基于“五力模式”探索地市級媒體融合之路
——以莆田市廣播電視臺(tái)融媒體中心為例

張長征

（作者單位：莆田市廣播電視臺(tái)）

1 地市級主流媒體融合的必要性和迫切性

1.1 基于當(dāng)前時(shí)代環(huán)境的發(fā)展要求

黨的二十大報(bào)告明確提出，要“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”。黨中央對推進(jìn)媒體融合發(fā)展高度重視，對加快融合轉(zhuǎn)型步伐、鞏固壯大主流輿論提出了更高要求。市級媒體深度融合是推進(jìn)媒體融合的工作重點(diǎn)，對全媒體傳播體系建設(shè)具有重要意義。

1.2 基于傳播渠道多元化拓展

2022年8月，第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)已形成一個(gè)龐大的數(shù)字社會(huì)，移動(dòng)傳播成為信息傳播和輿論引導(dǎo)的方式之一。主流媒體要主動(dòng)適應(yīng)移動(dòng)傳播趨勢，基于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作方式和運(yùn)行機(jī)制強(qiáng)化自身功能，開展業(yè)務(wù)，守住并拓展陣地，推動(dòng)地市級主流媒體的深度融合發(fā)展，而這一目標(biāo)也是地市級媒體融合發(fā)展的重要方向。

1.3 基于 以“受眾為中心” 的理念

在媒體融合中，受眾正成為傳播的重要主體。傳統(tǒng)意義上的“受眾”是指信息的接收者，不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播場域，當(dāng)前的媒體傳播模式從“傳者本位”轉(zhuǎn)換為“受眾本位”，“受眾”更成為內(nèi)容的“協(xié)同創(chuàng)作者”。因此，重新認(rèn)識(shí)受眾的價(jià)值，洞察受眾的需求，建立與受眾的深度連接，是地市級主流媒體融合轉(zhuǎn)型的重要方向。

2 地市級主流媒體融合發(fā)展中存在的問題

2.1 資源分布不均，思維存在桎梏

梅羅維茨在《消失的地域》中指出，“電子媒介最根本的不是通過內(nèi)容來影響我們，而是通過改變社會(huì)生活的‘場景地理’來產(chǎn)生影響”。多年來，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展形成了相對穩(wěn)定的思維方式和生產(chǎn)流程，其傳播模式單向，沒有將“用戶需求、體驗(yàn)、互動(dòng)至上”的新媒體思維貫穿工作始終，忽略了場景媒體時(shí)代個(gè)性化服務(wù)、垂直細(xì)分及精準(zhǔn)傳播的重要性。地市級主流媒體仍然將大量的人力、物力、資源投入傳統(tǒng)媒體中，相較之下，新媒體人力少，內(nèi)容更多是基于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的物理搬運(yùn)?？梢姡⒅亍皞髡邽橹行摹钡乃季S方式難以適應(yīng)和匹配媒體融合時(shí)代背景下“以受眾為中心”的傳播生態(tài)。

2.2 采編人員業(yè)務(wù)素養(yǎng)不均衡，難以跟上媒體融合的步伐

人才是媒體融合發(fā)展的第一要素，當(dāng)前地市級媒體融合均存在復(fù)合型人才短缺的問題。地市級新聞媒體單位中老一輩媒體工作者對新媒體技術(shù)的學(xué)習(xí)和掌握相對滯后，無法實(shí)時(shí)研究新媒體技術(shù)和傳播規(guī)律，轉(zhuǎn)型動(dòng)力不足。了解新媒體知識(shí)和技能的年輕人才對傳統(tǒng)媒體流程缺乏掌握，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)欠缺，要成長為既懂新媒體數(shù)據(jù)挖掘、又有把關(guān)意識(shí)的復(fù)合型媒體從業(yè)者還需要付出更多的努力。

