“茅臺+”玩法引爆全網(wǎng)，國貨品牌“破圈”之路在何方

2023年9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡打破次元壁，聯(lián)合推出醬香拿鐵咖啡。該款產(chǎn)品上線首日，銷售量即突破542萬杯，單品銷售額更是高達(dá)1億元，成為年度爆品?！懊谰?咖啡”瞬間成了社交平臺的“頂流”，朋友圈、小紅書、抖音、微博等各大社交平臺都充斥著“茅臺紅”咖啡袋的身影。此次聯(lián)名成功制造了一場全民娛樂盛宴，也為其他品牌塑造了營銷新范本。

近些年，在經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊下，國貨品牌的日子其實(shí)并不好過。許多外國品牌早前憑借先進(jìn)的技術(shù)、品質(zhì)和廣告宣傳，占據(jù)了大量市場份額，并不斷收購、兼并國有股份，迫使不少國有獨(dú)資企業(yè)陷入進(jìn)退兩難的發(fā)展困境，如何在一次次猛烈的市場沖擊下屹立不倒，走出困局，尋求高質(zhì)量發(fā)展之路，成為這些企業(yè)未來“破圈”的一大關(guān)鍵難題。

國貨品牌，要學(xué)會和年輕人“交朋友”

說來這已經(jīng)不是茅臺第一次跨界聯(lián)名，此前，茅臺還與蒙牛合作推出過茅臺冰激凌，也是一款引發(fā)熱議的爆款產(chǎn)品。茅臺這些頻繁“破圈”動作的背后，反映的其實(shí)是整個(gè)白酒行業(yè)的隱憂，而許多受眾群體單一的國貨老字號品牌，也或多或少面臨著與之相同的境遇。目前來看，年輕群體依舊是這些國貨老字號品牌難啃的硬骨頭，雖然現(xiàn)在一些國貨老字號品牌表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁，但是沒有年輕人的認(rèn)可，就沒有未來市場。

事實(shí)上，不止茅臺，從六神花露水味的雞尾酒走紅，到老干媽登上紐約時(shí)裝周；從五芳齋影業(yè)憑借年輕化廣告片頻頻出圈，到大白兔變身跨界聯(lián)名屆首屈一指的帶貨王……這類國貨老字號品牌通過積極煥新，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，將歷史文化沉淀以潮流化、趣味化的形式重新演繹，主動與年輕消費(fèi)者連接，力求了解年輕人、迎合年輕人、滿足年輕人的消費(fèi)需求，確保未來更好發(fā)展。

品牌營銷界有這么一句話，三流品牌靠產(chǎn)品，二流品牌靠品類，一流品牌靠文化。中國眾多老字號企業(yè)真正缺少的不是品牌，而是品牌戰(zhàn)略。任何一個(gè)成功的品牌都必須要有長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，其品牌建設(shè)要以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，而企業(yè)戰(zhàn)略圍繞的核心也是品牌戰(zhàn)略。它要求企業(yè)在所開展的一切與公眾“親密接觸”的傳播活動中，自始至終體現(xiàn)一致的品牌核心價(jià)值，無論是產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)，還是廣告投放、終端促銷、新媒體應(yīng)用等，都要讓消費(fèi)者在每次與品牌接觸的過程中不斷鞏固和加深對品牌的記憶。如果國貨老字號品牌不能與時(shí)俱進(jìn)，那么與它們相隨的，不僅是傳統(tǒng)產(chǎn)品、工藝和服務(wù)的傷逝，還可能會連同舊時(shí)代的殘留記憶一道被遺忘拋棄。

許多國貨老字號品牌在營銷策略上的困難在于，如何與一代又一代的年輕人交朋友，調(diào)整產(chǎn)品、渠道、溝通內(nèi)容等多重策略。這需要經(jīng)營者去真正理解每一代年輕人的需求，以及支撐他們的價(jià)值觀。沒有永遠(yuǎn)常青不敗的營銷手法，和年輕人交朋友的背后，需要的依舊是遠(yuǎn)勝創(chuàng)意的洞察——任何消費(fèi)者都愿意為品牌的內(nèi)在買單。

品牌策略師

崗位描述：具有良好的職業(yè)品德，能夠運(yùn)用所掌握的策劃基本知識、方法和手段，以及綜合策劃執(zhí)行能力和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇，為企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌、消費(fèi)者與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀提供全程策劃服務(wù)的綜合應(yīng)用型人才。

