評測類自媒體傳播特征與困境探究
——以“老爸評測”為例

趙嘉寧

（作者單位：青海師范大學新聞學院）

抖音作為移動短視頻軟件的代表之一，憑借其傳播主體多樣、內容短小精悍、創(chuàng)作門檻低、互動性強等特點收獲了大批用戶。2022年抖音用戶數(shù)量近8.09億，日?；钴S人數(shù)超7億。抖音是眾多創(chuàng)作者進行內容生產的集聚地，也是科普傳播的重要平臺。評測類自媒體作為科普類自媒體的一種，是自媒體生態(tài)中重要的內容分類之一。評測類視頻作為新興的信息載體，也很好地滿足了用戶“種草”和“拔草”的需求。2020年“雙十一”期間，嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B站”）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近一年內有1億用戶在B站觀看評測類視頻，總計播放量達200億，相當于平均每個用戶一年在B站觀看200個商品評測[1]?！袄习衷u測”作為評測類自媒體領域的頭部KOL，在全網(wǎng)擁有5 000多萬粉絲，因其主要的流量集聚地為抖音平臺，故選取“老爸評測”抖音號作為本文的研究對象。本文運用個案研究法，結合符號學相關分析方法，收集該賬號于2023年1—3月發(fā)布的91條短視頻，分別從主題、時長、敘事方式、更新頻率、欄目設置、形象塑造等方面進行分析，探求其視頻特征，以及該賬號目前面臨的傳播困境，并提出相應的優(yōu)化措施。

1 “老爸評測”抖音號的發(fā)展背景與現(xiàn)狀

“老爸評測”的創(chuàng)始人魏文鋒畢業(yè)于浙江大學物理系，且在浙江出入境檢驗檢疫局從事了十余年的產品安全檢測和產品認證工作。“老爸評測”的創(chuàng)立起源于“毒包書皮”事件。2015年開學季，魏文鋒發(fā)現(xiàn)女兒用的包書皮刺鼻難聞，懷疑其為“三無產品”（無生產日期、無質量合格證、無生產廠家的產品），之后他從市場上買了7種樣本，自費將其送到國家級檢測中心進行檢測，結果表明7種包書皮均含有生殖毒性物質和致癌物質。向文具廠商反映無果后，魏文鋒在個人賬號上發(fā)布了一篇文章《開學了，您給孩子買的包書膜有毒嗎？》，把檢驗報告公之于眾，一天后文章點擊量突破10萬，引發(fā)眾多網(wǎng)友關注。他隨即又花10萬元拍了一部關于檢測毒包書皮的紀錄片，得到了中央電視臺、人民日報等媒體的轉發(fā)和報道。隨著毒包書皮安全性討論熱潮的到來，魏文鋒迅速走紅，成為網(wǎng)民口中信任的“魏老爸”。自此，魏文鋒決定用專業(yè)檢測抵制生活中不標準和有害的產品。他成立了杭州老爸評測科技股份有限公司，開始在各大社交媒體平臺注冊賬號，發(fā)布產品評測類科普視頻。截至2023年4月23日，“老爸評測”抖音號已有2 282.1萬粉絲，累計上傳1 813條視頻作品，設有老爸評測、老爸商城、老爸實驗室甲醛儀漂流、老爸抽檢四個版塊?！袄习衷u測”旗下賬號“老爸評測商城”于2020年9月開通。截至2023年6月，“老爸評測商城”已售出商品超800萬，店鋪信譽等級超過99.9%的同行。

2 “老爸評測”抖音號視頻特征

2.1 視頻主題貼近生活，視頻時長符合抖音特性

“老爸評測”的視頻內容主要集中在產品評測、科普宣傳、生活健康知識宣傳三個方面，多以細致充分、豐富翔實的檢測數(shù)據(jù)和報告為基礎，形成了用戶需求為先、用數(shù)據(jù)說話、以科普為重的內容創(chuàng)作風格。此外，該賬號特別關注女性與兒童的需求。在91條視頻中，與女性美妝護膚相關的視頻有21條，與兒童用品、食品相關的視頻有16條，二者合計占比約為40.7%。其余54條視頻的主題較為分散，但都聚焦于與人們生活密切相關的、急需的產品，致力于滿足用戶的需求。

