四化一體：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承的新模式

韓志孝 鄭州旅游職業(yè)學(xué)院文化藝術(shù)學(xué)院

目前，我國對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承和研究極為重視，把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究和保護(hù)置于社會主義核心價值體系建設(shè)的重要地位。近年來，越來越多的專家學(xué)者聚焦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承。從理論研究的角度看，我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究隊(duì)伍在不斷壯大、研究范圍在不斷擴(kuò)大、研究內(nèi)容在不斷深入、研究角度也在不斷更新。雖然研究所涵蓋的內(nèi)容比較廣，但用新時代審美的視角研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承方面的論文和著作極少。

國外對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與研究的力度比較大，尤其是日本、韓國、法國、意大利等國家。日本是世界上最早關(guān)注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的國家，早在1950 年就頒布了相關(guān)法律法規(guī)保護(hù)文化財(cái)產(chǎn)。而韓國自20 世紀(jì)60 年代就開始著力于傳統(tǒng)民族、民間文化的搜集與整理，并于1962 年制定了《韓國文化財(cái)產(chǎn)保護(hù)法》，法國、意大利等國家也很重視這方面的研究。國外政府對該項(xiàng)目的研究投入力度更大，研究經(jīng)驗(yàn)相對更加豐富，但關(guān)于新時代審美視域下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承方面的研究幾乎沒有。

一、我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承存在的問題與原因分析

首先，從統(tǒng)計(jì)來看，大多數(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目缺乏創(chuàng)新意識、產(chǎn)出內(nèi)容單一。囿于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的審美能力和欣賞水平，大部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)沒有及時結(jié)合時代的變化進(jìn)行創(chuàng)新，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的消費(fèi)主力人群是年輕人，他們的喜好一直在變化，所以“老一套”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品無法滿足年輕人的審美追求。

其次，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)從業(yè)者年齡偏大，并面臨著“后繼無人”的局面。大部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的手工技藝復(fù)雜，制作辛苦，工作環(huán)境簡陋，與之對應(yīng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品的市場價值卻不高，導(dǎo)致傳承人出現(xiàn)生計(jì)困難，導(dǎo)致年輕人不愿從事這項(xiàng)工作，形成惡性循環(huán)，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)無法進(jìn)行更好的傳承。

再次，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目沒有形成品牌體系。大多數(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品均靠手工制作，導(dǎo)致成本較高且無法標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)，因此無法形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)和完整的品牌體系。

最后，傳播途徑和銷售渠道的開拓能力較弱。以上各種原因?qū)е麓蟛糠址俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品沒有找到合適的銷售渠道，也不會利用現(xiàn)代數(shù)字化的傳播平臺進(jìn)行宣傳，以致于這些優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“養(yǎng)在深閨人未識”。

二、新時代文化審美《唐宮夜宴》等藝術(shù)形式的成功借鑒

2021 年春節(jié)后最出圈的節(jié)目無疑是河南電視臺的《唐宮夜宴》，它將傳統(tǒng)的文化資源通過“現(xiàn)代表達(dá)”的形式呈現(xiàn)出來，宣傳了中華傳統(tǒng)文化，這給我們利用中華傳統(tǒng)文化資源宣傳和展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供了很好的啟示。另外，近幾年故宮開發(fā)的各種文創(chuàng)產(chǎn)品掀起了消費(fèi)熱潮，也充分說明公眾對中華傳統(tǒng)文化的熱愛和新時代創(chuàng)新的期盼。2021 年發(fā)布的《2020快手非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生態(tài)報(bào)告》顯示，截至2020 年12 月31 日，快手平臺展示的各種國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目高達(dá)1321 項(xiàng)。就昆曲而言，在所有年齡段用戶中，“00 后”的發(fā)布偏好度是最高的，其次是“90后”；而在音樂類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，“琵琶”更受“90后”“00 后”喜愛。這些新時代審美需求對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承有著重要的借鑒意義。

三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承的創(chuàng)新做法

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承的“四化一體”模式表現(xiàn)在“數(shù)字化”整理、“品牌化”升值、“體驗(yàn)化”宣傳及“產(chǎn)業(yè)化”創(chuàng)新，下面以河南省國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——?？h泥咕咕為例來進(jìn)行說明。

