傳統(tǒng)媒體數(shù)媒融合產(chǎn)業(yè)鏈的路徑探索

劉曦濤

【摘要】進入新千年，網(wǎng)絡媒體的勃興，對傳統(tǒng)媒體是顛覆性的沖擊。無數(shù)的傳統(tǒng)媒體企業(yè)和從業(yè)者，用盡各種方法，試圖在網(wǎng)絡時代生存下去，有的蹚出新路，有的艱難求存，有的黯然離場。本文以有中國通俗文學第一刊美譽的《今古傳奇》為例，簡略分析它的數(shù)字化轉(zhuǎn)型邏輯及路徑。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；數(shù)字媒體；數(shù)媒融合；元宇宙

【中圖分類號】G219? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2023）44-0134-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.44.041

進入新千年以來，網(wǎng)絡媒體驟然興起，無數(shù)的文學創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)，在當時通行的報刊發(fā)表和出版社出版之外，似乎有一片新天地正在生成。最早的這些網(wǎng)絡論壇都是免費的，也是傳統(tǒng)媒體的責編基本上不怎么關(guān)注的。

一、網(wǎng)絡出版前史：數(shù)字版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)閉環(huán)

早在2000年之前，歐美的傳播學和出版界的部分企業(yè)家和學者，就已經(jīng)敏銳地察覺到網(wǎng)絡對傳統(tǒng)媒體的沖擊和顛覆。但是，即使是在互聯(lián)網(wǎng)首先興起的西方，這種擔憂也被視為杞人憂天，大部分舊的行業(yè)從業(yè)者，依舊沉浸在舊日的樊籠里，認為報紙、雜志、圖書才是人類知識與文明的永久載體，網(wǎng)絡就像20世紀的電影和電視一般，在很多學者的嘴邊，“狼來了”再三而竭，高科技終于還是在一張張印刷了油墨的白紙面前，不得不低下高貴的頭顱，成為傳播的一種渠道，而非顛覆性的渠道。

在中國，這種思想更為明顯。與歐美國家不同，一直到20世紀90年代，中國才在改革開放中謹慎放開了出版物的民營發(fā)行許可，打破了以前的國家統(tǒng)一發(fā)行模式，這是屬于市場經(jīng)濟的勝利。因此，各種熱衷于網(wǎng)絡發(fā)言的網(wǎng)友，在互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海里遨游之際，絕大部分的傳統(tǒng)媒體都無動于衷，漠然視之。僅有的幾個學者，比如當時還在武漢大學的新聞傳播學學者沈陽、蘇州大學的通俗文學教授湯哲聲，在各種場合疾呼互聯(lián)網(wǎng)會改變傳統(tǒng)媒體的一切生態(tài)，言之鑿鑿，可惜無人理會。

2002年5月，起點原創(chuàng)文學協(xié)會創(chuàng)立起點中文網(wǎng)，正式在網(wǎng)絡平臺上致力于原創(chuàng)文學事業(yè)的發(fā)展宗旨，2003年10月，經(jīng)過一年多的調(diào)研，正式開創(chuàng)了在線收費這種電子出版的新模式，一舉完成了電子出版的商業(yè)閉環(huán)。此前，類似西祠胡同這般的免費模式，已經(jīng)證明在商業(yè)上無法走通，屬于小部分文學愛好者的烏托邦。而起點中文網(wǎng)的在線收費，通過與銀行等金融系統(tǒng)深度綁定，相當于從農(nóng)耕時代一步跨越入E世代。它的商業(yè)模式清晰自洽，對傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式是完全顛覆性的。這是真正的狼來了，僅僅過了幾年，2006—2007百度年度搜索排行榜前十部作品，就有8部來自起點中文網(wǎng)。2008年4月，上海文藝工作會議召開，無論是新舊的媒體從業(yè)者，對起點中文網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)成就反應激烈，一批一線傳統(tǒng)作家紛紛入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺，第一時間分享他們的互聯(lián)網(wǎng)版稅收入和流量提成。

2000年就獲得首屆中國創(chuàng)業(yè)大賽金獎第一名的“中文在線”，在此后的幾年中一直無法找到自己的定位，起點中文網(wǎng)的成功啟發(fā)了它。它主打數(shù)字版權(quán)平臺，通過吸納海量的版權(quán)資源，成為傳統(tǒng)出版物最大的數(shù)字版權(quán)一體化平臺，再通過數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)價值，它也找到了自己的生存之道。2005年，發(fā)起成立中文“在線反盜版聯(lián)盟”；2007年，與中國移動合作舉辦第一屆移動夢網(wǎng)原創(chuàng)小說大賽，開創(chuàng)了中國正版無線閱讀業(yè)務的先河；2008年，攜手《非誠勿擾》，首創(chuàng)全媒體數(shù)字出版示范。

