短視頻對電視節(jié)目的沖擊及應(yīng)對之策

劉 芳 袁 銘 劉佳文

（作者單位：曲阜師范大學(xué)）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，短視頻平臺如抖音、快手等成為一種新型的娛樂場地，并不斷發(fā)展，深入年輕一代的生活中。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.12億，較2021年12月增長7 770萬，占網(wǎng)民整體的94.8%[1]，且這一數(shù)據(jù)仍將持續(xù)增長。相比之下，傳統(tǒng)電視節(jié)目面臨著越來越大的競爭壓力，尤其對年輕人的吸引力明顯下降。短視頻平臺的出現(xiàn)和快速發(fā)展，給電視節(jié)目帶來了很大的沖擊。

1 短視頻現(xiàn)狀

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和智能手機的普及，短視頻作為一種全新的媒介形式迅速崛起并占領(lǐng)了大量用戶的碎片化時間，風(fēng)靡全球。當(dāng)前，短視頻行業(yè)逐漸從一個快速增長的市場轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€相對穩(wěn)定的市場，為了沉淀用戶，各大短視頻平臺正在不斷改進和創(chuàng)新，從而推動短視頻行業(yè)在激流勇進中革新發(fā)展。

1.1 海內(nèi)外廣受歡迎

We Are Social的最新統(tǒng)計表明，全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶的總數(shù)接近50億，其中海外網(wǎng)民的數(shù)量大約40億。海內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)龐大的用戶數(shù)量為短視頻的普及提供了用戶基數(shù)支撐，其中，海外用戶對短視頻頗為喜愛。2022年6月，YouTube Shorts和TikTok的月活躍用戶數(shù)量分別達到了15億和10億；快手海外版日均使用時長接近60分鐘。在國內(nèi)，快手和抖音等短視頻平臺普及，深受大眾歡迎。2022年第一季度，快手平臺的月活躍用戶數(shù)量為5.98億，抖音平臺的日活躍用戶數(shù)量大約8億?！吨袊W(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023）》顯示，短視頻已成為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)發(fā)展的主要增量，是吸引網(wǎng)民“觸網(wǎng)”的首要應(yīng)用。由此可見，國內(nèi)外的短視頻擁有龐大的用戶群體，深受用戶喜愛，風(fēng)靡全球。

1.2 激流勇進中自我革新

“網(wǎng)絡(luò)短視頻開始從‘增量時代’轉(zhuǎn)為‘存量時代’。在存量競爭中，飯圈文化、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、流量經(jīng)濟不斷興起，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷發(fā)生變化”[2]，各大短視頻平臺積極存留用戶，市場競爭激烈。面對角逐，抖音、快手等老牌的短視頻平臺積極革新。在內(nèi)容方面，抖音、快手向劇集方向革新，推出吸引用戶的網(wǎng)絡(luò)微短劇，如抖音的《做夢吧!晶晶》、快手的《我和我爹和我爺》等。在軟件方面，截至2023年5月，抖音應(yīng)用程序（Application, App）更新到25.5.0版本，快手App更新到11.4.20.30984版本。隨著技術(shù)的進步，短視頻App的功能也在不斷改進。例如，抖音App25.5.0版本提供了快速評論、快速轉(zhuǎn)發(fā)、評論特效以及將用戶點贊的視頻推送給用戶的關(guān)注者四大功能；快手App11.4.20.30984版本還提供了與經(jīng)常聯(lián)系的人進行電話、短信、郵件和視頻聊天的功能。在電商方面，除了提供電商直播服務(wù)，快手和抖音也都建立了自己的店鋪系統(tǒng)和網(wǎng)上商城，抖音甚至建立了自己的支付系統(tǒng)。新的短視頻平臺也在自我革新中參與逐鹿，如騰訊的微視逐步加入了小程序、櫥窗等功能以滿足用戶的需求，由此推動我國短視頻行業(yè)在激流勇進中革新發(fā)展。

2 短視頻沖擊下電視節(jié)目面臨的困境

國內(nèi)外各大短視頻平臺的風(fēng)靡和短視頻平臺的不斷完善，給電視節(jié)目帶來了生存壓力，給其發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)。在短視頻的沖擊下，電視節(jié)目面臨受眾和廣告主流失到短視頻平臺、內(nèi)容制作脫離受眾等困境。

