國內(nèi)飼料產(chǎn)品的市場形勢及STP策略分析

周 偉

（重慶科創(chuàng)職業(yè)學院，重慶 402160）

2022 年，全國飼料工業(yè)總產(chǎn)值突破1.3 萬億元，總產(chǎn)量突破3 億t。飼料工業(yè)總產(chǎn)值、總產(chǎn)量的雙突破既反映了飼料企業(yè)的廣闊發(fā)展前景，同時也預示著市場飽和度的逐漸提高（林國發(fā)，2023）。在買方市場環(huán)境下，飼料產(chǎn)品同質(zhì)化競爭較為嚴重，不僅加劇了飼料企業(yè)的競爭壓力，而且削弱了飼料產(chǎn)品的利潤空間和經(jīng)濟效益。要想解決飼料產(chǎn)品滯銷和經(jīng)濟效益不高的問題，飼料企業(yè)需要借助STP 策略做好市場細分，力求從細分市場提高飼料產(chǎn)品的銷量，并根據(jù)目標客戶群體的實際需求做好產(chǎn)品定位，以突出的功能和品牌價值贏得客戶的信任。

1 STP 策略概述

STP 策略是市場營銷活動的3 個步驟，即S（Segmenting）市場細分、T（Targeting）目標市場、P（Positioning）市場定位。

1.1 S（Segmenting）市場細分 市場中的飼料產(chǎn)品種類豐富，如按動物種類可分為豬飼料、蛋禽飼料、肉禽飼料、反芻動物飼料、水產(chǎn)飼料、寵物飼料等；按飼料來源可以分為植物性飼料、動物性飼料、微生物飼料、礦物質(zhì)飼料等；按飼料干物質(zhì)可以分為粗飼料、青飼料、青貯飼料、蛋白質(zhì)飼料、能量飼料等（賀海軍等，2017）。因此，在飼料產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)做好市場細分尤為重要。特別在客戶交流過程中，要了解客戶實際需求，如飼養(yǎng)的動物種類、營養(yǎng)需求、健康狀況和期望效果，并基于市場細分來為后續(xù)的營銷活動提供參考和依據(jù)。

1.2 T（Targeting）目標市場 市場需求具有多樣化特點，對飼料企業(yè)而言，當技術(shù)、設(shè)備、資金、人員等資源無法滿足所有的市場需求，且并非所有的市場需求都能帶來可觀的經(jīng)濟效益。為此，飼料企業(yè)要立足市場細分領(lǐng)域，選擇一個或多個目標市場作為發(fā)展的重點，最大程度地突顯企業(yè)自身的優(yōu)勢。如在所有動物飼料中，豬飼料的需求量最大，競爭也是最激烈的（劉蔓華，2020），對于規(guī)模大、實力強、品牌過硬的飼料企業(yè)可將豬飼料作為目標市場，尋求市場份額的提高；而水產(chǎn)飼料的需求量較低，但產(chǎn)量卻保持了10.2% 的增長率，水產(chǎn)飼料這一目標市場比較適合中小型飼料企業(yè)或初創(chuàng)型飼料企業(yè)，一方面避免與大型飼料企業(yè)在主流飼料產(chǎn)品領(lǐng)域直接競爭，另一方面也有利于發(fā)揮自身靈活經(jīng)營的優(yōu)勢，力求在水產(chǎn)飼料的新賽道中先發(fā)制人。

1.3 P（Positioning）市場定位 市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品在目標市場中所處的位置（李運昊，2022）?？茖W的市場定位既要關(guān)注飼料企業(yè)自身，又要掌握競爭對手在市場中的定位，根據(jù)客戶對某類飼料產(chǎn)品特征或?qū)傩缘恼J知程度，將自身飼料產(chǎn)品塑造成與眾不同的、印象深刻的形象。并力求在市場營銷活動中將這種印象積極傳遞給客戶，加深客戶對飼料企業(yè)及飼料產(chǎn)品的好感度、認知程度，進而確定飼料產(chǎn)品在目標市場中的定位。這種主動尋求差異化的市場營銷方式有利于飼料企業(yè)走出同質(zhì)化競爭的困境，以獨特的產(chǎn)品功能、品牌價值吸引更多客戶的關(guān)注，并實現(xiàn)成交目的，為飼料企業(yè)創(chuàng)造利潤。