2009年開始，報紙紛紛進入寒冬，尤其是各類市民小報和都市報，從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，新聞時效搶不贏網(wǎng)絡平臺，廣告發(fā)行也做不贏網(wǎng)絡平臺，讀者黏性更拍馬趕不上，就算論從業(yè)者收入，網(wǎng)絡媒體從業(yè)者也大大超過傳統(tǒng)媒體從業(yè)者。報紙的編輯們，紛紛褪去顯眼的傳統(tǒng)業(yè)者身份，入職各大網(wǎng)絡媒體，或者干脆拉風投自主創(chuàng)業(yè)。2010年之后，傳統(tǒng)的類型文學刊物也開始面臨危機，很多刊物的市場份額急劇下滑，以前如日中天的刊物紛紛倒閉，其中就包括了紙媒時代號稱中國通俗文學第一刊《今古傳奇》旗下的《今古傳奇·奇幻版》。

二、傳統(tǒng)媒體數(shù)媒轉(zhuǎn)型：錨定數(shù)字版權(quán)

2012年7月30日，國家新聞出版總署發(fā)布《新聞出版總署關(guān)于報刊編輯部體制改革的實施辦法》，要求根據(jù)《中央辦公廳、國務院辦公廳關(guān)于深化非時政類報刊出版單位體制改革的意見》（中發(fā)辦 〔2011〕 19號）精神，依據(jù)《出版管理條例》有關(guān)規(guī)定，從中央到地方，原則上不再保留報刊編輯部體制，應轉(zhuǎn)企改制的報刊出版單位都要轉(zhuǎn)企改制。其中明確提出“推動傳統(tǒng)報刊業(yè)向數(shù)字化、網(wǎng)絡化現(xiàn)代傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型”，這對全國的傳統(tǒng)媒體無疑是軍令狀。痛定思痛，各大傳統(tǒng)媒體紛紛主動或者被動地開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在這個過程中，傳統(tǒng)媒體各顯身手，做出了各種努力和嘗試。

2013年，湖北今古傳奇?zhèn)髅郊瘓F董事會正式成立數(shù)字新媒體和影視公司，吹響開啟數(shù)媒轉(zhuǎn)型的號角。如何適應互聯(lián)網(wǎng)+這一新興環(huán)境，找到傳統(tǒng)傳媒集團的突破之口，是其工作的重中之重。經(jīng)過研判，他們從開始就堅定一條道路：以數(shù)字版權(quán)為核心競爭力，做數(shù)字內(nèi)容供應商，走數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)鏈。

梳理今古傳奇的傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢和過去幾年來在產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型中的不斷嘗試，有以下幾點認識：

（一）今古傳奇具備IP孵化能力，且是IP重礦

今古傳奇，具備優(yōu)質(zhì)IP孵化能力，且是IP重礦。自20世紀80年代始，先后為億萬讀者奉獻出《玉嬌龍》《春雪瓶》《亮劍》等多個優(yōu)質(zhì)IP，并在20世紀初，引領(lǐng)類型文學風氣之先，先后創(chuàng)辦《今古傳奇·武俠版》《今古傳奇·奇幻版》《今古傳奇·故事版》等多本類型刊物。作為向數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈開戰(zhàn)的第一槍，今古傳奇打造了旗下的原創(chuàng)數(shù)字閱讀網(wǎng)站——傳奇中文網(wǎng)，并與國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)上下游企業(yè)合作，獨立研發(fā)移動閱讀客戶端“傳奇讀書”“傳奇聽書”，開發(fā)傳奇中文網(wǎng)手機網(wǎng)頁版以及微信、App、WAP端，形成數(shù)字閱讀矩陣，目前各平臺累計用戶過五百萬以上，在業(yè)界形成了一定的影響力。傳奇文學網(wǎng)力圖成為引領(lǐng)湖北網(wǎng)絡文學創(chuàng)作、版權(quán)聚合和分發(fā)的重點平臺，形成完整的產(chǎn)品矩陣和產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，打造精品版權(quán)輸出高地。

