文化生態(tài)保護(hù)區(qū)游客非遺先前知識(shí)、感知價(jià)值與行為影響機(jī)制研究

何琪敏 談國(guó)新

（華中師范大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心，湖北武漢 430079）

0 引言

文化生態(tài)保護(hù)區(qū)是對(duì)特色鮮明的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡(jiǎn)稱“非遺”）進(jìn)行整體性保護(hù)的特定區(qū)域①文化部.文化部關(guān)于加強(qiáng)國(guó)家級(jí)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)（文非遺發(fā)〔2010〕7 號(hào)）［EB/OL］.（2010-02-10）［2022-05-08］.https：//www.ihchina.cn/Article/Index/detail？id=11580.。隨著文化生態(tài)保護(hù)區(qū)建設(shè)工作的不斷深入，2019 年，文化和旅游部發(fā)布了《國(guó)家級(jí)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)管理辦法》（簡(jiǎn)稱《管理辦法》），為區(qū)域發(fā)展提供政策性指導(dǎo)和規(guī)范化管理?！豆芾磙k法》強(qiáng)調(diào)，文化生態(tài)保護(hù)區(qū)建設(shè)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)依托區(qū)域內(nèi)獨(dú)具特色的文化生態(tài)資源，積極探索將文化生態(tài)保護(hù)區(qū)與鄉(xiāng)村旅游、全域旅游發(fā)展相結(jié)合，形成非遺精品旅游線路②文化和旅游部辦公廳.文化和旅游部關(guān)于貫徹落實(shí)《國(guó)家級(jí)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)管理辦法》的通知［EB/OL］.（2019-03-19）［2022-07-02］.http：//www.gov.cn/xinwen/2019-03/19/content_5374953.htm.。在政策引導(dǎo)下，全國(guó)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)依托各區(qū)域內(nèi)非遺代表性項(xiàng)目，形成不同的旅游吸引點(diǎn)，如徽州文化生態(tài)保護(hù)區(qū)的曬秋③江西省人民政府網(wǎng).篁嶺曬秋入選2020年國(guó)內(nèi)旅游宣傳推廣典型案例 ［EB/OL］.（2021-09-15）［2022-07-09］.http：//www.jiangxi.gov.cn/art/2021/9/15/art_5296_3586685.html.和宣紙制作④宣城市文化和旅游局.第三屆中國(guó)宣紙文化旅游交流會(huì)成功舉辦［EB/OL］.（2019-04-22）［2020-07-09］.https：//ct.ah.gov.cn/zwxw/qswlxxlb/8428788.html.、熱貢文化生態(tài)保護(hù)區(qū)的唐卡藝術(shù)和泥塑⑤中國(guó)民族宗教網(wǎng).文化生態(tài)保護(hù)區(qū)建設(shè)巡禮［EB/OL］.（2022-10-12）［2022-11-09］.http：//www.mzb.com.cn/html/report/201030833-1.htm.等。在文化生態(tài)保護(hù)區(qū)發(fā)展旅游，一方面，可以成為非遺創(chuàng)新性傳播的新途徑，提升大眾對(duì)非遺的認(rèn)知度，繼而增強(qiáng)非遺的傳播力；另一方面，非遺作為旅游地的宣傳名片，在一定程度上可以避免旅游地同質(zhì)化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)非遺資源賦能旅游發(fā)展。

在與文化生態(tài)保護(hù)區(qū)相關(guān)的旅游研究中，研究者們從不同角度展開(kāi)討論，例如：談國(guó)新等（2022）提出，文化生態(tài)保護(hù)區(qū)的旅游發(fā)展中主要包含政府、保護(hù)區(qū)民眾和游客3 個(gè)核心利益相關(guān)者，文化生態(tài)保護(hù)區(qū)可以因地制宜地根據(jù)利益相關(guān)者的重要次序，選擇不同的旅游發(fā)展模式；王偉杰等（2020）強(qiáng)調(diào)，在文化生態(tài)保護(hù)區(qū)市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展過(guò)程中，為避免非遺過(guò)度化開(kāi)發(fā)，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)制定明確的應(yīng)對(duì)政策，禁止或者放緩激進(jìn)的開(kāi)發(fā)利用方式，避免旅游開(kāi)發(fā)對(duì)非遺及其生存環(huán)境造成破壞，從而危及文化生態(tài)平衡；唐仲山（2021）以青海省3 個(gè)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)為例，提出將區(qū)域內(nèi)非遺整體化保護(hù)與國(guó)家文化公園建設(shè)相結(jié)合，探索創(chuàng)新性旅游發(fā)展路徑；楚國(guó)帥（2021）提出文化生態(tài)保護(hù)區(qū)可以通過(guò)主題性非遺展演活動(dòng)，形成旅游地文化名片，繼而帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)旅游發(fā)展。已有研究大多回答了“文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游的內(nèi)涵（What）”和“文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游發(fā)展的路徑（How）”這兩大問(wèn)題。而文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游，作為一種以非遺傳播為核心的旅游類型，除了要關(guān)注旅游形式和傳播內(nèi)容外，傳播受眾（Who）的反饋也是十分重要的。作為文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游中非遺信息的重要接收者，游客這一角色值得被關(guān)注（Dela Santa et al.，2019）。游客對(duì)旅游地有不同的認(rèn)知和感知價(jià)值，這些認(rèn)知和感知價(jià)值對(duì)其情緒態(tài)度及行為意愿均存在影響（曹月娟，2020；黃璇璇 等，2019；江金波 等，2021；朱金悅 等，2021）。因此，進(jìn)一步了解不同認(rèn)知程度的游客對(duì)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游的感知價(jià)值，分析游客態(tài)度及其行為意愿，對(duì)厘清文化生態(tài)保護(hù)區(qū)游客行為有著重要作用。

在旅游研究中，游客感知價(jià)值、態(tài)度與行為意愿是被反復(fù)討論的話題。例如：李永樂(lè)等（2022）以大運(yùn)河世界文化遺產(chǎn)地為例，分析游客對(duì)大運(yùn)河景觀的生態(tài)環(huán)境價(jià)值、歷史文化價(jià)值、學(xué)習(xí)教育價(jià)值等的感知，并探究感知價(jià)值與游客認(rèn)同感、游客遺產(chǎn)保護(hù)意愿之間的關(guān)系；田彩云等（2021）以北京圓明園為例，探討游客對(duì)文化遺產(chǎn)地的文化審美、愉悅休閑、服務(wù)功能等感知價(jià)值與游客滿意度、游客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系；陳志軍等（2021）以野溪鋪村和錫福村為例，探討鄉(xiāng)村旅游地游客感知的情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和成本價(jià)值對(duì)游客滿意度、忠誠(chéng)度的影響。文化生態(tài)保護(hù)區(qū)的旅游吸引物是非遺，它并不是以實(shí)體的形式存在，游客對(duì)非遺內(nèi)容的熟悉程度也并不一致（Kerstetter et al.，2004），其“非物質(zhì)”特殊性使得游客需要去體驗(yàn)，才能了解和感受非遺的魅力，獲得愉悅的非遺親身體驗(yàn)，并愿意主動(dòng)向其他人傳播所體驗(yàn)到的文化（李江敏 等，2018）。因此，在對(duì)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)的旅游研究中，有必要將非遺先前知識(shí)這一變量納入感知價(jià)值對(duì)游客態(tài)度與行為的影響路徑中，繼而有針對(duì)性地提升非遺的有效傳播和旅游服務(wù)的精準(zhǔn)傳達(dá)。

