融媒體環(huán)境下電視新聞主持人的IP打造與深化

魏浩軒

（作者單位：鶴壁市廣播電視臺）

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和普及，受眾獲取信息的方式越來越多樣化。同時，數(shù)字媒體平臺的涌現(xiàn)也給傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)帶來了巨大的沖擊。在這種情況下，電視新聞主持人IP要想突出自己并留住受眾，必須有更高的專業(yè)素養(yǎng)。另外，社交媒體的興起給電視新聞主持人IP打造帶來了機遇，但同時也要求電視主持人必須具備更好的社交策略、更專業(yè)的素養(yǎng)和更強的個人魅力，才能在社交媒體上積攢更多的粉絲，產(chǎn)生更大的影響力[1]。

1 融媒體時代背景下的主持人IP內(nèi)涵

IP（Intellectual Property）作為近些年的網(wǎng)絡(luò)流行語，主要是指在文學(xué)、影視、動漫、游戲等領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)[2]。在電視新聞主持領(lǐng)域，電視新聞主持人的IP是指主持人在電視新聞領(lǐng)域打造出來的獨特形象和影響力。融媒體時代背景下的主持人IP內(nèi)涵主要包括個人品牌、職業(yè)能力、影響力和號召力、社交媒體影響力等幾方面內(nèi)容。其中，個人品牌是電視新聞主持人在經(jīng)過多樣化主持實踐活動，積累了豐富主持經(jīng)驗之后，建立起的被廣大觀眾所認可和信任的品牌形象；職業(yè)能力是融媒體時代的電視新聞主持人所必須具備的專業(yè)主持能力、言語表達和掌握新聞信息的能力，以及深厚的專業(yè)知識和對新聞時事的敏感度；影響力、號召力和社交媒體影響力是電視新聞主持人在傳統(tǒng)媒體平臺，以及微信、微博、抖音等新媒體平臺應(yīng)有大量的粉絲和關(guān)注者，其言行能夠?qū)τ^眾產(chǎn)生強烈的吸引力和感染力[3]?？傊?，融媒體時代電視新聞主持人的IP是指其在行業(yè)內(nèi)所打造出來的獨特影響力和品牌形象，在增強職業(yè)競爭力、擴大影響力、促進商業(yè)價值、推動行業(yè)發(fā)展等方面具有重要的價值。

2 融媒體環(huán)境下電視新聞主持人IP打造的困境

2.1 主持人IP定位不清

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體的發(fā)展，人們獲取信息的方式發(fā)生了變化，觀眾對于新聞呈現(xiàn)形式和內(nèi)容的要求也越來越高。另外，融媒體環(huán)境下新聞報道涉及的領(lǐng)域廣泛，對電視新聞主持人的知識面和專業(yè)背景、口才和表達能力都具有更高的要求，電視新聞主持人需要適應(yīng)這種變化，通過多個平臺進行宣傳和營銷，擴大自己的影響力。但是，在電視新聞主持人通過微博、微信公眾號、抖音、快手、小紅書等多種媒介形式建立融媒體矩陣打造個人IP時，其內(nèi)容制作思維、呈現(xiàn)形式、語態(tài)風(fēng)格仍然繼承了傳統(tǒng)電視媒體節(jié)目制作的基因，而不同平臺的賬號名、賬戶簡介、頭像以及作品內(nèi)容都未能統(tǒng)一，IP標識性不強，定位不明確[4]。

