“雙循環(huán)” 戰(zhàn)略下新媒體營銷助力鄉(xiāng)村振興的實施路徑研究

李淑娟

（郴州開放大學 湖南 郴州 423000）

習總書記提出要把滿足國內(nèi)需求作為發(fā)展的出發(fā)點和落腳點，逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際“雙循環(huán)”相互促進的新發(fā)展格局。全力加快鄉(xiāng)村振興步伐，推進農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展就是“內(nèi)外雙循環(huán)”的“強基工程”，也是當前乃至今后一段時間工作的重中之重。與此同時，隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革，新媒體營銷作為一種新興、快捷、經(jīng)濟的營銷方式，被視為是促進鄉(xiāng)村振興的重要力量。因此，在“雙循環(huán)”戰(zhàn)略背景下，推動新媒體營銷與鄉(xiāng)村振興的深入融合，有助于提高鄉(xiāng)村振興工作的效能和質(zhì)量。

1 新媒體營銷的概念及特點

1.1 新媒體營銷概念。新媒體是繼電視、電臺、報紙、雜志之后的“第五媒介”，新媒體通過利用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立和維護一個基于互聯(lián)網(wǎng)的社交化媒體平臺，以及與之相對應(yīng)的、基于用戶關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)。通過這個網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與用戶進行互動，傳播品牌信息，實現(xiàn)營銷目的。

1.2 新媒體營銷特點。新媒體營銷數(shù)字化：使用數(shù)字技術(shù)，如人工智能、大數(shù)據(jù)分析等，使營銷更加準確、有效；新媒體營銷互動性：用戶可通過新媒體平臺與企業(yè)進行互動，傳播品牌信息；新媒體營銷個性化：即根據(jù)用戶的不同需求和行為提供個性化的營銷服務(wù)；新媒體營銷成本低：成本相對較低，可利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源和技術(shù)來實現(xiàn)營銷目標；新媒體營銷效果持久：一般具有較長的傳播壽命，可幫助企業(yè)進行持久的品牌推廣。

2 新媒體營銷助力鄉(xiāng)村振興的時代價值

2.1 有利于農(nóng)產(chǎn)品推廣。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、農(nóng)戶、消費者是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的重要主體。在當前的信息化時代，各式各樣的新媒體營銷模式在各行各業(yè)都取得了一定的成效。由于農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，最適合它的新媒體營銷模式還有待發(fā)掘，因此很多電商都在積極搶占農(nóng)產(chǎn)品市場。在這個大環(huán)境下，新媒體營銷的加入使營銷渠道“多渠道，少環(huán)節(jié)”，發(fā)揮特色、優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的市場優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品在線上的銷售數(shù)量迅速增長。新媒體營銷的本質(zhì)是通過特定的媒體渠道促進交易，通過宣傳帶來經(jīng)濟效益，發(fā)揮市場優(yōu)勢，減少營銷成本。電商推廣活動和搜索引擎營銷是企業(yè)最受歡迎的新營銷模式。新媒體營銷可以根據(jù)不同類型的消費者進行不同產(chǎn)品的營銷活動。例如給商品貼上新的標簽，為不同的群體設(shè)計他們感興趣的產(chǎn)品。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該跟上時代的步伐，根據(jù)消費者的心理和購買模式，用新媒體來謀求發(fā)展。

2.2 有利于鄉(xiāng)村旅游推廣。新媒體因自身獨特的優(yōu)勢和傳播功能，可及時將鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村活動、鄉(xiāng)村習俗等信息傳播發(fā)布給外界，這在一定程度上促進了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。例如，2021 年，抖音平臺推出“新農(nóng)人計劃”，鄉(xiāng)村素材小視頻數(shù)量大增。其中不乏有些用戶因拍攝的鄉(xiāng)村短視素材有特點、有看點，短視頻播放量超千萬。隨著此類短視頻的爆火，越來越多的網(wǎng)友開始關(guān)注鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村習俗、鄉(xiāng)村特產(chǎn)，為鄉(xiāng)村旅游迎來新的機遇，也逐漸讓中國鄉(xiāng)村走向城市、走向世界。

3 鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體營銷現(xiàn)狀分析

鄉(xiāng)鎮(zhèn)基于傳統(tǒng)電商平臺實施推廣，新媒體營銷在近年來取得了長足的發(fā)展，但同時也面臨著一些挑戰(zhàn)和困難。

3.1 銷售渠道少，流通效率低下。從農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷渠道模式來看，大部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品都是通過農(nóng)戶生產(chǎn)者、農(nóng)貿(mào)市場或超市、物流公司、本地批發(fā)商、外地批發(fā)商、城市消費者等6 個傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)進行流通。由此可見，流通過程的環(huán)節(jié)多、銷售渠道少、流通速度非常慢、效率低下等問題導致農(nóng)產(chǎn)品損耗大。