知識(shí)-態(tài)度-行為（Knowledge-Attitude-Practice，KAP）理論不僅將個(gè)體知識(shí)和行為建立聯(lián)系，還注意到不同知識(shí)水平對(duì)個(gè)體態(tài)度的影響，該理論為理解文化生態(tài)保護(hù)區(qū)游客態(tài)度與行為影響機(jī)制提供了一個(gè)較好的理論視角。但僅僅獲取游客對(duì)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)的態(tài)度，無(wú)法了解這些態(tài)度的觸發(fā)來(lái)源，也不利于針對(duì)性地調(diào)整和優(yōu)化旅游服務(wù)。因此，本文引入刺激-機(jī)理-反應(yīng)（Stimulus-Organism-Response，SOR）理論，即游客進(jìn)入新的旅游環(huán)境后，形成了不同層面的價(jià)值感知繼而產(chǎn)生某種反應(yīng)行為。本文通過(guò)整合KAP 理論和SOR 理論，實(shí)證分析文化生態(tài)保護(hù)區(qū)游客的非遺先前知識(shí)對(duì)其感知價(jià)值、態(tài)度與行為的影響，進(jìn)而闡釋游客從認(rèn)知到感知價(jià)值進(jìn)而產(chǎn)生行為的轉(zhuǎn)變軌跡。此外，由于游客對(duì)旅游地的感知價(jià)值或態(tài)度評(píng)價(jià)建立在過(guò)往經(jīng)歷的基礎(chǔ)上，因此本文引入游客經(jīng)歷水平作為調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步突出游客個(gè)體屬性，以期為提升文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游發(fā)展水平和優(yōu)化文化生態(tài)保護(hù)區(qū)非遺創(chuàng)新性傳播提供啟示。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

1.1.1 KAP理論

KAP 理論是用來(lái)解釋個(gè)體的知識(shí)和態(tài)度如何影響其行為的理論之一（Xu et al.，2021），它將個(gè)體實(shí)踐劃分為3 個(gè)連續(xù)的過(guò)程，即獲得知識(shí)、產(chǎn)生態(tài)度和形成實(shí)踐，并認(rèn)為知識(shí)強(qiáng)有力地影響著個(gè)體的態(tài)度，進(jìn)而影響其實(shí)踐或行為（Kwol et al.，2020）。KAP 理論已被廣泛應(yīng)用于醫(yī)學(xué)與心理健康研究領(lǐng)域（Chen et al.，2021），成為分析患者或被試態(tài)度和行為的重要依據(jù)。例如：Zheng 等（2021）利用KAP 理論去評(píng)估中國(guó)大學(xué)生的口腔健康知識(shí)、態(tài)度與實(shí)踐的關(guān)系；Wang 等（2023）基于KAP理論，分析中國(guó)年輕女性了解預(yù)防宮頸癌疫苗相關(guān)信息等如何影響其接種宮頸癌疫苗的態(tài)度及行為意愿。

然而，KAP 理論在旅游研究中的應(yīng)用仍處于起步階段。在為數(shù)不多的基于KAP 理論的旅游研究中，研究者們分析了游客在傳染病背景下的危險(xiǎn)感知與行為等。例如：Rahman 等（2018）以印度尼西亞游客為例，分析個(gè)體對(duì)預(yù)防旅游相關(guān)疾病的知識(shí)與其態(tài)度、行為的關(guān)系。自2019年起，在新冠肺炎疫情的影響下，旅游研究者們也運(yùn)用KAP 理論開(kāi)展了一系列研究。例如：Shen 等（2022）探究了旅游地居民對(duì)新冠肺炎的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與其態(tài)度、后續(xù)行為的關(guān)系，實(shí)證表明旅游地居民對(duì)新冠肺炎的風(fēng)險(xiǎn)了解與他們對(duì)旅游業(yè)的態(tài)度和支持行為正相關(guān)；Chen 等（2021）探究了游客對(duì)疫情知識(shí)的了解如何影響其負(fù)責(zé)任的旅游行為，結(jié)果表明游客的負(fù)責(zé)任旅游行為受旅游風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)的中介影響。然而，旅游研究中個(gè)體認(rèn)知不僅有風(fēng)險(xiǎn)類認(rèn)知，還有個(gè)體對(duì)旅游地吸引物和旅游地所屬的自然與文化環(huán)境等方面的認(rèn)知，而這部分認(rèn)知對(duì)游客的態(tài)度與行為改變也是十分重要的（Moorman et al.，2004；Phillips et al.，2013；Sharifpour et al.，2014）。

因此，本文以KAP 理論為研究基礎(chǔ)，從認(rèn)知-態(tài)度-行為視角去豐富游客行為研究，探究游客先前知識(shí)是如何影響其行為的。同時(shí)結(jié)合研究情境和研究對(duì)象，本文將先前知識(shí)具體闡述為游客對(duì)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)的非遺先前知識(shí)，態(tài)度是指游客對(duì)該文化生態(tài)保護(hù)區(qū)非遺與旅游活動(dòng)的態(tài)度，行為是指游客在游后對(duì)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游的行為意向。

1.1.2 SOR理論

SOR模型源于1914年心理學(xué)家Waston提出的“刺激-反應(yīng)”（Stimulus-Response，SR）模型（Watson et al.，1914），但SR 模型僅表達(dá)外部刺激與反應(yīng)，缺乏被試者的內(nèi)心感受。因此，到20世紀(jì)70年代，Mehrabian 等（1974）從環(huán)境心理學(xué)角度強(qiáng)調(diào)了被試者的內(nèi)心機(jī)理，形成了刺激-機(jī)理-反應(yīng)，即SOR 理論。由于該模型對(duì)個(gè)體心理與行為之間的關(guān)系進(jìn)行了較好的解釋，因此在消費(fèi)者行為研究中被頻繁用于分析消費(fèi)者受到市場(chǎng)或營(yíng)銷商等外部環(huán)境刺激后產(chǎn)生的態(tài)度與行為上的改變（鐘琦等，2023）。例如：劉洋等（2020）在網(wǎng)絡(luò)直播情境下探究直播購(gòu)物特征對(duì)消費(fèi)者情緒和購(gòu)買行為的影響；李創(chuàng)等（2021）以新能源汽車為案例，分析該類產(chǎn)品消費(fèi)促進(jìn)政策對(duì)潛在消費(fèi)者的影響，結(jié)果表明消費(fèi)促進(jìn)政策通過(guò)感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響；潘濤濤等（2022）將社會(huì)支持作為刺激因素，將情緒作為個(gè)體內(nèi)部的機(jī)體變化，分析在線健康社區(qū)用戶行為反應(yīng)，結(jié)果顯示在線健康社區(qū)提供的信息支持、情感支持和社交支持均對(duì)用戶的參與行為產(chǎn)生積極影響。

