農(nóng)民農(nóng)村共同富裕導(dǎo)向下農(nóng)村消費(fèi)升級的困境及對策

劉孟琪 孫俊杰

摘要：推動農(nóng)村消費(fèi)升級是實(shí)現(xiàn)農(nóng)民農(nóng)村共同富裕的核心驅(qū)動力，有助于促進(jìn)國內(nèi)大循環(huán)與經(jīng)濟(jì)增長。近年來，我國農(nóng)村居民消費(fèi)水平穩(wěn)步提升，城鄉(xiāng)消費(fèi)水平差距逐漸縮小，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸同化，但農(nóng)村地區(qū)的生存性消費(fèi)仍占據(jù)主導(dǎo)地位。農(nóng)村地區(qū)線上線下消費(fèi)方式不斷深度融合，城市居民成為新消費(fèi)主體，為農(nóng)村地區(qū)帶來新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，然而消費(fèi)環(huán)境不完善、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理以及消費(fèi)觀念不理性仍是制約因素。從實(shí)際情況與發(fā)展?jié)摿?，我國農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)升級空間仍較大。今后，需從多角度推動農(nóng)村消費(fèi)升級，包括拓寬農(nóng)村居民增收渠道、加強(qiáng)農(nóng)村消費(fèi)市場監(jiān)管、提速農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、合理調(diào)節(jié)城鄉(xiāng)分配關(guān)系、推進(jìn)農(nóng)村精神文明建設(shè)，推動農(nóng)民農(nóng)村共同富裕目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村消費(fèi) 農(nóng)民農(nóng)村共同富裕 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 消費(fèi)觀念

* 基金資助：河南省教育廳人文社會科學(xué)研究課題：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)問題研究（編號：2019-ZZJH-325）.

農(nóng)民農(nóng)村共同富裕是全體人民共同富裕的有機(jī)組成部分，直接決定著全體人民共同富裕目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)升級是實(shí)現(xiàn)農(nóng)民農(nóng)村共同富裕的重要引擎，二者相輔相成。農(nóng)民農(nóng)村共同富裕得以實(shí)現(xiàn)，將在增加農(nóng)民收入的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)農(nóng)村消費(fèi)意愿，提高農(nóng)民消費(fèi)能力，提升農(nóng)村消費(fèi)層次，從而促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)升級。農(nóng)村消費(fèi)升級會進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，促進(jìn)生產(chǎn)制造，激發(fā)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生動力，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)民農(nóng)村共同富裕的重要?jiǎng)恿?。?dāng)前，我國農(nóng)村消費(fèi)支出的增長動力仍然相對薄弱，因此，將農(nóng)村消費(fèi)的擴(kuò)容、升級、提質(zhì)作為擴(kuò)大我國內(nèi)需的重要助推器，做好與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有機(jī)銜接，對實(shí)現(xiàn)農(nóng)民農(nóng)村共同富裕有重要意義。

一、農(nóng)民農(nóng)村共同富裕導(dǎo)向下農(nóng)村居民消費(fèi)的現(xiàn)狀

（一）全國農(nóng)村居民消費(fèi)水平現(xiàn)狀

1.總體消費(fèi)支出增加顯著。進(jìn)入新時(shí)代，社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，我國城鄉(xiāng)居民人均可支配收入呈現(xiàn)快速增長趨勢。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2013—2022年我國農(nóng)村居民人均可支配收入逐年增加，扣除價(jià)格因素，除2020年及2022年年度增長較緩?fù)?，其他年份都維持了較高的增長速度。我國農(nóng)村居民人均消費(fèi)和可支配收入呈正向遞增態(tài)勢，除2017年、2020年、2022年外，其他年份農(nóng)村居民人均消費(fèi)實(shí)際增長率均高于人均可支配收入增長率。根據(jù)表1，在總體消費(fèi)水平方面，2013—2019年，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出從7485元增長至13328元。雖然消費(fèi)支出增長率受收入增速的波動影響，呈現(xiàn)出一定的波動性變化趨勢，但變化波動幅度較小，自2020年開始，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增速波動變化幅度加大，究其原因是新冠肺炎疫情的暴發(fā)，農(nóng)村居民選擇增加儲蓄而減少消費(fèi)來預(yù)防不確定性因素。

2.生存性消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)地位。按消費(fèi)的項(xiàng)目分為八大類：食品煙酒、衣著、居住、生活用品及服務(wù)、交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健、其他用品及服務(wù)。從表2可知，就我國農(nóng)村居民生活消費(fèi)的八大類商品或服務(wù)的消費(fèi)水平變動而言，2013—2019年，我國農(nóng)村居民各類消費(fèi)支出均逐年遞增，其中醫(yī)療保健、交通通信、教育文化娛樂支出增速較高，居住、生活用品及服務(wù)、其他用品及服務(wù)支出增速居中，衣著、食品煙酒支出增速較緩。由于新冠肺炎疫情的影響，2020年僅有食品煙酒和居住消費(fèi)支出實(shí)現(xiàn)同比實(shí)際增長，其余六大類均有下降。2020-2022年，我國農(nóng)村居民各類實(shí)際消費(fèi)支出均呈現(xiàn)不同程度的增加。

