非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻傳播策略

夏忠敏 文佩鋒

（作者單位：長沙理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）是指各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，與群眾有密切聯(lián)系并可以世代相傳?！?022非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年抖音平臺(tái)國家級(jí)非遺項(xiàng)目相關(guān)視頻累計(jì)播放量達(dá)3 726億次，獲贊總數(shù)超90億。移動(dòng)短視頻是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)全新的呈現(xiàn)形式，它拓寬了非遺文化的傳播渠道，改變了原有的傳播方式[1]。

移動(dòng)短視頻的爆火，讓越來越多專業(yè)的非遺文化傳承者，以及一些相關(guān)的非遺文化組織在短視頻平臺(tái)開通賬號(hào)，通過創(chuàng)作有趣的短視頻作品來展現(xiàn)傳統(tǒng)美術(shù)、書法、戲曲、禮儀、民俗、技藝等非遺文化，為其傳播帶來了新的可能[2]。

1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻傳播特點(diǎn)

短視頻對(duì)于非遺傳播來說具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，傳播的影響力讓非遺文化迎來了發(fā)展的春天。目前，在移動(dòng)短視頻平臺(tái)中，一些傳播非遺文化的賬號(hào)擁有較多粉絲，其中部分短視頻的播放量和點(diǎn)贊量較高，影響效果明顯，其傳播具體呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1.1 傳播內(nèi)容豐富，主題涵蓋范圍廣

我國作為目前世界上擁有世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量最多的國家，非遺項(xiàng)目種類豐富，因此能夠在短視頻平臺(tái)傳播的主題類別也很廣泛。比如，抖音短視頻平臺(tái)上非遺紙傘代表性傳承人“聞叔的傘”拍攝的以傳統(tǒng)油紙傘制作為主題的短視頻；非遺泥塑傳承人“泥塑大師（奇人匠心）”分享的以日常泥塑制作為主題的短視頻；非遺苗族銀飾鍛制技藝縣級(jí)傳承人“銀飾大師（奇人匠心）”拍攝的以展示苗族銀飾鍛制技藝為主題的短視頻，另外還有戲曲、剪紙、制扇、畫畫、美食、陶瓷等主題的短視頻。不計(jì)其數(shù)的非遺項(xiàng)目使抖音短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)的非遺短視頻更具多元性，同時(shí)短視頻的“短”與“快”讓非遺文化以碎片化的形式進(jìn)行傳播，適應(yīng)了當(dāng)前人們的生活節(jié)奏[3]。

此外，非遺文化具有明顯的地域特征。因此，“短視頻+非遺”在內(nèi)容呈現(xiàn)上也會(huì)注重不同的地域文化，以各式各樣的地域特色為背景來展示非遺，完整記錄并傳播非遺的具體內(nèi)容。例如，抖音短視頻平臺(tái)展示青城武術(shù)的非遺青城武術(shù)傳承人“青城掌門劉綏濱”，他的作品主要以青城山為背景來展示中國武術(shù)；來自福建省南平市一個(gè)小山村的農(nóng)民“彭傳明”，他所創(chuàng)作的非遺短視頻也融入了地域鄉(xiāng)村特色，讓人在了解非遺文化的同時(shí)感受福建山村的別樣風(fēng)景。

1.2 傳播主體眾多，傳承人與草根齊聚

移動(dòng)短視頻平臺(tái)的創(chuàng)作門檻較低，操作較簡(jiǎn)單，且具有娛樂化與碎片化的特點(diǎn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人多數(shù)來自鄉(xiāng)村，本身很少有機(jī)會(huì)接觸專業(yè)的拍攝技術(shù)，也缺少專業(yè)的拍攝設(shè)備，但是拍攝短視頻僅需要一部手機(jī)即可，這對(duì)于傳播非遺文化的主體來說，不需要高額的制作費(fèi)用就能制作短視頻，并將作品發(fā)布至短視頻平臺(tái)。非遺傳播者在制作短視頻時(shí)，通過精心設(shè)計(jì)拍攝內(nèi)容和拍攝方式，得到大批粉絲的喜愛。例如：抖音短視頻平臺(tái)上展示峨眉武術(shù)的“凌云”,擁有上千萬粉絲，其視頻累計(jì)獲贊量已破億；熱愛傳統(tǒng)竹編工藝的“非遺竹編老李（兆銘）”，通過展示竹編手藝，在抖音短視頻平臺(tái)收獲粉絲超過400萬，其視頻累計(jì)獲贊量超過3 000萬。除具有代表性的非遺傳承人外，還有一些單純愛好非遺文化的普通用戶，他們并不專攻某一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與傳播，而是通過制作相關(guān)的視頻來豐富自己的傳播內(nèi)容。例如，熱愛傳統(tǒng)工藝的“彭傳明”是一位普通農(nóng)民；地道的苗族人“苗家阿美”是一名苗族文化傳播者；“小云張張”是一位記錄各地傳統(tǒng)美食制作的短視頻博主。另外，還有專門傳播非遺文化的官方賬號(hào)，如“非遺來了”“文化杭州非遺傳承”“長沙非遺”等，眾多傳播主體成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的可靠力量。