近年來(lái)，不少研究者嘗試使用SOR模型來(lái)探究不同情境下游客的情感和行為。例如：何學(xué)歡等（2021）以岳麓山—橘子洲旅游區(qū)為案例，構(gòu)建以服務(wù)質(zhì)量為外部刺激，消費(fèi)情感和滿意度為內(nèi)部情感狀態(tài)，旅游者抵制負(fù)面信息意愿為行為反應(yīng)的模型；程云等（2022）基于SOR模型將新穎性認(rèn)知、顛覆性認(rèn)知和關(guān)鍵性認(rèn)知作為刺激因素，風(fēng)險(xiǎn)感知作為個(gè)體機(jī)體體驗(yàn)，康養(yǎng)旅游意愿作為行為反應(yīng)，構(gòu)建了新冠肺炎疫情下康養(yǎng)旅游意愿行為的理論模型；張寧等（2023）在元宇宙視域下分析數(shù)字文旅用戶參與行為的影響因素，發(fā)現(xiàn)感知因素直接影響參與行為，內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部反饋通過(guò)感知因素影響用戶行為；王慶生等（2021）以長(zhǎng)征國(guó)家文化公園為例，發(fā)現(xiàn)紅色旅游體驗(yàn)正向影響游客的旅游情感，進(jìn)而影響文化依戀和功能依戀，形成旅游體驗(yàn)-情感-文化認(rèn)同的路徑。綜合來(lái)看，在已有的旅游研究中，刺激多被定義為旅游管理方的政策與旅游地的宣傳或服務(wù)等（耿松濤 等，2021；胥興安 等，2021；朱連心 等，2022；左文超 等，2022）；機(jī)體多被定義為游客各維度的感知如風(fēng)險(xiǎn)感知、安全感知、信任感知、感知有用性、沉浸體驗(yàn)、感知愉悅和感知易用性（程云 等，2022；劉雷 等，2021）；反應(yīng)多被定義為對(duì)某一個(gè)旅游地的行為意愿如忠誠(chéng)度、重游意愿等（Jiang，2022；Kim et al.，2020；Liu et al.，2022；Lujun et al.，2017）。

在文化生態(tài)保護(hù)區(qū)的傳統(tǒng)文化空間下，游客的主體屬性具有天然的外部性，旅游行為產(chǎn)生后，游客感受到的不同于長(zhǎng)期所處的社會(huì)環(huán)境和文化環(huán)境，會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定的外部客觀刺激。因此，本文將刺激S 設(shè)置為游客進(jìn)入文化生態(tài)保護(hù)區(qū)的旅游環(huán)境，游客感知價(jià)值作為機(jī)體變化O，游客滿意度和游客忠誠(chéng)度作為反應(yīng)行為R，探究游客不同維度的感知價(jià)值對(duì)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游滿意度和忠誠(chéng)度的影響。

1.1.3 KAP-SOR的整合理論

KAP 和SOR 是兩個(gè)能夠較好地解釋個(gè)體感受與行為的重要理論。KAP 理論側(cè)重于個(gè)體自身的知識(shí)儲(chǔ)備即個(gè)體先前知識(shí)的影響，分析個(gè)體的先前知識(shí)是否可以影響其對(duì)待某件事物的態(tài)度，進(jìn)而影響其行為，但忽略了個(gè)體機(jī)體對(duì)個(gè)體的影響；而SOR 模型則關(guān)注個(gè)體對(duì)外界環(huán)境的反應(yīng)，肯定了外部環(huán)境對(duì)個(gè)體的影響，但忽略了個(gè)體自身屬性，缺少機(jī)體產(chǎn)生的原因分析。

目前學(xué)界尚缺乏KAP和SOR相結(jié)合的研究，大多數(shù)研究者嘗試將KAP/SOR 與其他理論融合開(kāi)展實(shí)證性研究，如“KAP+計(jì)劃行為理論（Chen et al.，2021）”“SOR+暴露-敏感-適應(yīng)脆弱性評(píng)估模型（劉雷 等，2021）”“SOR+自我決定理論（武夢(mèng)超等，2022）”。本文將KAP 和SOR 相結(jié)合，在旅游研究中考慮內(nèi)外部因素，綜合游客的知識(shí)因素和機(jī)理反應(yīng)，開(kāi)展文化生態(tài)保護(hù)區(qū)游客感知價(jià)值與行為研究。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 先前知識(shí)與感知價(jià)值、滿意度、忠誠(chéng)度之間的影響關(guān)系

先前知識(shí)（prior knowledge）是指在學(xué)習(xí)新知識(shí)或?qū)嵤┠撤N具體行為前，個(gè)體已有的相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，被認(rèn)為是個(gè)人在接收信息后作出決策行為的基本決定因素（Kerstetter et al.，2004）。有研究者將先前知識(shí)具體界定為如專業(yè)知識(shí)（Alba et al.，1987）、熟悉度（Johnson，1984）等。基于此，本文的先前知識(shí)被定義為游客對(duì)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)非遺知識(shí)的認(rèn)知和熟悉程度。

已有研究圍繞先前知識(shí)展開(kāi)了討論。例如：孟昭蘭（1985）基于認(rèn)知-評(píng)價(jià)理論提出，個(gè)人或民族的差異會(huì)導(dǎo)致人們認(rèn)知上的不同，繼而影響個(gè)體的情緒體驗(yàn)和感受；Frewer（2001）認(rèn)為在面對(duì)外部環(huán)境問(wèn)題時(shí)，個(gè)體的認(rèn)知會(huì)激發(fā)其心理情感；張輝等（2023）以云南麗江為案例地，探究先前知識(shí)對(duì)游客地方認(rèn)同感和依賴感的影響；王屏等（2022）以鄉(xiāng)村度假旅游為例，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)度假區(qū)環(huán)境的先前知識(shí)顯著正向影響地方依戀感、幸福感和忠誠(chéng)度；顧雅青等（2023）針對(duì)世界文化遺產(chǎn)地，強(qiáng)調(diào)了游客先前知識(shí)的作用，并分析了先前知識(shí)對(duì)感知價(jià)值與滿意度的影響，研究顯示游客對(duì)世界文化遺產(chǎn)的認(rèn)知會(huì)顯著正向影響感知價(jià)值，并對(duì)遺產(chǎn)旅游的滿意度和忠誠(chéng)度產(chǎn)生直接的正向影響。上述研究在一定程度上展現(xiàn)了游客先前知識(shí)對(duì)感知價(jià)值、行為的影響機(jī)制。但是，它們大多聚焦于兩個(gè)變量之間的作用關(guān)系，較少有研究將游客先前知識(shí)、感知價(jià)值和行為放在一個(gè)研究框架中進(jìn)行整體性分析。因此，本文在文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游的情境下，提出以下研究假設(shè)：