統(tǒng)計顯示，該賬號短視頻時長主要為1～3分鐘，共58條。時長在2～3分鐘的短視頻有33條，在總視頻中占比為56.9%，這類視頻是“老爸評測”內容建設的重要組成部分，多為檢測產品后對用戶進行科普講解及談論其他與用戶日常生活相關的重要話題，內容豐富翔實、全面具體，用戶可圍繞產品獲得多樣信息。時長在1～2分鐘的短視頻有25條，在總視頻中占比為43.1%，這類視頻短小精悍，且節(jié)奏性強，常以匯總圖表的形式集中對比展現(xiàn)產品信息，具有直觀簡潔、通俗易懂、可讀性強等特點。

2.2 內容強調數(shù)據(jù)與科學，說服力與科普性強

科學全面的理論知識，真實有力的實測數(shù)據(jù)，資深權威的專家把關，是“老爸評測”成為抖音頭部KOL的有力保證。該賬號在展示某類產品信息時，會挑選多家同類產品進行對比實驗，并將評測結果與國家標準相比較，根據(jù)情況還會邀請真人試用產品或邀請專家解答相關問題。并且，隨著評測的產品越來越多樣，“老爸評測”特地推出了《老爸抽檢》欄目，專門針對粉絲投稿的產品進行檢測，具體包括對品牌方進行審查、對在售產品的抽檢和功效認證等，質量檢測合格的產品會獲得“老爸評測”認證授權標志，表示消費者可放心購買，部分產品會在“老爸評測商城”上架售賣。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，該欄目視頻在統(tǒng)計樣本中占比32.0%，內容集中在美妝護膚、兒童用品食品和寵物口糧三個方面。視頻會突出展示產品的成分檢測結果，并且圍繞成分進行科普講解，使觀看者不僅知其然更知其所以然，能夠對其之后挑選同類產品有所幫助。整體而言，視頻內容具有較強的說服力與科普性質。

2.3 重視更新頻率與用戶互動，粉絲黏性強

短視頻平臺的建設和運營需要創(chuàng)作者不斷推陳出新，及時的更新與溝通能夠使創(chuàng)作者與粉絲保持良好的內容維系與情感維系。2023年1—3月，“老爸評測”的更新頻率基本保持在每天一次，更新頻率穩(wěn)定。并且該賬號發(fā)布視頻具有周期性和定時性，60.0%的視頻發(fā)布時間集中在17:00—19:00，該時間段內粉絲更為活躍，既能夠及時收獲粉絲反饋，又有益于培養(yǎng)粉絲的觀看習慣，提升粉絲的期待值與忠誠度。此外，在待檢產品的選擇上，該賬號注重從評論區(qū)和粉絲群中選取呼聲高的產品，強調粉絲的期待與反饋，重視粉絲對該賬號內容表達的認同感。另外，該賬號還關注視頻發(fā)布后與粉絲的互動，及時回復評論區(qū)粉絲提問。及時的互動與反饋不僅拉近了創(chuàng)作者與粉絲間的情感距離，而且有益于增強粉絲黏性。

2.4 欄目設置合理，兼顧經(jīng)濟價值與社會價值

評測類自媒體的盈利模式各不相同，包括“評測+電商+廣告”“評測+廣告”等模式?！袄习衷u測”采用的則是“自媒體評測+優(yōu)選電商”的模式，即以評測視頻和科普圖文獲取粉絲和流量，再通過電商變現(xiàn)。此前魏文鋒也在采訪中表示，不接受廣告贊助，也不寫軟文。