2.1 受眾流失到短視頻平臺

在短視頻時代，受眾的觀看習(xí)慣發(fā)生了變化。在各大短視頻平臺的支撐下，越來越多的受眾轉(zhuǎn)向短視頻，選擇在短視頻平臺獲取信息資訊并進行娛樂消遣，這也使得受眾習(xí)慣于在短時間內(nèi)完成碎片化觀看。近年來，短視頻的優(yōu)勢日益凸顯，滿足了人們對簡潔、有趣的信息的需求。相對應(yīng)地，依托于電視媒體傳播的電視節(jié)目由于缺乏對受眾需求的深入理解，仍舊使用傳統(tǒng)的頻道化運營和線性播出模式，無法滿足當(dāng)下消費者的需求。在碎片化觀看模式廣泛流行的背景下，越來越多的人不愿意在固定時間收看電視節(jié)目，而觀看短視頻逐漸成為大眾獲得信息資訊并進行娛樂消遣的主要途徑。因此，電視節(jié)目的受眾逐漸流失到短視頻平臺。

2.2 廣告主流失到短視頻平臺

廣告收入對于電視節(jié)目的發(fā)展至關(guān)重要。電視節(jié)目既可以幫助廣告客戶進行產(chǎn)品營銷，又可以輔助廣告公司進行廣告投放。然而，由于短視頻的迅猛崛起，短視頻吸引了廣大受眾，使許多原本屬于電視內(nèi)容的受眾變成了短視頻內(nèi)容的受眾，這就導(dǎo)致電視節(jié)目的收看人數(shù)下降，并促使廣告公司和廣告主把關(guān)注點也轉(zhuǎn)向短視頻，向這些平臺進行廣告投放。國家廣播電視總局發(fā)布的《2022年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，2022年全國電視廣告收入553.23億元，同比下降19.11%；傳統(tǒng)廣播電視廣告收入下降，新媒體廣告收入持續(xù)增長[3]。電視節(jié)目的廣告投放量大幅度降低，廣告收入減少，不利于其長遠發(fā)展。

2.3 內(nèi)容制作脫離受眾

隨著短視頻的快速發(fā)展，大眾逐漸適應(yīng)了短視頻平臺的傳播模式，這就使得原本在電視媒體上傳播的電視節(jié)目顯得老套，難以滿足大眾的觀看需求。在短視頻的沖擊之下，電視節(jié)目的單一性和固定性已經(jīng)無法滿足受眾多元化和個性化的需求。與短視頻相比，電視節(jié)目有一套嚴格的管理體系。受相關(guān)體系、政策和播出時長的限制，電視節(jié)目的內(nèi)容和形式往往比較單一，相對短視頻而言比較滯后。

短視頻制作與電視節(jié)目制作有所區(qū)別。電視節(jié)目制作有嚴格的專業(yè)標準，相比之下，短視頻制作門檻低，內(nèi)容比較接近受眾的實際生活。此外，在快速的網(wǎng)絡(luò)傳播之下，短視頻制作團隊能夠迅速響應(yīng)受眾的反饋，并依據(jù)受眾的建議來改變短視頻的內(nèi)容。因此，越來越多的年輕大眾開始喜愛短視頻。相對而言，電視節(jié)目的模式過于單一，內(nèi)容不夠貼合實際，無法吸引年輕一代的注意力，無法留住年輕一代。

3 電視節(jié)目應(yīng)對短視頻沖擊之策

為應(yīng)對來自短視頻的沖擊，電視節(jié)目的制作人員需要重新審視短視頻時代受眾的需求，基于受眾需求進行創(chuàng)作；依托技術(shù)，創(chuàng)新節(jié)目形式，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和形式留住受眾；打破傳統(tǒng)模式，重構(gòu)廣告營銷策略。