H1：游客的非遺先前知識(shí)正向影響游客感知價(jià)值。

H2：游客的非遺先前知識(shí)正向影響游客滿意度。

H3：游客的非遺先前知識(shí)正向影響游客忠誠(chéng)度。

1.2.2 感知價(jià)值、滿意度與忠誠(chéng)度之間的影響關(guān)系

感知價(jià)值是游客基于以往的旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)旅游過(guò)程的感知得失做出的綜合評(píng)價(jià)，感知價(jià)值是滿意度形成的基礎(chǔ)，增強(qiáng)感知價(jià)值能夠有效地提升游客的積極反應(yīng)，增強(qiáng)滿意度（孫鳳芝 等，2020）。已有研究在不同情境下開(kāi)展游客感知價(jià)值與滿意度的關(guān)系分析。例如：Zdemir等（2015）以土耳其伊茲密爾為例，研究得出游客感知價(jià)值直接影響游客滿意度；黃細(xì)嘉等（2018）以江西省娛樂(lè)型主題公園為例，發(fā)現(xiàn)游客感知價(jià)值對(duì)游客滿意度產(chǎn)生顯著正向影響；伍百軍（2016）以古村落蘭寨為例，發(fā)現(xiàn)游客感知價(jià)值與游客滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系。

游客忠誠(chéng)度是游客行為研究中的重要分析內(nèi)容（孟明浩 等，2021），表現(xiàn)為游客的重游行為，游客對(duì)旅游地的積極態(tài)度如推薦行為、正面口碑宣傳等。在游客忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素中，感知價(jià)值和滿意度是研究者們常探究的兩個(gè)主要因素（李月調(diào) 等，2019；潘植強(qiáng) 等，2016）。例如：孫潔等（2014）以新疆霍城縣薰衣草旅游為例，發(fā)現(xiàn)不同維度的游客感知價(jià)值對(duì)游客忠誠(chéng)度有著不同的影響；Ramseook 等（2015）證實(shí)了游客滿意度對(duì)其忠誠(chéng)度有正向影響?；诖?，本文提出以下研究假設(shè)：

H4：游客感知價(jià)值正向影響游客滿意度。

H5：游客感知價(jià)值正向影響游客忠誠(chéng)度。

H6：游客滿意度正向影響游客忠誠(chéng)度。

1.2.3 游客滿意度的中介作用

KAP 理論指出，個(gè)體的內(nèi)在知識(shí)是基礎(chǔ)，態(tài)度是動(dòng)力，行為則是最終的目標(biāo)。結(jié)合本文整合的KAP-SOR 模型來(lái)看，游客受到外部刺激后，機(jī)體變化也在一定程度上影響著態(tài)度。游客知識(shí)、機(jī)體、態(tài)度、反應(yīng)/行為之間的關(guān)系已經(jīng)得到驗(yàn)證（Huang et al.，2015）。對(duì)于游客先前知識(shí)與游客行為的關(guān)系，學(xué)界雖然沒(méi)有形成完全統(tǒng)一的結(jié)論，但大多數(shù)研究已證實(shí)先前知識(shí)可以正向影響游客行為（姜雪 等，2022）。先前知識(shí)水平越強(qiáng)意味著游客對(duì)旅游地的熟悉度越高，但熟悉度越高不一定會(huì)產(chǎn)生較高的滿意度。在一定程度下，先前知識(shí)越高反而會(huì)產(chǎn)生感知反差、與期望不符等問(wèn)題，進(jìn)而降低游客滿意度，因此這一問(wèn)題值得深入探究。

同時(shí)，游客滿意度在游客感知與游客忠誠(chéng)度之間的中介作用已被證實(shí)（Yoon et al.，2005）。黃杰等（2022）研究發(fā)現(xiàn)，游客恢復(fù)性環(huán)境感知正向影響游后行為意向，并通過(guò)游客滿意度間接影響游后行為。在文化生態(tài)保護(hù)區(qū)，游客對(duì)旅游地產(chǎn)生不同層面的感知價(jià)值，并對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵、旅游特色與自身的費(fèi)用投入等進(jìn)行得失權(quán)衡。當(dāng)感知價(jià)值提升時(shí)，游客會(huì)意識(shí)到文化生態(tài)保護(hù)區(qū)對(duì)其獨(dú)特的意義，產(chǎn)生區(qū)別于其他一般休閑旅游的感受，產(chǎn)生較高的滿意度。而這種滿意度會(huì)使得游客對(duì)該地區(qū)產(chǎn)生積極印象，并且愿意故地重游或者愿意嘗試其他同類型的文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游地?？梢?jiàn)，滿意度是連接游客感知價(jià)值與游客忠誠(chéng)度的重要中間因素。據(jù)此，本文得出以下假設(shè)：

H7：游客滿意度在游客先前知識(shí)與游客忠誠(chéng)度之間起中介作用。

H8：游客滿意度在游客感知價(jià)值與游客忠誠(chéng)度之間起中介作用。

1.2.4 旅游經(jīng)歷的調(diào)節(jié)作用

考慮到游客存在不同的旅游經(jīng)歷，其感知與行為可能存在差異，因此本文將考察不同旅游經(jīng)歷水平對(duì)游客感知與行為的影響是否有顯著差異。已有研究證實(shí)，游客以往的旅游經(jīng)歷會(huì)影響游客行為。例如：唐繼剛等（2017）在分析中部大城市居民的港臺(tái)旅游意象對(duì)其旅游意愿的影響時(shí)，明確將研究對(duì)象設(shè)置為無(wú)旅游經(jīng)歷的南昌市民，在一定程度上肯定了旅游經(jīng)歷是游客旅游意象和旅游意愿之間的干擾因素。Petrick（2004）研究發(fā)現(xiàn)，首次旅游者和重復(fù)旅游者感知價(jià)值的影響因素存在顯著的差異。同時(shí)，不少研究者探究了旅游經(jīng)歷作為調(diào)節(jié)變量在游客行為中的作用。例如：Hung 等（2012）研究發(fā)現(xiàn)，出游經(jīng)歷影響游客的出游限制與旅游意向；王國(guó)權(quán)等（2022）指出，滑雪經(jīng)歷在潛在游客出游限制與行為意向的影響關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。雖然已有研究肯定了旅游經(jīng)歷的調(diào)節(jié)作用，但是在文化生態(tài)保護(hù)區(qū)情境下游客的旅游經(jīng)歷是否也起到調(diào)節(jié)作用，這一問(wèn)題值得深入探討。因此，本文提出以下研究假設(shè)：

