具身視域下的城市品牌形象傳播研究
——以西安為例

何慧黠

（作者單位：西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

近些年來(lái)，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，城市通過(guò)不斷增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，以便促進(jìn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。因此，樹(shù)立起良好的城市品牌形象是具有重要意義的。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與媒介技術(shù)的升級(jí)與發(fā)展，城市品牌形象塑造與傳播的新路徑已初現(xiàn)端倪。

西安憑借其悠久的歷史文化和特有的自然地理環(huán)境，多年來(lái)以厚重、古老和傳統(tǒng)的城市形象深入人心。但是，人們的消費(fèi)需求與審美需求是具有一定流動(dòng)性的。因此，西安通過(guò)優(yōu)化文化旅游產(chǎn)業(yè)布局，持續(xù)打造特色項(xiàng)目與“爆款”產(chǎn)品，充分利用短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等傳播形式，意圖在新一輪的城市品牌形象競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

媒介技術(shù)的發(fā)展，改變著城市，也改變著人們與城市之間的關(guān)系。人們生活在城市之中，在城市中的社會(huì)交往活動(dòng)，既是傳播的實(shí)踐，也是傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的組成部分。在具身傳播的視域下，探討城市旅游、城市品牌形象的塑造與傳播，是城市、旅游和傳播等不同學(xué)科方向的對(duì)話(huà)，也是對(duì)傳播學(xué)研究邊界的嘗試性拓展與探索。

1 城市與傳播研究中的身體

在主流傳播學(xué)理論中，大眾媒介不僅遮蔽了身體，甚至將身體視為需要被克服的障礙[1]。人對(duì)世界的感知，除了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官的相互聯(lián)系與交織，也是整個(gè)身體對(duì)世界的全方位敞開(kāi)，既是感官的知覺(jué)，也包含具身化的感受、情緒、情感和認(rèn)知[2]。身體不僅僅是傳播的中介，也是傳播實(shí)踐的主體。城市承載著個(gè)人與集體的記憶，既是不同生活方式得以存在的空間，也是人們開(kāi)展社會(huì)交往與日常生活實(shí)踐的地方。

在現(xiàn)有的相關(guān)研究中，已經(jīng)有諸多學(xué)者從短視頻視角，或是融媒體和全媒體的視角，探討城市品牌形象的傳播，以及從營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度為城市品牌形象的塑造與傳播提供具體的策略與建議。孫瑋將城市中的短視頻視為一種具身化媒介實(shí)踐，是個(gè)人印跡對(duì)公共城市形象的塑造，探討了新媒體時(shí)代的城市影像如何塑造人與世界的關(guān)系[3]。樊友猛、謝彥君從旅游的具身體驗(yàn)范式視角，認(rèn)為具身體驗(yàn)是旅游者經(jīng)由自我身體與旅游世界發(fā)生交互從而獲得存在意義的過(guò)程[4]。蔣曉麗、郭旭東從“媒體朝圣”和“空間芭蕾”的理論視角出發(fā)，從媒介再現(xiàn)、具身接觸和行動(dòng)反饋等角度分析“網(wǎng)紅目的地”的文化形成過(guò)程，探討在移動(dòng)傳播技術(shù)介入下，“網(wǎng)紅目的地”文化形成過(guò)程中體現(xiàn)的人、身體實(shí)踐與空間生產(chǎn)之間的關(guān)系[5]。因此，結(jié)合傳播學(xué)、旅游管理等學(xué)科，從具身傳播的視角探討人與城市的關(guān)系，探討城市品牌形象傳播新的路徑，還有更多可以探索的空間。

2 具身傳播下的西安城市品牌形象分析

城市品牌形象是指城市品牌在公眾的心目中所停留的印象，是一種主觀(guān)的認(rèn)知和情感認(rèn)同。城市形象是人們對(duì)城市的主觀(guān)看法、觀(guān)念及由此形成的可視具象或鏡像，其傳播是城市功能定位能動(dòng)意愿的主動(dòng)擴(kuò)散和城市形象元素的整合傳播[6]。城市是離不開(kāi)生活于其中的人的，人們的生產(chǎn)生活與社會(huì)交往活動(dòng)才是城市的魅力所在。

