微電影營(yíng)銷(xiāo)

■周曉倩 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院

浙江工商大學(xué)廣告系副教授厲國(guó)剛說(shuō)：“在這個(gè)海量信息時(shí)代，閱讀走向快餐化，媒介文化普遍微型化?！北热缥覀儞碛形⑿?、微博、微小說(shuō)、微經(jīng)濟(jì)等，這些微型化事物的出現(xiàn)促成了一個(gè)新的名詞——“微時(shí)代”。作為微時(shí)代的杰出代表微電影以其自身優(yōu)勢(shì)和外部客觀環(huán)境的變化成為各視頻網(wǎng)站的新寵兒，甚至于2012年被稱(chēng)為微電影元年。

一、微電影迅速發(fā)展的原因

微電影的發(fā)展主要得益于兩個(gè)方面，一方面是我們的生活習(xí)慣和生活方式的轉(zhuǎn)變，作為80、90后，我們生活節(jié)奏快工作壓力大，沒(méi)有耐心也沒(méi)有時(shí)間去了解一個(gè)事件或者去電影院看一部完整的電影，但同時(shí)我們又渴望獲得最新的信息跟上節(jié)拍引領(lǐng)潮流。另一方面視頻網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查，截止2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到5.38億，就網(wǎng)絡(luò)視頻單日人均使用時(shí)長(zhǎng)而言，二季度為35分鐘28秒，比一季度增加了十分鐘零二秒。這一現(xiàn)實(shí)迫使各網(wǎng)站不斷爭(zhēng)搶用戶(hù)，而作為內(nèi)容豐富、短小精湛的微電影以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)給視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來(lái)了新的生機(jī)。

二、微電影與傳統(tǒng)電影的比較

微電影不同于傳統(tǒng)的電影，根本不同在于“微”字，我們熟知的傳統(tǒng)電影一定有大導(dǎo)演，名演員，大制作，大花費(fèi)，比如2011年上映的《金陵十三釵》是由張藝謀執(zhí)導(dǎo)的，影片籌備了4年，投資了6億人民幣，并且邀請(qǐng)好萊塢戰(zhàn)爭(zhēng)特效團(tuán)隊(duì)和一線影星克里斯蒂安貝爾加盟。而微電影的制作時(shí)間一般為數(shù)周，投資也只是幾千到幾萬(wàn)元，也就是說(shuō)制作電影對(duì)于我們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)，只要我們有興趣有熱情就可以制作屬于自己的故事，即使沒(méi)有雄厚的資金專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，如轟動(dòng)一時(shí)的微電影《紅領(lǐng)巾》就是由在讀的學(xué)生自費(fèi)5萬(wàn)元完成的“作業(yè)”，類(lèi)似的例子還有很多很多，它這種低門(mén)檻使影視藝術(shù)走向普及和平等?！拔ⅰ弊至硪粋€(gè)表現(xiàn)則是故事內(nèi)容短小精湛，摒棄了傳統(tǒng)電影中繁瑣冗雜的部分，力爭(zhēng)在有限寶貴的時(shí)間內(nèi)，以緊張的劇情、離奇的情節(jié)、新穎的表現(xiàn)方式以及蘊(yùn)含其中的情感力量制勝，一個(gè)好的微電影使受眾主動(dòng)接受主動(dòng)傳播與分享，實(shí)現(xiàn)病毒性營(yíng)銷(xiāo)。

傳統(tǒng)的電影多由專(zhuān)業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)和影視公司完成，其中不免受個(gè)種主客觀因素的影響，思想比較保守，不可能天馬行空的想象，因而很難有好的創(chuàng)意，但微電影于此不同，一方面它是典型的“草根創(chuàng)意型”，沒(méi)有固定的模式和硬性制約條件，創(chuàng)作者可以大膽想象，另一方面，微電影作為新興事物，其制作到播出基本基于網(wǎng)路平臺(tái)，國(guó)家對(duì)其管理并不嚴(yán)格，這也為微電影的創(chuàng)作提供了寬松的環(huán)境，因此有網(wǎng)友戲說(shuō)“真正的高手在民間”。

