我國乒乓球產(chǎn)業(yè)鏈建設現(xiàn)狀及提升路徑

康嵇明

（廣西師范大學 廣西 桂林 541004）

我國提升對體育重視度的過程中，體育產(chǎn)業(yè)的重要性也日益凸顯，作為體育產(chǎn)業(yè)極為關鍵的一部分，乒乓球產(chǎn)業(yè)也隨之獲得良好發(fā)展。但通過對乒乓球產(chǎn)業(yè)鏈狀況進行分析可知，其所受的限制因素較多，尤其是聯(lián)賽運營是否繁榮，俱樂部經(jīng)營有無盈利等問題，都會直接給乒乓球賽事品牌產(chǎn)生影響，而品牌價值又與產(chǎn)業(yè)鏈的變現(xiàn)及衍生品增值息息相關，這些都是決定產(chǎn)業(yè)鏈建設的關鍵。

1、我國乒乓球產(chǎn)業(yè)鏈建設現(xiàn)狀

1.1、賽區(qū)建設水平普遍較低

如今乒乓球產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟在發(fā)展策略制定時，普遍存在賽事建設方案缺乏創(chuàng)新性的問題，尤其是未結合觀眾的需求進行創(chuàng)新建設，導致產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展很難有所突破。某些乒乓球賽區(qū)建設不夠關注俱樂部狀況，未根據(jù)賽區(qū)的上座率制定合理的策略，使得觀眾群培養(yǎng)成效不佳，賽區(qū)建設始終停滯不前。某些賽區(qū)在具體建設時，沒有關注主場的氛圍，特別是并未深入考察俱樂部的主要支持群體，無法了解此類人員的利益需求，要想獲得持續(xù)的外部支持相對困難。此外，也有一些賽區(qū)建設并未分析觀眾上座率，也沒有深入探究球迷的心理特性，難以借助球員的歸屬感來優(yōu)化賽區(qū)建設。

1.2、球賽轉(zhuǎn)播質(zhì)量相對較差

乒乓球產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量在很大程度上取決于球賽的轉(zhuǎn)播水平，但此方面也是最容易被忽略的。某些乒乓球產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略制定者，并未關注國內(nèi)乒乓球賽事的轉(zhuǎn)播狀況，特別是沒有深入考察影響轉(zhuǎn)播質(zhì)量的相關因素，難以利用創(chuàng)新轉(zhuǎn)播技術來保障賽事的宣傳質(zhì)量，導致乒乓球產(chǎn)業(yè)所受的關注度無法提升。某些賽事轉(zhuǎn)播不注重創(chuàng)新賽事推廣方式，沒有積極吸收借鑒其他體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，使得球賽轉(zhuǎn)播方案與國際化標準具有較大差距，要利用創(chuàng)新組織形式促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為困難。

1.3、聯(lián)賽衍生性產(chǎn)品開發(fā)不足

之所以需要開發(fā)聯(lián)賽衍生產(chǎn)品，旨在促進聯(lián)賽和市場需求更為精準的對接。但已有的乒乓球產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，并未深入分析聯(lián)賽衍生品的價值，不注重開發(fā)重要的資源，導致和社會需求不相匹配，從而給乒乓球產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展造成阻礙。某些衍生品創(chuàng)新過程中，沒有關注實體授權的狀況，尤其并未關注虛擬形象授權的價值，難以在建立品牌效應過程中實現(xiàn)創(chuàng)新應用衍生產(chǎn)品。部分聯(lián)賽在開發(fā)衍生品時并未在意贊助商的情況，無法有效開發(fā)具有文化資源價值的產(chǎn)品，導致難以充分展現(xiàn)產(chǎn)品應用價值，在聯(lián)賽中的作用發(fā)揮也極為有限。

