媒體融合視角下廣電媒體短視頻傳播特點(diǎn)及策略研究

潘康康

（作者單位：浙江廣播電視集團(tuán)）

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的廣播電視媒體在信息傳播方面的優(yōu)勢逐漸減弱，這使得媒體融合成為大勢所趨。此外，新媒體的發(fā)展也使得觀眾的需求和媒體的生產(chǎn)方式發(fā)生了很大的變化，廣電媒體必須與新媒體進(jìn)行深度融合，以滿足觀眾的需求，提高媒體的競爭力和市場占有率。近年，我國廣電媒體在技術(shù)、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)等方面不斷深化融合，不斷提高廣播電視媒體與新媒體之間的互動性和融合度。2020年11月，國家廣電總局印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》的通知，指出要加大高新視聽內(nèi)容供給力度，其中就提及了要充分利用短視頻，針對不同場景和需求提供豐富多彩的內(nèi)容[1]。

目前，我國媒體融合已經(jīng)取得了一定的成績。廣電媒體與新興媒體之間的技術(shù)融合、內(nèi)容融合、產(chǎn)業(yè)融合不斷深入。例如，在技術(shù)方面，廣電媒體制作節(jié)目過程中已開始應(yīng)用5G、人工智能（Artificial Intelligence,AI）等新興技術(shù)；在內(nèi)容方面，廣播電視媒體和新媒體相互借力，實(shí)現(xiàn)了多平臺的互動、內(nèi)容的共享和融合，不僅拓展了廣播電視媒體的傳播渠道和受眾，也提升了新媒體的內(nèi)容質(zhì)量和傳播效果；在產(chǎn)業(yè)方面，媒體融合推動了廣電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，產(chǎn)生了一大批新的業(yè)態(tài)和商業(yè)模式，帶動了廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長。對于廣電媒體而言，移動短視頻行業(yè)為傳統(tǒng)廣播電視新聞生產(chǎn)與傳播方式的革新，既提供了機(jī)遇，又帶來了挑戰(zhàn)。關(guān)注廣電媒體的新聞短視頻生產(chǎn)的優(yōu)勢、挑戰(zhàn)和突圍路徑，對于媒體深入融合發(fā)展來說既有現(xiàn)實(shí)意義又有理論價(jià)值[2]。

1 媒體融合視角下廣電媒體短視頻的傳播特點(diǎn)

一是傳播渠道多元。在媒體融合的背景下，廣電媒體短視頻傳播渠道的多元化是其傳播特點(diǎn)之一。傳統(tǒng)的新聞報(bào)道主要依靠電視、廣播、報(bào)紙等媒介進(jìn)行傳播，這些媒介雖然具有較高的覆蓋率和影響力，但是傳播渠道相對單一。而短視頻則可以通過多個(gè)平臺進(jìn)行傳播，具有更多元的傳播渠道。一方面，廣電媒體可以通過傳統(tǒng)的傳播渠道傳播短視頻，如通過電視臺播放短視頻；另一方面，廣電媒體也可以通過自己的官方網(wǎng)站、移動應(yīng)用程序（Application, App）等平臺進(jìn)行二次傳播，增加短視頻的曝光度。例如，廣電媒體可以借助微博、微信、抖音、快手等新媒體進(jìn)行短視頻傳播，運(yùn)用平臺賬號吸引更多流量和受眾，這也是目前廣電媒體主要發(fā)力的傳播渠道[3]。

二是傳播互動性更強(qiáng)。傳統(tǒng)的廣播電視媒體在信息傳播中扮演信息發(fā)送者的角色，而短視頻則更強(qiáng)調(diào)信息接收者的作用。短視頻傳播互動性強(qiáng)的原因有兩個(gè)：一個(gè)是短視頻內(nèi)容更加靈活和多樣。廣電媒體在制作短視頻時(shí)通常采用的制作方式更加靈活，表現(xiàn)手段多樣，如動畫、音樂、字幕、特效等，能夠激發(fā)觀眾的興趣。另一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺具有更多的互動功能，如點(diǎn)贊、評論、分享等，用戶可以隨時(shí)隨地對視頻內(nèi)容進(jìn)行評論，形成更強(qiáng)大的傳播效應(yīng)[4]。同時(shí)，廣電媒體也可以通過受眾的反饋，對短視頻進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整，提高視頻內(nèi)容的質(zhì)量。此外，社交媒體平臺也為短視頻的制作和傳播提供了更多的便利，受眾不僅可以在社交媒體平臺上分享和傳播自己喜歡的短視頻內(nèi)容，還可以通過社交媒體平臺與短視頻制作者進(jìn)行互動和溝通，提高視頻內(nèi)容的質(zhì)量和互動性。