由凱恩斯的消費(fèi)學(xué)說可知，收入的提高不僅導(dǎo)致消費(fèi)水平的增加，還推動消費(fèi)總量的增加，從而改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)比重：生存性消費(fèi)支出比重下降，發(fā)展享受性消費(fèi)支出比重上升。由表3可知，2013—2019年農(nóng)村居民的生存性消費(fèi)支出比例從61.3%下降至56.9%，食品煙酒、衣著消費(fèi)支出比例均有不同程度的下降，尤其是食品煙酒消費(fèi)支出比例降幅最大，而居住消費(fèi)支出比例有小幅度增長；發(fā)展享受性消費(fèi)支出比例從36.8%上升至39.7%，除生活用品及服務(wù)消費(fèi)支出比例略有下降外，交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健的支出比例都有不同程度的增長，尤其是交通通信增幅最大；服務(wù)性消費(fèi)支出比例由34.3%上升至39.7%。然而，2020年受疫情影響，農(nóng)村居民生存型消費(fèi)支出比例回升，發(fā)展享受性及服務(wù)性消費(fèi)支出比例有所下降，到2022年，恩格爾系數(shù)回升至33%。除去疫情因素， 出現(xiàn)生存性消費(fèi)支出比例下降，發(fā)展享受性消費(fèi)和服務(wù)性消費(fèi)支出比例增加的趨勢。整體來看，我國農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，但從占比來看，生存性消費(fèi)支出占比始終高于發(fā)展享受性消費(fèi)、服務(wù)性消費(fèi)支出占比，這說明我國農(nóng)村居民的消費(fèi)升級空間較大。

（二）全國農(nóng)村居民消費(fèi)方式現(xiàn)狀

1.線上線下消費(fèi)方式不斷深度融合。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展豐富了農(nóng)村的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，拓寬了消費(fèi)空間，為農(nóng)村居民“能消費(fèi)”提供了前提，同時(shí)收入的增加激發(fā)了農(nóng)村居民的消費(fèi)欲望，為農(nóng)村居民“敢消費(fèi)”提供了保障。數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展推動了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，農(nóng)村物流配送網(wǎng)絡(luò)得以構(gòu)建和優(yōu)化，農(nóng)村居民的消費(fèi)方式由以往傳統(tǒng)線下型向線下線上融合型轉(zhuǎn)變。從2016年開始，直播帶貨等新興電商模式逐漸嶄露頭角，到2018年逐漸成熟，2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，直播帶貨更是成為農(nóng)村地區(qū)的“新農(nóng)活”。2022年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到21700億元，占全國網(wǎng)絡(luò)零售總額的15.74%，同比增長3.6%；其中，農(nóng)村實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額為19900億元，占全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的91.7%，同比增長4.9%。作為電商行業(yè)發(fā)展的傳播手段和商品推廣技術(shù)，直播帶貨構(gòu)建起了農(nóng)產(chǎn)品向外銷售的快速通道，為農(nóng)產(chǎn)品提供了更廣闊的市場，提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售水平，優(yōu)化和升級了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)了農(nóng)民收入的增長，為農(nóng)村地區(qū)帶來了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。農(nóng)村居民在享受到農(nóng)村電子商務(wù)帶來的紅利的同時(shí)，也受到網(wǎng)上購物的吸引。線上平臺的商品種類增多，農(nóng)村居民的選擇范圍得以增大，消費(fèi)意愿逐步提升。

2.城市居民成為新消費(fèi)主體。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)以及人們對生態(tài)環(huán)境、傳統(tǒng)文化和健康休閑的需求日益增強(qiáng)，鄉(xiāng)村旅游在中國市場的前景十分廣闊。當(dāng)前階段，鄉(xiāng)村旅游將提升質(zhì)量和深度作為發(fā)展的重點(diǎn)，不再是簡單的觀光，而是更注重體驗(yàn)、交流與互動，推出了田園綜合體、農(nóng)業(yè)教育課堂、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、民宿等高質(zhì)量旅游產(chǎn)品，形成產(chǎn)業(yè)集群模式，向全域旅游模式發(fā)展。這種轉(zhuǎn)變不僅增加了農(nóng)民的就業(yè)機(jī)會，也吸引了城市居民“逃離”城市，前往農(nóng)村地區(qū)享受自然風(fēng)光和田園氛圍。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，跨區(qū)跨國旅游受限，更多城市居民選擇了距離較短、人口密度較小的本地鄉(xiāng)村旅游。文化和旅游部公布的國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)顯示，2020年度國內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，比上年同期減少30.22億人次，下降52.1%，城鎮(zhèn)居民出游花費(fèi)1.80萬億元，下降62.2%；農(nóng)村居民出游花費(fèi)0.43萬億元，下降55.7%，旅游業(yè)受到重創(chuàng)，但在2021年第一季度有所好轉(zhuǎn)，全國鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)舜螢?.84億，比2019年同期增長5.2%；全國鄉(xiāng)村旅游總收入3898億元，比2019年同期增長2.1%，2021年中國鄉(xiāng)村游客規(guī)模為86654萬人次，同比增長55.5%?？傮w看，鄉(xiāng)村旅游恢復(fù)情況相對良好。城市居民成為農(nóng)村地區(qū)新的消費(fèi)主體，為農(nóng)村居民增加了收入，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)民農(nóng)村共同富裕提供物質(zhì)保障。