3.1 正視短視頻時代的受眾需求

在短視頻時代，受眾觀看需求更加多元化和個性化。一是受眾擁有獲取信息的需求。受眾希望了解新鮮事物、學(xué)習(xí)知識和獲取信息。在當(dāng)今信息爆炸的時代，人們對信息的需求越來越大，但是快節(jié)奏的生活又迫使人們希望擁有簡短有趣的媒介載體傳遞信息，同時減少獲取信息的時間成本。二是受眾擁有娛樂的需求。在短視頻時代，短視頻提供的豐富多彩的娛樂內(nèi)容，進一步激發(fā)了受眾對于娛樂體驗的需求。三是受眾擁有社交的需求。在短視頻時代，人與人之間的現(xiàn)實距離受一些因素的影響可能被拉大，在精神層面上，人們想去結(jié)交新朋友并與他們分享生活、經(jīng)驗和知識，同時與已有的社交網(wǎng)絡(luò)上的朋友保持聯(lián)系。四是受眾擁有表達自我和展示才華的需求。受眾渴望展示自己的才華和創(chuàng)意，表達自己的情感、態(tài)度和觀點，有機會創(chuàng)作自己的視頻內(nèi)容。

因此，在短視頻時代，電視節(jié)目的制作人員要充分考慮和正視受眾的這些需求，并以此為基礎(chǔ)進行市場調(diào)研。在制作電視節(jié)目時，還應(yīng)該有一個明確的目標和明確的任務(wù)。電視節(jié)目制作人員要清楚地了解受眾需求，并且能夠準確地把握這種需求，如此才能制作出滿足受眾需求的電視節(jié)目。

3.2 依托技術(shù)創(chuàng)新節(jié)目形式

面對當(dāng)今快速發(fā)展的短視頻，電視節(jié)目制作人員可以依托技術(shù)對節(jié)目的形式進行創(chuàng)新，以迎接短視頻帶來的挑戰(zhàn)。伴隨著5G技術(shù)和虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality, VR）技術(shù)的發(fā)展，電視節(jié)目制作人員可以把新技術(shù)融入節(jié)目中，從而實現(xiàn)節(jié)目形式的創(chuàng)新。例如，《古韻新聲》的制作團隊在深度挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容的同時，借助計算機圖形學(xué)（Computer Graphics,CG）動畫、增強現(xiàn)實（Augmented Reality, AR）技術(shù)突破傳統(tǒng)舞臺的時空局限，搭建出極具沖擊力的視覺景觀，將古典韻味與當(dāng)下潮流表達相融合，實現(xiàn)了節(jié)目形式的創(chuàng)新。通過引入新的技術(shù)，還能提升電視節(jié)目的畫面質(zhì)量，讓受眾更加真實地感受到現(xiàn)場氛圍。例如，中央廣播電視總臺推出的考古空間探秘類文化節(jié)目《中國考古大會》，以中國十二大考古遺址為主線，依托“VR+全息投影技術(shù)”，為受眾呈現(xiàn)了亦真亦假的考古現(xiàn)場，讓受眾在觀看節(jié)目時獲得身臨其境般的體驗，滿足受眾娛樂與視覺享受的需求，從而留住受眾。

3.3 重構(gòu)廣告營銷策略

為了應(yīng)對短視頻對電視節(jié)目的沖擊，電視節(jié)目可以考慮重構(gòu)廣告營銷策略，以適應(yīng)新變化。短視頻平臺通過個性化算法和數(shù)據(jù)分析，能夠為用戶推薦其感興趣的廣告內(nèi)容。電視節(jié)目可以借鑒短視頻平臺的這一特點，制定更為精準、個性化的廣告營銷策略，加大廣告的傳播力度。此外，電視節(jié)目也可以采用新媒體營銷手段，如將短視頻平臺作為新的內(nèi)容分發(fā)平臺，發(fā)布與節(jié)目相關(guān)的短視頻以此吸引用戶關(guān)注。通過重構(gòu)廣告營銷策略，電視節(jié)目能更好地適應(yīng)市場需求，也可以為受眾提供個性化、精準的服務(wù)和內(nèi)容，增強受眾黏性。

4 短視頻與電視節(jié)目的發(fā)展趨勢

在短視頻的沖擊之下，電視節(jié)目面臨一定的困境，但二者不是處于對立狀態(tài)。立足當(dāng)下，著眼未來，短視頻與電視節(jié)目將在合作中互利共贏，在共贏中融合發(fā)展。

4.1 在合作中互利共贏

傳統(tǒng)電視媒體具有專業(yè)性、權(quán)威性的特點[4]，這是短視頻望塵莫及的地方。短視頻具有短、平、快的特點，這也是電視媒體所欠缺的地方。二者優(yōu)勢互補，能開拓出更大的發(fā)展空間。