?？h泥咕咕歷史悠久，古樸別致。作為第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性“傳統(tǒng)美術(shù)”項(xiàng)目，河南本土在其傳承與創(chuàng)新方面形成了新的文化業(yè)態(tài)，增加了其文化內(nèi)涵，為繁榮地方文化、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。泥咕咕項(xiàng)目的開發(fā)，既能為社會提供就業(yè)機(jī)會和產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，又能給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承帶來可持續(xù)動力。

（一）動漫賦能非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，打通產(chǎn)業(yè)鏈

2013 年，河南某知名文創(chuàng)企業(yè)和泥咕咕傳承人“泥猴張”張希和老師合作，全力推動泥咕咕的創(chuàng)新傳播。該企業(yè)投入大量的人力、物力，將傳統(tǒng)文化與動漫創(chuàng)意相融合，歷時一年九個月，于2015 年5 月成功推出嘻多猴品牌。圍繞嘻多猴IP 的養(yǎng)成，該企業(yè)進(jìn)行了大量的創(chuàng)意內(nèi)容開發(fā)，通過系列微文化創(chuàng)意內(nèi)容在新媒體平臺的傳播，有效提升了用戶對品牌文化的認(rèn)可度。同時，持續(xù)舉辦各種線下主題活動，不斷增強(qiáng)IP 形象與受眾的互動性。它跨界實(shí)體產(chǎn)業(yè)，與服飾、雨傘、文具、生活家居、3C 數(shù)碼、箱包、毛絨等業(yè)態(tài)合作，推出了超過300+SKU 的衍生產(chǎn)品，深度打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源，成功構(gòu)建出動漫創(chuàng)意與產(chǎn)業(yè)運(yùn)營相融合的商業(yè)閉環(huán)。2015 年和2016 年，嘻多猴連續(xù)兩年被列入文化和旅游部國家動漫品牌建設(shè)和保護(hù)計(jì)劃，成為河南省唯一一個連續(xù)兩年入選國字號的動漫品牌（見圖1—3）。

圖1 泥猴轉(zhuǎn)化為動漫

圖2 泥猴轉(zhuǎn)化為動漫——嘻多猴文創(chuàng)IP 形象

圖3 泥猴轉(zhuǎn)化為動漫——嘻多猴動漫品牌

（二）線上內(nèi)容創(chuàng)意傳播，引流粉絲轉(zhuǎn)換消費(fèi)

圍繞嘻多猴IP 的養(yǎng)成，該企業(yè)和張希和老師合作，開發(fā)了大量小而精的微內(nèi)容創(chuàng)作，如原創(chuàng)壁紙、手機(jī)主題、動態(tài)表情、輸入法皮膚、漫畫、插畫、微視頻等，通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播，加大市場受眾對嘻多猴品牌的認(rèn)知度，從而加強(qiáng)了?？h泥咕咕非遺品牌的傳播力度和知名度。黃河的泥土滋養(yǎng)了民間技藝“泥咕咕”，泥咕咕的代表人物張希和被業(yè)界稱為“鬼才泥猴張”，他捏制的泥猴栩栩如生。該企業(yè)和傳承人合作，特別定制打造了“福猴杯”。福猴杯是將國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝中的泥咕咕創(chuàng)作技藝與鈞瓷窯變工藝進(jìn)行創(chuàng)造性融合而成的一款茶杯。該企業(yè)將泥猴和鈞瓷窯變工藝結(jié)合在一起，并選擇杯子作為載體，杯子的諧音是“一輩子”，一杯子就意味著一輩子。企業(yè)賦予福猴杯美好寓意，能夠給人帶來福氣，不僅具有實(shí)用價值，還吸引了眾多人對泥咕咕技藝的關(guān)注和了解，發(fā)揮了活態(tài)傳承和保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的作用（見圖4—6）。

圖4 泥猴轉(zhuǎn)化為動漫——嘻多猴文創(chuàng)IP 延展設(shè)計(jì)

圖5 泥猴轉(zhuǎn)化為動漫——嘻多猴文創(chuàng)插畫設(shè)計(jì)