2.3 資金缺乏，難以支撐基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和升級

資金不足是制約地市級融媒體中心建設(shè)發(fā)展的因素之一。從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上看，建立全媒體融合中央廚房需要大量的資金投入，而且融媒體中心建設(shè)存在損耗大、更新快的特點(diǎn)，研發(fā)新傳播渠道、升級基礎(chǔ)設(shè)施、擁抱技術(shù)轉(zhuǎn)型都離不開資金支持。但是從現(xiàn)實(shí)情況來看，部分地級市財(cái)政投入有限，對地市級融媒體中心建設(shè)支持力度不夠，設(shè)備購置、更新升級、運(yùn)行維護(hù)等方面存在較大資金缺口，導(dǎo)致地市級融媒體中心技術(shù)力量薄弱[2]。

3 莆田市廣播電視臺(tái)融媒體中心的建設(shè)和發(fā)展

莆田市廣播電視臺(tái)從“產(chǎn)業(yè)支撐力”“輿論傳播力”“平臺(tái)影響力”“視頻創(chuàng)優(yōu)力”“發(fā)展向心力”五個(gè)方向，探尋地市級媒體融合發(fā)展的紓困之路。

莆田市廣播電視臺(tái)順應(yīng)全媒體時(shí)代要求，加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展，努力建設(shè)和形成具有鮮明地方特色、豐富服務(wù)內(nèi)涵、較強(qiáng)親和力、風(fēng)格一新的融媒體平臺(tái)和宣傳品牌。注重在硬件改造、矩陣完善、軟件提升、隊(duì)伍建設(shè)、建章立制等方面花力氣、下功夫，做了大量積極有效的工作。在市級媒體找定位、市級新媒體發(fā)展打品牌、市級媒體融合創(chuàng)建方面，具有一定的借鑒和參考意義。

3.1 布局優(yōu)化積蓄“產(chǎn)業(yè)支撐力”，夯實(shí)媒體融合發(fā)展基礎(chǔ)

布局優(yōu)化積蓄“產(chǎn)業(yè)支撐力”指建設(shè)資源集約、管理一體的統(tǒng)籌調(diào)度中心，再造適應(yīng)新媒體、智媒體傳播特點(diǎn)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)控制系統(tǒng)，為媒體融合發(fā)展提供技術(shù)支撐，是融媒體中心的硬件建設(shè)。先進(jìn)的、現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施是內(nèi)容架構(gòu)、生產(chǎn)流程、交流互動(dòng)等的重要支撐，可實(shí)現(xiàn)全市數(shù)據(jù)共享、用戶統(tǒng)一管理，形成綜合信息服務(wù)樞紐，為媒體深度融合發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

2018、2019兩年，莆田市廣播電視臺(tái)先后實(shí)施兩期融媒體中心項(xiàng)目建設(shè)。2018年，通過一期建設(shè)，莆田市廣播電視臺(tái)完成了面積約500平方米的融媒體中心一期空間改造和信號調(diào)度系統(tǒng)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)信號源、模版、頁面、用戶、發(fā)布等要素的統(tǒng)一管理和靈活管控，可提供3路電視頻道和2路廣播頻率的直播，可實(shí)現(xiàn)7天時(shí)移和回看。

在完成一期建設(shè)的基礎(chǔ)上，2019年，莆田市廣播電視臺(tái)繼續(xù)實(shí)施二期建設(shè)。二期項(xiàng)目分為空間改造及大屏指揮控制系統(tǒng)、中央廚房及大數(shù)據(jù)系統(tǒng)兩個(gè)部分?？臻g改造及大屏指揮控制系統(tǒng)在2019年國慶節(jié)前完成建設(shè)，2019年10月22日，該系統(tǒng)通過驗(yàn)收。中央廚房及大數(shù)據(jù)系統(tǒng)也于2019年12月6日投入試運(yùn)行，整個(gè)二期項(xiàng)目于2020年9月3日完成驗(yàn)收正式投入使用。