合作需要找尋切入點?？焖僭鲩L的流量和龐大的用戶群體是短視頻與電視節(jié)目合作共贏的基石。電視節(jié)目依托短視頻平臺的流量能為電視節(jié)目打開流量入口，獲得更多用戶的關(guān)注，進一步擴大電視節(jié)目內(nèi)容的傳播范圍。短視頻平臺借助電視節(jié)目的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及其提供的版權(quán)，能不斷提升視頻品質(zhì)，打造精品短視頻，從而提高短視頻的專業(yè)性。此外，電視節(jié)目借助短視頻平臺短、平、快的優(yōu)勢，有助于實現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型和新突破，吸引年輕受眾。例如，基于年輕受眾對國潮的喜愛，湖北廣播電視臺《高山流水覓知音》節(jié)目邀請國樂大師，以樂會友，創(chuàng)新表達國樂，引領(lǐng)年輕文化風(fēng)尚，采用“大屏出彩，小屏出圈”的宣推方式，與抖音等短視頻平臺合作，創(chuàng)作出了《屈子祭》等數(shù)十條創(chuàng)意短視頻，并多次登上嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）、抖音和微博熱門。將節(jié)目內(nèi)容以更加年輕、通俗的方式進行重新演繹，能夠使電視節(jié)目在短視頻平臺上得到更廣泛的傳播。電視節(jié)目入駐短視頻平臺，與時俱進，開辟了電視節(jié)目傳播的新方式；短視頻平臺也因電視節(jié)目的加入內(nèi)容更加多元化、專業(yè)化。

4.2 在共贏中融合發(fā)展

短視頻與電視節(jié)目不僅互利共贏，而且在共贏中逐漸融合發(fā)展。“根據(jù)2020年9月26日中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》：要推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進技術(shù)、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強網(wǎng)絡(luò)平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地?！盵5]在此背景下，短視頻與電視節(jié)目逐漸融合發(fā)展。例如，湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《快樂哆唻咪》將短視頻納入節(jié)目創(chuàng)作當(dāng)中，把短視頻和電視綜藝進行深度嫁接，實現(xiàn)了這兩種媒介視聽產(chǎn)品的融合。

短視頻與電視節(jié)目的互利共贏，推動了具有短視頻和電視節(jié)目融合風(fēng)格的App出現(xiàn)，加速了短視頻與電視節(jié)目的融合發(fā)展。例如，中央電視臺的央視頻App雖然具有短視頻短、平、快的風(fēng)格，但是又不失電視節(jié)目的專業(yè)性和嚴謹性。各衛(wèi)視的電視節(jié)目也可以根據(jù)自身實際情況，在自家推出的App上與短視頻融合呈現(xiàn)。除了入駐自家推出的App，電視節(jié)目也入駐快手、抖音等短視頻平臺并展現(xiàn)了顯著的融合發(fā)展效果。例如，河南衛(wèi)視與抖音合作推出的《奇遇新年夜》，兼具短視頻和電視節(jié)目的風(fēng)格?！岸桃曨l行業(yè)正在從簡單的信息、娛樂功能向工具化、綜合化功能轉(zhuǎn)變，客觀上推動了電視節(jié)目的轉(zhuǎn)型和變革?！盵6]相應(yīng)地，電視節(jié)目也推動了短視頻的轉(zhuǎn)型和變革。在政策和技術(shù)的加持下，短視頻與電視節(jié)目會在發(fā)展中互相融合。

5 結(jié)語

短視頻的普及在受眾和廣告等方面給電視節(jié)目帶來了一定沖擊，但也為電視節(jié)目的發(fā)展提供了機遇和動力。對于電視節(jié)目來說，要正視短視頻的挑戰(zhàn)，依托技術(shù)和自身的優(yōu)勢尋找突破口。面對蓬勃發(fā)展的短視頻，電視節(jié)目要不斷創(chuàng)新，及時適應(yīng)市場需求，在激烈的競爭中主動占據(jù)優(yōu)勢，以獲得更多的受眾。在技術(shù)發(fā)展、受眾需求變化以及政策的推動下，短視頻和電視節(jié)目將會在互利共贏中逐漸融合發(fā)展，未來雙方在融合中碰撞的火花將為媒體行業(yè)帶來新的發(fā)展方向，創(chuàng)造出更多的價值和機遇。