2014年，傳奇中文網(wǎng)上線。自上線以來，堅持精品原創(chuàng)，先后推出多部品質(zhì)作品，其中五部入圍“湖北省網(wǎng)絡文學精品工程20強”；2015年，今古傳奇通俗閱讀矩陣平臺建立；2016年，依托自有定制開發(fā)的“今古傳奇?zhèn)髅郊瘓F”服務號，衍生出一批優(yōu)質(zhì)自媒體號“復眼視界”“人間故事鋪”“小說家族”等，真正形成自媒體矩陣。鑒于在數(shù)媒融合領(lǐng)域的嘗試與成果，今古傳奇獲得新聞出版廣電總局頒發(fā)的“數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位”榮譽稱號等多個榮譽，多個項目入圍省、市優(yōu)勢文化扶持項目。

（二）以IP為引擎，驅(qū)動傳統(tǒng)傳媒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級

作為傳統(tǒng)傳媒集團，今古傳奇的優(yōu)勢一直在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，而內(nèi)容IP的轉(zhuǎn)化，最直接的形式就是影視。值得注意的是，今古數(shù)媒自2014年開始，即注重優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的開發(fā)，已簽約的三千多部高質(zhì)量全版權(quán)作品和四百多位實力作者，三十多位頂級作者已成為國內(nèi)各大小影視公司追捧的對象。2016-2020年，今古傳奇與北京、上海等多家影視公司達成影視版權(quán)改編的戰(zhàn)略合作關(guān)系，旗下簽約專有影視版權(quán)多部。比如在動漫領(lǐng)域，今古傳奇已投拍52集動畫片《武當虹少年》第一、第二部，該片先后在中央臺、湖北臺、優(yōu)酷、愛奇藝等平臺播出，并獲得“新光獎”第四屆國際原創(chuàng)動漫大賽評委會特別獎，全網(wǎng)點擊5.4億次。

2018年，重汐的長篇網(wǎng)絡小說《青春創(chuàng)業(yè)手冊》獲得首屆傳奇中文網(wǎng)文學大賽特等獎。集團決定，把該小說改編成一部反映中國光谷——東湖高新區(qū)雙創(chuàng)典范的影視劇。該劇一炮而紅，劇本階段就代表湖北省獲得國家廣電總局2018年網(wǎng)絡視聽節(jié)目精品創(chuàng)作傳播工程項目，2021年上線愛奇藝平臺后，屢獲殊榮，入選“學習強國”平臺，榮獲中國2021年第二季度優(yōu)秀網(wǎng)絡視聽作品、2021年“弘揚社會主義核心價值觀 共筑中國夢”主題優(yōu)秀網(wǎng)絡視聽節(jié)目、第十一屆屈原文藝獎等。集團公司經(jīng)過規(guī)劃，已經(jīng)決定該劇打造成創(chuàng)業(yè)三部曲。

（三）轉(zhuǎn)型目標：數(shù)媒融合，多元文化

“今古傳奇”在過去四十多年的發(fā)展中，為中國讀者奉獻了大量文學精品，如《玉嬌龍》《亮劍》《搜神記》等。經(jīng)過幾代今古人的拼搏，它已經(jīng)成長為涉及文學期刊、活動策劃、實體出版、數(shù)字媒體、影視動漫、文化產(chǎn)業(yè)等全方位經(jīng)營的大型傳媒集團，也是全國文聯(lián)系統(tǒng)中唯一的傳媒集團。隨著數(shù)媒融合力度的擴大，2017年開始，今古傳奇?zhèn)髅郊瘓F就依托優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，實施版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的雙向衍生，在數(shù)字閱讀、視頻音頻、影視動漫等行業(yè)與各上下游公司之間建立更加開放的生態(tài)。通過提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，盤活整個生態(tài)鏈，打造以數(shù)字出版為引擎的明星IP自孵化綜合體產(chǎn)業(yè)鏈。