（三）全國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)現(xiàn)狀對比

1.城鄉(xiāng)消費(fèi)水平差距逐年降低。2013年后，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式逐步轉(zhuǎn)型，國家對民生和農(nóng)村問題的重視逐漸增強(qiáng)，政策也開始向農(nóng)村地區(qū)傾斜，這刺激了農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)需求，城鄉(xiāng)的收入和消費(fèi)差距較以往有更大幅度地縮小。根據(jù)圖1可知，2013-2022年，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入之比除了2014-2018年保持在2.7以外，總體呈現(xiàn)下降趨勢，從2013年的2.8下降至2022年的2.4。同期，城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)支出之比從2013年的2.5下降至2022年的1.8，下降速度更快。從絕對數(shù)據(jù)看，2013-2022年，農(nóng)村居民人均可支配收入從9430元增至20133元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從26467元增至49283元，均基本實(shí)現(xiàn)了“翻兩番”，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出從7485元增至16632元，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出從18488元增至30391元，盡管城鄉(xiāng)居民人均可支配收入之間的差距縮小，但城鄉(xiāng)居民之間的消費(fèi)水平仍存在差距。

2.城鄉(xiāng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈同化趨勢。由表3和表4對比可知，城鄉(xiāng)居民在食品煙酒、醫(yī)療保健和交通通信消費(fèi)支出占比差距較小，在衣著和居住消費(fèi)支出占比差距較大，反映出農(nóng)民農(nóng)村共同富裕導(dǎo)向下縮小城鄉(xiāng)消費(fèi)差距的主攻方向。城鄉(xiāng)居民在食品煙酒方面的消費(fèi)支出占比都最高，2013-2019年，農(nóng)村居民在食品煙酒方面消費(fèi)支出占比下降幅度大于城市居民，但受疫情影響，居民普遍增加了基礎(chǔ)物資的儲備，促進(jìn)了食品煙酒消費(fèi)支出的增長，2019-2022年農(nóng)村居民在食品煙酒方面消費(fèi)支出占比上漲幅度又高于城市居民1.08%。從生存性、發(fā)展享受性、服務(wù)性消費(fèi)支出來看，2013-2022年，城鄉(xiāng)居民生存性消費(fèi)支出基本保持在59%上下，整體呈緩慢下降的趨勢；城市居民發(fā)展享受性消費(fèi)支出基本保持在38%左右，農(nóng)村居民則保持在39%左右；城市居民服務(wù)性消費(fèi)支出基本保持45%左右，農(nóng)村居民則保持在37%左右。同時(shí)，由表5可知城鄉(xiāng)居民三類消費(fèi)支出比率也有逐年下降的趨勢。綜上所述，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有漸同化趨勢，農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)層次逐漸提高。

二、農(nóng)民農(nóng)村共同富裕導(dǎo)向下農(nóng)村消費(fèi)升級的困境

（一）農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)環(huán)境有待優(yōu)化

消費(fèi)環(huán)境對消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)有直接影響，也與消費(fèi)升級成功與否有直接關(guān)聯(lián)，是消費(fèi)行為升級的客觀條件。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會于2023年3月13日發(fā)布的《2022年農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境與相關(guān)問題調(diào)查報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，我國農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境仍有待改善。因此，改善農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)環(huán)境，加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)環(huán)境建設(shè)是刺激農(nóng)民消費(fèi)需求，推動農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)升級，促進(jìn)農(nóng)民農(nóng)村地區(qū)共同富裕的迫切需要。