H9a：旅游經(jīng)歷在游客的非遺先前知識(shí)與游客感知價(jià)值的關(guān)系中具有顯著正向調(diào)節(jié)作用。

H9b：旅游經(jīng)歷在游客的非遺先前知識(shí)與游客滿意度的關(guān)系中具有顯著正向調(diào)節(jié)作用。

H9c：旅游經(jīng)歷在游客的非遺先前知識(shí)與游客忠誠(chéng)度的關(guān)系中具有顯著正向調(diào)節(jié)作用。

H9d：旅游經(jīng)歷在游客感知價(jià)值與游客滿意度的關(guān)系中具有顯著正向調(diào)節(jié)作用。

H9e：旅游經(jīng)歷在游客感知價(jià)值與游客忠誠(chéng)度的關(guān)系中具有顯著正向調(diào)節(jié)作用。

H9f：旅游經(jīng)歷在游客滿意度與游客忠誠(chéng)度的關(guān)系中具有顯著正向調(diào)節(jié)作用。

1.3 模型構(gòu)建

基于上述研究假設(shè)，本文構(gòu)建以下理論模型（見(jiàn)圖1）。

圖1 理論模型圖

2 研究方法

2.1 樣本收集地概況

在《國(guó)家級(jí)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)管理辦法》指導(dǎo)下，綜合考慮文化生態(tài)保護(hù)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度，本文選取云南省大理文化生態(tài)保護(hù)區(qū)和迪慶民族文化生態(tài)保護(hù)區(qū)為樣本收集地。大理文化生態(tài)保護(hù)區(qū)保護(hù)范圍涵蓋大理白族自治州（以下簡(jiǎn)稱“大理州”）所轄行政區(qū)域。大理州旅游業(yè)帶動(dòng)非遺得到有效的傳承保護(hù)，自2011 年1月大理文化生態(tài)保護(hù)區(qū)設(shè)立以來(lái)，大理州非遺代表性項(xiàng)目新增492項(xiàng)①大理文化生態(tài)保護(hù)區(qū)數(shù)據(jù)庫(kù).非遺名錄［EB/OL］.（2023-03-01）［2023-04-01］.https：//dlwhsjk-szwhg.chaoxing.com/portal6.。迪慶民族文化生態(tài)保護(hù)區(qū)保護(hù)范圍涵蓋迪慶藏族自治州（以下簡(jiǎn)稱“迪慶州”）所轄行政區(qū)域，該區(qū)域以積淀深厚、保存?zhèn)鞒袪顟B(tài)良好的民族文化和歷史文化為主體，通過(guò)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已帶動(dòng)3 個(gè)縣（市）、28 個(gè)貧困鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、76 個(gè)貧困村、19557 人實(shí)現(xiàn)脫貧摘帽②迪慶藏族自治州人民政府.我州旅游扶貧帶動(dòng)19557 人脫貧［EB/OL］.（2020-08-28）［2023-04-01］.http：//www.diqing.gov.cn/xwzx/dqyw/202008/20200828_62513.html.。

本文選擇這兩個(gè)地區(qū)作為樣本收集地，原因在于：（1）大理州和迪慶州的民族文化稟賦優(yōu)勢(shì)較明顯，文化生態(tài)保護(hù)區(qū)總體規(guī)劃批復(fù)時(shí)間至今已超過(guò)5 年③中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng).國(guó)家級(jí)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)［EB/OL］.（2019-12-01）［2023-09-01］.https：//www.ihchina.cn/shiyanshi#target1.，保護(hù)區(qū)與旅游有較好的融合發(fā)展趨勢(shì)，具有典型代表性；（2）大理州和迪慶州均為熱門旅游目的地，具有足夠的旅游市場(chǎng)熱度。本文選擇上述兩個(gè)有代表性的保護(hù)區(qū)，探究游客非遺先前知識(shí)、感知價(jià)值、游客滿意度、游客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，同時(shí)納入游客參與生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游經(jīng)歷的這一變量，對(duì)于保護(hù)區(qū)旅游可持續(xù)性發(fā)展和管理具有啟示意義。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與測(cè)量

本文在參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合專家意見(jiàn)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。（1）游客感知價(jià)值。參考Sweeney等（2001）、Sánchez等（2006）和唐培等（2020）等的研究，并考慮到案例地是文化生態(tài)保護(hù)區(qū)，本文剔除了交通條件、住宿環(huán)境、解說(shuō)服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施方面的測(cè)量?jī)?nèi)容，著重強(qiáng)調(diào)游客對(duì)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游地的文化氛圍、非遺項(xiàng)目和自然生態(tài)等方面的感知，包括11個(gè)題項(xiàng)。（2）非遺先前知識(shí)。參考Kerstetter等（2004）的研究，本文從熟悉度和專業(yè)知識(shí)兩個(gè)維度設(shè)計(jì)了3個(gè)游客非遺先前知識(shí)題項(xiàng)。（3）游客滿意度。參考Albaity等（2017）、Oriade等（2019）和Prayag等（2012）的研究，本文設(shè)計(jì)了4個(gè)題項(xiàng)。（4）游客忠誠(chéng)度。參照Parasuraman等（1996）、白凱（2010）、Suhartanto等（2020）、Cong（2016）的研究，用“重游本旅游地意愿”“推薦本旅游地意愿”和“愿意嘗試同類型旅游地的意愿”3個(gè)題項(xiàng)測(cè)度游客忠誠(chéng)度。（5）旅游經(jīng)歷。根據(jù)Vigolo（2015）和李東曄等（2020）的研究，并結(jié)合本文的具體研究情形，利用題項(xiàng)“您過(guò)去參與文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游（含非遺元素的旅游）的經(jīng)歷”測(cè)量調(diào)查對(duì)象的旅游經(jīng)歷，用旅游次數(shù)對(duì)其進(jìn)行量化。（6）樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。主要包括性別、年齡、平均月收入、學(xué)歷、職業(yè)、民族等。其中，問(wèn)卷第1至第4部分的題項(xiàng)采用5點(diǎn)李克特量表。

2.3 數(shù)據(jù)收集與分析

2021年6月27日，調(diào)研小組提前在大理文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游景區(qū)抽取25名游客進(jìn)行預(yù)調(diào)研，確定問(wèn)卷題項(xiàng)表達(dá)是否合理。在對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)重新調(diào)整后，調(diào)研小組于2021年7月3日至7月24日在大理文化生態(tài)保護(hù)區(qū)和迪慶民族文化生態(tài)保護(hù)區(qū)的旅游景區(qū)進(jìn)行正式調(diào)研，采用定點(diǎn)便利抽樣方式，在案例地主要進(jìn)出口、停車場(chǎng)、餐飲休憩等場(chǎng)所對(duì)游客逐一解釋題項(xiàng)，確保受訪游客能夠充分理解問(wèn)卷的含義，其間共發(fā)放問(wèn)卷179 份，回收161 份，回收率為94.70%。剔除回答不完整、答案為同一選項(xiàng)及其他不符合作答要求的問(wèn)卷后，共得到有效問(wèn)卷131 份，有效率為81.40%。