3.2 內(nèi)容缺乏吸引力。農(nóng)戶了解市場需求途徑少，無法意識到特色農(nóng)產(chǎn)品銷售與一般農(nóng)產(chǎn)品銷售的區(qū)別，只是盲目的跟風和效仿，導致農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷缺乏特色，無法及時把自身的優(yōu)勢發(fā)揮出來。同時，新媒體在營銷農(nóng)產(chǎn)品的宣傳中，商家只是一味的把產(chǎn)品銷售出去，未兼顧消費者的真正需求，導致消費者的購買欲無法得到激發(fā)，營銷效果也不盡如人意。

3.3 缺少品牌建設(shè)。個別農(nóng)戶雖然有意識到品牌的重要性，也與銷售方創(chuàng)建了自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌，但在品牌管理上缺乏規(guī)范性、系統(tǒng)性，品牌建設(shè)沒有融合文化價值，不能真正滿足消費者需求，導致新媒體營銷效果不理想，不利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

3.4 缺乏專業(yè)營銷人才。新媒體營銷需要具備數(shù)據(jù)分析能力、創(chuàng)意策劃能力、溝通能力、團隊合作能力的營銷專業(yè)人才，而企業(yè)和個人很難掌握新媒體營銷的技能和知識。

3.5 信息獲取渠道單一。湖南省鄉(xiāng)鎮(zhèn)缺乏高質(zhì)量的信息來源，企業(yè)和個人很難獲取高質(zhì)量的相關(guān)信息。

4 新媒體營銷助力鄉(xiāng)村振興的機制建設(shè)

4.1 加強引導，激發(fā)群眾參與積極性。利用新媒體傳播正能量，弘揚社會主義核心價值觀。把中國夢與農(nóng)民的個人夢、農(nóng)村發(fā)展夢有機結(jié)合起來，通過新媒體激發(fā)農(nóng)民的民族自豪感、自信心和榮譽感，提高農(nóng)民群眾對新媒體的接受程度；新媒體具有即時性和互動性，利用新媒體傳播最新農(nóng)業(yè)科技成果，有利于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平，增加農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量；利用新媒體宣傳新型農(nóng)民、致富帶頭人。通過對這些先進典型的宣傳，可以激發(fā)農(nóng)民群眾的積極性和創(chuàng)造性，帶動更多的農(nóng)民群眾加入到新媒體的隊伍中來，促進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展；通過新媒體宣傳農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展取得的成就，讓更多的農(nóng)民群眾看到自己在新時代農(nóng)村生活發(fā)生的變化，激發(fā)他們對美好生活的追求和渴望，從而吸引更多人加入到新媒體隊伍中來。

4.2 加強專業(yè)培訓，提升農(nóng)戶新媒體水平。①加強對農(nóng)戶進行與新媒體相關(guān)的教育和培訓，讓他們了解新媒體的優(yōu)點和局限性，提高他們的認知能力和使用技巧。培養(yǎng)農(nóng)村生產(chǎn)和銷售人員的技能，讓他們掌握簡單的操作方法。②加強他們對新媒體營銷知識和技能的訓練，讓他們能夠選擇最優(yōu)的平臺和精準的定位目標客戶，充分發(fā)揮新媒體營銷在農(nóng)產(chǎn)品中的作用。③通過各種宣傳活動，讓農(nóng)戶了解新媒體的重要性和潛力。④政府可以通過政策支持、項目支持等方式，為農(nóng)戶提供資金，讓他們購買必要的設(shè)備和工具，幫助農(nóng)村地區(qū)發(fā)展新媒體，提高他們的新媒體水平。同時與相關(guān)企業(yè)、組織或機構(gòu)合作，共同開展新媒體方面的活動和服務(wù)，幫助農(nóng)戶提高新媒體水平。

4.3 精準定位農(nóng)戶需求，提高平臺效率。①要了解農(nóng)戶的需求和特點，確定媒體平臺的定位和功能。要為農(nóng)戶提供針對性的服務(wù)，例如可以提供農(nóng)業(yè)技術(shù)知識，農(nóng)產(chǎn)品品牌打造技巧，及包裝、物流等服務(wù)。②要建立科學的運營機制。根據(jù)農(nóng)戶的需求和特點，建立高效的運營機制，確保平臺的穩(wěn)定運行和持續(xù)優(yōu)化。③要注重用戶體驗。要根據(jù)用戶的需求和反饋，不斷優(yōu)化平臺功能和界面，提高用戶體驗。

