精、更細的方向挖掘。在內容方面，作品多以零散化、靜態(tài)化方式呈現(xiàn)鄉(xiāng)村景觀，部分作品的拼湊痕跡明顯。還有部分內容存在將其他鄉(xiāng)村的景色“搬家”問題，存在“照騙”現(xiàn)象，忽視了對新陽村本土文化和旅游細節(jié)的呈現(xiàn)。此外，在發(fā)布的170條作品中，絕大多數(shù)作品沒有經(jīng)過后期的剪輯、配樂、配音等步驟的打磨，僅僅采用抖音平臺推薦的特效和音樂就上傳，以致于發(fā)布的作品質量普遍偏低，對用戶的吸引力也大打折扣。

（三）旅游產(chǎn)品缺乏多元銷售渠道

提高鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平，實現(xiàn)共同富裕是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)通過抖音傳播的最終目的。目前抖音平臺流量變現(xiàn)的主要方式有實體引流、電商帶貨、廣告、直播、培訓、微商、知識付費以及全民任務等，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可以通過以上方式獲得經(jīng)濟收入。根據(jù)新陽村賬號分析可知，新陽村的旅游產(chǎn)品在抖音平臺中缺乏多元的銷售渠道。根據(jù)實地調研，新陽村擁有大量的鄉(xiāng)村旅游項目和特色產(chǎn)品，旅游項目包括“愛情隧道”、五角楓鴻運、水上舞臺、愛河永浴、蓮花溪水、情侶山峰、水上樂園、冰雪樂園、星空露營、新陽梨園、紅色養(yǎng)老驛站、新陽民宿、新陽漁村飯店等5大類17小項，旅游特色產(chǎn)品包括葡萄、梨、有機蔬菜、新陽冷面、新陽辣菜、新陽刀削面、虎林椴樹蜜、新陽大米、新陽大白魚等20余種特色產(chǎn)品。但是這些旅游項目和特色產(chǎn)品并沒有開通抖音銷售渠道，包括抖音小店、抖音櫥窗、銷售鏈接、直播帶貨等均沒有在抖音平臺實現(xiàn)，導致新陽村雖然擁有大量的特色旅游項目和產(chǎn)品，卻讓用戶無法通過線上渠道購買，從而限制了新陽村鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

（四）互動機制缺乏持續(xù)傳播黏性

正如西爾弗斯通所說，“傳播的持續(xù)黏性至少部分地被介入的物件或過程所塑造或轉換，互動和體驗就是其中的介質之一。”抖音傳播過程中交流互動會使用戶獲得更佳的旅游體驗，也會強化用戶之間的人際傳播，增強用戶對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的擁護和推薦程度。根據(jù)新陽村的抖音賬號分析可知，目前該賬號的互動反饋機制存在明顯的滯后性。一方面是賬號粉絲評論內容質量不高導致無法進行互動，例如大部分作品的評論區(qū)被大量的“鮮花”“點贊”“666”等表情占據(jù)，或者是“中午好”“向新陽村學習”“最棒的村長”等無效評論占據(jù)，導致無法和粉絲進行有效的交流互動。另一方面是粉絲的疑問和建議沒有及時回復導致掉粉現(xiàn)象嚴重。例如“你好村長，有事咨詢，求聯(lián)系方式”“新陽湖在什么地方”“冰雪節(jié)怎么收費？”這些評論內容在評論區(qū)有多人點贊，表示是大部分用戶關注的焦點問題，但是遲遲沒有得到新陽村賬號作者的回復和解答。此外，該賬號的主要評論回復集中在熟人之間的互動，忽視了新用戶的體驗，種種互動機制的缺陷導致抖音傳播的持續(xù)黏性較差。