1.消費(fèi)質(zhì)量不穩(wěn)定。農(nóng)村商業(yè)組織的形式較為單一，商業(yè)經(jīng)營的規(guī)范程度較低，供銷社系統(tǒng)逐步退出后，農(nóng)村的商業(yè)設(shè)施以小商店、小超市為主。雖然假冒偽劣產(chǎn)品和“三無”產(chǎn)品在原料和品質(zhì)方面與品牌產(chǎn)品存在差異，質(zhì)量無法得到保障，但在農(nóng)村地區(qū)仍有較為廣泛的市場。一方面，其生產(chǎn)的成本較低，不良商家以低于品牌產(chǎn)品的價(jià)格銷售仍可獲利，而農(nóng)村居民由于對價(jià)格的高度敏感，加之缺乏必要的消費(fèi)知識和消費(fèi)維權(quán)意識，難以辨別真假，導(dǎo)致選擇低價(jià)的假冒偽劣商品、“三無”產(chǎn)品。根據(jù)《報(bào)告》顯示，44.5%的消費(fèi)者表示最近一年內(nèi)曾在本村及附近的市場上買到過假冒偽劣產(chǎn)品、“三無”產(chǎn)品。另一方面，城市地區(qū)對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管力度不斷增強(qiáng)，而農(nóng)村地區(qū)市場眾多且流動性高，監(jiān)管難度較大，因此假冒偽劣產(chǎn)品、“三無”產(chǎn)品逐漸向農(nóng)村地區(qū)轉(zhuǎn)移尋求銷路。此外，部分農(nóng)村小型商業(yè)設(shè)施和集貿(mào)市場存在未明碼標(biāo)價(jià)、無資質(zhì)銷售等經(jīng)營不規(guī)范問題。農(nóng)村市場秩序較混亂，致使農(nóng)戶出于自我保護(hù)的本能而不敢消費(fèi)，加大了農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級的難度。

2.基礎(chǔ)設(shè)施不健全。農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不僅直接影響農(nóng)民收入，還影響著農(nóng)村消費(fèi)需求及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級。其中對農(nóng)村消費(fèi)影響最大的配套設(shè)施一是農(nóng)村物流配送，二是農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)通信。農(nóng)村地區(qū)物流配送問題制約著農(nóng)產(chǎn)品走出農(nóng)村地區(qū)及工業(yè)品走進(jìn)農(nóng)村地區(qū)雙向物流通道的暢通，決定著進(jìn)一步打通農(nóng)村“最后一公里”和“最初一公里”雙向物流通道的暢通與否。由于我國農(nóng)村地域廣闊、人口密度低，農(nóng)村物流服務(wù)需要滿足大量分散分布的農(nóng)戶需求，這導(dǎo)致物流規(guī)模相對較小，而物品的收發(fā)件密度較低。這不僅對物流采集、集中和分揀配送等環(huán)節(jié)提出了更為嚴(yán)格的要求，同時(shí)也增加了末端配送的成本。為降低成本，一些物流站采取了加價(jià)、自取或延時(shí)集中等配送策略，然而這些策略也導(dǎo)致了用戶在“最后一公里”遭遇較差的服務(wù)。農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)不僅受到物流配送基礎(chǔ)設(shè)施的影響，也同樣受制于網(wǎng)絡(luò)通訊基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展。盡管農(nóng)村地區(qū)已實(shí)現(xiàn)4G網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，然而在實(shí)際應(yīng)用中，信號質(zhì)量不佳、信號中斷頻繁等問題普遍存在。農(nóng)村地區(qū)的寬帶網(wǎng)絡(luò)方面也面臨難題，盡管已覆蓋到村莊，但由于寬帶網(wǎng)絡(luò)端口數(shù)量有限等原因，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)速度受限。部分村委會和村衛(wèi)生室的網(wǎng)絡(luò)寬帶連接不穩(wěn)定，時(shí)常出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)不通或者網(wǎng)速緩慢的情況。這主要由于邊遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不足，從而導(dǎo)致信號不穩(wěn)定，嚴(yán)重影響了農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購的使用體驗(yàn)與便捷性，不僅不利于區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，也限制了消費(fèi)升級、農(nóng)民農(nóng)村共同富裕的實(shí)現(xiàn)。

（二）農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有待改善

農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)不僅受到收入水平的影響，還會受到農(nóng)村習(xí)俗文化的影響。近年來，鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)逐漸減小，整體生活水平得到提高，但普遍購買層次不高，對新型家電、服裝等文化娛樂、休閑類的消費(fèi)占比較小。

1.恩格爾系數(shù)依然偏高。雖然農(nóng)村居民的基本飲食消費(fèi)需求得到滿足，但受收入水平的限制以及文化傳統(tǒng)的影響，農(nóng)村居民更注重飲食，將食品視為社交和家庭團(tuán)聚的一部分。這種文化使他們在消費(fèi)時(shí)更加注重基本的生活必需品，導(dǎo)致食品消費(fèi)占比較高，受限于收入水平，也難以在其他領(lǐng)域進(jìn)行更高比例的消費(fèi)。同時(shí)，社交性的食品支出占比越來越高，反映為農(nóng)村居民更加注重儀式性的聚餐和贈禮行為，存在浪費(fèi)和不合理消費(fèi)現(xiàn)象。