4.4 多方支持，形成合力。①政府支持：政府可以制定相關(guān)的政策，為農(nóng)戶媒體平臺提供資金、設(shè)施和技術(shù)支持，幫助其發(fā)展和壯大。為農(nóng)戶媒體平臺提供基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如網(wǎng)絡(luò)、通訊、物流等，從而提高平臺的運行效率和服務(wù)質(zhì)量。為農(nóng)戶媒體平臺提供公共服務(wù)，如信息查詢、農(nóng)產(chǎn)品推廣等，從而提高平臺的知名度和影響力。通過開展人才培養(yǎng)活動，幫助農(nóng)戶提高自身的新媒體素養(yǎng)和使用技能，從而更好地開展媒體平臺的運營和服務(wù)。通過提供資金支持，幫助農(nóng)戶媒體平臺完善基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，提高運營效率和服務(wù)質(zhì)量。②媒體行業(yè)合作：媒體行業(yè)可以與農(nóng)戶媒體平臺合作，共同開展市場推廣活動，吸引更多的用戶和資源，提高平臺的知名度和影響力。③金融機構(gòu)支持：金融機構(gòu)可以通過提供融資服務(wù)，幫助農(nóng)戶媒體平臺解決資金問題，加快發(fā)展速度。④農(nóng)民自身努力：農(nóng)民自身可以通過學習新媒體知識和技能，提高自身的綜合素質(zhì)和使用技能，增強自身的競爭力。

4.5 動態(tài)記錄跟蹤。①通過用戶互動，了解用戶需求，優(yōu)化平臺功能和界面，提高平臺的服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗。②通過投訴機制，及時處理用戶的投訴和問題，以保證用戶權(quán)益。③通過建立權(quán)限管理機制，合理分配用戶的權(quán)限和責任，保證平臺的正常運行。④通過建立監(jiān)控機制，實時檢測平臺的運行狀態(tài)和用戶行為，及時發(fā)現(xiàn)和解決問題。

5 新媒體營銷助力鄉(xiāng)村振興的實施路徑

5.1 構(gòu)建“信息—傳導路徑”。發(fā)揮好新媒體的信息傳導功能，將國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和市場需求第一時間傳遞給鄉(xiāng)村企業(yè)，保證信息鏈的通暢，并通過國內(nèi)外新媒體營銷助力個人致富案例，激發(fā)鄉(xiāng)村農(nóng)民致富的靈感和熱情，為鄉(xiāng)村振興提供良好的輿論氛圍與正能量；通過新媒體營銷，推廣農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，吸引更多的企業(yè)和人才落戶鄉(xiāng)村，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。新媒體營銷可以通過創(chuàng)新營銷模式，促進鄉(xiāng)村旅游、文化產(chǎn)業(yè)等的發(fā)展，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長。通過新媒體營銷，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和競爭力，吸引更多的消費者。新媒體營銷可以通過推廣優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)民收入，改善農(nóng)民生活水平。

5.2 構(gòu)建“引導—教育路徑”。通過改革高職院校的新媒體營銷人才培養(yǎng)機制，輸送專業(yè)人才下鄉(xiāng)，為鄉(xiāng)村新媒體營銷提供有力保障，同時高職院校可通過與鄉(xiāng)政府的聯(lián)合辦學，實現(xiàn)對社會人才的培養(yǎng)。通過新媒體營銷，提高農(nóng)村教育水平，培養(yǎng)更多的新型農(nóng)民，改善農(nóng)民生活水平。通過教育和培訓，提高農(nóng)民的科技素質(zhì)和文化水平，促進農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

5.3 構(gòu)建“監(jiān)督—反饋路徑”。一方面將新媒體的運用滲透到農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工、生產(chǎn)和銷售的全過程去，顛覆消費者認定大部分農(nóng)產(chǎn)品為“三無產(chǎn)品”的傳統(tǒng)認知；另一方面對鄉(xiāng)村有代表性的企業(yè)和個人進行跟蹤管理，動態(tài)監(jiān)測其后續(xù)發(fā)展現(xiàn)狀，將前后數(shù)據(jù)進行對比，保證新媒體營銷的效能發(fā)揮。

5.4 構(gòu)建“嵌入—搭建路徑”。通過將新媒體嵌入傳統(tǒng)電商方式，搭建“互聯(lián)網(wǎng)+ 融媒體+ 電商”的鄉(xiāng)村振興工作新機制，如：通過“新農(nóng)人”打造屬于符合各鄉(xiāng)村特色的國內(nèi)外自媒體或其他社交媒體的網(wǎng)紅品牌，向全國乃至世界展示一幅幅中國新農(nóng)村采菊東籬下的美麗田園畫卷。通過新媒體營銷，培養(yǎng)鄉(xiāng)村創(chuàng)新精神，鼓勵農(nóng)民開拓創(chuàng)新思維和實踐能力。新媒體營銷可以通過傳承和弘揚鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、創(chuàng)新農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)等方式，增強農(nóng)民的創(chuàng)新能力和素質(zhì)，建立鄉(xiāng)村振興支持體系，為鄉(xiāng)村振興提供支持和保障。