三、新陽村景區(qū)抖音傳播破局經(jīng)驗

面對抖音傳播陷入艱難的困境，選擇合適的理論依據(jù)指導實踐是必不可少的。新陽村景區(qū)選擇利用5A客戶行為路徑模式中的四個觸點要素讓游客成為了擁護者，在旅游接待量、旅游收入、農(nóng)副產(chǎn)品銷售額以及村民人均年收入等方面實現(xiàn)了重大突破（見表1）。同時，新陽村通過總結成功經(jīng)驗，吸引企業(yè)家入駐投資，逐漸實現(xiàn)了新陽村景區(qū)“長紅”局面，具體可以總結以下四點。

首先，運用差異化的方式建立新陽村鄉(xiāng)村旅游品牌特色。通過賬號分析可知，新陽村景區(qū)選擇村委會主任作為主人公，用“嗨，大家好，我是新陽村村長老方”作為開場白，將淳樸、熱情的新陽村形象與其他賬號做出差異。同時，學習抖音推薦算法，利用新陽村獨特的旅游資源，從封面、腳本、鏡頭、時長等方面對作品進行全面打磨，保障作品富有特色且與眾不同。

其次，在賬號收獲一定的粉絲量之后聘請專業(yè)團隊提升作品質量，不斷激發(fā)游客好奇心。新陽村景區(qū)根據(jù)抖音用戶特征，將抖音用戶分成瀏覽型、興趣型和需求型三種類型，根據(jù)用戶類型分別推出不同時長、不同內容的作品。同時充分發(fā)揮視頻內容、文案內容和背景音樂等要素，推出新陽村的風景、土特產(chǎn)、風土人情、傳統(tǒng)文化、美食等系列作品，以高質量的作品激發(fā)抖音用戶的好奇心。

第三，在作品爆火之后及時打通線上旅游產(chǎn)品購買渠道。在發(fā)現(xiàn)大量游客無法從線上購買新陽村特色產(chǎn)品之后，新陽村景區(qū)迅速通過開通抖音小店和抖音櫥窗、在作品中掛起產(chǎn)品鏈接、發(fā)起直播帶貨、與網(wǎng)紅達成合作協(xié)議、游客代銷等方式豐富了新陽村旅游產(chǎn)品的購買渠道，滿足了游客的購買需求。

第四，在粉絲數(shù)量不斷增多之后通過互動提升新陽村品牌親和力。景區(qū)會定期通過翻閱作品評論區(qū)、抖音私信等方式了解粉絲的需求，通過回復粉絲評論、在直播間和粉絲聊天、將線下游客投訴處理過程發(fā)布線上、主動發(fā)起旅游話題、發(fā)起《一輪新陽》合唱挑戰(zhàn)、積極參與游客發(fā)布的有關新陽村的作品和話題等方式與粉絲互動，以此來傳播新陽村景區(qū)的親和力，促使粉絲成為景區(qū)擁護者。

四、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的抖音傳播破圈路徑

誠如上文所述，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)抖音傳播的發(fā)展困境系多因一果，想要突破目前的傳播困境，絕不是“畢其功于一役”就能夠解決的，利用好理論依據(jù)，多措并舉，精準破局才是目前鄉(xiāng)村旅游景區(qū)抖音傳播的破圈路徑?；趥鞑I銷學中的5A客戶行為路徑模型，結合本研究調研結果，本文提出“四化”破圈路徑。

（一）差異化樹立傳播特色

運用差異化的方式建立鄉(xiāng)村旅游景區(qū)傳播特色。可以從形象和內容兩個方面打造傳播差異化。在形象傳播差異化方面，選取代表鄉(xiāng)村形象的主人公入鏡，從外在著裝、語言、內在性格等方面塑造獨一無二的本地形象，在發(fā)布的每個作品中添加專屬的開場白，提高作品的辨識度。在內容差異化方面，學習抖音的流量推薦機制，利用鄉(xiāng)村獨特的旅游資源，從封面、腳本、鏡頭、景別、時長等方面對作品進行全方位的打磨，保障作品富有特色且與眾不同。