2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍然不協(xié)調(diào)。近年來，我國農(nóng)村居民的消費(fèi)水平持續(xù)提高，消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。這種趨勢反映了農(nóng)村居民生活水平的改善以及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)步。生存性消費(fèi)逐漸下降，食品、煙酒、服飾等生活用品等支出在總消費(fèi)中的比重呈逐年下降的趨勢，但受疫情影響有反彈跡象。發(fā)展享受性消費(fèi)持續(xù)增加，教育文化和醫(yī)療保健等支出在總消費(fèi)中的比重明顯提升，農(nóng)村居民對教育和健康的關(guān)注程度上升，交通通信等支出在總消費(fèi)中的比重略有提升，盡管上升效果不明顯，一部分農(nóng)村居民開始重視出行和信息獲取的便利性，但在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和數(shù)字化普及方面仍面臨一些挑戰(zhàn)。

（三）農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念有待轉(zhuǎn)變

長期以來，農(nóng)村地區(qū)一直以自然經(jīng)濟(jì)為主，農(nóng)業(yè)作為主要經(jīng)濟(jì)支柱存在著弱質(zhì)性的特點(diǎn)。這種環(huán)境下，農(nóng)村居民形成了穩(wěn)健、節(jié)儉的消費(fèi)觀念。盡管農(nóng)村地區(qū)在發(fā)展進(jìn)程中取得了許多進(jìn)步，但大多數(shù)農(nóng)村居民仍然持續(xù)表現(xiàn)出“惜購”的現(xiàn)象，對品牌、服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)的重視相對不足。此外，對于新興的生活方式和產(chǎn)業(yè)，農(nóng)村居民的認(rèn)知也仍有待進(jìn)一步提升。

1.傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。農(nóng)村居民的消費(fèi)行為受傳統(tǒng)的高儲蓄觀念等消費(fèi)觀念影響，面對不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，他們傾向于將儲蓄作為應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的手段。務(wù)實(shí)的消費(fèi)選擇使他們更加注重物品的耐用性和性價(jià)比，避免過多的奢侈品或不必要的消費(fèi)，導(dǎo)致在一些高價(jià)值或高品質(zhì)商品上的消費(fèi)相對較少。農(nóng)村社會往往重視代際傳承和家族的延續(xù)，因此他們愿意犧牲自己的消費(fèi)以支持后代，將更多的資源投入到孩子的未來。這些傳統(tǒng)觀念在長期的社會環(huán)境中形成，對農(nóng)村居民的消費(fèi)行為產(chǎn)生了重要影響，進(jìn)而限制了農(nóng)村居民消費(fèi)水平升級速度。

2.盲目跟風(fēng)的消費(fèi)觀念導(dǎo)致鋪張浪費(fèi)。表面看，農(nóng)民在消費(fèi)內(nèi)容和方式上與城市居民基本趨同。然而，深入探究農(nóng)民消費(fèi)現(xiàn)象背后的消費(fèi)觀念，可以發(fā)現(xiàn)仍有較大的提升空間。當(dāng)前，農(nóng)民的消費(fèi)觀念普遍表現(xiàn)為盲從現(xiàn)象，缺乏獨(dú)特個(gè)性和主體選擇意識。他們模仿城市居民和富有的村民，追隨廣告、名牌和炫耀擺闊等行為。尤其值得關(guān)注的是，一些年輕農(nóng)民出于盲從，為滿足虛榮心而不惜借貸消費(fèi)。這一現(xiàn)象的原因主要在于缺乏正確的消費(fèi)觀念指導(dǎo)，面對多變的商品市場，農(nóng)民難以進(jìn)行科學(xué)且理性的分析和選擇。農(nóng)村居民過分追求物質(zhì)享受，盲目攀比和炫耀，導(dǎo)致出現(xiàn)過度奢侈和浪費(fèi)。這些現(xiàn)象不利于鄉(xiāng)村振興基本目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，也會造成城鄉(xiāng)消費(fèi)差距愈加增大，不利于農(nóng)民農(nóng)村共同富裕的實(shí)現(xiàn)。

