新媒體視域下迪士尼IP營銷新模式

任昱錫

（作者單位：西北政法大學(xué) 新聞傳播學(xué)院（藝術(shù)學(xué)院））

自新媒介環(huán)境越來越重塑人們的生產(chǎn)生活方式以來，迪士尼的IP產(chǎn)業(yè)營銷也在不斷完成改變與進(jìn)階。從前成功傳播的IP形象都遵循傳統(tǒng)的營銷模式：依靠電影或動畫注入內(nèi)容創(chuàng)意、塑造其強(qiáng)大的故事背景與價值內(nèi)核，并完成一系列衍生產(chǎn)品的誕生與推廣。而從2018年至今，星黛露、玲娜貝兒的成功出圈案例，使我們看到了IP形象營銷在新媒體環(huán)境下的進(jìn)一步可能性。它們與以往的迪士尼IP傳播模式截然不同，更接近當(dāng)下的“流量明星”概念，它們“所依傍的就不是單一、經(jīng)典化的影視作品，而是其強(qiáng)大的霸屏能力。由于部分狂熱粉絲的推動”[1]。這類形象IP雖然本身并無原始故事創(chuàng)意的生成，但在社交平臺等的作用下，用戶與迪士尼逐步共同完成了其形象的價值塑造，跳出了原有“固定故事”靜態(tài)的玩法，而其中用戶的“參與感”也令粉絲的忠誠度不斷加深，IP形象也能夠一直動態(tài)成長，不斷豐富，產(chǎn)生新意。迪士尼打造IP的新思路適應(yīng)了新時代的傳播規(guī)律，更深層的原因則還是扎根于其在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域多年來的深厚沉淀。此外，其適應(yīng)環(huán)境的營銷新思路也值得借鑒，以下將具體展開分析：

1 IP形象創(chuàng)設(shè)：價值初塑造

1.1 “可愛文化”形象刺激消費(fèi)欲望

迪士尼文化的精髓在于“創(chuàng)造幸福”，無論是各大IP的形象，還是線下迪士尼樂園的主題，無不時刻讓人們感受到創(chuàng)造快樂的魅力。營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，而迪士尼最初的產(chǎn)品設(shè)計內(nèi)核可以用一詞總結(jié)——可愛。自20世紀(jì)80年代以來，中國的工業(yè)化與現(xiàn)代化速度突飛猛進(jìn)，時至今日仍是經(jīng)濟(jì)快速增長期，這樣的變化雖然能使人們的物質(zhì)生活更加富足，卻也使許多人陷入時代飛速發(fā)展下城市現(xiàn)代化的迷茫中。在文化與故事之前，藝術(shù)家設(shè)計的形象已經(jīng)能夠一定程度地決定未來的消費(fèi)高度。以類似玲娜貝兒為代表的可愛產(chǎn)品，粉色、大眼睛、毛茸茸大尾巴的形象特點(diǎn)一經(jīng)亮相便緊緊抓住人們的眼球。這種對于“可愛”事物的喜愛，并不完全是偏好的選擇，更像一種下意識的方式。這種可愛文化無疑對于調(diào)節(jié)和舒緩現(xiàn)代人緊繃的神經(jīng)起到一定作用，并能使之從互動中獲得精神層面的慰藉。

1.2 打造獨(dú)特人設(shè)，突出個性化特征

不同于迪士尼以往推出的IP形象，玲娜貝兒并不來自具有強(qiáng)大的故事背景作支撐的動畫片，只有官方設(shè)定的“森林探險家”人設(shè)。然而最初的IP人物設(shè)定在形象創(chuàng)設(shè)中起到至關(guān)重要的基礎(chǔ)作用，如玲娜貝兒一類的玩偶雖然外表可愛，卻用一種極具戲劇感的反差表現(xiàn)出女孩子開朗自信、陽光勇敢的特質(zhì)。這也許是迪士尼創(chuàng)立這個人物的初衷：傳遞女性強(qiáng)大而自由的價值觀。這也與其主要以年輕女性為消費(fèi)群體的定位相一致。此外，迪士尼IP人設(shè)豐富的關(guān)鍵一環(huán)，便是迪士尼樂園工作人員的扮演。線上與線下的遙相配合讓人物設(shè)定更加飽滿與鮮活，也讓本無故事背景的虛擬人物逐步走在了創(chuàng)造故事的路上。而創(chuàng)造者的筆，遞給了每一位消費(fèi)者，這種不可預(yù)測的、不斷刺激欲望的新鮮感讓人愿意相信產(chǎn)品人物的真實(shí)存在。