2021年，莆田市廣播電視臺(tái)區(qū)域下沉，探索市縣垂直融合模式，市級廣播電視臺(tái)牽頭，結(jié)合仙游縣融媒體中心發(fā)展的實(shí)際，為仙游縣廣播電視臺(tái)融媒體中心量身定制一套智能化、移動(dòng)化、可視化的平臺(tái)技術(shù)方案，并為其提供系統(tǒng)及產(chǎn)品的研發(fā)和維護(hù)，全面啟動(dòng)市、區(qū)（市）縣兩級媒體垂直型融合服務(wù)體系建設(shè)，目前仙游縣融媒體中心已正式投入使用。

3.2 流程優(yōu)化提升“輿論傳播力”，破界融合完成深度轉(zhuǎn)型

流程優(yōu)化提升“輿論傳播力”指破除條塊分割，優(yōu)化生產(chǎn)流程，打破傳統(tǒng)媒體和新媒體之間人力、物力、資源的壁壘，實(shí)現(xiàn)資源重組，提升輿論傳播力。傳統(tǒng)媒體和新媒體資源共享，傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“相加”到“相融”再到“深融”的轉(zhuǎn)變，最終建立和發(fā)展全媒體傳播體系，完成媒體融合深度轉(zhuǎn)型。

莆田市廣播電視臺(tái)通過重新優(yōu)化新聞生產(chǎn)流程，傳統(tǒng)媒體和新興陣地建設(shè)兩手抓。在傳統(tǒng)媒體方面，進(jìn)一步提升影響力，優(yōu)化服務(wù)打造精品；在新興陣地方面，不斷打造當(dāng)?shù)馗采w面最廣的融媒體矩陣。

莆田市廣播電視臺(tái)融媒體平臺(tái)按照“中央廚房”模式，整合廣播、電視、新媒體多方面資源，按照“一體策劃、一次采集、多種生成、多平臺(tái)發(fā)布”的模式，實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道移動(dòng)優(yōu)先、深度解讀持續(xù)更新的傳播模式。一是指揮中心調(diào)度效率高，系統(tǒng)平臺(tái)引入地理信息系統(tǒng)新聞地圖功能[3]，可實(shí)時(shí)展示新聞?dòng)浾呶恢?，指揮調(diào)度中心根據(jù)距離發(fā)布采訪工作；二是建立全媒體聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，記者將拍攝的新聞素材傳入“咔咔采編”，不同平臺(tái)的線上編輯第一時(shí)間查看資料，根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)定制化加工，生產(chǎn)產(chǎn)品；三是全媒體文稿系統(tǒng)，新聞?dòng)浾吲臄z、生產(chǎn)的所有新聞稿件，存儲(chǔ)于“M2O”文稿系統(tǒng)，各新聞部門可共享新聞資源。

3.3 矩陣優(yōu)化提升“平臺(tái)影響力”，占領(lǐng)傳播新陣地

矩陣優(yōu)化提升“平臺(tái)影響力”指地市級主流媒體需要改造重塑自己的傳播生態(tài)，將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展為自己的傳播主陣地，優(yōu)化傳播矩陣，提升“平臺(tái)影響力”。打破思維桎梏，深化體制機(jī)制改革，形成“互聯(lián)網(wǎng)+思維”是媒體融合的重要路徑，也是當(dāng)前解決當(dāng)前市級媒體融合發(fā)展困境的底層邏輯。

隨著融媒體矩陣建設(shè)步伐的不斷加快，目前，莆田市廣播電視臺(tái)運(yùn)營有包括微信、視頻號、微博、客戶端、莆田TV網(wǎng)站、抖音、企鵝號等10余個(gè)新媒體平臺(tái)，形成了相對完備的媒體矩陣，吸引力、影響力、傳播力得到不斷提升。