1.3 傳播渠道創(chuàng)新，平臺(tái)與官方合作

《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》是加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要文件，其中就明確指出，非遺要適應(yīng)媒體深度融合趨勢(shì)，充分發(fā)揮微博、微信、短視頻、直播等新媒體的作用，培育一批非遺項(xiàng)目和傳承人“網(wǎng)紅”品牌。在全媒體發(fā)展的背景下，非遺文化需要借助短視頻來拓展傳播渠道，創(chuàng)新傳播形式，改變以往受眾認(rèn)為非遺是保守、陳舊的固有印象，借助短視頻以個(gè)性化的信息呈現(xiàn)方式，更加生動(dòng)地傳播非遺，拉近非遺與受眾之間的距離[4]。以快手、抖音為代表的短視頻平臺(tái)，也各自推出了“非遺帶頭人計(jì)劃”和“非遺合伙人計(jì)劃”，從平臺(tái)方給予各類非遺短視頻流量、活動(dòng)方面的支持，提高其曝光度，提高用戶對(duì)非遺的關(guān)注度。

1.4 傳播技術(shù)賦權(quán)，展示非遺動(dòng)態(tài)之美

傳統(tǒng)非遺文化的傳播，依靠的是集中展示的方式，容易受到時(shí)間和空間的限制，因此更多是以靜態(tài)的展示方式呈現(xiàn)，這樣不僅無法完整還原非遺技藝，也嚴(yán)重影響了非遺文化的傳播效果。但通過短視頻平臺(tái)，能夠利用技術(shù)賦權(quán)打破非遺靜態(tài)展示的局限，展現(xiàn)非遺的動(dòng)態(tài)之美，使非遺“活”起來。傳統(tǒng)手工技藝類短視頻在內(nèi)容上除了對(duì)手工藝成品進(jìn)行展示外，還會(huì)呈現(xiàn)包括制作過程和手工藝作品背后的原生故事，以視聽結(jié)合的方式講述非遺文化，能夠讓受眾在觀看短視頻的同時(shí)感受傳統(tǒng)手工藝完整的制作過程，如雕版印刷的制作過程、景德鎮(zhèn)手工制瓷的出窯過程、土家族織錦編制的神奇工藝等。非遺的制作技藝、歷史故事、傳承方式等以短視頻的形式呈現(xiàn)在受眾眼前，使非遺不只局限于靜態(tài)的展示方式，而是能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)展示，這無形間拉近了受眾與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之間的距離。

2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻傳播困境

新媒體時(shí)代，越來越多的非遺傳承人在短視頻平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，并定期上傳非遺短視頻，借助移動(dòng)短視頻進(jìn)行文化傳播，把傳統(tǒng)而神秘的非遺文化展現(xiàn)在大眾眼前，用戶通過瀏覽他們的短視頻，能夠了解相關(guān)的非遺文化。但總體上來說，極少的傳播者能夠真正創(chuàng)作出既專業(yè)又有趣的非遺短視頻作品，非遺短視頻的發(fā)展還有以下幾方面的問題：