三是傳播時(shí)效性強(qiáng)。首先，廣電媒體短視頻傳播的時(shí)效性強(qiáng)表現(xiàn)為其制作和發(fā)布的速度快。相比傳統(tǒng)的廣播電視新聞報(bào)道，短視頻的制作周期更短、發(fā)布速度更快，在新聞事件發(fā)生后，廣電媒體可以迅速組織采訪，制作短視頻，并在第一時(shí)間發(fā)布。這種快速制作和發(fā)布的優(yōu)勢，使得廣電媒體能夠更好地滿足受眾對即時(shí)新聞的需求，提高新聞傳播的效率和競爭力[5]。其次，廣電媒體短視頻傳播的時(shí)效性還體現(xiàn)在滿足受眾對信息獲取速度的需求上?，F(xiàn)代社會人們的生活節(jié)奏越來越快，受眾在獲取信息時(shí)更加追求速度和便捷性。傳統(tǒng)的電視新聞報(bào)道需要受眾在特定時(shí)間段觀看，而短視頻則可以讓受眾在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行觀看。這種隨時(shí)隨地的觀看方式，滿足了受眾對信息獲取的即時(shí)性需求，使得廣電媒體短視頻在傳播時(shí)效性方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢。

2 媒體融合視角下廣電媒體短視頻傳播面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)今時(shí)代，隨著短視頻App的不斷發(fā)展和普及，這一新的傳播形態(tài)逐漸成為人們獲取信息和消費(fèi)內(nèi)容的主要方式之一。但從短視頻傳播的整體情況來看，廣電媒體還面臨著一定挑戰(zhàn)。第一，廣電媒體短視頻的供應(yīng)量相對不足，無法滿足大眾對多樣化信息的需求。與微博、抖音等新媒體相比，廣電媒體在短視頻傳播上存在明顯差距，并不具備較多的優(yōu)勢。與此同時(shí)，廣電媒體在小視頻平臺上的表現(xiàn)也存在問題。短視頻的創(chuàng)作是藝術(shù)和技術(shù)相結(jié)合的工作，在傳播方面強(qiáng)調(diào)“短、平、快”，但廣電媒體在去中心化的傳播模式下無法完全發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，導(dǎo)致其傳播效果較差[6]。第二，在媒體融合的大背景下，新技術(shù)的快速發(fā)展給廣電媒體短視頻的傳播帶來了新的挑戰(zhàn)。一方面，新技術(shù)的出現(xiàn)使得短視頻的制作變得更加簡單、便捷。AI、算法推薦等技術(shù)的發(fā)展，使得短視頻的制作時(shí)間和成本大大降低，創(chuàng)作門檻也越來越低，這也使得市場競爭更為激烈。另一方面，新技術(shù)的不斷發(fā)展使得短視頻傳播的方式和途徑變得更加多樣化。例如，抖音最為出眾的技術(shù)優(yōu)勢就是其基于用戶數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的個(gè)性化推薦算法，該算法能夠不斷優(yōu)化和調(diào)整用戶推薦內(nèi)容，從而提高用戶的留存率和活躍度。但是，廣電媒體在這方面的優(yōu)勢并不明顯，傳統(tǒng)的節(jié)目制作和傳播方式往往難以滿足用戶多樣化的需求，難以吸引年輕人的注意力。

3 媒體融合視角下廣電媒體短視頻的傳播策略

3.1 明確傳播定位，拓寬傳播渠道

第一，明確傳播定位。首先，采取數(shù)據(jù)驅(qū)動的傳播策略。廣電媒體需深入挖掘受眾數(shù)據(jù)，根據(jù)受眾的觀看歷史、互動模式及分享頻率，形成一個(gè)全面的受眾畫像，進(jìn)而為短視頻傳播提供受眾端的宏觀描述，揭示其內(nèi)在的微觀行為模式，并在此基礎(chǔ)上為不同的受眾群體提供更具針對性的內(nèi)容，確保每一個(gè)短視頻都能觸達(dá)其目標(biāo)受眾。其次，采用動態(tài)發(fā)布策略。單純在固定的時(shí)間段發(fā)布新聞內(nèi)容已不再適應(yīng)現(xiàn)代媒體的發(fā)展趨勢，廣電媒體需要摒棄傳統(tǒng)的定時(shí)發(fā)布習(xí)慣，使用更為靈活、響應(yīng)速度更快的發(fā)布策略。具體而言，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，實(shí)時(shí)監(jiān)測觀眾的在線活躍度，隨時(shí)調(diào)整短視頻的發(fā)布時(shí)段，確保短視頻在最佳時(shí)間獲得較高的曝光度，避免與其他熱門事件或內(nèi)容產(chǎn)生沖突，防止傳播內(nèi)容被埋沒。