2 國內(nèi)飼料產(chǎn)品的市場形勢

2.1 飼料產(chǎn)量逐年遞增，市場趨于飽和 中商情報網(wǎng)顯示，2020—2022 年全國飼料工業(yè)總產(chǎn)量及同比增長分別為25276 萬t、10.4% ；29344 萬t、16.1% ；30223 萬t、3.0%。近年來，飼料產(chǎn)量呈現(xiàn)逐年遞增趨勢，但在產(chǎn)業(yè)鏈下游需求既定情況下，市場競爭不斷加劇，市場趨于飽和。面對激烈的市場競爭，飼料產(chǎn)品的價格成為競爭關(guān)鍵點。大型飼料企業(yè)可以憑借規(guī)模效應(yīng)和市場影響力達到降低成本和提高銷量的效果，而中小型飼料企業(yè)和初創(chuàng)型飼料企業(yè)則舉步維艱，不僅出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷問題，而且容易因為價格競爭失去利潤空間（葉元土，2019）。

2.2 飼料產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，寵物飼料前景廣闊 面對同質(zhì)化問題，飼料企業(yè)開始尋求個性化發(fā)展，力求以差異化的飼料產(chǎn)品提高銷量。并且隨著飼養(yǎng)動物種類的增多，市場需求發(fā)生變化，直接帶動了飼料產(chǎn)品的多元化發(fā)展。其中，寵物飼料的需求量最低，雖然屬于新興領(lǐng)域，但一直保持著高增長態(tài)勢（李海云等，2017）。究其原因還在于社會經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，越來越多消費者將寵物視為家庭成員，希望通過寵物陪伴的方式增加家庭幸福感，寵物經(jīng)濟的規(guī)模效應(yīng)正在形成（焦宏，2022）。中商產(chǎn)業(yè)研究院預測，2022 年我國寵物數(shù)量達到2.2 億只，給寵物飼料提供了廣闊的發(fā)展前景。

2.3 飼料原料價格上漲，壓縮飼料產(chǎn)品的利潤空間 玉米和豆粕是生產(chǎn)飼料的主要原料，但國內(nèi)玉米和大豆的種植面積有限，難以滿足飼料工業(yè)的需求，對進口的依賴度較高。而玉米和大豆的國際市場價格不斷上漲，直接導致了飼料企業(yè)成本的增加（鄭祖庭，2023）。飼料企業(yè)為保持市場競爭力，要么將這部分成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，要么自行承擔，但利潤空間往往由產(chǎn)品銷量和成本兩個因素共同決定，前者保成本犧牲銷量，后者保銷量犧牲成本，無論哪種方式，都會導致飼料產(chǎn)品利潤空間被壓縮。飼料原料價格上漲是飼料企業(yè)不得不面對的問題，如果飼料企業(yè)不能及時采取有效措施調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高生產(chǎn)效率，就會面臨嚴重的經(jīng)營壓力，甚至會讓飼料企業(yè)出現(xiàn)虧損情況。

2.4 市場集中度不斷提高，飼料企業(yè)競爭加劇

市場集中度不斷提高，主要體現(xiàn)在飼料企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模調(diào)整上。2022 年全國飼料工業(yè)發(fā)展概況的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，年產(chǎn)量超過100 萬t 的飼料企業(yè)共有36 家，比2021 年減少3 家，飼料產(chǎn)量占比達到了57.5% ；而年產(chǎn)量超過10 萬t 的飼料企業(yè)共有947 家，比2021 年減少10 家。隨著市場集中度的不斷提高，大型飼料企業(yè)的市場份額不斷增加，中小型飼料企業(yè)和初創(chuàng)型飼料企業(yè)則會面臨更加激烈的市場競爭壓力（高佳晨，2022）。在此情況下，后者要想脫穎而出，就需要通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化市場營銷策略，降低生產(chǎn)成本等措施來提高自身的市場競爭力。