如表1 所示，性別上，男女比例基本相當(dāng)，分別是49.6%和50.4%。年齡方面，19～30 歲的受訪游客比例最高，為47.3%。平均月收入方面，8000 元以上的受訪游客比例最高，達(dá)36.6%，1500 元以下和5001 元～8000 元次之，均為20.6%。學(xué)歷方面，以大學(xué)本?？茷橹鳎急冗_(dá)61.1%。職業(yè)方面，主要以企事業(yè)工作人員為主，占比為38.2%。民族方面，漢族占比最高，達(dá)85.5%，畬族和土家族比例最低，僅為0.8%。

表1 調(diào)查樣本的基本信息

3 結(jié)果分析

3.1 信度和效度檢驗(yàn)

本文使用Smart PLS 3，通過(guò)Cronbach’α系數(shù)和組合信度對(duì)模型中各潛變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)。如表2 所示，所有潛變量的Cronbach’α系數(shù)介于0.822～0.904，大于0.500 的標(biāo)準(zhǔn)值，表明量表具有良好的內(nèi)部一致性。同時(shí)，所有潛變量的組合信度（CR）系數(shù)介于0.852～0.940，大于0.700 的標(biāo)準(zhǔn)值，表明量表的組合信度通過(guò)檢驗(yàn)（Hayes，2013）。

表2 信度與效度分析

效度檢驗(yàn)包括收斂效度和區(qū)別效度檢驗(yàn)。所有潛在變量的因子載荷都大于0.700，證明量表能夠?qū)λ袧撟兞窟M(jìn)行可靠的測(cè)量（Hair et al.，2021）。此外，構(gòu)念的平均方差根取值（AVE）大于0.500，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有良好的收斂效度。由表3可知，各潛變量的平均方差提取值均大于潛在變量與其他潛在變量的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明測(cè)量模型較好的區(qū)別效度（Fornell et al.，1981）。

為加強(qiáng)區(qū)別效度的合理性，本文采用HTMT 的估計(jì)方法，若該值均低于0.850，則可判斷各變量之間具有區(qū)別效度（Henseler et al.，2015）。如表4 所示，研究結(jié)果均低于0.850，進(jìn)一步可以推斷出研究變量之間具有區(qū)別效度。

表4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

表4 HTMT區(qū)別效度分析

另外，本文將游客感知價(jià)值分為3個(gè)維度，因此將研究假設(shè)進(jìn)一步細(xì)化，如圖2所示。

圖2 研究假設(shè)模型圖

3.2 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

本文使用Smart PLS 3，采用多重判定系數(shù)和模型擬合優(yōu)度（GoF）來(lái)對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。多重判定系數(shù)R2表示模型所有外因變量對(duì)內(nèi)因變量的整體解釋效果，是潛在構(gòu)念的實(shí)際值與預(yù)測(cè)值相關(guān)系數(shù)的平方。R2值越大，說(shuō)明整體解釋能力越強(qiáng)（Hair et al.，2009）。R2結(jié)果顯示，該模型分別解釋了感知文化價(jià)值、感知成本價(jià)值、感知品牌價(jià)值、游客滿意度、游客忠誠(chéng)度的34.4%、25.2%、44.5%、67.2%、60.0%，均表明了較好的解釋水平。Q2是預(yù)測(cè)相關(guān)性的指標(biāo)。感知文化價(jià)值、感知成本價(jià)值、感知品牌價(jià)值、游客滿意度、游客忠誠(chéng)度5 個(gè)內(nèi)生變量的Q2值分別為0.243、0.188、0.252、0.457、0.465，均大于0.000，表明外生變量對(duì)內(nèi)生變量均具有一定的預(yù)測(cè)能力，且對(duì)忠誠(chéng)度的預(yù)測(cè)能力較強(qiáng)。模型擬合優(yōu)度GoF用于測(cè)量結(jié)構(gòu)模型的整體指標(biāo)，由平均共同性指標(biāo)（Communality）和解釋度（R2）計(jì)算得來(lái)，公式為：。通過(guò)計(jì)算得出GoF值為0.482，表明模型的擬合優(yōu)度較好，通過(guò)了整體模型的適配度檢驗(yàn)。

3.2.1 路徑分析

本文采用Bootstrapping 對(duì)路徑系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，根據(jù)t值大小判斷系數(shù)路徑是否顯著且不為0，檢驗(yàn)假設(shè)關(guān)系的影響程度。如表4 所示，游客非遺先前知識(shí)均顯著正向影響各維度的游客感知價(jià)值，對(duì)游客滿意度、忠誠(chéng)度無(wú)顯著影響；除了感知品牌價(jià)值對(duì)游客滿意度無(wú)顯著影響外，感知文化價(jià)值與感知成本價(jià)值均顯著正向影響游客滿意度；只有感知成本價(jià)值顯著正向影響游客忠誠(chéng)度，其他兩個(gè)維度對(duì)游客忠誠(chéng)度無(wú)顯著影響；同時(shí)滿意度與忠誠(chéng)度之間也不存在直接的顯著影響關(guān)系。綜上，H1a、H1b、H1c、H4a、H4b、H5b假設(shè)成立。

從直接效應(yīng)的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，游客的非遺先前知識(shí)能夠很好地刺激游客對(duì)旅游地文化、成本與品牌價(jià)值的感知，并且游客對(duì)文化和成本價(jià)值感知能夠正向顯著影響滿意度，其中文化價(jià)值感知對(duì)滿意度的正向效應(yīng)更強(qiáng)。這一點(diǎn)也符合文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游地的發(fā)展定位，讓游客感受到保護(hù)區(qū)非遺文化魅力、接收到非遺文化知識(shí)。當(dāng)游客感受到旅游地的文化價(jià)值后，其會(huì)提升對(duì)此次旅游的整體滿意度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)非遺賦能旅游、旅游彰顯非遺的旅游發(fā)展目標(biāo)。

3.2.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文進(jìn)一步對(duì)理論模型中潛在中介效應(yīng)進(jìn)行分析。如表5所示，本文發(fā)現(xiàn)有5條路徑存在間接影響，但只有PK→LT、PK→ST路徑顯著。對(duì)這兩條路徑進(jìn)行中介效應(yīng)路徑分析后發(fā)現(xiàn)，游客先前知識(shí)PK通過(guò)感知成本價(jià)值PV_Cost對(duì)滿意度ST起顯著正向作用。