它的整體轉(zhuǎn)型目標，最終實現(xiàn)數(shù)媒融合產(chǎn)業(yè)鏈的目的，分析如下：

1.提升湖北文化產(chǎn)業(yè)影響力，促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。湖北省的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)濟效益正在逐年遞增，但是，現(xiàn)有的幾大出版集團旗下的文化產(chǎn)業(yè)，基本都圍繞著新聞、社科類作品，缺少能夠成為數(shù)媒融合的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容資源，尤其是基于湖北本土特色的IP產(chǎn)品，而這一點，正是今古傳奇數(shù)媒融合產(chǎn)業(yè)鏈想要打造并彌補的。今古傳奇希望通過在新型傳媒行業(yè)上的興起，拿出真正優(yōu)秀的文化成果，極大地促進傳統(tǒng)媒體的多元化轉(zhuǎn)型，進一步推動湖北省優(yōu)勢文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為湖北省的文化產(chǎn)業(yè)增加新的品牌產(chǎn)品，提升湖北的文化影響力、文化軟實力。

2.打造通俗文化類IP標桿產(chǎn)品，傳承和發(fā)揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。今古傳奇作為有30年歷史的期刊集團，一直高舉通俗文學大旗，是國內(nèi)首屈一指的通俗文學大鱷，旗下?lián)碛写罅康耐ㄋ孜膶W作者和作品資源。而作為最具大眾化特性的一種文學，通俗文學很容易陷入庸俗化、低俗化的誤區(qū)，導致了通俗文學的魚龍混雜。在各種精品通俗文化IP層出不窮的情況下，也有數(shù)量龐大的充斥著低俗內(nèi)容的作品同時存在。而今古傳奇一貫堅持“傳奇而不離奇，通俗而不庸俗”的風格，摒棄通俗文學的思想渣滓和低俗元素，以辦刊的嚴謹精神打造通俗文化IP的標桿產(chǎn)品，對數(shù)字閱讀、影視動漫和自媒體平臺的內(nèi)容都進行嚴格的篩選和審核，保證自有內(nèi)容的健康向上，打造一個干凈、健康的文化環(huán)境。在充分滿足人民群眾的精神文化需求的前提下，培養(yǎng)讀者先進的社會主義核心價值觀、道德觀，傳承和發(fā)揚我們的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

3.推動老牌國有企業(yè)的現(xiàn)代文化企業(yè)制度改革，實現(xiàn)傳媒集團的融合轉(zhuǎn)型。按照國家在文化戰(zhàn)線上的戰(zhàn)略部署，新型的主流傳媒集團要形成主流傳播實力，不但要有媒介介質(zhì)的融合，更重要的是實現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的產(chǎn)品形態(tài)的融合、經(jīng)營模式的融合、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合，有更大膽、更具突破性、更深層次的探索。

今古傳奇的數(shù)媒融合產(chǎn)業(yè)鏈工程，是今古傳奇這一老牌國有企業(yè)追求多元化轉(zhuǎn)型的初步嘗試，也是最關(guān)鍵的一步。在信息產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展的今天，多元化的轉(zhuǎn)型發(fā)展是出版企業(yè)的必然選擇，積極挖掘內(nèi)容資源潛力，鞏固內(nèi)容資源優(yōu)勢，強化品牌產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，占據(jù)更大的市場份額，才能保證出版企業(yè)的生命力，才能真正將今古傳奇這一老牌的國有企業(yè)推向市場，促成其企業(yè)制度的改革，并最終健全和完善現(xiàn)代文化市場體系。

4.構(gòu)建完善的一體化資源平臺，提升受眾的服務體驗。在作品內(nèi)容方面，整體的平臺投資建成為集團目前擁有的大量文學作品搭建更為廣闊的平臺，使得更多的讀者接觸和了解集團作品。同時，借助互聯(lián)網(wǎng)強大的連接和溝通力量，集團擁有更加廣闊的空間開展與上游作品提供者、平臺戰(zhàn)略合作方和下游讀者的聯(lián)系，搭建起一個完整、靈活、快捷的資源共享平臺，為今古傳奇優(yōu)秀作品的推廣和外部優(yōu)秀資源的引進提供保障。

隨著傳播媒介的不斷升級，新時代的讀者評價作品質(zhì)量的標準也不僅僅局限于作品本身內(nèi)容的好壞，而是更加關(guān)注作品呈現(xiàn)給讀者的一種整體感受。在作品內(nèi)容方面，突破單一的文字呈現(xiàn)方式，呈現(xiàn)更具吸引力的視頻、圖片、音頻等多模式渠道，為受眾提供全新的視聽體驗。通過以上兩個環(huán)節(jié)的緊密銜接，力求為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品體驗。