1.4、乒乓球產(chǎn)業(yè)管理人才欠缺

如今乒乓球產(chǎn)業(yè)相關管理人才嚴重不足，現(xiàn)有的人才供給缺乏針對性，人才開發(fā)培育方面還存在較多的問題。盡管某些乒乓球產(chǎn)業(yè)已對運動員及教練的培訓工作作出調(diào)整，但仍然有缺乏市場化運作意識的問題，使得所掌握的知識難以展現(xiàn)自身的支撐作用。某些專業(yè)人才培養(yǎng)方案創(chuàng)新時，沒有關注實際人力資源需求，特別是不夠了解管理人才在經(jīng)濟資源協(xié)調(diào)上的價值，從而影響了組織水平提升以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

1.5、乒乓球賽制合理性不足

乒乓球賽制是否合理，會直接給乒乓球產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成影響。但國內(nèi)在乒乓球賽制設計方面，有著明顯的不夠明確的問題，雖然我國有著較為扎實的乒乓球項目基礎，但賽制一直以來都缺乏創(chuàng)新性。同時，某些賽制設計人員并未深入考察市場狀況，無法根據(jù)市場規(guī)律創(chuàng)新賽制，基本都是由體育活動組織作為切入點來設計賽制，難以促進乒乓球產(chǎn)業(yè)鏈的建設。某些設計人員極少借鑒超級聯(lián)賽經(jīng)驗，不夠關注聯(lián)賽需要的激勵機制，使得賽事創(chuàng)新對聯(lián)賽的創(chuàng)新發(fā)展所起到的作用微乎其微。

1.6、乒乓球產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權尚未明晰

國內(nèi)乒乓球產(chǎn)權設置基本未主導深入分析產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的實際需求，在很多現(xiàn)象下都是俱樂部主導乒乓球產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)權并未明晰的情況下，更加無法促進乒乓球產(chǎn)業(yè)和市場資源的融合。正是如此，要利用市場力量促進乒乓球產(chǎn)業(yè)鏈各項資源的整合實則不易，從而使得乒乓球產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權管理創(chuàng)新受到阻礙，對產(chǎn)業(yè)鏈建設也難以提供支撐力。

2、我國乒乓球產(chǎn)業(yè)鏈建設創(chuàng)新路徑

2.1、深化乒乓球賽事市場化運作

雖然國家已多次頒布放權給俱樂部的相關條例，但實際的放權情況并未落實到位，只有做到真正放權，撤銷阻礙體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)定，取消不科學的審批環(huán)節(jié)，加快體育賽事管理制度的更新步伐，實施行政社分開，引入更多社會資本負責賽事組織，繼續(xù)推動國家級賽事的市場化運作，挖掘乒乓球產(chǎn)業(yè)的社會價值。同時，應由專業(yè)賽事運營公司負責乒乓球賽事，中國乒協(xié)主要負責淡化“國球”的愛國主義色彩，促進國球和俱樂部資本相結合，充分發(fā)揮各方資源的作用，提升俱樂部的整體活力。

（1）構建完善的人才培養(yǎng)和轉(zhuǎn)會制度。

乒乓球運動員從最初的租借流動發(fā)展至當前的轉(zhuǎn)會制度，流動形式日漸完善。一個商品只有真正在市場中流通，其價值才可展現(xiàn)出來，從而不斷增值，這套用在球員流動上也是一樣的，只有球員的科學流動才不會浪費人才，其社會與經(jīng)濟效益才可真正共同發(fā)揮出來。所以必須要積極引入優(yōu)秀球員，嚴格轉(zhuǎn)會要求，保障轉(zhuǎn)會公平交易，預留足夠的新賽季備戰(zhàn)時間，同時需要制定合理的轉(zhuǎn)會規(guī)則，且遵從球員和俱樂部共同意愿基礎上進行轉(zhuǎn)會，消除摘牌制度的弊端，即無人摘牌或未談妥費用將會陷入無球可打的境地。需對每個球員給予足夠的尊重，對球員身價進行合理評估，規(guī)避惡意競爭的問題。中國兵協(xié)需要在俱樂部交易過程中有效監(jiān)督，確保交易的順利開展。