2.1 感官傳播

2.1.1 視覺(jué)中的西安

短視頻時(shí)代的到來(lái)，使得城市品牌形象傳播煥發(fā)了新的生機(jī)。人們對(duì)城市相關(guān)的視覺(jué)感知，也不再局限于主流媒體自上而下的宣傳，而是可以將自身置于鏡頭之前，將自身融入城市形象的傳播當(dāng)中，以更為微觀(guān)和近距離的方式參與其中。雖然短視頻使得人們對(duì)景觀(guān)的“凝視”得到了前置，讓人們?cè)谶€未去到某座城市或者是某個(gè)地方前便可以通過(guò)短視頻獲取的信息進(jìn)行想象與期待，但是“親眼所見(jiàn)”的震撼依然讓人們趨之若鶩。

2023年春節(jié)期間，為了讓春節(jié)擁有更熱鬧和更有年味的節(jié)慶氛圍，西安在城市的不同方位，在春節(jié)期間的不同時(shí)段布局了多場(chǎng)盛大的煙火燃放活動(dòng)，如長(zhǎng)安唐村·中國(guó)農(nóng)業(yè)公園、昆明池·七夕主題公園、國(guó)際港務(wù)區(qū)與浐灞生態(tài)區(qū)等地，用煙火撫慰人心，也塑造了一場(chǎng)煙火人間、繁榮昌盛的視覺(jué)奇觀(guān)。

2.1.2 聽(tīng)覺(jué)中的西安

聲音是一種媒介，它將人與人、人與環(huán)境聯(lián)系起來(lái)，既是人感受周?chē)澜绲囊环N尺度，也是人涉入世界的一種方式[1]?！段靼踩说母琛返纫魳?lè)作品從歌名、歌詞到演唱所使用的語(yǔ)言都在向受眾傳遞一個(gè)積極美好的、記憶中的西安城市形象。眾多的此類(lèi)原創(chuàng)音樂(lè)作品與西安城市景觀(guān)畫(huà)面的高度統(tǒng)一，增強(qiáng)了人們與城市的互動(dòng)，也讓西安的城市形象更加豐富立體。

2022年，西安地鐵的到站提示音因?yàn)榕c熱播電視劇《蒼蘭訣》中配樂(lè)的一段旋律極為相似，而被眾多網(wǎng)友拍攝錄制成短視頻進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，古風(fēng)配樂(lè)無(wú)形之中與西安的歷史古城形象契合。西安是中國(guó)搖滾樂(lè)的重鎮(zhèn)，城墻下的搖滾樂(lè)隊(duì)演出也是西安這座城市的獨(dú)特浪漫，這樣的形象也早已深入人心。西安鐘樓廣場(chǎng)的大合唱與城內(nèi)夜幕降臨后各處獨(dú)立歌手的路演，使得身在西安的人們對(duì)這座城市聲音的感知變得無(wú)處不在，音樂(lè)與聲音成為西安景觀(guān)敘事的重要方式，也成為西安塑造浪漫文藝形象的重要符號(hào)。

2.1.3 味覺(jué)中的西安

人們對(duì)味覺(jué)的需要是與生俱來(lái)的，伴隨人的一生，并且被味覺(jué)驅(qū)使著去體驗(yàn)，為了味覺(jué)的體驗(yàn)而產(chǎn)生更多的身體體驗(yàn)與實(shí)踐體驗(yàn)[2]。在傳統(tǒng)的陜西三秦套餐之外，于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最先出圈進(jìn)入大眾視野的是位于永興坊內(nèi)的摔碗酒。永興坊匯集了陜西各地特色美食，還有手工民俗技藝表演及各地知名小吃，是對(duì)西安地方飲食文化的呈現(xiàn)，也是對(duì)西安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與傳播。人們?cè)谇巴琅d坊體驗(yàn)摔碗酒時(shí)，一方面是通過(guò)味覺(jué)體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐木频奈兜溃硪环矫嬉彩菫榱双@得喝酒后將碗用力一摔時(shí)的爽快與豪邁的體驗(yàn)。在這之后，毛筆酥、麻將糕、鏡糕、鴨蛋黃肉夾饃等極具西安特色的美食也相繼在網(wǎng)絡(luò)走紅，成為西安新時(shí)代特色飲食符號(hào)。

2.2 具身體驗(yàn)

2.2.1 文化品牌下的沉浸式體驗(yàn)