2.1 內(nèi)容缺乏吸引力

短視頻是否能夠讓更多人看見，關(guān)鍵還在于內(nèi)容是否具有吸引力。非遺短視頻的傳播內(nèi)容較為單一，大多都以展示非遺傳承人的手工技藝為主。短視頻平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)算法向用戶進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容推送，往往只有熱門的視頻才能“被推薦”。因此，非遺短視頻要在內(nèi)容與形式上皆有所創(chuàng)新。例如，抖音短視頻平臺(tái)非遺紙傘代表性傳承人“聞叔的傘”，他發(fā)布的大多數(shù)作品內(nèi)容相似度極高，許多都是一把油紙傘的制作過程，并且拍攝方式簡(jiǎn)單重復(fù)。長此以往，同質(zhì)化的內(nèi)容會(huì)使受眾產(chǎn)生審美疲勞，失去觀看興趣，視頻的瀏覽量與點(diǎn)贊量也會(huì)隨之下降，進(jìn)而造成粉絲流失。

2.2 用戶可參與度不高

用戶是短視頻平臺(tái)的中堅(jiān)力量，許多原創(chuàng)短視頻往往是由于被普通用戶模仿而擴(kuò)大了影響力，形成一條特有的傳播鏈。普通用戶在對(duì)平臺(tái)內(nèi)發(fā)布的原創(chuàng)作品進(jìn)行模仿拍攝時(shí)，能夠參與到短視頻的二次傳播中，賦予其新的元素。相比之下，非遺短視頻呈現(xiàn)的是特有的技藝，普通用戶很難在短時(shí)間內(nèi)學(xué)會(huì)并參與到二次傳播當(dāng)中。此外，普通用戶不了解專業(yè)的非遺知識(shí)，或者是對(duì)非遺了解得不夠全面和透徹，雖然渴望獲得良好的互動(dòng)體驗(yàn)，但是非遺短視頻作品評(píng)論區(qū)的互動(dòng)不足，傳承者沒有充分利用好短視頻平臺(tái)的互動(dòng)功能，久而久之，普通用戶也會(huì)缺乏留言互動(dòng)的熱情。

2.3 傳播效力有限

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體紛紛入駐短視頻平臺(tái)。對(duì)于非遺短視頻的整個(gè)傳播體系來說，并沒有專業(yè)化的媒體參與到傳播過程中，大多都還是普通的大眾傳播，傳播效力有限，因此需要傳統(tǒng)媒體的支持與幫助，依靠傳統(tǒng)媒體的公信力與受眾基礎(chǔ)，增強(qiáng)非遺的傳播效果。目前，入駐短視頻平臺(tái)的各傳統(tǒng)媒體對(duì)非遺的傳播還不夠重視，極少宣傳非遺故事，相關(guān)創(chuàng)意不足，影響了受眾對(duì)非遺的感知體驗(yàn)。因此，傳統(tǒng)媒體要成為非遺傳播的重要力量，與傳承人分工協(xié)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻作品。

2.4 商業(yè)變現(xiàn)能力待提升

當(dāng)前，非遺短視頻傳播存在的最大問題是非遺短視頻商業(yè)變現(xiàn)能力依舊有限，對(duì)于短視頻平臺(tái)上的非遺傳播主體來說，要想持續(xù)地更新更多優(yōu)質(zhì)作品，就需要解決變現(xiàn)困難的問題。短視頻平臺(tái)不僅可以發(fā)布非遺傳統(tǒng)手工藝品制作流程的短視頻，還能為手工藝品提供線上銷售渠道。抖音短視頻平臺(tái)在用戶主頁添加了“店鋪”“櫥窗”功能，用戶可以直接將商品的購買鏈接放入店鋪或櫥窗。例如，店鋪賬號(hào)“非遺茶器”以售賣非遺紫砂茶器為主，售賣商品已有400余件，在其賬號(hào)主頁點(diǎn)擊“進(jìn)入店鋪”就可以選擇相關(guān)鏈接購買商品，但總體來說，商品的銷售量并不樂觀，部分商品的購買數(shù)量仍舊為零。

此外，非遺產(chǎn)品的實(shí)用性問題也尚未解決，雖然平臺(tái)上的傳播主體在創(chuàng)作短視頻時(shí)，往往將非遺置于實(shí)際生活場(chǎng)景中，使非遺產(chǎn)品極大限度地滿足受眾的實(shí)際需要，但是由于非遺產(chǎn)品的文化屬性特征，相關(guān)主體還未真正解決非遺產(chǎn)品的實(shí)用性問題。因此，阻礙當(dāng)前非遺短視頻傳播的重要原因之一就是非遺短視頻的商業(yè)變現(xiàn)困難。