3.缺乏消費(fèi)維權(quán)意識降低消費(fèi)意愿。農(nóng)村居民在消費(fèi)維權(quán)意識方面存在不足，缺乏對消費(fèi)者權(quán)益的充分了解，以及在面對消費(fèi)糾紛時(shí)如何行使自己的合法權(quán)益的能力。這種情況在一定程度上可能源于信息不對稱，缺乏適當(dāng)?shù)姆芍R和維權(quán)渠道的認(rèn)知。在現(xiàn)代消費(fèi)社會中，消費(fèi)者權(quán)益受到法律保護(hù)，但農(nóng)村居民可能對這些權(quán)益的法律保障了解不足。他們往往沒有意識到自己在購買商品或服務(wù)時(shí)所享有的權(quán)利，也不清楚在遇到欺詐、虛假宣傳或質(zhì)量問題時(shí)應(yīng)該如何維護(hù)自己的權(quán)益。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，不僅會損耗勞動投入，而且在維權(quán)過程中面臨重重困難。這使得他們常常選擇忍受損失，而不敢積極采取維權(quán)措施。此外，農(nóng)村地區(qū)缺乏便捷的維權(quán)途徑和機(jī)構(gòu)，使得農(nóng)村居民在面對消費(fèi)糾紛時(shí)難以及時(shí)有效地解決問題。相應(yīng)的法律援助、消費(fèi)者協(xié)會等資源在農(nóng)村地區(qū)不夠充分，限制了農(nóng)村居民在維權(quán)方面的行動能力。由于缺乏維權(quán)意識和便捷的維權(quán)途徑，農(nóng)村居民往往在遭遇消費(fèi)陷阱后改變消費(fèi)傾向，降低消費(fèi)意愿。

三、農(nóng)民農(nóng)村共同富裕導(dǎo)向下農(nóng)村消費(fèi)升級的對策

（一）拓寬農(nóng)村居民增收渠道，增強(qiáng)消費(fèi)意愿

收入作為決定消費(fèi)水平的關(guān)鍵因素，隨著居民收入水平的增加，消費(fèi)規(guī)模也得以擴(kuò)張。在推動實(shí)現(xiàn)農(nóng)民農(nóng)村共同富裕的實(shí)踐中，提高農(nóng)村居民的平均收入水平將在多個(gè)方面產(chǎn)生積極效應(yīng)，刺激農(nóng)村居民自身消費(fèi)需求的提升，推動消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提升消費(fèi)品質(zhì)，從而推動整體消費(fèi)水平的升級。農(nóng)村居民的消費(fèi)能力是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級的核心驅(qū)動因素。因此，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)村居民的消費(fèi)升級，必須采取措施來拓寬增加農(nóng)民收入的途徑。

拓寬農(nóng)民增收渠道可以從以下方面開展：一是農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)升級與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過引導(dǎo)農(nóng)民轉(zhuǎn)向高附加值、高效益的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，如特色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)業(yè)等，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，從而增加農(nóng)民的收入。二是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)多元化，通過促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，包括農(nóng)田經(jīng)濟(jì)、農(nóng)村旅游、鄉(xiāng)村民宿等，為農(nóng)民創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會和創(chuàng)業(yè)機(jī)會，進(jìn)而提升他們的收入水平。三是通過科技創(chuàng)新與信息技術(shù)應(yīng)用，推動農(nóng)業(yè)機(jī)械化、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)和農(nóng)村地區(qū)的科技創(chuàng)新，包括現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)、電子商務(wù)等，提高農(nóng)民的生產(chǎn)效率和市場參與能力，從而提升收入；鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)科研和技術(shù)創(chuàng)新，培育新品種、新技術(shù)，以提高產(chǎn)量和產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)農(nóng)業(yè)向高端、精細(xì)化方向發(fā)展。

（二）加強(qiáng)農(nóng)村消費(fèi)市場監(jiān)管力度，提升消費(fèi)質(zhì)量

加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)市場監(jiān)管可以有效地維護(hù)市場秩序，預(yù)防和打擊不法行為，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益和消費(fèi)體驗(yàn)，使農(nóng)村居民敢消費(fèi)。

從政府角度，可加強(qiáng)法律法規(guī)的制定與完善，制定適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)市場特點(diǎn)的法律法規(guī)，明確消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量安全、價(jià)格合理等方面的規(guī)定，為監(jiān)管提供明確的法律依據(jù)。進(jìn)一步加大對違法行為的處罰力度。定期對農(nóng)村市場進(jìn)行監(jiān)測，確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全。對食品、藥品等關(guān)鍵領(lǐng)域的產(chǎn)品加強(qiáng)抽檢，防止不合格產(chǎn)品流入市場。建立健全專門的農(nóng)村消費(fèi)市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)，配置足夠的人力資源和物質(zhì)支持，確保監(jiān)管機(jī)構(gòu)的高效運(yùn)行。

從農(nóng)村居民角度，加強(qiáng)信息公示與宣傳教育。建立農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)信息平臺，及時(shí)公布市場價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量信息以及監(jiān)管結(jié)果，增加信息透明度，提高農(nóng)村消費(fèi)者對市場的了解和判斷能力。開展消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的宣傳教育活動，增強(qiáng)農(nóng)村居民的消費(fèi)維權(quán)意識和法律意識，鼓勵(lì)其積極參與監(jiān)管。