伴隨著媒體技術(shù)的不斷更迭與發(fā)展，舞臺(tái)呈現(xiàn)與現(xiàn)代科技的結(jié)合推動(dòng)著演藝技術(shù)的發(fā)展，演藝方式與內(nèi)容也在不斷創(chuàng)新?！堕L(zhǎng)恨歌》是以白居易的長(zhǎng)篇同名詩(shī)作為靈感來(lái)源，以唐明皇與楊貴妃的愛(ài)情故事為敘事核心，以華清池景區(qū)為依托，將舞蹈、雜技、光效等融合為一體改編創(chuàng)作而成的大型文化實(shí)景演藝劇目。由于其能夠讓觀(guān)眾產(chǎn)生如見(jiàn)其人、如聞其聲、如臨其境的深度感知，其演出與互動(dòng)效果能讓觀(guān)眾獲得良好的沉浸式體驗(yàn)。

2019年電視劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的熱播激發(fā)了人們對(duì)大唐盛世與長(zhǎng)安城進(jìn)行想象，從而形成自己對(duì)西安的想象與期待。2022年，以《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》為故事藍(lán)本打造的“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”歷史文化街區(qū)正式投入運(yùn)營(yíng)，安排工作人員對(duì)歷史人物進(jìn)行扮演，并在街區(qū)內(nèi)走動(dòng)與游客互動(dòng)。在景觀(guān)的搭建與布局上，景區(qū)還原了唐代市井生活的各類(lèi)場(chǎng)景，從而讓身在其中的游客產(chǎn)生沉浸式的感受，更容易引發(fā)游客的情感共鳴。

2.2.2 文化旅游中的西安年

2023年春節(jié)期間，人們出行意愿高漲，西安再次唱響“西安年”這一文化旅游品牌，經(jīng)過(guò)6年的積累，“西安年”已經(jīng)成為西安城市品牌形象傳播的招牌。十余場(chǎng)大型煙火放映活動(dòng)讓西安的上空璀璨絢爛，融入了科技、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、歷史等元素的主題燈會(huì)在西安城墻、大唐芙蓉園等景區(qū)絢麗奪目。

“西安年”這一品牌活動(dòng)不僅展示了中國(guó)幾千年流傳的傳統(tǒng)文化，也集中展示了城市現(xiàn)代科技成果，彰顯了西安這座世界古都的歷史積淀與現(xiàn)代科技的完美融合，呈現(xiàn)出了一個(gè)極具幸福感的宜居大都市的形象。

3 具身視域下的城市形象傳播策略

西安年、《長(zhǎng)恨歌》和長(zhǎng)安十二年時(shí)辰等城市品牌形象實(shí)踐，都是在為地方傳統(tǒng)文化提供展演的舞臺(tái)，也都是城市精神面貌與城市形象可視化、具象化的呈現(xiàn)。在西安現(xiàn)有的城市品牌形象的基礎(chǔ)上，如何更進(jìn)一步地提升具身體驗(yàn)感知，持續(xù)塑造、優(yōu)化更為立體的西安城市性格、城市精神與城市風(fēng)貌，是值得探討的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，相關(guān)部門(mén)可以從以下幾方面著手。

3.1 強(qiáng)化城市文化的地方性

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代火爆的大雁塔燈光秀、摔碗酒、毛筆酥等代表西安新城市形象的符號(hào)，并不具備足夠的創(chuàng)新性和可持續(xù)性。顯然，西安豐富的物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)還未被充分挖掘，西安鼓樂(lè)、長(zhǎng)安斗門(mén)石婆廟七夕傳說(shuō)、皮影、剪紙、過(guò)會(huì)等極具話(huà)題性、獨(dú)特性的內(nèi)容還未找到合適的契機(jī)，還未能夠與現(xiàn)代科技潮流進(jìn)行融合，但是這些文化元素具備開(kāi)發(fā)成新的城市品牌形象代表性符號(hào)的潛力。

地方是一種主觀(guān)與客觀(guān)、特定空間與時(shí)間相融合的社會(huì)存在，它的意義是變化著的和可強(qiáng)化的，也是可以重新設(shè)定和賦予的，其無(wú)法脫離具體的環(huán)境與實(shí)際而存在，由實(shí)踐中的歷史、文化、語(yǔ)言促成意義的生成與差異的形成，又可以反作用于實(shí)踐而強(qiáng)化個(gè)性特征[7]。西安城市文化的地方性是根植于歷史文化與自然地理環(huán)境的，要保持其獨(dú)特性，需要不斷強(qiáng)化西安文化基因里的地方性，才能使得西安的城市品牌形象鮮明而有個(gè)性。