3 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻傳播策略

非遺通過短視頻進(jìn)行傳播，核心還在于內(nèi)容，要在創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)作品的基礎(chǔ)上，促進(jìn)非遺的傳播。為了非遺能夠在短視頻平臺(tái)更好地傳播，可以從以下幾個(gè)方面著手：

3.1 創(chuàng)新表達(dá)形式，打造短而精的“熱門”視頻

短視頻用戶中年輕人占大多數(shù)，非遺文化應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，讓年輕人加入傳播非遺文化的行列，主動(dòng)了解、傳播非遺文化。在傳播內(nèi)容上，要改變以往非遺文化呆板的傳播方式，加入短視頻中流行的、新穎的元素，如與背景音樂、特效、轉(zhuǎn)場(chǎng)方式、最新話題等融合。在保證內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，要增加短視頻作品的更新頻率。因此，為了確保受眾在間隔時(shí)間觀看視頻內(nèi)容的連貫性，要注意對(duì)不同時(shí)間的作品采用相同的主題來進(jìn)行分類呈現(xiàn)，保證受眾對(duì)內(nèi)容有持續(xù)關(guān)注的興趣。例如，非遺峨眉武術(shù)代表性傳承人“凌云”發(fā)布了不同主題的合集視頻，其中“江湖峨眉”更新至第12集、“炸街耍酷”更新至第23集、“凌云安逸走四川”更新至第54集，累計(jì)播放量已破億。

3.2 強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性

非遺文化的傳播需要在媒體平臺(tái)建立忠實(shí)的粉絲群體，與用戶實(shí)現(xiàn)雙向的對(duì)話互動(dòng)?？铝炙沟幕?dòng)儀式鏈理論認(rèn)為，“人和人之間的每次互動(dòng)都是一種儀式，都可以在儀式強(qiáng)度的連續(xù)系統(tǒng)中找到一個(gè)對(duì)應(yīng)的位置”，而情感能量是核心的因素，因?yàn)榍楦心芰渴腔?dòng)儀式中互動(dòng)雙方參與互動(dòng)的真正驅(qū)動(dòng)力。在短視頻平臺(tái)中，傳播主體可以從評(píng)論區(qū)留言、話題建構(gòu)、直播互動(dòng)三個(gè)方面著手增強(qiáng)情感能量。首先，傳播主體應(yīng)該實(shí)時(shí)留意評(píng)論區(qū)的留言并及時(shí)回復(fù)用戶提出的問題。其次，傳播主體可以在發(fā)布作品時(shí)建構(gòu)新穎話題，引領(lǐng)用戶參與話題接力挑戰(zhàn)。再次，傳承人應(yīng)通過直播方式，講述非遺故事，分享技藝心得，使用戶產(chǎn)生情感共鳴，拉近與粉絲的距離。由此可見，短視頻平臺(tái)的開放性和互動(dòng)性不但能豐富傳播的內(nèi)容，讓信息的傳播者和受眾緊密聯(lián)系，引發(fā)用戶情感上的共鳴，還能加深受眾對(duì)非遺文化的理解，更利于“非遺”的傳播[5]。

3.3 主流媒體助力，發(fā)揮議題引導(dǎo)作用

相比只依靠非遺傳承人單方的傳播力量，充分利用主流媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，非遺短視頻會(huì)有更大的作為。主流媒體應(yīng)強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí)，整合構(gòu)建非遺文化傳播體系，主動(dòng)與傳承人合作，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在短視頻平臺(tái)形成良好的傳播生態(tài)。例如：2018年，中國青年網(wǎng)聯(lián)合沙畫藝術(shù)家推出創(chuàng)意沙畫視頻“非遺看中國”，通過神奇的手法展現(xiàn)了昆曲、獅舞、蘇繡、古建筑技藝等中華非遺之美，豐富的視覺盛宴讓網(wǎng)友輕松獲得感官體驗(yàn)的滿足；2022年，《人民日?qǐng)?bào)》及其海外版本連續(xù)刊登《數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，讓農(nóng)民生活更美好》和《網(wǎng)紅糖畫畫出甜蜜生活》兩篇報(bào)道，介紹了快手平臺(tái)的兩位非遺傳承人——“泥巴哥”朱付軍與魏氏糖畫傳承人魏生國的走紅，不斷為非遺文化傳承者點(diǎn)贊，鼓勵(lì)更多的非遺傳承人發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化。對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最好的保護(hù)，就是讓非遺文化被更多的人知道，主流媒體往往擁有強(qiáng)大的粉絲力量，能夠增強(qiáng)非遺的傳播效果。