3 國內(nèi)飼料產(chǎn)品的STP 策略分析

3.1 飼料產(chǎn)品的市場細分 飼料是人工飼養(yǎng)動物的主要食物來源，所以飼料產(chǎn)品是發(fā)展畜牧養(yǎng)殖業(yè)的必需品。隨著畜牧養(yǎng)殖業(yè)的不斷發(fā)展，飼料產(chǎn)品的市場需求不斷增加。按飼養(yǎng)的動物種類可以將飼料產(chǎn)品分為豬飼料、蛋禽飼料、肉禽飼料、反芻動物飼料、水產(chǎn)飼料、寵物飼料等。在分析細分市場的發(fā)展前景前，需要了解各細分市場的整體情況（表1）。在豬飼料細分市場方面，我國是全球最大的豬肉生產(chǎn)和消費國，所以豬飼料的產(chǎn)量和需求一直保持在高位，并且呈現(xiàn)逐年遞增趨勢，目前市場上主要的豬飼料品牌有新希望、正邦科技、天邦集團等，這些飼料企業(yè)具有較強的市場實力和品牌影響力；在蛋肉禽飼料細分市場方面，2021—2022 年的蛋肉禽飼料產(chǎn)量保持穩(wěn)中有跌的態(tài)勢，原因在于蛋肉禽養(yǎng)殖業(yè)仍處于低谷期，加上飼料成本的提高，在盈利效果不明顯的情況下，養(yǎng)殖戶補欄積極性不高，導致對蛋肉禽飼料的需求降低（常向彩等，2020）；在反芻動物和水產(chǎn)飼料細分市場方面，受新冠疫情和飼料原料價格上漲的影響，反芻動物和水產(chǎn)飼料產(chǎn)量依舊能保持逆勢增長態(tài)勢，這說明反芻動物和水產(chǎn)飼料的市場缺口較大，具有廣闊的發(fā)展前景。飼料產(chǎn)品的市場細分和發(fā)展趨勢為飼料企業(yè)提供了更多的發(fā)展契機，飼料企業(yè)要采取精準的STP 策略，提高市場占有率和盈利能力。

表1 飼料產(chǎn)品的產(chǎn)量和增長情況

3.2 飼料產(chǎn)品的目標市場 飼料產(chǎn)品種類豐富，不同細分市場的需求和發(fā)展前景存在較大差異。因此，飼料企業(yè)要從自身實際情況入手，明確目標市場，進而選擇最適合的細分市場做專做精。

針對豬飼料市場，由于豬肉消費量較大，帶動了市場對豬飼料的需求量，飼料企業(yè)可將豬飼料作為主要目標市場。尤其是隨著我國養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，消費者對豬肉品質(zhì)和安全提出了更高要求，因此，飼料企業(yè)要把飼料產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、營養(yǎng)作為關(guān)鍵競爭要素，提高市場對豬飼料的信任度，從而打開市場銷量，提高經(jīng)濟效益。

針對蛋肉禽飼料市場，面對飼料產(chǎn)量下滑的趨勢，短期內(nèi)該細分市場不宜作為發(fā)展目標。其實從飼料原料構(gòu)成來看，豬飼料、蛋肉禽飼料和反芻動物飼料都主要由能量飼料、蛋白質(zhì)飼料構(gòu)成，只不過因為動物營養(yǎng)需求不同，飼料原料的配比存在差異，并且飼料產(chǎn)品的生產(chǎn)加工技術(shù)并未存在壁壘，需要經(jīng)過配料、粉碎、混合、制粒、包裝等工序。在蛋肉禽飼料市場不明朗的情況下，飼料企業(yè)可嘗試業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，將主要目標市場放在豬飼料和反芻動物飼料上。

針對反芻動物飼料市場，牛、羊是人工飼養(yǎng)的主要反芻動物。由于反芻動物的消化系統(tǒng)與豬、雞、鴨等單胃動物不同，所以反芻動物的營養(yǎng)需求和飼料產(chǎn)品具有一定的獨特性。如除包含精飼料外，還需要添加一定比例的粗飼料來保持反芻動物的正常消化機能，如秸稈、牧草、酒糟、糧食殼等高纖維飼料，達到降低飼養(yǎng)成本，提高飼養(yǎng)經(jīng)濟效益的目的。面對反芻動物的廣闊發(fā)展前景，飼料企業(yè)要不斷優(yōu)化飼料配方，以牛羊飼料作為主推飼料產(chǎn)品，滿足反芻動物養(yǎng)殖業(yè)的需求。