2.2 內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

融媒體時代，打造電視新聞主持人IP需要充分依托微信、抖音等新媒體平臺來獲得流量的支持，但是如何利用“轉(zhuǎn)瞬即逝”的流量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、吸引受眾注意力、滿足受眾需求，是融媒體時代的電視新聞主持人要重點考慮的問題。然而，在融媒體時代，面對多樣化的受眾需求和內(nèi)容混雜的市場，眾多電視新聞主持人在盲目跟風(fēng)、追熱點、蹭流量中逐漸迷失自我，在節(jié)目形式、內(nèi)容、主持風(fēng)格等方面存在同質(zhì)化的問題，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生審美疲勞，也難以記住和區(qū)分不同的主持人[5]。比如，浙江城市之聲主持人鄒雯（IP“新聞姐”）借助抖音等短視頻平臺，針對國內(nèi)的熱點事件，憑借犀利的語言和點評，吸引了諸多網(wǎng)友的關(guān)注，僅在抖音平臺就吸引了超過2 000萬粉絲的關(guān)注。但是由于短視頻制作門檻、成本較低，隨著“新聞姐”的爆火，各類短視頻平臺爭相模仿的視頻也不斷涌現(xiàn)，同質(zhì)化的內(nèi)容讓電視新聞主持人的抖音視頻淪為可以無限復(fù)制的“電子喇叭”。

2.3 IP被過度消費

在新媒體技術(shù)的助力下，電視新聞主持人有了更廣闊的展示平臺和更多的出鏡機會，擁有更多的粉絲量和更大的影響力。但是融媒體時代，受眾在巨大的信息洪流中對熱點話題或單一IP內(nèi)容的興趣是有限的，且很難維持長久的關(guān)注，電視新聞主持人要想獲得更大的影響力，就需要憑借更新優(yōu)秀的IP產(chǎn)品來提高曝光度，進而獲得更多受眾的青睞和關(guān)注。但是在商業(yè)利益和流量的驅(qū)動下，電視新聞主持人的IP被過度曝光和消費，其粉絲增長、商業(yè)轉(zhuǎn)化率反而會呈現(xiàn)遞減趨勢。比如，某些電視新聞主持人在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下開始直播帶貨售賣商品，但是在商品甄選、產(chǎn)品營銷、客服交流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的問題，都會讓受眾質(zhì)疑主持IP的公信力和權(quán)威性。

3 融媒體環(huán)境下電視新聞主持人IP打造與深化策略

3.1 IP定位角度：明確主持人個性定位和節(jié)目內(nèi)容價值定位

首先，主持人個性定位。主持人的個性定位是主持人IP打造的前提和基礎(chǔ)，也是主持人與受眾溝通交流的紐帶，是主持人憑借自身的語言素養(yǎng)、知識結(jié)構(gòu)、風(fēng)度氣質(zhì)等人格特征所構(gòu)成的IP特色。因此，融媒體時代的電視新聞主持人需要根據(jù)自己的語言表達、主持風(fēng)格、所擅長報道的領(lǐng)域等因素，確定自己的職業(yè)定位和專業(yè)特長，以便在行業(yè)內(nèi)擴大自己的知名度，樹立形象，打造具有鮮明特征的個性標簽，形成個性化的主持風(fēng)格[6]。比如，央視新聞主持人朱廣權(quán)突破常規(guī)新聞?wù)Z言和表達方式的束縛，用詼諧幽默、節(jié)奏韻律且口語化、大眾化的語言方式主持新聞節(jié)目，并將新聞內(nèi)容與詩詞、成語、歌曲、網(wǎng)絡(luò)用語和百姓生活相結(jié)合，符合融媒體時代廣大受眾的信息接收習(xí)慣，極大提升了新聞的傳播效果，同時也贏得了“央視段子手”的鮮明個人標簽。因此，主持人的個性定位對于個人IP的塑造具有至關(guān)重要的作用。

其次，節(jié)目內(nèi)容價值定位。每一個優(yōu)秀的產(chǎn)品都會形成差異化競爭，每一個超級IP都具備核心競爭力，而對于融媒體時代的電視新聞主持人而言，差異化競爭力和核心競爭力都取決于節(jié)目內(nèi)容的價值定位。融媒體時代的電視新聞主持人在面對多元化的媒體形式以及千差萬別的節(jié)目內(nèi)容沖擊時，首先需要明確受眾群體并做到垂直細分，深度挖掘并提高電視新聞內(nèi)容的價值，才能在琳瑯滿目的新聞節(jié)目中形成較強的差異化競爭力。比如，帆書的創(chuàng)始人樊登所做的系列視頻節(jié)目，與眾多泛娛樂化、帶貨營銷的視頻內(nèi)容具有鮮明的差異，不僅是一種知識服務(wù)和知識售賣，其核心價值在于讓受眾收聽之后，能夠受到教育和思維啟發(fā)。