3.4 利用“短視頻+直播”，提高變現(xiàn)能力

當(dāng)前，短視頻網(wǎng)絡(luò)直播處于發(fā)展的高峰階段，直播帶貨成為電商行業(yè)的熱門現(xiàn)象。“短視頻+直播+電商”的方式是非遺開辟新發(fā)展路徑的有效策略，能夠拓寬非遺文化的傳播渠道，起到滿足受眾精神需求的作用，同時(shí)又刺激受眾的消費(fèi)需求，增強(qiáng)短視頻傳播效果[6]。短視頻的時(shí)長較短、節(jié)奏較快，能夠憑借新穎的內(nèi)容吸引受眾的注意力；直播的時(shí)間較長，更注重受眾的情感體驗(yàn)，能與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)和交流，并即時(shí)得到受眾的反饋和真實(shí)需求。非遺利用“短視頻+直播”的形式，能夠有效提高變現(xiàn)能力。

借助短視頻平臺(tái)，非遺傳承人在直播間可以利用場(chǎng)景化的傳播模式將非遺的文化內(nèi)涵和具體的制作技藝傳遞給受眾，以年輕人喜聞樂見的方式吸引更多的粉絲。同時(shí)，通過直播帶貨，依靠非遺傳承人的專業(yè)性和權(quán)威性講解非遺產(chǎn)品，提高粉絲對(duì)非遺產(chǎn)品的興趣，是非遺商業(yè)變現(xiàn)的重要渠道。例如，奇人匠心MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)紅孵化中心，專業(yè)培養(yǎng)和扶持網(wǎng)紅達(dá)人的經(jīng)紀(jì)公司或者機(jī)構(gòu)）定位于非遺技藝手工藝方向，具有專業(yè)的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，積極制作直播內(nèi)容。2021年奇人匠心MCN響應(yīng)“抖音55潮購季”，推出“匠心潮有范”專區(qū)，為非遺傳播者提供更多商業(yè)變現(xiàn)的方式，賦予其足夠的動(dòng)力創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)的短視頻作品，促進(jìn)非遺文化的傳播。

3.5 拓寬非遺市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏

過去非遺的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式較為單一，主要依靠線下交易活動(dòng)，容易受時(shí)間與地點(diǎn)的限制，變現(xiàn)方式單一，得到的經(jīng)濟(jì)效益也是有限的，短視頻則為非遺的傳播與變現(xiàn)提供了新思路。傳統(tǒng)工藝類非遺項(xiàng)目往往都是手工品，要挖掘手工品的藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，就需要借助短視頻來宣傳非遺產(chǎn)品。首先，提高非遺手工品的知名度是基礎(chǔ)。可以從材料準(zhǔn)備、制作環(huán)節(jié)、最終成品這幾個(gè)步驟來進(jìn)行短視頻呈現(xiàn)，并且顯示作品的珍貴性、獨(dú)特性、實(shí)用性等。其次，非遺走向市場(chǎng)的過程中，品牌化發(fā)展能夠更好地進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，因此要改變以個(gè)體或小作坊為主的經(jīng)營方式[3]?？梢越柚沁zIP，打造文化活動(dòng)品牌，以聯(lián)名合作的方式，如“非遺+時(shí)尚”“非遺+博物館”“非遺+旅游”等，全面提升非遺IP的知名度，實(shí)現(xiàn)跨界合作。再次，非遺傳承人還可以通過承接廣告、知識(shí)付費(fèi)等方式獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

4 結(jié)語

和物質(zhì)文化相比，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更需要依靠傳播生存。創(chuàng)新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播形式，鼓勵(lì)短視頻創(chuàng)作，是目前發(fā)展和傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要突破口。在移動(dòng)短視頻迅速發(fā)展的背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)該把握機(jī)會(huì)，運(yùn)用新技術(shù)、新平臺(tái)、新方法來進(jìn)行傳播。未來，在移動(dòng)短視頻平臺(tái)，非遺文化會(huì)被激發(fā)出更強(qiáng)勁的活力，相關(guān)主體要結(jié)合現(xiàn)代文化元素和語言表達(dá)方式，使非遺更生動(dòng)形象地融入大眾的日常生活。