2 媒體融合重塑傳播模式：價值共創(chuàng)造

2.1 社交領(lǐng)域共動：雙向互動與KOL營銷

互聯(lián)網(wǎng)興起后，尤其是社交媒體平臺日益發(fā)揮重要作用的今日，迪士尼也越來越重視與發(fā)揮用戶在IP營銷中的作用。不同于以往品牌廣告以說服為主要目的的特點(diǎn)，社交媒體廣告更多是以互動的方式影響消費(fèi)者。此時品牌與消費(fèi)者的營銷溝通不是單向的，而是雙向的。受眾除了可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行接受與直接反饋外，甚至可以通過內(nèi)容自生產(chǎn)，間接影響IP營銷的方向與定位。無論是星黛露還是玲娜貝兒，用戶都可以利用社交平臺的優(yōu)勢和特點(diǎn)在心中重塑一個獨(dú)屬于自己的完美形象，再通過自上而下的反饋機(jī)制真實(shí)地影響到人物IP的形象表達(dá)。迪士尼就將用戶互動的重點(diǎn)策略放在了社交領(lǐng)域，與用戶形成更加密切的鏈接與黏性。此外，有效的品牌關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader, KOL）傳播可以利用其與消費(fèi)者有充足信任度的特點(diǎn)，利用其口碑優(yōu)勢和平民化的語句創(chuàng)造互動機(jī)會，讓IP以“潤物細(xì)無聲”的方式出現(xiàn)在用戶的視野中，并潛移默化地影響其對品牌的態(tài)度。

2.2 社群二次創(chuàng)作：文化輻射

在迪士尼傳統(tǒng)的營銷模式中，IP最初是以影視化的形式出現(xiàn)并被賦予一定的情感故事，再吸引到一定量的用戶群體。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和興起，網(wǎng)絡(luò)中的群體不再拘泥于具體的時間、空間和方式，更多的群體成為跨越時間、空間身份的具有相同文化趣味與追求的“文化共同體”[2]。似乎在如今的網(wǎng)絡(luò)時代，迅速、及時、富有沖擊力的即時感官交互體驗(yàn)也可以擁有和傳統(tǒng)的故事內(nèi)容所帶來的用戶張力一樣，甚至過之。用戶不再習(xí)慣沉默地接受，他們更愿意用巨大的聲浪和狂歡來表達(dá)內(nèi)心所想，更喜歡自己創(chuàng)造出有情感連接的所有物，所以出現(xiàn)了一只只各不相同卻又一致的可愛小狐貍，而各類創(chuàng)作平臺的發(fā)展與社交媒體的巨大傳播效應(yīng)也為其提供了技術(shù)條件。

2.3 明星傳播矩陣：“品味表演”

在IP營銷前期，社交媒體平臺最顯著的傳播力之一來自明星效應(yīng)。明星作為粉絲與流量的代表，同時具有身份與地位象征，借助各個領(lǐng)域的明星矩陣傳播可以有力增強(qiáng)傳播聲量，擴(kuò)大影響力池。而粉絲常常與自己喜愛的明星去同一地方，購買同一商品，來體現(xiàn)自己的價值與身份。學(xué)者齊美爾曾提出“品味表演”這一概念，將品位的個體性和集體性有機(jī)結(jié)合；而學(xué)者布爾迪厄認(rèn)為，在人們呈現(xiàn)自己品位的目的之下，實(shí)則是在彰顯自己的地位和社會階層[3]。這在粉絲文化中尤為明顯，他們不遺余力地向喜愛的偶像看齊，展示相同的歌曲、文案和喜好。而各個明星懷里抱著的玩偶形象，更能直接迅速地激起人們的“品味表演”欲望，從而有效提高了IP知名度，也為后期的周邊產(chǎn)品銷售做好了準(zhǔn)備。