三、微電影與商業(yè)廣告的比較

微電影也不同于商業(yè)廣告，很多時(shí)候一提到廣告觀眾就產(chǎn)生反感排斥的心理，在“禁廣令”頒布之前，有網(wǎng)友諷刺稱(chēng)看電視劇、電影是在廣告中插入電視片段，可想而知，有時(shí)生硬的插入廣告不但沒(méi)有起到宣傳產(chǎn)品的目的，反而弄巧成拙自毀了品牌形象。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查社區(qū)進(jìn)行的關(guān)于受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時(shí)長(zhǎng)接受度的調(diào)查顯示，在被訪問(wèn)者中，對(duì)于5分鐘以下短視頻的片頭廣告，有46%的用戶(hù)表示容忍限度為15秒，另外40%的用戶(hù)表示完全不能接受，并且不論對(duì)于短視頻、中視頻、長(zhǎng)視頻，不到10%的用戶(hù)對(duì)廣告的最長(zhǎng)容忍時(shí)長(zhǎng)為45秒。所以，隨著網(wǎng)民素質(zhì)和自我意識(shí)的提高，企業(yè)再花費(fèi)大量的錢(qián)制作生硬直白的廣告，甚至加長(zhǎng)廣告時(shí)間只會(huì)使受眾憤怒。在激烈的網(wǎng)絡(luò)視頻競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，你拿什么使大眾成為忠實(shí)用戶(hù)？

與商業(yè)廣告不同，微電影注重故事性，通常是記錄生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，看似平凡卻感人的小事，通過(guò)對(duì)社會(huì)的深切觸摸、對(duì)人性的深刻刻畫(huà)作用于人的心靈與精神，使受眾感同身受自愿去分享與傳播。比如筷子兄弟制造的微電影《老男孩》，樸素幽默、深刻感人，喚起了一代人“未曾綻放就要枯萎”的青春記憶，“夢(mèng)想這東西和經(jīng)典一樣，永遠(yuǎn)不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間而褪色，反而更加珍貴”，這句話(huà)一起了共鳴，現(xiàn)在認(rèn)真生活就是對(duì)失去青春最好的祭奠。電影結(jié)尾是雪佛蘭汽車(chē)的標(biāo)志，操作得當(dāng)，實(shí)現(xiàn)了宣傳品牌與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的雙贏。

傳統(tǒng)的電視廣告只有5秒至15秒，企業(yè)很難在這么短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)出其價(jià)值、理念、文化，受眾也就很難與產(chǎn)品建立起某種親切的聯(lián)系，而微電影則是通過(guò)一個(gè)完整故事，或者是根據(jù)企業(yè)品牌故事深入的表現(xiàn)企業(yè)精神與文化，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。這也就是微電影的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

四、微電影的獨(dú)特魅力以及微電影營(yíng)銷(xiāo)

2012年被稱(chēng)為微電影元年，相應(yīng)的微電影營(yíng)銷(xiāo)等新興詞匯應(yīng)運(yùn)而生。微電影營(yíng)銷(xiāo)上述已經(jīng)說(shuō)過(guò)既不同于傳統(tǒng)電影，也不同于商業(yè)廣告，它起源于視頻短片但又不同于視頻短片，是新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)手段。我認(rèn)為微電影營(yíng)銷(xiāo)的方式有兩種，一種是在劇情中以更加柔和的方式植入廣告，使廣告融入故事本身，這樣觀眾就會(huì)在無(wú)形中接受企業(yè)品牌，另一種方式就是以一個(gè)品牌故事為題材，以情節(jié)制勝，在短暫的時(shí)間內(nèi)打動(dòng)觀眾達(dá)到情感共鳴引起關(guān)注，甚至當(dāng)觀眾看完一部感人的微電影時(shí)，很樂(lè)意轉(zhuǎn)載與朋友分享，當(dāng)然也樂(lè)意接受微電影里的人與品牌，這也是營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。

在這個(gè)信息泛濫破碎化的時(shí)代，微電影熱潮來(lái)襲，與其自身優(yōu)勢(shì)分不開(kāi)，微電影的制勝點(diǎn)是創(chuàng)意，還有故事性、互動(dòng)分享性、娛樂(lè)性，專(zhuān)業(yè)定制針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。微電影知名創(chuàng)作人梁三百說(shuō)“在如今廣告滿(mǎn)天飛的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，僅僅一篇廣告視頻，一段宣傳文字已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能吸引網(wǎng)民的注意，唯有以獨(dú)到的創(chuàng)意展現(xiàn)內(nèi)容的新奇，才能夠吸引受眾的眼球，讓其駐足圍觀。”可見(jiàn)創(chuàng)意的重要性，一個(gè)好的創(chuàng)意會(huì)使一個(gè)企業(yè)花費(fèi)幾千或幾萬(wàn)元達(dá)到幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)的廣告效果。再者，一個(gè)好的微電影必須有一個(gè)好的劇本即一個(gè)好的故事，動(dòng)人的故事能引起共鳴。微電影的互動(dòng)性分享性是微電影營(yíng)銷(xiāo)取得成功的關(guān)鍵，只要你有興趣有想法就可以當(dāng)導(dǎo)演演員，你可以參與評(píng)論宣傳?？曜有值艿摹陡赣H》在人人網(wǎng)、微博等社區(qū)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載傳播，點(diǎn)擊率突破上千萬(wàn)。有些專(zhuān)家將微電影定義為“專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)下和休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的視頻短片”所以微電影可以在手機(jī)等移動(dòng)的終端上播放。微電影具有濃厚的娛樂(lè)性，多采用人們喜愛(ài)的漫畫(huà)形象、夸張的表現(xiàn)手法、幽默詼諧的場(chǎng)景設(shè)計(jì)使受眾從中享受輕松娛樂(lè)的感覺(jué)，受眾樂(lè)于接受從而可以達(dá)到很好的品牌傳播效果。微電影的針對(duì)性主要是選擇特定的人群、特定時(shí)間、特定區(qū)域，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步提升品牌的形象。比如汽車(chē)、旅游、珠寶等行業(yè)主要采用微電影營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)人群主要是80、90后的思想開(kāi)放追求新奇的年輕人，據(jù)調(diào)查，大約60%的用戶(hù)為20到29歲的擁有高學(xué)歷高消費(fèi)的年輕群體。微電影的這些特點(diǎn)促使了微電影營(yíng)銷(xiāo)的成功。