與此同時(shí)，莆田市廣播電視臺(tái)重視并善用信息化之力和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之變，創(chuàng)新話語體系，豐富落地渠道，講好中國故事，提升國際傳播影響力。2023年初，莆田市廣播電視臺(tái)在福建省委宣傳部及莆田市委宣傳部的大力支持下，構(gòu)建海外平臺(tái)矩陣，打造IP品牌，精心耕耘莆仙好戲臉譜網(wǎng)賬號、天下媽祖油管賬號及莆仙有味油管賬號，這些賬號的內(nèi)容文化感召力強(qiáng)，獲福建省委宣傳部及莆田市委宣傳部資金扶持，并得到眾多海外華僑點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。

截至2023年5月，莆田市廣播電視臺(tái)微博擁有粉絲32.9萬人，發(fā)起話題討論，閱讀數(shù)超3.7億人次，微博影響力居全國城市廣播電視臺(tái)前列?！捌翁锸袕V播電視臺(tái)”微信公眾號截至目前已有粉絲34萬人，據(jù)“清博指數(shù)”排行，位居全省媒體排行前15名。莆田市廣播電視臺(tái)抖音號有160萬粉絲。2021年3月份，莆田廣播電視臺(tái)新華號獲新華網(wǎng)應(yīng)用程序“正能量+互動(dòng)榜單”全網(wǎng)第一。莆田市廣播電視臺(tái)新媒體平臺(tái)矩陣影響力在全省名列前茅，當(dāng)前成為本地市級粉絲覆蓋面最廣的融媒體矩陣，矩陣擁有粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)430萬。

3.4 內(nèi)容優(yōu)化發(fā)揮“視頻創(chuàng)優(yōu)力”，滿足受眾需求

內(nèi)容優(yōu)化發(fā)揮“視頻創(chuàng)優(yōu)力”是指地市級主流媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，發(fā)揮深度報(bào)道的優(yōu)勢，打造優(yōu)質(zhì)短視頻產(chǎn)品。近年來，視頻行業(yè)涌現(xiàn)出了新內(nèi)容、新功能和新模式，用戶對視頻服務(wù)內(nèi)容表現(xiàn)出更多期待。地市級主流媒體應(yīng)當(dāng)立足特色，內(nèi)容生產(chǎn)“出色”“出彩”，創(chuàng)意欄目“點(diǎn)睛”“吸睛”，傳播故事“聲大”“勢足”，出品更多符合時(shí)代特點(diǎn)，具有當(dāng)?shù)匚兜?、本土特色、本地氣派的融媒體產(chǎn)品，滿足受眾需求[4]。

地市級廣播電視臺(tái)融媒體中心的視頻內(nèi)容生產(chǎn)，可通過創(chuàng)設(shè)短視頻工作室來實(shí)現(xiàn)，工作室應(yīng)配備一流的軟硬件，精挑細(xì)選并組成一支業(yè)務(wù)精良、敢于創(chuàng)新、吃苦擔(dān)當(dāng)?shù)娜瞬抨?duì)伍。莆田市廣播電視臺(tái)基于視頻制作優(yōu)勢，注重創(chuàng)新，策劃多場網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，制作多個(gè)叫好又叫座的優(yōu)秀視頻作品，獲得省級以及中央媒體的肯定。

2020年至2023年，莆田市廣播電視臺(tái)融媒體中心抓住風(fēng)口，尋求與政府、企業(yè)的合作機(jī)會(huì)，承接了百來場各種類型的網(wǎng)絡(luò)直播和各種活動(dòng)，創(chuàng)收數(shù)額翻番，成為單位創(chuàng)收主要經(jīng)濟(jì)來源之一。