2.4 算法分發(fā)策略：個性化推薦

近年來，算法分發(fā)越來越成為品牌營銷的主要途徑之一。如今的消費(fèi)者除了在社交關(guān)系中了解品牌信息外，絕大部分的信息都來自算法分發(fā)，而各大分發(fā)平臺也為用戶打上各種各樣的興趣標(biāo)簽從而更好地進(jìn)行個性推薦。算法分發(fā)模式的優(yōu)勢在于讓不是原有消費(fèi)圈層的用戶也能有機(jī)會看到更全面、更多元的品牌信息，而不僅僅局限于原有的“社交小圈子”。所以在玲娜貝兒營銷期間，平臺上的用戶哪怕只有一個小標(biāo)簽、小興趣也會被精準(zhǔn)推薦，這也一定程度上削減了營銷成本。相比單一的社交分發(fā)，算法分發(fā)的模式范圍更廣、影響力更大，也有助于一個新生IP迅速擴(kuò)大自己的曝光聲量，當(dāng)然前提是有足夠精彩的IP形象和內(nèi)容?；诖耍鲜磕崞胶饬松缃环职l(fā)與算法分發(fā)，既形成了有效的社交模式，也利用算法分發(fā)增加潛在消費(fèi)者的廣度，找到了行之有效的新媒體營銷新模式。

3 激發(fā)情感共鳴：價值重連接

3.1 貫穿中國文化與價值觀

迪士尼以往的IP通常誕生自動畫電影，其在角色塑造上大膽新穎，同時對多種文化的包容與運(yùn)用也是受到各國消費(fèi)者喜愛的主要原因。例如，經(jīng)典動畫電影《花木蘭》取材于中國北朝民歌《木蘭詩》，在造型設(shè)計和敘事風(fēng)格上運(yùn)用了諸多中國古典元素，又融合了西方式的特點(diǎn)，塑造出了一個既符合中華文化審美又兼具潮流元素的新花木蘭形象，使這部充滿美式風(fēng)情的中國題材動畫影片進(jìn)入國際。

而近年來面向中國市場推出的IP也延續(xù)這一宗旨，將東方人喜歡的可愛、明快、溫柔的形象特點(diǎn)加諸在IP形象上，使其更貼近中國人的生活特點(diǎn)和喜好。此外，IP角色的方言化、地區(qū)化特點(diǎn)也更能拉近與消費(fèi)者的距離，增加心理上和地緣上的親切感，加快一個陌生IP形象被中國大眾接受的速度。

3.2 玩偶扮演——社交勞動者賦予情感意義

20世紀(jì)20年代，平平無奇出身的米奇帶著積極努力的故事進(jìn)入人們的視野，并受到第一批消費(fèi)者的追捧；二戰(zhàn)后，唐老鴨橫空出世，在當(dāng)時壓抑的環(huán)境下給予人們情緒宣泄的出口。星黛露背后隱喻著孩童的夢想，玲娜貝兒用治愈的設(shè)定帶來溫暖和陪伴。它們都以近似“虛擬偶像”的形式出現(xiàn)，在迪士尼樂園工作人員的玩偶沉浸式扮演下有了“人”的溫度，這是迪士尼IP直擊消費(fèi)者內(nèi)心的關(guān)鍵一招。凱瑞在《作為文化的傳播》一書中提出了作為“儀式觀”的傳播，“儀式傳播最重要的是人們依托于一定的情境、儀式、活動而展開的人際互動與群體互動，從而達(dá)到情感與意義的共享”[4]。人格的賦予讓形象變得鮮活生動，更通過社會化媒體的傳播讓IP的故事線有了更大的傳播力和更多的有趣話題。在主流社交媒體中，“粉絲”甚至將玩偶的內(nèi)心話語通過二次創(chuàng)作的形式表現(xiàn)出來，顯示出他們之間已然創(chuàng)造出一定的情感連接。