3.2 主持人角度：提升主持人的專業(yè)素養(yǎng)和綜合能力

首先，主持人需要加強新聞采訪技巧、新聞寫作能力、新聞評論分析等專業(yè)能力的培訓(xùn)，具備扎實的新聞素養(yǎng)和理解能力，準確把握新聞信息并進行深度分析。

其次，主持人需要加強演講技巧、聲音語調(diào)掌控、形象儀態(tài)等口才和表達能力的訓(xùn)練，清晰、流暢地傳遞新聞內(nèi)容，并與觀眾建立起良好的溝通，形成較強的IP影響力。比如，中央廣播電視總臺的新聞主持人康輝不僅以嚴肅、莊重的形態(tài)和主持風(fēng)格聞名，更是憑借扎實的專業(yè)知識和豐富的知識儲備，被稱為行走的“活字典”，在觀眾心中樹立了新聞播報“零失誤”的IP形象。

再次，主持人也需要加強情感表達技巧、情感共鳴能力、情感管理能力等情感駕馭能力的培養(yǎng)，在處理新聞事件時展現(xiàn)出豐富的情感色彩，使觀眾更加真實地感受到新聞背后的人性[7]。比如，主播新媒體才藝秀《央young之夏》中，康輝、撒貝寧等電視主持人一改往日嚴肅的新聞主持風(fēng)格，以幽默風(fēng)趣的語言風(fēng)格以及唱歌、跳舞、樂器等熱鬧的才藝展示，逐漸豐滿了主持人的人物形象、展現(xiàn)了獨特的個人魅力，改變了觀眾對于電視新聞主持人嚴肅古板的印象，極大提升了主持人的個人IP價值，增強了電視等主流媒體的用戶黏性。

3.3 受眾角度：了解受眾需求，增加粉絲黏性

一方面，電視新聞主持人可以利用一些數(shù)據(jù)分析的工具，了解用戶，并以此為依據(jù)調(diào)整自己的策略，為受眾提供有價值的內(nèi)容和服務(wù)，進而提高曝光量，增強用戶黏性。比如，電視新聞主持人可以充分利用社交平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，對用戶評論、分享、點贊等數(shù)據(jù)進行分析，全面了解受眾的年齡、性別、文化背景、職業(yè)、興趣愛好、關(guān)注點、購買力，以及對新聞報道的需求和期望，并據(jù)此調(diào)整新聞節(jié)目的內(nèi)容和主持形式，以滿足受眾的期望，增強用戶黏性，提高節(jié)目的收視率和影響力[8]。

另一方面，電視新聞主持人應(yīng)該充分利用社交媒體開展問答互動、話題討論等活動，積極與粉絲互動，并根據(jù)粉絲用戶的評論、私信和反饋進行內(nèi)容調(diào)整，這樣可以增加粉絲的黏性和參與度。比如，電視新聞主持人可以借助虛擬現(xiàn)實技術(shù)與受眾面對面互動、交流，讓受眾以身臨其境的“第一視角”參與新聞節(jié)目制作和傳播過程，極大滿足受眾需求的同時也大大增加了受眾的互動體驗，讓主持人的個人IP以這種近距離的方式展現(xiàn)給受眾，可以增強主持人的IP效應(yīng)。此外，電視新聞主持人也可以與AI主播相互配合，形成全天候、全方位的互動交流機制，拓展互動交流的范圍，彌補知識盲區(qū)。

3.4 融媒體環(huán)境角度：多平臺曝光，擴大影響力

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、5G技術(shù)的發(fā)展以及抖音、快手、微博、微信等新媒體平臺的涌現(xiàn)，我國的網(wǎng)民數(shù)量不斷攀升、新媒體手機應(yīng)用程序（Application, App）的使用人數(shù)增加。截至2023年1月，抖音用戶數(shù)量達到8.09億；截至2023年3月，微信與WeChat合并月活用戶數(shù)13.19億，新浪微博月活躍用戶達5.93億。相比傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目，“兩微一端”（微博、微信、新聞客戶端）和異軍突起的短視頻平臺成為新時代信息傳播的新渠道，并且其碎片化、社交化的傳播特點以及形式多樣、豐富的即時內(nèi)容，深受廣大網(wǎng)民的歡迎。