表5 中介檢驗(yàn)結(jié)果

同時(shí)PK→ST路徑下存在兩個(gè)中介變量，分別是感知文化價(jià)值和感知成本價(jià)值，PK→PV_Culture→ST、PK→PV_Cost→ST這兩條路徑顯著，路徑系數(shù)分別為0.129、0.267。基于此，本文提出的H7、H8 均不成立。但具體分析中介檢驗(yàn)數(shù)據(jù)后，可以看出游客感知價(jià)值的中介作用體現(xiàn)在游客的非遺先前知識(shí)對(duì)滿意度的影響路徑中。

3.2.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用Smart PLS 3 檢驗(yàn)潛變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)，將旅游經(jīng)歷水平設(shè)置為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建潛變量的調(diào)節(jié)作用項(xiàng)。結(jié)果顯示，游客感知成本價(jià)值與以往旅游經(jīng)歷水平的交互項(xiàng)對(duì)游客滿意度影響的路徑系數(shù)為-0.2186 且顯著（p＜0.05），同時(shí)，95%的置信區(qū)間［-0.4080，-0.0292］未包含0.0000，表明游客以往旅游經(jīng)歷水平負(fù)向調(diào)節(jié)游客感知成本價(jià)值對(duì)游客滿意度的作用；游客滿意度與游客以往旅游經(jīng)歷水平的交互項(xiàng)對(duì)游客忠誠(chéng)度的影響路徑系數(shù)為0.2803 且顯著（p＜0.05），同時(shí)，95%的置信區(qū)間［0.0581，0.5024］未包含0.0000，表明游客以往旅游經(jīng)歷水平正向調(diào)節(jié)游客滿意度與游客忠誠(chéng)度。

為了更直觀地展示調(diào)節(jié)變量效果，本文采用simple slope test 將其表示出來(lái)。如圖3 所示，首先是游客感知成本價(jià)值與游客滿意度，研究結(jié)果表明，旅游經(jīng)歷水平較低（M-1SD）的游客，感知成本價(jià)值與游客滿意度的關(guān)系顯著，可以預(yù)測(cè)游客滿意度（-0.9748，95%［0.4071，0.9539］，p=0.000）；對(duì)于旅游經(jīng)歷水平中等的游客（M）來(lái)說(shuō)，感知成本價(jià)值與游客滿意度之間的關(guān)系呈正向且顯著（0，95%［0.2495，0.6854］，p=0.000）；而對(duì)于旅游經(jīng)歷水平較高的游客（M+1SD）來(lái)說(shuō)，感知成本價(jià)值與游客滿意度之間的關(guān)系不顯著（0.9748，95%［-0.0431，0.5517］），說(shuō)明隨著旅游經(jīng)歷水平不斷提高，感知成本價(jià)值對(duì)游客滿意度的正向預(yù)測(cè)作用逐漸弱化直至消失。

圖3 旅游經(jīng)歷水平對(duì)感知成本價(jià)值與游客滿意度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

其次是游客滿意度與游客忠誠(chéng)度，研究結(jié)果表明，對(duì)于旅游經(jīng)歷水平較低（M-1SD）的游客而言，游客滿意度對(duì)忠誠(chéng)度無(wú)顯著的預(yù)測(cè)作用（-0.9748，95%［-0.2357，0.3232］）；對(duì)于旅游經(jīng)歷水平中等（M）的游客而言，游客滿意度對(duì)忠誠(chéng)度存在顯著的正向預(yù)測(cè)作用（0.3923，95%［0.0671，0.5668］，p＜0.05）；對(duì)于旅游經(jīng)歷水平較高的游客（M+1SD）而言，游客滿意度對(duì)忠誠(chéng)度同樣具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用（0.9748，95%［0.2153，0.9650］，p＜0.01），表明隨著游客旅游經(jīng)歷水平的提高，游客滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的影響顯著程度逐漸增強(qiáng)，并且呈正向趨勢(shì)，如圖4所示。

圖4 旅游經(jīng)歷水平對(duì)游客滿意度與游客忠誠(chéng)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

4 研究結(jié)論與總結(jié)

4.1 研究結(jié)論

本文在文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游發(fā)展背景下，從游客非遺先前知識(shí)入手，探究其與感知價(jià)值、滿意度、忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，并考慮游客的旅游經(jīng)歷水平在影響路徑中的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明：（1）游客非遺先前知識(shí)正向顯著影響游客感知文化價(jià)值、感知成本價(jià)值和感知品牌價(jià)值，但對(duì)游客滿意度和忠誠(chéng)度無(wú)顯著影響。（2）游客感知價(jià)值各維度對(duì)游客滿意度和忠誠(chéng)度的影響各不相同，即游客感知成本價(jià)值均顯著影響滿意度與忠誠(chéng)度；感知文化價(jià)值顯著正向影響滿意度，但對(duì)忠誠(chéng)度無(wú)直接顯著影響；感知品牌價(jià)值對(duì)滿意度、忠誠(chéng)度都無(wú)直接的顯著影響。（3）中介檢驗(yàn)表明，感知成本價(jià)值在游客非遺先前知識(shí)與游客忠誠(chéng)度之間具有不完全中介效應(yīng)，感知文化價(jià)值、感知成本價(jià)值在游客非遺先前知識(shí)與游客滿意度中具有不完全中介效應(yīng)，且感知成本價(jià)值的中介效應(yīng)高于感知文化價(jià)值。（4）游客的旅游經(jīng)歷水平負(fù)向調(diào)節(jié)游客感知成本價(jià)值對(duì)游客滿意度的正向影響，游客相關(guān)旅游經(jīng)歷越多，感知成本價(jià)值對(duì)其滿意度的影響越弱；游客的旅游經(jīng)歷水平正向調(diào)節(jié)游客滿意度對(duì)游客忠誠(chéng)度的正向影響，游客相關(guān)旅游經(jīng)歷越多，游客滿意度對(duì)其忠誠(chéng)度的影響越強(qiáng)。

4.2 理論貢獻(xiàn)

本文通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)揭示了文化生態(tài)保護(hù)區(qū)游客非遺先前知識(shí)對(duì)感知價(jià)值、游客行為的影響機(jī)制與路徑，具有以下理論貢獻(xiàn)：

第一，在研究場(chǎng)景上豐富了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游融合發(fā)展的理論分析。本文選擇文化生態(tài)保護(hù)區(qū)作為研究場(chǎng)景，是因?yàn)槲幕鷳B(tài)保護(hù)區(qū)是非遺集中展示的區(qū)域，與單一的非遺融入景區(qū)相比，更能展示非遺及其所屬的文化生態(tài)，使游客更能感受到原真性文化空間，細(xì)化了非遺旅游的研究情境。

第二，在研究?jī)?nèi)容上建立了一個(gè)基于文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游情境的游客行為解釋框架。文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游的研究尚處于起步階段，大多止步于理論分析，停留在回答“文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游如何規(guī)劃？”這一宏觀指導(dǎo)性問(wèn)題。本文從定量分析的視角出發(fā)，對(duì)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)游客感知價(jià)值、態(tài)度與行為的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)論豐富了文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游的研究視角和分析框架，為如何優(yōu)化文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游發(fā)展這一問(wèn)題提供了答案。