莆田市廣播電視臺(tái)融媒體中心注重精品創(chuàng)作，制作短視頻選送至中央媒體，增加自身曝光度，制作推出原創(chuàng)短視頻《同心戰(zhàn)疫 我們的力量從哪里來》《我在春天等您》《為了“一個(gè)也不能少”的承諾》《今年春節(jié)別樣紅》等，記錄莆田脫貧攻堅(jiān)成效，傳遞正能量，視頻獲得中央紀(jì)委國家監(jiān)委肯定，并在中紀(jì)委官網(wǎng)播出。其中，短視頻《不忘初心，與愛同行》推薦入選國家廣電總局公益廣告庫；《今年春節(jié)別樣紅》榮獲福建新聞獎(jiǎng)媒體融合三等獎(jiǎng)；《福警勇當(dāng)當(dāng)》榮獲2022年度第一屆福建省電視節(jié)目創(chuàng)新大賽“我有好點(diǎn)子”創(chuàng)意賽“十佳創(chuàng)意”；《新生》入選2022年度廣播電視公益廣告扶持項(xiàng)目；《非遺有莆——湄洲女頭飾服飾》榮獲2022年度福建省廣播電視藝術(shù)獎(jiǎng)短紀(jì)錄片二等獎(jiǎng)；《莆田非遺》榮獲2023年福建省廣播電視局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目推優(yōu)。

3.5 隊(duì)伍優(yōu)化凝聚“發(fā)展向心力”，激發(fā)人才創(chuàng)造力

隊(duì)伍優(yōu)化凝聚“發(fā)展向心力”是指地市級主流媒體深度融合形成廣電合力，優(yōu)化隊(duì)伍建設(shè)，凝聚“發(fā)展向心力”。事業(yè)要發(fā)展，人才是關(guān)鍵，媒體融合發(fā)展，最重要的因素還是在“人”。地市級主流媒體應(yīng)積極調(diào)整績效機(jī)制改革，激發(fā)全體員工的積極性和創(chuàng)造性，媒體記者急需加強(qiáng)學(xué)習(xí)，鍛煉實(shí)戰(zhàn)采訪能力，提高自身素質(zhì)。

莆田市廣播電視臺(tái)抽調(diào)年輕、精干人員組建新媒體部，改組莆田廣電新媒體有限公司，為媒體融合發(fā)展先行先試打牢基礎(chǔ)。同時(shí)，針對新媒體特點(diǎn)，莆田市廣播電視臺(tái)陸續(xù)面向社會(huì)招聘擅長新媒體操作和運(yùn)營的全能型人才，科班出身的大學(xué)畢業(yè)生，年齡平均在27歲左右，補(bǔ)充了新鮮血液，優(yōu)化了支撐融媒體發(fā)展的隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。

在人才培養(yǎng)方面，莆田市廣播電視臺(tái)融媒體中心采用兩大培養(yǎng)模式，即引進(jìn)來和走出去。在“引進(jìn)來”方面，邀請業(yè)界資深新聞工作者來臺(tái)開設(shè)講座，邀請?jiān)谛侣勑袠I(yè)榮獲“中國新聞獎(jiǎng)”的優(yōu)秀新聞人開設(shè)思維培訓(xùn)講座。在“走出去”方面，輸送融媒體中心編輯至北京、上海等地參加專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，定期輸送一批優(yōu)秀記者參加福建省藝術(shù)獎(jiǎng)研討會(huì)等。

莆田市廣播電視臺(tái)統(tǒng)一建立激勵(lì)先進(jìn)、鼓勵(lì)創(chuàng)新的考核標(biāo)準(zhǔn)，吸引全省專業(yè)人才，通過每月績效獎(jiǎng)勵(lì)統(tǒng)籌，激發(fā)新媒體人才創(chuàng)新動(dòng)力和發(fā)展活力，積極推進(jìn)新聞?dòng)浾呦蛉苄陀浾咿D(zhuǎn)型，讓每個(gè)從業(yè)者都能實(shí)現(xiàn)采、寫、編、播等技能于一身。

4 結(jié)語

媒體融合時(shí)代，地市級主流媒體只有在市場中不斷探索、試驗(yàn)、實(shí)踐，才能挖掘出破“界”融合新模式，走出一條特色的媒體融合發(fā)展新路[5]。