圖6 泥猴轉(zhuǎn)化為動漫——嘻多猴文創(chuàng)產(chǎn)品福猴杯

（三）開展線下主題活動，帶動新產(chǎn)品開發(fā)

圍繞嘻多猴IP 的養(yǎng)成，該企業(yè)持續(xù)舉辦各種線下主題活動，已經(jīng)成功為成都、重慶、鄭州、長沙、杭州等城市的熱門商場代言，進(jìn)行了多場次大型主題展示活動。嘻多猴IP 快樂、萌趣的表現(xiàn)形式，吸引了受眾的眼球，每次活動都為商場吸引了眾多的人流，進(jìn)一步增強(qiáng)了其IP 形象與受眾的互動性，聚積粉絲，推動粉絲社群的建立。通過線上線下活動的傳播和推廣，提升了市場對品牌的認(rèn)知度，又獲得了形象內(nèi)容的創(chuàng)作與創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的更多市場數(shù)據(jù)反饋，有效提升了嘻多猴IP內(nèi)容創(chuàng)作和產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的精準(zhǔn)定位，推動嘻多猴跨界實(shí)體產(chǎn)業(yè)，企業(yè)也獲得了超出預(yù)期的市場收益，為品牌的成長提供了更廣闊的落地空間（見圖7、圖8）。

圖7 泥猴轉(zhuǎn)化為動漫——嘻多猴文創(chuàng)產(chǎn)品大型主題展活動

圖8 泥猴轉(zhuǎn)化為動漫——嘻多猴文創(chuàng)產(chǎn)品延展設(shè)計(jì)

（四）借助網(wǎng)絡(luò)直播，助力泥咕咕銷售

浚縣楊玘屯村擁有超過450 萬粉絲的快手達(dá)人泥巴哥（騰哥），一邊直播，一邊和河南電視臺的主持人共同拜訪了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)泥咕咕代表性傳承人宋楷戰(zhàn)（筆名憨刀）。宋楷戰(zhàn)自2002 年開始參加全國各類大型藝術(shù)展覽，獲大獎20 余次，他還是中國工藝美術(shù)行業(yè)協(xié)會會員、河南省民間文藝家協(xié)會會員、河南省工藝美術(shù)大師、鶴壁市第十一屆人大代表等。在憨刀文化創(chuàng)意園，宋楷戰(zhàn)在鏡頭前帶大家參觀了泥咕咕博物館以及當(dāng)?shù)氐哪喙竟竟ぷ鏖g，楊玘屯村上到80 歲的老人下到五六歲的孩子，都會做泥咕咕。近年來，由于泥咕咕文化得到了良好宣傳和政策支持，越來越多的人對“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”產(chǎn)生了濃厚的興趣。在快手的流量扶持下，宋楷戰(zhàn)與泥巴哥合作了多場直播帶貨，幫助村里的老手藝人銷售泥咕咕。截至2022 年，他們已經(jīng)幫助一百多位手藝人銷售了30 多萬件泥塑作品，總銷售額達(dá)到300 多萬元。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的宋楷戰(zhàn)也有了新思路，他主動建立了泥咕咕產(chǎn)業(yè)園區(qū)，推廣泥塑文化，吸引了不少泥塑愛好者來到楊玘屯村參觀學(xué)習(xí)，從而帶動了整個村子的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類的無形文化遺產(chǎn)，是最古老、最鮮活的歷史文化，是增強(qiáng)國家、民族文化軟實(shí)力的重要資源庫，也是民族精神、民族情感、民族歷史、民族個性、民族氣質(zhì)、民族凝聚力和向心力的有機(jī)組成部分和重要表征。對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)性質(zhì)的認(rèn)識、研究、保護(hù)、開發(fā)，對人類社會有著重要的意義。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，中華文化延續(xù)著我們國家和民族的精神血脈，既需要薪火相傳、代代守護(hù)，也需要與時俱進(jìn)、推陳出新。文化產(chǎn)業(yè)既有意識形態(tài)屬性，又有市場屬性，但意識形態(tài)屬性是本質(zhì)屬性。用新時代審美推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承研究，就在于它延續(xù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精神性和文化性，更多的是傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身所蘊(yùn)含的精神文化價值。