第三，在研究理論上拓展了SOR 理論和KAP 理論的應(yīng)用范圍。以往旅游研究使用SOR理論，多從刺激-機(jī)理-反應(yīng)3個(gè)維度設(shè)計(jì)相關(guān)變量，強(qiáng)調(diào)旅游地客觀上對(duì)游客的影響，但忽略了游客主觀經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)其態(tài)度和行為的影響?；诖耍疚囊隟AP 理論，突破單一地借助SOR 模型比對(duì)式研究模式，將非遺先前知識(shí)作為前置變量、旅游經(jīng)歷作為調(diào)節(jié)變量，厘清非遺先前知識(shí)和旅游經(jīng)歷水平對(duì)游客感知價(jià)值、游客滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)系，印證了Teichmann（2011）和朱金悅等（2021）的研究結(jié)論，即游客自身對(duì)旅游地的知識(shí)儲(chǔ)備正向影響著游客的感受和行為。區(qū)別于以往的休閑旅游地，本文突出了文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游的非遺傳播目的，一定程度上完善了文化生態(tài)保護(hù)區(qū)游客行為的實(shí)證研究，為未來(lái)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游地管理提供參考。

4.3 管理啟示

本文驗(yàn)證了文化生態(tài)保護(hù)區(qū)游客感知與行為的影響機(jī)制，這為文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游全周期性（游前、游中、游后）發(fā)展和管理提供了新的實(shí)踐方向?；谝陨涎芯拷Y(jié)論，本文提出以下管理建議：

第一，文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游地應(yīng)建立完善的非遺宣傳渠道。一方面，文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游管理方可以借助新媒體技術(shù)如抖音、微博、小紅書等平臺(tái)，將區(qū)域內(nèi)的非遺資源以圖片、視頻、直播等形式進(jìn)行知識(shí)性介紹和宣傳，既能吸引游客關(guān)注，也能提升潛在游客對(duì)當(dāng)?shù)胤沁z的認(rèn)知程度；另一方面，旅游管理方可通過(guò)不同渠道提供當(dāng)?shù)匚幕Y源、非遺歷史等相關(guān)知識(shí)服務(wù)，例如：針對(duì)乘坐公共交通的游客，當(dāng)?shù)乜梢栽诟鬈囌驹O(shè)立宣傳點(diǎn)，提供路線指引和文化講解等服務(wù)；針對(duì)自駕行游客，可以在高速路收費(fèi)站提供宣傳手冊(cè)，建立小型旅游服務(wù)中心，提供信息服務(wù)和文化講解。總體來(lái)說(shuō)，提供文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游地信息有利于提升游客的先前知識(shí)水平，降低游客對(duì)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游地的陌生感，進(jìn)而豐富其對(duì)旅游地的感知獲益性。

第二，文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游地應(yīng)明確非遺保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展的綜合目標(biāo)。文化價(jià)值的傳播是文化生態(tài)保護(hù)區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的核心和關(guān)鍵所在。首先，旅游地管理方應(yīng)制定合理的旅游服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，保證游客對(duì)其成本投入-服務(wù)產(chǎn)出的一致性，保障游客成本價(jià)值感知的穩(wěn)定性，有利于促進(jìn)游客對(duì)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游地的好評(píng)度、重游率和推薦率；其次，旅游地在做好非遺知識(shí)宣傳和解說(shuō)的基礎(chǔ)上，要確保與游客的正向溝通與交流，而不是一味地文化輸出，應(yīng)當(dāng)將非遺作為吸引點(diǎn)，形成互動(dòng)循環(huán)機(jī)制，使游客有再次游玩此地或者愿意去嘗試其他文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游地的意愿；最后，文化生態(tài)保護(hù)區(qū)非遺元素如何與當(dāng)下時(shí)代有機(jī)結(jié)合，游客感知品牌價(jià)值這一數(shù)據(jù)值得被關(guān)注，旅游地應(yīng)積極融合本地的非遺元素，打造屬于本地的文化IP，成為文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游地的吸引物之一。

第三，文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游地應(yīng)針對(duì)不同旅游經(jīng)歷水平的游客提供不同的旅游信息服務(wù)。結(jié)果顯示，旅游經(jīng)歷水平越高，游客感知成本價(jià)值對(duì)其忠誠(chéng)度影響越低，顯著性越弱。因此，對(duì)于低水平旅游經(jīng)歷的游客，旅游管理部門應(yīng)提供不同金額的信息服務(wù)，保障游客在成本獲益的范圍內(nèi)接收到文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游服務(wù)，以此來(lái)增強(qiáng)游客的重游率和推薦率；而對(duì)于高水平旅游經(jīng)歷的游客，這一類群體對(duì)旅游成本投入的重視度不高，花費(fèi)金額高或低對(duì)其旅游意向影響不大，因此需要通過(guò)設(shè)置具有儀式感的非遺體驗(yàn)來(lái)刺激游客的旅游意向。

當(dāng)旅游經(jīng)歷水平越來(lái)越高，游客滿意度對(duì)其忠誠(chéng)度影響越來(lái)越大，顯著性從無(wú)到有。因此，對(duì)于低水平旅游經(jīng)歷的游客，旅游管理部門應(yīng)更注重獲取該群體的游后反饋，了解其對(duì)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游地的游后感受，發(fā)現(xiàn)具體哪些部分是需要更進(jìn)一步優(yōu)化的，以此來(lái)吸引游客再次游玩的意愿；對(duì)于高水平旅游經(jīng)歷的游客，旅游管理部門應(yīng)當(dāng)完善文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游環(huán)境建設(shè)，保持此類群體對(duì)旅游地的滿意度；旅游管理部門和旅游企業(yè)應(yīng)積極地回訪游客，獲取旅游過(guò)程中存在的負(fù)面感知價(jià)值，并做出改進(jìn)，以提高此類群體的重游率。

4.4 研究局限與展望

本文選取云南省兩個(gè)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)為案例地，從游客非遺先前知識(shí)、感知價(jià)值入手，嘗試探究文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游者的行為意向，對(duì)深化文化生態(tài)保護(hù)區(qū)的旅游發(fā)展與管理具有一定的借鑒和參考價(jià)值。但值得注意的是，本文僅將游客作為研究對(duì)象，但文化生態(tài)保護(hù)區(qū)內(nèi)涉及的利益相關(guān)者除了游客外，還有政府部門、旅游管理方和當(dāng)?shù)鼐用竦?，因此在后期可以將其他利益相關(guān)者納入研究范圍，充分凸顯文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游地的發(fā)展背景與特色，以期全面地為文化生態(tài)保護(hù)區(qū)旅游業(yè)發(fā)展提供切實(shí)可行的管理策略。