崗位職責(zé)：一是解決品牌認(rèn)知度和影響力，包括品牌調(diào)研、品牌定位、品牌口號、品牌核心價(jià)值體系、品牌視覺形象等；二是主要解決市場競爭和銷售問題，了解用戶需求和競爭對手情況，制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和運(yùn)營策略及相關(guān)內(nèi)容，也就是市場營銷學(xué)中常說的4P；三是做好內(nèi)容策劃，包括創(chuàng)意活動策劃、跨界合作策劃，以及日常的自媒體內(nèi)容；四是制定有效的傳播方式，花更少的錢，把內(nèi)容和信息精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，能夠根據(jù)企業(yè)的資源、營銷目的和傳播預(yù)算，把媒介資源、搜索優(yōu)化、互動傳播、公關(guān)策劃等整合在一起，實(shí)現(xiàn)傳播效果和轉(zhuǎn)化效果的最大化。

薪資待遇：該職業(yè)薪資收入受地域、公司規(guī)模、個(gè)人經(jīng)歷、從業(yè)年限等多個(gè)因素影響，初級品牌策略師的月薪一般在5k—8k，中級品牌策略師的月薪在8k—15k，高級品牌策略師的月薪在15k—30k，甚至更高。該職業(yè)從業(yè)人員須考取品牌策劃師相關(guān)證書。

相關(guān)專業(yè)：廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場營銷、傳播學(xué)、工商管理、漢語言文學(xué)等。

國貨品牌的新機(jī)遇，就藏在“國潮”二字里

《百度2022國潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，國潮在過去十年關(guān)注度上漲528%，十年間，國潮也從1.0時(shí)代邁入3.0時(shí)代。1.0時(shí)代是老字號煥新，2.0時(shí)代是新消費(fèi)崛起，國潮3.0則是國貨×文化×科技的全面國潮化，文創(chuàng)IP、漫畫、綜藝、5G等相關(guān)話題成為搜索熱詞。

在Z世代的消費(fèi)圖譜中，產(chǎn)品已絕不僅僅只有使用功能，還暗含著社交需求和審美情趣。當(dāng)然，優(yōu)秀的國潮產(chǎn)品設(shè)計(jì)在“骨”不在“皮”，融入東方美學(xué)和中式韻味的文化元素要能夠勾起年輕消費(fèi)者對于產(chǎn)品的關(guān)注和討論，在愉悅身心之外，帶來更多的精神滋養(yǎng)和哲學(xué)思考。

從登上紐約時(shí)裝周的中國李寧到力挺新疆棉花并退出BIC的安踏，從有“殘障人士的伊甸園”之稱的白象食品再到河南水災(zāi)中捐資捐物的鴻星爾克、匯源、貴人鳥等一眾國貨品牌，國潮文化的盛行，側(cè)面反映了年輕一代消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格，更關(guān)注品牌的文化內(nèi)涵和社會責(zé)任感?！靶聡薄笨简?yàn)的，不僅僅是營銷流量經(jīng)營能力和促銷價(jià)格探底能力，更是國貨品牌全價(jià)值鏈數(shù)字化運(yùn)營水平。國貨品牌的“野性消費(fèi)”或許是曇花一現(xiàn)，但國貨崛起必是大勢所趨，國潮之下，年輕人的文化自信釋放出巨大紅利，為國貨品牌帶來了彎道超車和詮釋自己文化基因的機(jī)會。

以當(dāng)前國潮消費(fèi)類崗位熱度TOP 10來看，涉及泛內(nèi)容相關(guān)的崗位有創(chuàng)意設(shè)計(jì)、新媒體運(yùn)營、直播運(yùn)營、編劇策劃、線上內(nèi)容推廣5個(gè)席位，說明消費(fèi)類國潮更強(qiáng)調(diào)故事性、參與性、互動性。相比之下，傳統(tǒng)消費(fèi)品崗位還是以銷售和渠道為主。

國潮設(shè)計(jì)師

崗位描述：基于中國本土設(shè)計(jì)和元素，對歷史文化進(jìn)行追溯和再創(chuàng)造，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體現(xiàn)民族文化自信，融入突出產(chǎn)品特色和功能，并表達(dá)自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、個(gè)性思想和生活態(tài)度的文化創(chuàng)意工作者的統(tǒng)稱。

崗位職責(zé)：參與產(chǎn)品應(yīng)用開發(fā)，提出具有競爭力的外觀方案；獨(dú)立完成IP視覺形象的設(shè)計(jì)圖稿，并能對IP視覺形象進(jìn)行場景演繹；對國潮、“新國潮”文創(chuàng)設(shè)計(jì)具有濃厚的興趣；與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)協(xié)作制定產(chǎn)品方向，并配合后期上新推廣活動的各類物料設(shè)計(jì)；與生產(chǎn)端溝通產(chǎn)品設(shè)定，并根據(jù)制作工藝評估取舍；具有豐富的藝術(shù)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)表現(xiàn)能力，腦洞大、抗壓、有網(wǎng)感，了解Z世代消費(fèi)習(xí)慣、審美傾向及生活方式；定期收集行業(yè)信息，為公司提供可行的新的IP衍生品方案。