針對水產(chǎn)飼料市場，因為水產(chǎn)品主要來源分為養(yǎng)殖和捕撈兩類。近年來，我國水產(chǎn)品重心逐漸向養(yǎng)殖偏移，水產(chǎn)養(yǎng)殖得到快速發(fā)展，其對水產(chǎn)飼料的需求逐漸提高。加上我國具有豐富的陸海水域資源，給發(fā)展水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)提供了有利條件。因此，飼料企業(yè)除了要生產(chǎn)加工常見的魚類飼料外，還可以適當向甲殼類、貝類、觀賞魚類飼料方向發(fā)展，不斷滿足日益豐富的水產(chǎn)養(yǎng)殖要求。

針對寵物飼料市場，《2022 年中國寵物行業(yè)趨勢洞察白皮書》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022 年全國寵物行業(yè)經(jīng)濟規(guī)模達到1158 億，并且從寵物飼料中衍生出寵物食品、寵物主糧、寵物零食等細分領(lǐng)域，這也讓寵物飼料成飼料行業(yè)的主要發(fā)展方向。因為貓、狗是最為常見的寵物，所以飼料企業(yè)可將目標市場定位在貓糧、狗糧兩大類中，并且積極研發(fā)不同口味和功能的寵物產(chǎn)品，增強飼料企業(yè)的市場競爭力和盈利能力（宋琳等，2021）。

3.3 飼料產(chǎn)品的市場定位 針對不同細分市場，飼料企業(yè)可以采取不同的STP 策略，實現(xiàn)精準營銷，提高產(chǎn)品銷量。如豬飼料可以注重營養(yǎng)成分和促生長作用，蛋肉禽飼料可以注重生產(chǎn)效率和經(jīng)濟性，寵物飼料可以注重口感和健康性等。此外，飼料企業(yè)還可以在銷售渠道上作出差異化策略，針對線上線下渠道的消費群體差異，突出飼料產(chǎn)品的賣點。

掌握客戶需求是飼料企業(yè)進行市場定位的基礎(chǔ)。飼料企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細分市場的需求，精準定位目標客戶群體，了解相關(guān)客戶的消費習慣、營養(yǎng)需求等信息。而差異化的飼料產(chǎn)品和配套服務(wù)是飼料企業(yè)提高銷量的關(guān)鍵，通過研發(fā)個性化的飼料產(chǎn)品，以突出的產(chǎn)品特色和印象鮮明的品牌形象加深客戶對飼料企業(yè)及飼料產(chǎn)品的好感、認知度。如開發(fā)添加特定營養(yǎng)成分的飼料產(chǎn)品，滿足不同客戶群體的個性化需求；以完善的配套服務(wù)解決客戶購買前、中、后期的信息咨詢或技術(shù)指導要求，進一步體現(xiàn)飼料產(chǎn)品的功能性特點。

在市場定位過程中，飼料企業(yè)還應(yīng)注重品牌建設(shè)和營銷策略的制定。通過知名的品牌和良好的口碑，企業(yè)可以提高品牌的認知度和客戶忠誠度。同時，制定合適的營銷策略（如促銷、廣告宣傳等）也可以吸引更多的客戶?？梢哉f，飼料產(chǎn)品的市場定位是一個綜合性的過程，需要飼料企業(yè)了解市場需求，研發(fā)差異化的飼料產(chǎn)品和配套服務(wù)，注重品牌建設(shè)和營銷策略的制定，以實現(xiàn)更好的市場占有率和盈利能力。

4 結(jié)語

綜上所述，面對廣闊的市場業(yè)務(wù)，飼料企業(yè)需要立足國內(nèi)飼料產(chǎn)品的市場形勢，從市場細分、目標市場、市場定位3 個方面做好STP 策略分析。只有這樣才能幫助飼料企業(yè)適應(yīng)多變的市場環(huán)境，并基于客戶需求，從細分市場中提升產(chǎn)品銷量，助力飼料企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。