從企業(yè)角度，企業(yè)應(yīng)確保產(chǎn)品質(zhì)量，建立嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，從原材料采購到生產(chǎn)流程，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)操作，避免不合格產(chǎn)品流入農(nóng)村消費(fèi)市場，杜絕聯(lián)合壟斷、哄抬物價(jià)、虛假宣傳和欺詐的行為。建立完善的售后服務(wù)體系，提供退換貨政策和投訴渠道，以確保農(nóng)村消費(fèi)者在購買后出現(xiàn)問題能夠得到及時(shí)解決。

通過多方合作和綜合手段的有機(jī)融合，才能夠確保農(nóng)村消費(fèi)市場的健康有序發(fā)展，保障農(nóng)村居民的權(quán)益與利益，進(jìn)一步提升農(nóng)村居民的消費(fèi)水平。

（三）提速農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境

為適應(yīng)消費(fèi)方式從傳統(tǒng)型消費(fèi)向互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變以及城市居民下鄉(xiāng)消費(fèi)增多的趨勢，需在農(nóng)村地區(qū)完善相配套的消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施，以提高城鄉(xiāng)居民在農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)的便捷性和可獲得性。這種轉(zhuǎn)變要求重點(diǎn)關(guān)注物流配送基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)化和完善。

在物流配送基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，建議以縣域?yàn)橹行模贫ㄕw的物流發(fā)展規(guī)劃和政策，縣政府積極引導(dǎo)和協(xié)調(diào)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，確定物流配送的總體布局和發(fā)展方向；以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點(diǎn)，可以與企業(yè)合作，建設(shè)現(xiàn)代化的物流中心和配送站點(diǎn)，提供集中的物流服務(wù)；以村為基礎(chǔ)，鼓勵(lì)農(nóng)村居民參與合作社等合作團(tuán)體，共同投資建設(shè)村級物流點(diǎn)，以提供取貨、派送等服務(wù)。除此之外，還需強(qiáng)化政府對于支持冷鏈倉儲和冷鏈物流建設(shè)的資金投入。一方面，需要制定明確的資金支持政策，包括提供專項(xiàng)資金、補(bǔ)貼和貸款等，用于冷鏈倉儲和物流設(shè)施的建設(shè)和維護(hù)。這些政策可以鼓勵(lì)企業(yè)投資興建冷鏈設(shè)施，降低其建設(shè)成本；另一方面，政府可以引導(dǎo)私人資本通過與政府合作的公私合作伙伴關(guān)系（PPP）模式，共同投資冷鏈倉儲和物流設(shè)施的建設(shè)。這種模式可以分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，提高資金使用效率。確保工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的雙向流通渠道的暢通，能為農(nóng)村居民帶來收入增加和消費(fèi)水平提升，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)良性的循環(huán)，同時(shí)還可以加強(qiáng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有機(jī)推進(jìn)，在實(shí)現(xiàn)農(nóng)民農(nóng)村共同富裕的基礎(chǔ)上向?qū)崿F(xiàn)全體人民共同富裕推進(jìn)。

在網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，主要是農(nóng)村地區(qū)增建光纖網(wǎng)絡(luò)、基站等基礎(chǔ)設(shè)施，確保網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍擴(kuò)大， 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的維護(hù)和升級，以提高網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性和性能。推出適用于農(nóng)村地區(qū)的優(yōu)惠套餐，或?yàn)檗r(nóng)村居民提供免費(fèi)或低成本的上網(wǎng)服務(wù)，降低他們使用移動數(shù)據(jù)的成本，使居民更容易訪問網(wǎng)絡(luò)購物平臺。開發(fā)農(nóng)村特色的數(shù)字應(yīng)用，如農(nóng)村電商、健康服務(wù)、教育等，以提高農(nóng)村居民的數(shù)字素養(yǎng)和消費(fèi)質(zhì)量。發(fā)展智能農(nóng)業(yè)服務(wù)平臺，通過移動支付提供農(nóng)業(yè)技術(shù)咨詢、農(nóng)業(yè)物資采購等服務(wù)。完善農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升農(nóng)村居民的消費(fèi)體驗(yàn)、購物選擇和生活質(zhì)量，激發(fā)農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)活力，推動內(nèi)需增長， 從而推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。

（四）合理調(diào)節(jié)城鄉(xiāng)分配關(guān)系，降低消費(fèi)差距

實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)資本、信息和市場等要素的合理配置，需要采取綜合性的戰(zhàn)略來統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，減少不平衡的現(xiàn)象，以加速消費(fèi)水平的提升。當(dāng)前，需要解決的城鄉(xiāng)分配問題集中在以下方面：