薪資待遇：職友集數(shù)據(jù)顯示，國潮設(shè)計(jì)師的平均月薪為10k，2023年較2022年下降了9%。

相關(guān)專業(yè)：美術(shù)學(xué)、繪畫、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服裝與服飾設(shè)計(jì)、漫畫、工藝美術(shù)、包裝設(shè)計(jì)等。

國貨品牌的突圍之戰(zhàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型

一款產(chǎn)品，一個(gè)品牌，能夠歷久彌新，依靠的還是硬實(shí)力和高品質(zhì)，如果僅僅只是停留在產(chǎn)品表面的包裝和品牌的名氣打造上，也許短時(shí)間內(nèi)可以帶來流量，可是當(dāng)新鮮感過去，同質(zhì)化產(chǎn)品成風(fēng)，就會讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，成為歷史洪流中被人遺忘的一角。

因此，國貨老字號想要穩(wěn)立潮頭，在眾多國際品牌中實(shí)現(xiàn)突圍逆襲，在繼續(xù)保持傳統(tǒng)優(yōu)勢，重視投入研發(fā)和技術(shù)，打磨產(chǎn)品質(zhì)量與品牌價(jià)值的同時(shí)，還需要根據(jù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，完善供應(yīng)鏈，推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)建屬于自己的產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)生態(tài)。

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國貨品牌李寧的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路

李寧作為國貨品牌中積極嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一員，其利用數(shù)字技術(shù)，不僅提高了門店運(yùn)營和庫存管理的效率，還改善了產(chǎn)品研發(fā)的生命周期。

首先是李寧全渠道數(shù)字化門店的投入運(yùn)營。早在2015年，李寧就開始布局線上線下的全渠道運(yùn)營，對全域會員數(shù)據(jù)進(jìn)行深度整合，勾畫消費(fèi)者群體畫像，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的精準(zhǔn)營銷。通過門店數(shù)字化，記錄消費(fèi)者整體逛店熱力動線軌跡，通過數(shù)據(jù)分析合理優(yōu)化門店陳列布局，提高全店商品透出頻次，增加門店銷售機(jī)會。通過將員工的任務(wù)和流程固化在系統(tǒng)中，確保門店的員工清晰地知道每天需要做什么以及怎么做，比如貨物陳列、POP（廣告陳設(shè)）、庫存、私域運(yùn)營，等等，這些日常標(biāo)準(zhǔn)動作都可以在李寧內(nèi)部的零售運(yùn)營平臺移動端查看。

其次是倉儲物流數(shù)字化。近兩年，李寧進(jìn)行了物流倉儲的調(diào)整，將以前分散的地區(qū)倉合并成五個(gè)大的中心倉，并且這些大倉都做了數(shù)字化改造，實(shí)現(xiàn)自動化管理，打通了從工廠到門店的整個(gè)物流鏈路。2022年起，李寧的物流作業(yè)已全面實(shí)現(xiàn)自動化，目前華東、華北、華中以及華南的物流倉均已上線零揀自動化方案，年內(nèi)零揀綜合效率提升80% 以上，存儲效率提升100%。

最后是產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)數(shù)字化。一款鞋從概念到訂貨，一般需要提前18個(gè)月去做規(guī)劃。從創(chuàng)意原型、開發(fā)、材料、產(chǎn)品成型、成本核算到供應(yīng)鏈下單的商品全生命周期中，李寧切分出了59個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并把這些節(jié)點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)性管理，使用3D技術(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)建模，使系統(tǒng)能根據(jù)不同材料的選擇，自動測算成本。此舉不但能大幅提升企業(yè)研發(fā)效率，快速響應(yīng)市場需求，也極大地降低了成本。

隨著國貨品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，其對數(shù)字化人才的吸引力也在逐漸增強(qiáng)，參照2022年國央企數(shù)字化人才需求（參考拉勾招聘發(fā)布的《國央企數(shù)字化轉(zhuǎn)型人才白皮書》），當(dāng)前較受歡迎的崗位有Java工程師、數(shù)字化產(chǎn)品經(jīng)理和前端工程師。

Java工程師

崗位描述：指運(yùn)用Java這種開發(fā)語言去完成軟件產(chǎn)品的程序設(shè)計(jì)、開發(fā)、測試、維護(hù)升級等工作的編程技術(shù)人員。Java是全球范圍內(nèi)應(yīng)用最廣的開發(fā)語言，其應(yīng)用可以說是無處不在，從桌面辦公到網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，從PC到嵌入式移動平臺，從Java小應(yīng)用程序（Applet）到架構(gòu)龐大的J2EE企業(yè)級解決方案，用途廣泛的Java造就了Java工程師的輝煌，使其在軟件工程師領(lǐng)域里獨(dú)占鰲頭。