第二，拓寬傳播渠道。首先，廣電媒體應(yīng)主動與多種平臺建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，如與流量巨大的社交媒體平臺或者專業(yè)的短視頻平臺進(jìn)行合作，進(jìn)一步擴(kuò)大短視頻的受眾范圍。此外，廣電媒體還可以與其他媒體、品牌或文化機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，共同開展活動或聯(lián)合制作內(nèi)容，以此提高傳播力和影響力。其次，廣電媒體應(yīng)深入研究現(xiàn)有社交媒體的功能，如評論、點(diǎn)贊、分享等，通過設(shè)計(jì)有針對性的活動或挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)受眾積極參與，使他們成為短視頻內(nèi)容的傳播者。此外，建立與維護(hù)受眾社群，通過定期與受眾互動，收集受眾的反饋，以調(diào)整短視頻內(nèi)容，使得短視頻能夠得到精準(zhǔn)傳播。最后，廣電媒體應(yīng)確保短視頻內(nèi)容能在不同的設(shè)備和平臺上無縫傳播。這要求廣電媒體要改變視頻格式，提高視頻的分辨率和播放方式的兼容性，以適應(yīng)不同設(shè)備的傳播需求。

3.2 打造專業(yè)的短視頻傳播人才隊(duì)伍

第一，構(gòu)建專業(yè)的人才培訓(xùn)體系。面對當(dāng)下短視頻平臺的日益增多和用戶偏好的多樣性，傳統(tǒng)的廣電媒體人才需要對短視頻的傳播技巧進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化，確保短視頻能在這一新興領(lǐng)域中得以高效傳播。首先，構(gòu)建涵蓋多媒體領(lǐng)域知識與技能的綜合性培訓(xùn)體系。培訓(xùn)內(nèi)容不僅僅局限于短視頻制作技巧，還要包括傳播策略、多平臺推廣技巧等。為此，廣電媒體需要對培訓(xùn)課程進(jìn)行全面的梳理和整合，確保每一位員工都能從中受益。例如，可以針對不同的媒體平臺特點(diǎn)進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)，教授新聞工作者如何根據(jù)不同平臺的特點(diǎn)進(jìn)行有效的信息傳播。其次，傳播技巧的優(yōu)化必須以用戶為中心。這要求廣電媒體的新聞工作者不僅要了解各種媒體平臺的運(yùn)作機(jī)制，還要深入挖掘各類用戶群體的行為特征和偏好。因此，培訓(xùn)內(nèi)容還應(yīng)包括當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶行為、互動習(xí)慣、內(nèi)容喜好等方面的深入研究方法，確保傳播內(nèi)容既有吸引力，又能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。再次，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作與交叉學(xué)習(xí)的重要性。傳統(tǒng)的廣電媒體和新興的短視頻平臺在傳播形式和風(fēng)格上有所不同，但也存在諸多可以互相借鑒和學(xué)習(xí)的地方，通過組織跨部門、跨平臺的培訓(xùn)和交流活動，可以促進(jìn)員工之間的知識共享，進(jìn)一步豐富短視頻的傳播技巧。