在欄目設置上，“老爸評測”通過不斷試錯，維持著商業(yè)內容和科普內容的平衡。該賬號除常設欄目《老爸抽檢》外，還會不定期針對爆火商品進行檢測與科普講解。比如某段時間爆火的“減肥食品白蕓豆”，“老爸評測”團隊購買了17款主打含白蕓豆提取物的減肥產品，先后檢測了產品的白蕓豆含量，并組織六位工作人員開展真人試吃對比實驗，通過9天試吃和7天數(shù)值分析之后，得出結論：含純白蕓豆提取物的產品才對減肥具有明顯效果。該條視頻收獲了網(wǎng)友的廣泛好評。另外，從調查結果來看，不含產品推廣內容的科普視頻占比約為47%，含產品推廣內容的視頻占比約為53%，并且該賬號的運營團隊還會在直播間開展不定期的專場帶貨。由此可見，電商視頻內容雖在“老爸評測”賬號中占據(jù)較大比重，但該賬號仍然注重科普講解與宣傳，承擔社會責任，兼顧經(jīng)濟效益與社會效益。

2.5 注重人物品牌建設，“老爸”形象鮮明具體

固定人物出鏡有利于形成短視頻內容與形式的統(tǒng)一性與連貫性[2]。魏文鋒因曝光毒包書皮內容走紅網(wǎng)絡后，收獲了眾多網(wǎng)友的信任，被網(wǎng)友親切稱呼為“魏老爸”。在統(tǒng)計的91條短視頻中，約95%的視頻皆以“魏老爸”出鏡或配音的形式呈現(xiàn)。并且，該賬號強調打造信任、權威、良心、親和的“魏老爸”品牌形象。第一，魏文鋒有著十余年的產品安全檢測和產品認證工作經(jīng)驗，如此專業(yè)的背景是用戶對“老爸評測”建立品牌信任的第一步，也是最直接的一步，用戶更易信賴其制作的內容和提供的服務。第二，“老爸評測”擁有多個領域的技術監(jiān)測人員和持證技術專家，專業(yè)人士背書、權威團隊檢測、科學數(shù)據(jù)說話，評測環(huán)節(jié)能夠對產品質量作出更權威、更全面的評價[3]。第三，魏文鋒會主動在視頻中揭露不合規(guī)的產品，并展示其團隊在促進國家產品標準改革上的實際行動與成果，表達自己對產品安全一以貫之的態(tài)度。第四，魏文鋒常著休閑裝，以一種溫和有愛的父親形象出鏡，具有較強的親和力與感染力。如此，作為評測類內容傳播的KOL，“老爸評測”既堅守誠信又付諸良心、既專業(yè)權威又待人親和的“魏老爸”品牌形象鮮明具體、深入人心。

3 “老爸評測”抖音號目前面臨的困境

3.1 消費者對“老爸”個人信任向產品信任轉移的困境

對于評測類自媒體而言，粉絲的信任程度與賬號的變現(xiàn)程度之間存在強相關關系?！袄习衷u測”直播間的銷售數(shù)據(jù)顯示，90%肯下單的人都是該賬號的粉絲[4]，可見粉絲的信任是盈利的重要來源。但是“老爸評測”作為一家用數(shù)據(jù)說話的評測類自媒體，難免會花費高昂的檢測費用。據(jù)該賬號提供的數(shù)據(jù)，團隊一年檢測費用在1 200萬～1 500萬元，除此之外還有300多名員工的工資、公證費、樣品費等，所以該賬號不得不開通電商服務進行“自我造血”。如此一來，“評測自媒體+優(yōu)選電商”的模式會陷入既當“裁判員”又當“運動員”的非議中。魏文鋒本人雖然有著“讓天下老百姓用上放心安全產品”的初心理念，但是在實際操作過程中，評測和帶貨、初心和盈利之間存在著平衡困境，消費者在對“老爸”個人的信任向產品信任轉移之間存在困難。