首先是解決城鄉(xiāng)居民收入的差距：一要提高農(nóng)村居民收入。通過快速發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)工業(yè)與農(nóng)業(yè)的良性互動，同時(shí)通過推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、農(nóng)村電商、農(nóng)村旅游等領(lǐng)域的發(fā)展，創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會，提高農(nóng)村居民的產(chǎn)業(yè)收益，從而縮小城鄉(xiāng)收入差距。二要解決農(nóng)民工就業(yè)問題。需確保農(nóng)民工在城市融入的過程中不受歧視，獲得公平的機(jī)會。建立健全農(nóng)民工就業(yè)和社會保障體系，提供更多的培訓(xùn)和技能提升機(jī)會，從而提高農(nóng)民工的職業(yè)素質(zhì)和收入水平，增加其工資性收入比重。

其次是解決城鄉(xiāng)居民社會保障的差距：一要完善農(nóng)村醫(yī)療保障體系，推動基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加強(qiáng)農(nóng)村衛(wèi)生基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高基層醫(yī)務(wù)人員素質(zhì)，能夠讓農(nóng)村居民在就醫(yī)時(shí)享受到同等的醫(yī)療服務(wù)。設(shè)立農(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn)制度，為農(nóng)村居民提供醫(yī)療費(fèi)用的合理分擔(dān)和報(bào)銷，有效減輕醫(yī)療負(fù)擔(dān)。二要完善農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)體系，建立全面、多層次的農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)制度，為農(nóng)村居民提供長期的養(yǎng)老保障，增加退休收入來源，提升消費(fèi)信心，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的提升。三要完善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保險(xiǎn)體系，減輕農(nóng)村居民因自然災(zāi)害等原因造成的經(jīng)濟(jì)損失，保障他們的基本生活水平，從而提高其消費(fèi)支出的穩(wěn)定性。

（五）推進(jìn)農(nóng)村精神文明建設(shè)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念

推動農(nóng)村地區(qū)精神文明建設(shè)有助于推動農(nóng)村居民的文化消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)增長，為消費(fèi)升級提供優(yōu)質(zhì)的文化消費(fèi)環(huán)境，進(jìn)而革新消費(fèi)觀念，推動農(nóng)村居民消費(fèi)水平的升級。一是豐富農(nóng)村居民精神生活。發(fā)揮農(nóng)村地區(qū)資源的多功能性，發(fā)掘優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，通過科學(xué)規(guī)劃和資源整合，用于農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游、綠色能源等方面。鼓勵(lì)農(nóng)村居民參與農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)，推動傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)新相結(jié)合，培養(yǎng)農(nóng)村居民的創(chuàng)造力和創(chuàng)新意識，增強(qiáng)其精神層面的需求。二是引導(dǎo)農(nóng)村居民形成綠色消費(fèi)觀念。需采取有效措施，將綠色健康、理性適度、科學(xué)文明等現(xiàn)代消費(fèi)理念融入農(nóng)民思想。通過引導(dǎo)，使積極消費(fèi)觀念逐步影響農(nóng)民消費(fèi)行為，進(jìn)而塑造現(xiàn)代消費(fèi)生活方式，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)向更為可持續(xù)、多元化、高質(zhì)量的方向發(fā)展。此外，以綜合全面的農(nóng)村教育為核心，在農(nóng)村地區(qū)中營造通往社會主流文化的教育通道，塑造積極健康的消費(fèi)觀，培養(yǎng)科學(xué)適度的消費(fèi)行為，從而引導(dǎo)農(nóng)村居民培育綠色消費(fèi)觀念。三是增強(qiáng)農(nóng)村居民消費(fèi)維權(quán)意識。加強(qiáng)農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益宣傳教育，通過宣傳欄、村級活動等途徑普及消費(fèi)者權(quán)益知識，了解自身的權(quán)益。建立健全消費(fèi)維權(quán)機(jī)制，設(shè)立農(nóng)村消費(fèi)者維權(quán)咨詢點(diǎn)，提供法律援助與咨詢服務(wù)，使農(nóng)村居民能夠在遇到問題時(shí)得到支持。培養(yǎng)農(nóng)村居民的自我保護(hù)意識，通過教育、法律支持和自我保護(hù)，逐步提高農(nóng)村居民對消費(fèi)維權(quán)的認(rèn)知和積極性。

參考文獻(xiàn)

[1] 《2021年中國休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告：鄉(xiāng)村度假率先恢復(fù)》，人民資訊，2021年5月28日，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1700920601185811179&wfr=spider&for=pc.

[2] 李延榮，楊榮，臧佳.“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下農(nóng)村居民消費(fèi)升級困境及解決方略.[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2022（04）.

[3] 張鳳娜，劉金波.農(nóng)村消費(fèi)升級背景下城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展路徑研究.[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2022（12）.

[4] 孫暢.農(nóng)村消費(fèi)升級背景下城鄉(xiāng)雙向商貿(mào)流通體系構(gòu)建.[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019（13）.

（作者單位：鄭州大學(xué)馬克思主義學(xué)院）