第二，優(yōu)化人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。在媒體融合的浪潮下，傳統(tǒng)的廣電媒體需要進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，吸引和培養(yǎng)更具有適應(yīng)能力和創(chuàng)新能力的傳播人才。首先，實(shí)現(xiàn)人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)的多元化。面對短視頻這一新的傳播形態(tài)，廣電媒體的人才隊(duì)伍既需要有經(jīng)驗(yàn)豐富的資深員工，又需要有敢于創(chuàng)新且能夠敏銳捕捉市場變化的年輕力量。具體而言，廣電媒體在人才招聘中應(yīng)注重對年輕人才的吸納，靈活采用多種用人方式和合作機(jī)制。其次，吸納跨領(lǐng)域的專業(yè)人才。要求員工掌握傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的制作與傳播技能，還需要學(xué)習(xí)數(shù)字傳播、數(shù)據(jù)分析、社交媒體運(yùn)營等新技能。對此，廣電媒體在招聘和內(nèi)部培訓(xùn)人才時(shí)，應(yīng)注重培養(yǎng)和引進(jìn)這種跨領(lǐng)域的專業(yè)人才，使自身在多元化的傳播環(huán)境中得到更好的發(fā)展。再次，構(gòu)建一個(gè)更為開放和靈活的人才培養(yǎng)體系。傳統(tǒng)廣電媒體的職位晉升路線往往較為固定，但在媒體融合的背景下，廣電媒體需要打破這些舊有的框架，為人才提供更廣闊的發(fā)展平臺和更多的機(jī)會，從而吸引和留住更多的優(yōu)秀人才。最后，加強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的溝通與協(xié)作。在多元化的傳播環(huán)境中，不同部門、不同專業(yè)背景的員工需要更加緊密的合作，實(shí)現(xiàn)資源和知識的共享。廣電媒體應(yīng)鼓勵(lì)跨部門、跨項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)合作，打破傳統(tǒng)的固有界限，提高整體的工作效率。

3.3 采取多元化的傳播策略

在新媒體時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)短視頻的廣泛傳播，廣電媒體需要采取多元的傳播策略以促進(jìn)其得到更迅速、更廣泛的傳播。首先，借助明星或網(wǎng)紅的影響力。廣電媒體可以選擇與自身品牌或風(fēng)格相匹配的明星或網(wǎng)紅進(jìn)行合作，邀請他們參與短視頻的傳播、評論或者分析，提供一些獨(dú)家素材，同時(shí)結(jié)合直播、問答等形式，增加與粉絲互動的機(jī)會，使得視頻更具有吸引力。其次，構(gòu)建分享激勵(lì)機(jī)制，吸引用戶參與傳播。廣電媒體應(yīng)為用戶提供一些切實(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)，可以是虛擬的積分、徽章，也可以是優(yōu)惠券或者禮品，鼓勵(lì)他們主動分享。需要注意的是，必須要簡化短視頻的分享和傳播過程，使用戶感到輕松、快捷，避免因復(fù)雜操作而減少分享的意愿。另外，還應(yīng)收集用戶每次分享后的反饋，讓他們感受到自己的分享行為是被重視和認(rèn)可的。

3.4 更新傳播技術(shù)

媒體融合背景下，傳統(tǒng)的傳播技術(shù)已經(jīng)無法滿足短視頻傳播的需求，因此需要使用更先進(jìn)的技術(shù)。一方面，可以通過優(yōu)化傳輸協(xié)議、增加網(wǎng)絡(luò)帶寬等技術(shù)手段，加快短視頻傳播的速度，增強(qiáng)短視頻傳播的穩(wěn)定性，降低視頻加載的等待時(shí)間，避免視頻出現(xiàn)卡頓現(xiàn)象，進(jìn)而優(yōu)化受眾的觀看體驗(yàn)。另一方面，可以利用AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，對短視頻進(jìn)行個(gè)性化推薦，以滿足受眾的個(gè)性化需求，提高短視頻的傳播效果和覆蓋率。例如，可以采用人工智能技術(shù)對短視頻內(nèi)容進(jìn)行自動審核和分類，避免低俗內(nèi)容和虛假信息的傳播；采用區(qū)塊鏈技術(shù)對短視頻的內(nèi)容和傳播過程進(jìn)行有效監(jiān)管，確保信息的真實(shí)性和合法性。同時(shí)，還需要對短視頻傳播的平臺和設(shè)備進(jìn)行技術(shù)升級和改進(jìn)，提高傳播效率和質(zhì)量。

人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)為廣電媒體提供了前所未有的發(fā)展機(jī)會，可以利用這些技術(shù)使短視頻傳播更具有針對性。在具體的應(yīng)用上，可以集合用戶的觀看數(shù)據(jù)、搜索查詢、點(diǎn)贊及分享行為等，運(yùn)用深度學(xué)習(xí)模型，比如卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（Convolutional Neural Network, CNN）或循環(huán)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（Recurrent Neural Networks, RNN），對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行模式識別，最后根據(jù)模型預(yù)測，生成個(gè)性化的內(nèi)容推薦清單，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的傳播。