3.2 個人信任與社會價值轉化為經(jīng)濟價值的變現(xiàn)困境

信任、權威、良心、親和的“魏老爸”品牌形象，在消費者群體中具有相當高的信任價值。并且魏文鋒通過曝光各類有害產品，推動了國家相關產品標準的修訂與實施，如《深圳市兒童智能手表標準化技術文件》團體標準、《學生用品的安全通用要求》等，創(chuàng)造了一定的公益價值。但是該賬號在變現(xiàn)模式上仍存在一定的困境?！八茌d舟，亦能覆舟。”評測類自媒體的核心競爭力是用戶信任，但是過度依賴個人信任和社會價值變現(xiàn)，消費者對“魏老爸”個人的要求、標準、期待都會水漲船高，在品牌維系與商業(yè)變現(xiàn)方面將會面臨更大挑戰(zhàn)。一旦消費者產生懷疑，粉絲黏性和用戶信任必將驟然降低，導致變現(xiàn)困難。此外，該賬號發(fā)布的同質化內容較多，美妝護膚類、食品類等快速消費品視頻占據(jù)了其商業(yè)視頻的前兩位，相似題材的內容在賬號中反復出現(xiàn)，導致觀眾產生審美疲勞，也造成了“老爸評測”變現(xiàn)的困難[5]。

4 “老爸評測”抖音號的優(yōu)化路徑

4.1 提高產品質量及服務水平，促進個人信任向產品信任轉移

用戶對產品的信任離不開創(chuàng)始人良好的口碑，但是產品的質量與服務是保障消費者信任度更直接有效的盾牌?！袄习衷u測”應加強對產品的篩選與審核，保障上架產品的質量。尤其針對《老爸抽檢》欄目，“老爸評測”應在有限能力內提高審查頻率，加強產品抽檢與功效認證等，對工廠的生產流通過程進行長期監(jiān)督，促進工廠進行自我約束和規(guī)范，并將檢測過程對外公開，做到高度透明化，從而提高《老爸抽檢》的可信度和消費者的信任度。為避免因生產商導致的產品質量問題進而影響到《老爸抽檢》欄目的公信力，該欄目應將產品認證范圍限制在品控相對穩(wěn)定的產品領域，如美妝、衣物等領域。除此之外，“老爸評測”可從消費者需求出發(fā)，連接消費者和企業(yè)生產商，反饋用戶的產品使用體驗與期待，幫助產品升級，針對產品構建更加深入全面的抽檢認證體系，開發(fā)新服務和新模式，提高用戶滿意度和產品信賴值。

4.2 建立嚴謹保障機制，促進品牌經(jīng)濟價值變現(xiàn)

嚴謹?shù)谋Ｕ蠙C制是促進個人信任與社會價值轉化為經(jīng)濟價值的有效舉措。首先，“老爸評測”可以與有政府背書的實驗室進行深度合作，保障檢測結果的公平、公正、公開，提高品牌的公信力，減少對“老爸評測”影響力的損耗。其次，“老爸評測”還要對消費者反饋的問題產品作出快速回應，并且及時解決和改正，減少消費者對品牌好感度的消耗。再次，“老爸評測”還可積極拓展其他變現(xiàn)模式，如知識付費、網(wǎng)課等。例如，嘗試拆分欄目內容、細分內容板塊，扶持更多公司員工在不同垂直領域深耕細作，滿足分類用戶的深層次需求。通過多重措施助力品牌價值增值，促進品牌經(jīng)濟價值變現(xiàn)。

5 結語

從2015年開始，魏文鋒先后曝光了毒包書皮、毒跑道、甲醛超標的魔術擦、寶寶激素面霜、磁力珠等眾多日常生活中能夠對人體健康造成危害的產品，不僅受到百萬網(wǎng)友點贊，還促進了國家完善相關產品標準和加強產品質量監(jiān)管。其堅持的“評測+電商”盈利模式，也達到了良幣驅逐劣幣的效果。魏文鋒本人也在采訪中表示，要努力承擔更多的社會責任，不僅僅是幫助消費者甄選良品，平衡消費者和生產者之間信息不對稱的問題，更要成為一股政府監(jiān)管之外的民間補充力量，促進行業(yè)更新?lián)Q代。經(jīng)過近些年的發(fā)展，“老爸評測”已經(jīng)成為評測類自媒體的頭部KOL，其在內容發(fā)布、社會責任、消費者維護、品牌建設、公司運營等方面都獲得了顯著成績。作為旨在追求“義利并舉”的社會企業(yè)，“老爸評測”只有不斷突破困境，同時堅守住社會價值與經(jīng)濟價值的雙重底線，才能在評測道路上走得更遠。