微電影營(yíng)銷(xiāo)成功運(yùn)用了“長(zhǎng)尾理論”，即商業(yè)和文化的未來(lái)不在熱門(mén)產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在需求曲線中那條無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴。隨著微博、社交平臺(tái)等社會(huì)化媒體的發(fā)展，微電影的傳播更加立體化多元化，網(wǎng)民們不斷地轉(zhuǎn)發(fā)和分享，從而形成病毒性傳播，微電影門(mén)檻低是草根性文化，所以其市場(chǎng)分散，表現(xiàn)出很長(zhǎng)的長(zhǎng)尾性。

五、微電影營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)以及后續(xù)發(fā)展

雖然微電影以飛快的速度傳播，成為各視頻網(wǎng)站的新寵兒，但由于其處于產(chǎn)業(yè)初期發(fā)展不成熟，仍然面臨很多挑戰(zhàn)。微電影的傳播依托微博等社交網(wǎng)站為載體，截止2012年6月，我國(guó)微博用戶(hù)數(shù)為2.74億，我國(guó)13億人口使用電視廣播等傳統(tǒng)媒體的用戶(hù)可想而知，微博用戶(hù)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒體使用數(shù)量。所以微電影營(yíng)銷(xiāo)目前只是多種宣傳渠道中的一種，這是其面臨的外部挑戰(zhàn)。從微電影自身而言，雖然不同于生硬直白的商業(yè)廣告，但是高頻率的展現(xiàn)產(chǎn)品畫(huà)面或者提到產(chǎn)品的名稱(chēng)都可能會(huì)使受眾產(chǎn)生排斥的心理，在廣告中植入劇情這也是大多數(shù)企業(yè)慣用的手段。而且即使電影憑借其生動(dòng)的故事感染受眾，但是否能將廣告?zhèn)鬟_(dá)給特定的用戶(hù)，達(dá)到宣傳的效果呢？所以如何平衡微電影的質(zhì)量，將廣告與電影融為一體，使受眾享受視覺(jué)盛宴、滿(mǎn)足其感性訴求與廣告宣傳效果結(jié)合起來(lái)，使我們要思考的問(wèn)題。

蔡康永曾經(jīng)用震撼、提醒、訊息、啟發(fā)四個(gè)詞語(yǔ)形容為電影，我認(rèn)為十分貼切。隨著網(wǎng)民素質(zhì)及自我意識(shí)提高、欣賞水平和審美趣味的提高，企業(yè)要關(guān)注社會(huì)價(jià)值，注重作品的深度和廣度，注重實(shí)質(zhì)忽視形式，使觀眾驚訝而不是驚嚇。避免過(guò)度的商業(yè)化，較好的平衡數(shù)量和質(zhì)量，比如筷子兄弟的作品為什么能打動(dòng)人，在于他懂得尊重觀眾尊重作品，寧缺毋濫。我們談營(yíng)銷(xiāo)就要提到品牌戰(zhàn)略，所以微電影也要打造品牌，培養(yǎng)微電影方面的人才，豐富其內(nèi)容和類(lèi)型，這樣微電影營(yíng)銷(xiāo)才能獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）權(quán)威發(fā)布的報(bào)告

[2]每日商報(bào).理性看待微電影營(yíng)銷(xiāo)，2012年9月2日

[3]2012年.中國(guó)為電影發(fā)展趨勢(shì)與營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析