5.培養(yǎng)優(yōu)秀的技術(shù)團隊和人才資源，提升集團的可持續(xù)發(fā)展指數(shù)。今古傳奇數(shù)媒融合產(chǎn)業(yè)鏈工程，在建設(shè)方面實行的是自行研發(fā)與外部引進相結(jié)合的方式。在自主研發(fā)方面，集團結(jié)合項目特點，帶動了整個集團內(nèi)部管理系統(tǒng)的改革與管理機制的創(chuàng)新，積極培養(yǎng)屬于自己的技術(shù)團隊和人才資源，為集團發(fā)展注入新的活力。通過人才引進、員工培訓、技能比賽、獎罰制度等一系列的手段，為集團的發(fā)展積累人才，激發(fā)集團員工的積極性和創(chuàng)造性，從而確保集團產(chǎn)業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。

三、傳統(tǒng)媒體企業(yè)數(shù)媒融合的得與失

湖北今古傳奇?zhèn)髅郊瘓F經(jīng)過三十多年的漫長積累，在紙媒時代構(gòu)建了一條完整的出版物產(chǎn)業(yè)鏈。集團不止擁有自己的雜志策劃編輯部門，更擁有自己的印刷廠、發(fā)行公司、廣告公司等。集團通過一整條產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的相互配合，實現(xiàn)價值的創(chuàng)造。在最高峰的時候，《今古傳奇》單期雜志發(fā)行量曾高達287萬份，后來相繼創(chuàng)刊的《今古傳奇·武俠版》《新傳奇》等刊物，也發(fā)行量沖破百萬。而數(shù)字出版的出現(xiàn)，完全打破了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的實現(xiàn)模式，造成傳統(tǒng)雜志發(fā)行量和影響力的下滑和式微。以今古傳奇為代表的中國傳統(tǒng)媒體從業(yè)者認識到：在實際的產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)媒融合過程中，要協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的關(guān)系，就必須構(gòu)建良好的融合機制，使兩者在內(nèi)容生產(chǎn)與渠道傳播過程中開放邊際，共同受益，從而促進出版市場的發(fā)展壯大。

基于以上考量與實踐，在過去十年內(nèi)，湖北今古傳奇?zhèn)髅郊瘓F獲得了諸多數(shù)字化轉(zhuǎn)型的殊榮，其中2016年獲得國家數(shù)字轉(zhuǎn)型示范單位、2017年獲得湖北省數(shù)字示范基地、2019獲得高企和科技小巨人企業(yè)認證。但是，數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的風口并非這么容易跟進。隨著科技的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體企業(yè)越來越痛苦地認識到，與以前不一樣的時代正在降臨。如果說，以前二十年還是傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體共同發(fā)展的時代，從現(xiàn)在起，則是數(shù)字化通吃一切的時代。數(shù)字化媒體經(jīng)歷了共生階段后，終于走上了傳統(tǒng)媒體無法企及的新道理。它不再需要傳統(tǒng)媒體的支援與合作，它自身就是完善的發(fā)展體系，比如短視頻、直播、VR、AI、區(qū)塊鏈、WEB3.0、元宇宙等新興領(lǐng)域。這是建筑在工業(yè)革命4.0基礎(chǔ)上的新產(chǎn)業(yè)，而紙質(zhì)出版則是工業(yè)革命3.0時代的遺留物。

比如，現(xiàn)在國家力推的數(shù)字元宇宙宏觀規(guī)劃，其中也很具體的涉及數(shù)字文化、數(shù)字文旅、數(shù)字文娛元宇宙規(guī)劃。對于傳統(tǒng)出版人，元宇宙就是個無法理解的存在，它是基于網(wǎng)絡（包括互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等），把現(xiàn)實世界（一切現(xiàn)實地理和人造存在）、數(shù)字虛擬、自然人、云平臺、數(shù)據(jù)庫等結(jié)合起來的龐大系統(tǒng)。在工業(yè)4.0體系下的媒體企業(yè)，核心也是版權(quán)，但不再是內(nèi)容，而是數(shù)據(jù)。通過擁有版權(quán)的數(shù)據(jù)在虛擬數(shù)字空間的智能化、數(shù)字化更新，實現(xiàn)數(shù)字媒體企業(yè)的元宇宙商業(yè)運行機制。

總之，在由傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈向數(shù)字出版的改革進程中，不單是今古傳奇，也是所有面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體企業(yè)，都被迫要求全員深刻領(lǐng)悟到兩種不同模式的產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)差異，才能在未來激烈的商業(yè)競爭中取勝。

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