融媒體環(huán)境下電視新聞主持人通過網(wǎng)絡(luò)傳播來實現(xiàn)IP打造與深化。一方面，電視新聞主持人必須與時俱進，充分利用新媒體平臺用戶群體巨大、內(nèi)容豐富、傳播快速等優(yōu)勢，在微博、微信公眾號、抖音等平臺上開設(shè)個人賬號，通過寫博客、發(fā)視頻、開直播等多種途徑定期發(fā)布新聞解讀、觀點評論或者獨家采訪等新聞內(nèi)容，分享自己的見解、經(jīng)驗和觀點，提高自身的網(wǎng)絡(luò)曝光度和知名度，擴大自己的影響力，吸引更多的粉絲和關(guān)注者。另一方面，電視新聞主持人應(yīng)該注重信息的創(chuàng)新性、可讀性和可理解性，注意把握媒體語言的特點，合理使用圖片、視頻等元素來豐富內(nèi)容形式，以新聞內(nèi)容的質(zhì)量來吸引用戶。另外，要及時更新發(fā)布信息，保持活躍度，并且不斷嘗試新的內(nèi)容類型和形式，以維護好自己的品牌IP。

3.5 機制角度：創(chuàng)新機制，規(guī)范IP打造路徑

首先，國家需要健全和完善相應(yīng)的制度，對電視新聞主持人的形象、語言等進行規(guī)范和引導(dǎo)，對電視新聞主持人IP的打造進行正向引導(dǎo)。比如，國家廣電總局、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，國家七部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》等，不僅對網(wǎng)絡(luò)主播的表演、服飾、妝容、語言、行為、肢體動作等進行了規(guī)范，而且對于其政治方向、輿論導(dǎo)向和價值取向進行了引導(dǎo)。電視新聞主持人在新媒體平臺的轉(zhuǎn)型也要遵循這些政策，只有遵循這些政策，才能更好地借助新媒體平臺樹立個人品牌形象、擴大IP影響力。

其次，要在國家的引導(dǎo)下打通傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合機制，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺的合作，促進資源共享和內(nèi)容互通，讓廣播電視節(jié)目主持人可以在傳統(tǒng)媒體平臺上積累影響力和知名度，同時也可以利用新媒體平臺擴大影響范圍、提高互動性，從而打造更強大的IP。

再次，加強保障措施，根據(jù)融媒體時代電視新聞主持人IP的特點和侵權(quán)新形態(tài)，有針對性地制定相關(guān)規(guī)章制度，加強知識產(chǎn)權(quán)保護，保護主持人的個人形象和權(quán)益，對于侵犯主持人形象的行為進行處罰，以維護主持人的合法權(quán)益。

最后，建立創(chuàng)造性的獎勵機制。國家可以設(shè)立相關(guān)獎項，如最佳主持人獎、最具影響力主持人獎等，以鼓勵優(yōu)秀的廣播電視節(jié)目主持人。新媒體平臺也可以設(shè)立類似的獎項，以推動主持人在新媒體領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展，激發(fā)其內(nèi)容創(chuàng)作和形式創(chuàng)新的積極性。

4 結(jié)語

在融媒體環(huán)境下，電視新聞主持人要想打造個人IP，必須克服目前融媒體環(huán)境下電視新聞主持人IP打造所面臨的主持人IP定位不清、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、IP被過度消費等問題，并注重品牌定位、受眾需求、影響力擴大和自身素質(zhì)提高，不斷創(chuàng)新和探索，這樣才能在競爭激烈的融媒體環(huán)境中脫穎而出。融媒體環(huán)境下的電視新聞主持人需要積極適應(yīng)新形勢，不斷更新思維觀念，提升專業(yè)能力，通過對個人IP的深化與打造，實現(xiàn)新聞傳播的最大價值。