崗位職責(zé)：負(fù)責(zé)新零售前中后臺系統(tǒng)的設(shè)計(jì)開發(fā)工作；根據(jù)開發(fā)進(jìn)度和任務(wù)分配參與需求設(shè)計(jì)、詳細(xì)設(shè)計(jì)和代碼的編寫工作；參與制定平臺總體架構(gòu)及相關(guān)技術(shù)解決方案；解決數(shù)字化產(chǎn)品測試和應(yīng)用過程中發(fā)生的技術(shù)問題；負(fù)責(zé)網(wǎng)頁端頁面和后端接口程序的開發(fā)與維護(hù)，以及接口文檔等相關(guān)文檔的編寫工作。

薪資待遇：Java工程師的工資水平因地區(qū)、經(jīng)驗(yàn)、技能和公司規(guī)模而異，大部分崗位要求使用某種編程語言超過3年。拉勾招聘網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，最近一年，全國Java工程師的平均薪資為13400元／月。

相關(guān)專業(yè)：計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)、軟件工程、網(wǎng)絡(luò)工程、信息安全、物聯(lián)網(wǎng)工程、電子信息工程、通信工程、電子信息科學(xué)與技術(shù)等。

數(shù)字化產(chǎn)品經(jīng)理

崗位描述：致力于結(jié)合用戶需求、技術(shù)趨勢和商業(yè)發(fā)展，創(chuàng)想、交付和運(yùn)營數(shù)字化產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，兼具業(yè)務(wù)、技術(shù)、用戶、數(shù)據(jù)的敏感性，負(fù)責(zé)產(chǎn)品從戰(zhàn)略規(guī)劃、概念探索、落地交付等全流程管理的一個(gè)新興產(chǎn)品管理職位，既是產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃者、敏捷產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，還是數(shù)字化運(yùn)營專家。簡單來說，就是既需要B端產(chǎn)品經(jīng)理對復(fù)雜業(yè)務(wù)的梳理和設(shè)計(jì)能力，也需要C端產(chǎn)品經(jīng)理對服務(wù)流程把控和用戶運(yùn)營設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，能夠在用戶、技術(shù)、商業(yè)三者之中做好權(quán)衡。

崗位職責(zé)：統(tǒng)籌部門內(nèi)數(shù)字化產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)需求，并與系統(tǒng)研發(fā)部門進(jìn)行有效溝通、推進(jìn)開發(fā)與落地；規(guī)劃和統(tǒng)籌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與管理數(shù)字化系統(tǒng)，管理與跟進(jìn)數(shù)字化方案設(shè)計(jì)和需求；設(shè)計(jì)并監(jiān)控開發(fā)管理層及經(jīng)銷商的業(yè)績管理工具，調(diào)研分析業(yè)務(wù)端經(jīng)營數(shù)據(jù)報(bào)表相關(guān)系統(tǒng)需求、產(chǎn)品規(guī)劃及需求設(shè)計(jì)；負(fù)責(zé)相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目周期和進(jìn)度把控，直至最終上線運(yùn)營；并對完成進(jìn)度和質(zhì)量負(fù)責(zé)，持續(xù)不斷優(yōu)化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品質(zhì)量；對部門系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)營維護(hù)、持續(xù)優(yōu)化并及時(shí)提供業(yè)務(wù)端的支持。

薪資待遇：目前，數(shù)字化產(chǎn)品經(jīng)理是互聯(lián)網(wǎng)大廠熱招的崗位之一，阿里、騰訊、字節(jié)、京東等都設(shè)有該崗位并開出高薪，BOSS 直聘數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字化產(chǎn)品經(jīng)理的月薪一般在25k—65k不等。

相關(guān)專業(yè)：數(shù)據(jù)科學(xué)與大數(shù)據(jù)技術(shù)、數(shù)學(xué)與應(yīng)用數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、金融數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)類等。

編后語

時(shí)至今日，品牌年輕化不再是一個(gè)虛無縹緲的偽命題，茅臺這類國產(chǎn)老字號品牌正在通過跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、跨圈層的經(jīng)營，以更開放、更包容的姿態(tài)，不斷刷新著消費(fèi)者對老字號的固有認(rèn)知。品牌不老，價(jià)值更新，希望更多國貨老字號找到適合自己品牌基業(yè)長青的利器，與時(shí)俱進(jìn)，洞察消費(fèi)者需求、結(jié)合科技的力量開拓創(chuàng)新，風(fēng)生水起，愈久彌堅(jiān)。