3.3 粉絲文化拓展情感深度

諸如玲娜貝兒、星黛露這樣的IP雖然沒有強(qiáng)大的故事背景，但是它們在社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展下，以流量和吸引力為核心打造IP形象，這與“流量明星”的營銷模式類似。該類IP在衍生品市場與輿論市場獲得巨大成功，顯示出新時代流量背后粉絲文化的強(qiáng)大能量，而一旦IP與消費(fèi)者的關(guān)系變成“偶像”與“粉絲”的關(guān)系，意味著其中將蘊(yùn)藏更復(fù)雜的心理動機(jī)與情感體驗(yàn)。玲娜貝兒被人們親切地稱呼為女明星，代表消費(fèi)者已經(jīng)一定程度上自認(rèn)“粉絲”身份，通過社交媒體與偶像進(jìn)行密切交往互動的虛擬鏡像不斷刺激著消費(fèi)者對IP形象的情感意識，此時的付費(fèi)行為已經(jīng)變成情感消費(fèi)而不是單純的物質(zhì)消費(fèi)。在新媒體社群時代，凸顯出先定義用戶比先定義產(chǎn)品更具有營銷優(yōu)勢，迪士尼的系列新IP準(zhǔn)確挖掘了消費(fèi)者的深層需求與情感價值，再創(chuàng)造核心產(chǎn)品的對應(yīng)匹配供給，將消費(fèi)者變?yōu)榉劢z，拓寬了情感維度，加強(qiáng)了情感紐帶的維系。

4 新型IP營銷模式的展望與隱憂

4.1 盈利模式的新探索

以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算和大數(shù)據(jù)、社交電商、共享經(jīng)濟(jì)等為代表的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展的內(nèi)容、方式、載體等帶來了歷史性的新挑戰(zhàn)與新契機(jī)。這些新技術(shù)的變化也成為企業(yè)市場營銷發(fā)生顛覆性變化的前提[5]。迪士尼以往創(chuàng)造與收購的IP已經(jīng)頗具產(chǎn)業(yè)化，也堅持源源不斷地為IP注入更多更好的故事內(nèi)容，這套邏輯已然非常成熟。然而同常規(guī)營銷路線不同的IP卻在短時間內(nèi)收獲廣泛喜愛和支持，可見積極應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變化、不斷挖掘大眾新的情感消費(fèi)點(diǎn)已成為IP營銷進(jìn)階上不可缺少的環(huán)節(jié)。

4.2 飯圈化運(yùn)營背后的隱憂

不同于迪士尼之前具備影視化的IP形象，類似玲娜貝兒這樣的飯圈化的運(yùn)營思路更加依賴用戶互動，雖然擴(kuò)大了用戶規(guī)模，但同時也可能造成對用戶的過度賦權(quán)。而如今的飯圈文化也在不斷變遷與整頓的過程中，其中不乏種種亂象與不合理的社會風(fēng)氣引導(dǎo)。當(dāng)消費(fèi)產(chǎn)品與飯圈化運(yùn)營結(jié)合，再加上IP本身故事性的缺乏，或許會加重粉絲群體內(nèi)部的價值沖突，最終使IP的傳播走向難以控制。

5 結(jié)語

流量時代，擁抱網(wǎng)絡(luò)用戶新變化、利用好社會化媒體傳播特點(diǎn)、打造IP產(chǎn)品個性需求，對于企業(yè)將潛在用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力尤為重要。尤其是在熟練掌握相關(guān)新技術(shù)的同時，更要積極主動捕捉新時代用戶的心理特征與傳播力，找到最佳著力點(diǎn)，締結(jié)深刻的產(chǎn)品體驗(yàn)關(guān)系，以及維護(hù)好社群交流途徑，為提高二次傳播力做好準(zhǔn)備。同時，作為一種新式“符號消費(fèi)”，迪士尼IP的營銷新模式優(yōu)勢明顯，但類似這樣的虛擬偶像產(chǎn)品如何持續(xù)為用戶提供情感連接以穩(wěn)固長期的消費(fèi)者群，將是未來發(fā)展的重要議題。此外，在背靠線下主題樂園的情況下，也應(yīng)該使玩偶扮演者與消費(fèi)者間的互動更多樣化與規(guī)范化，使社群傳播豐富的同時有一定的規(guī)則限制，最好是能在刺激消費(fèi)者自創(chuàng)與友好規(guī)范交流間找到更好的平衡點(diǎn)。但毫無疑問的是，迪士尼IP營銷模式的種種新特點(diǎn)和應(yīng)對措施可以為更多類似的產(chǎn)品、企業(yè)提供系列借鑒，以更好地適應(yīng)新時代的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境。