（二）質量化激發(fā)用戶好奇

通過培養(yǎng)短視頻創(chuàng)作人才提升作品質量，從而激發(fā)用戶的好奇心。一方面可以通過聘請專業(yè)的短視頻創(chuàng)作團隊對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)進行指導，對短視頻作品進行全方位的重新包裝，利用鄉(xiāng)村的自然風光和文化脈絡，規(guī)劃抖音傳播的創(chuàng)作主題，打造系列短視頻故事，讓每一個視頻都能夠環(huán)環(huán)相扣，形成橫向多樣化、縱向主題化的鄉(xiāng)村旅游全方位推廣鏈條。另一方面也要不斷提升團隊自身的短視頻創(chuàng)作能力，可通過政府牽頭開展抖音傳播相關知識培訓，幫助鄉(xiāng)村旅游景區(qū)創(chuàng)作者了解抖音傳播的內在機理，不斷豐富創(chuàng)作者的傳播理論和知識。同時，對作品的拍攝技巧進行培訓，從運鏡、剪輯、配樂、配音等方面進行系統(tǒng)化的培訓，幫助創(chuàng)作者完成高質量的傳播作品，從而不斷激發(fā)用戶的好奇心理。

（三）多元化打通傳播銷售渠道

通過多元化打通抖音傳播銷售渠道，幫助用戶完成購買行為。可以從開通銷售渠道和與他人合作兩個方面進行。在開通銷售渠道方面，學習抖音傳播的收益機制，開通抖音小店、抖音櫥窗和直播間，將鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的項目門票和特色旅游產(chǎn)品掛在小店和櫥窗上進行展示和銷售。同時，定時創(chuàng)作展示鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的抖音傳播作品，通過立體化、全方位的對產(chǎn)品和項目解說，加深用戶的印象和了解程度。在與他人合作方面，與KOL達成合作意向，利用KOL的網(wǎng)絡傳播力和影響力，提升鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的知名度、美譽度和產(chǎn)品的經(jīng)濟收益。同時線下與游客進行互動，利用發(fā)放優(yōu)惠券、減免和免單等手段邀請游客拍攝上傳鄉(xiāng)村旅游作品，通過游客傳播的方式增強鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的真實性和感染力，提升鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的口碑和經(jīng)濟收益。

（四）互動化增強用戶擁護傳播

通過交流互動的方式為用戶營造沉浸式的視覺體驗，促進用戶的擁護傳播。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)不同于傳統(tǒng)的經(jīng)典景區(qū)，例如北京故宮、安徽黃山、山東泰山以及西藏布達拉宮等，這些景區(qū)不需要傳播就可以獲得源源不斷的客流量，而鄉(xiāng)村旅游作為白手起家的景區(qū)，如果不進行廣泛的傳播推廣，就難以獲得持續(xù)的流量。交流互動可以讓用戶看到當?shù)氐泥l(xiāng)村圖景、了解當?shù)氐谋就廖幕?，讓用戶成為景區(qū)的擁護者。一方面，要不斷瀏覽作品的評論區(qū)，對優(yōu)質有效的用戶評論進行積極回應，提升賬號的活躍度和粉絲的積極性。另一方面，自發(fā)地發(fā)布一些互動作品，包括發(fā)起鄉(xiāng)村歌曲的合唱、發(fā)布討論話題、在直播間答疑解惑等，讓游客感受到自己被重視，提升用戶瀏覽作品的黏性和沉浸感，讓用戶成為鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的擁護者，通過用戶的力量不斷提升自身的傳播影響力。

五、結語

抖音平臺賦能鄉(xiāng)村旅游景區(qū)傳播，讓更多的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)走進大眾的視野，讓新時代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展熠熠生輝。目前，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)抖音傳播仍然存在許多困境，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應該正確清晰認識抖音傳播的影響力，結合自身的文化特色和鄉(xiāng)村發(fā)展愿景，不斷創(chuàng)作、打磨和優(yōu)化抖音作品，提升抖音作品的總體質感，強化鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的獨特性，達到推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展、實現(xiàn)共同富裕的目的。

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（作者單位：遼寧大學商學院）