3.2 發(fā)掘并保留城市的原真性

社會(huì)學(xué)家莎倫·佐金在《裸城：原真性城市場(chǎng)所的生與死》一書(shū)中寫(xiě)道：一個(gè)地方的魅力不是一切從未改變，而是在時(shí)代發(fā)展的過(guò)程中，如何讓原真性得以保留[8]。那么何為原真性？雖然“原真性”的概念源自對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的探討，也是文化遺產(chǎn)保護(hù)領(lǐng)域聚焦的話(huà)題，但是在這里“原真性”更多的是強(qiáng)調(diào)空間符號(hào)背后原住民的日常生活和價(jià)值認(rèn)同。

西安是一座擁有幾千年歷史的文化名城，在這里所說(shuō)的保留城市的“原真性”并不意味著守舊和一成不變，而是在盡可能保留歷史原色的基礎(chǔ)上賦予其新的內(nèi)涵與意義。因此，歷史性城市景觀(guān)的特點(diǎn)在于它并非要將歷史地區(qū)從其生活的社會(huì)環(huán)境中剝離開(kāi)來(lái)，亦非要將歷史性城市景觀(guān)中非歷史的當(dāng)代部分排除，而是強(qiáng)調(diào)物質(zhì)、社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)在時(shí)空上相互關(guān)聯(lián)的整體性。

伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展，諸多的地方性城市景觀(guān)能夠得到更好的展演，與此同時(shí)也有很多有地方特色的景觀(guān)在商業(yè)化的路上走向了趨同，其文化性、歷史性與原真性被包裹的商業(yè)氣息所籠罩。因此，只有使充滿(mǎn)地方符號(hào)的消費(fèi)空間所營(yíng)造的環(huán)境氛圍與充滿(mǎn)歷史氣息的地方文化所創(chuàng)造的原真性場(chǎng)景相互交融，才能讓城市中的個(gè)體對(duì)城市景觀(guān)中的歷史性、文化性、生活性與現(xiàn)代性有更好的感知。

3.3 重視和增強(qiáng)物理空間的體驗(yàn)性

雖然伴隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，沉浸在短視頻、社交媒體、在線(xiàn)游戲等虛擬空間與場(chǎng)景中，或是無(wú)法脫離于對(duì)遠(yuǎn)距離社會(huì)關(guān)系的維系，已成為人們生活變化的一大趨勢(shì)，但是物理空間與物質(zhì)形態(tài)對(duì)人們的意義仍然巨大?？Х瑞^、博物館、商場(chǎng)等物理空間更多時(shí)候是作為交易、消費(fèi)或是游覽場(chǎng)所而存在，但是與此同時(shí)也是作為一種具身體驗(yàn)的物理空間而存在。人們?cè)谶@些空間中消費(fèi)，也在這些空間中進(jìn)行著社會(huì)交往與交流、學(xué)習(xí)與工作等實(shí)踐活動(dòng)。

旅游行為本身更多的就是強(qiáng)調(diào)身體的移動(dòng)與身體的體驗(yàn)，在空間與空間之間，在地方與地方之間，在空間與地方之中。因此，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展延伸了人們對(duì)這個(gè)世界的認(rèn)識(shí)與感知，但是并不意味著它會(huì)取代物理空間，或凌駕于人與物理空間的直接接觸?；诘胤降奈镔|(zhì)世界會(huì)被不斷重新塑造，永遠(yuǎn)地存在。

4 結(jié)語(yǔ)

一座城市的延續(xù)與發(fā)展，越來(lái)越取決于城市文化的延續(xù)。每一座城市要不斷豐富自身特有的文化內(nèi)涵，找到屬于自己的文化發(fā)展路徑，努力創(chuàng)新和發(fā)展屬于自身的文化，才能使之永遠(yuǎn)葆有鮮明的特色與蓬勃的生機(jī)[9]。城市品牌形象的塑造與傳播，歸根結(jié)底是基于人的主觀(guān)感受與印象。只有充分挖掘和豐富城市文化，讓身在其中的居民和游客都能夠更好地感知，獲得更好的城市生活生產(chǎn)與社會(huì)交往的體驗(yàn)，城市品牌形象才能擁有自己的獨(dú)特靈魂，不斷獲得更新發(fā)展的能量。