（2）做好賽事時間的科學規(guī)劃。

需要科學安排乒乓球隊員的訓練與比賽時間，確保比賽密度的合理性，隊員有充足的時間訓練。乒乓球隊員每年需參與較多類型的賽事，時常有國內(nèi)外賽事出現(xiàn)時間沖突的現(xiàn)象，為避免球員為參與國際賽事而不得不放棄國內(nèi)聯(lián)賽的情況出現(xiàn)，需要科學規(guī)劃國內(nèi)兵乒球賽事的舉辦時間，盡可能使得國內(nèi)賽事的連貫性，如此才可保障賽事有著較高的曝光率，各贊助商利益才不會蒙受損失，最大限度提高廣告?zhèn)鞑r值及賽事品牌價值，還可獲得更多贊助商的資助。

（3）積極開發(fā)乒乓球員的商業(yè)權。

如今我國的競技運動員基本都是以形象權為主要的商業(yè)權，即現(xiàn)役運動員對自身的形象具有的商業(yè)價值有著獨占權，其可將個人身份用于獲得商業(yè)回報。為使得乒乓球員可有效提升形象權，中國乒協(xié)應合理開放球員權限，尤其是注重下放肖像權、商業(yè)推廣等商業(yè)開發(fā)權，供俱樂部和球員自身支配，即球員可用個人名義參與代言或推廣活動。俱樂部可安排球員為自身代言，參與各類商業(yè)活動，用此來包裝球員，激發(fā)球員的價值，也為俱樂部品牌價值提升提供助力。球員提升個人價值，擴大自身的影響性，必然會對球迷更具吸引力，從而在俱樂部中獲得更多的收入。一方面，大眾被體育明星吸引，從而進入到比賽現(xiàn)場為其加油助威，商家可把握好此種明星效應，合理地提升門票價格，用此為自身增收，且對當?shù)氐木频辍⒉惋嬓袠I(yè)也可起到一定的推動作用；另一方面，大多數(shù)人都有著愛屋及烏的心理，對于一些明星的衍生消費品，球迷也會有著較高的購買欲望，如球星穿過的球服、簽名球拍等。

（4）注重平衡專業(yè)性和娛樂性。

乒乓球賽事的觀賞性本就相對較高，應基于專業(yè)性的基礎上提升賽事的精彩程度，確保觀眾有著更好的觀賞體驗。同時，在保障賽事專業(yè)性的前提下，還應使得賽事有更顯著的娛樂性，讓觀眾更多地參與其中。我國的乒乓球受眾覆蓋了男女老少，大眾體育賽事也屬于競賽表演業(yè)的范疇，所以組織該部分球迷資源必須會挖掘更多市場發(fā)展?jié)摿?。全民健身領域市場極為廣闊，在該領域中融入乒乓球項目，利用全民健身促進乒乓球項目的發(fā)展，并借助媒體宣傳營造良好的文化氛圍。如今央視或地方媒體都有著極高的乒乓球賽轉(zhuǎn)播率，必須要將這些平臺的優(yōu)勢更為充分的體現(xiàn)出來，注重精品賽事的打造，提升對更多贊助商的吸引力。如組織城市間的交流賽、民間賽事等，引入更多群眾參與相對正規(guī)的乒乓球賽事，提升賽事的影響力，增加贊助商的數(shù)量，并在此基礎上做好體育賽事版權的營銷工作，和網(wǎng)絡媒體平臺商討直播版權事宜，促進乒乓球競賽表演不斷增加價值變現(xiàn)的途徑。

2.2、注重乒乓賽事IP 運營水平提升

體育產(chǎn)業(yè)鏈建設過程中，開發(fā)體育IP 是一項極為重要的工作，優(yōu)質(zhì)的體育IP 有助于體育產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化以及提升產(chǎn)品價值，且還可帶動所在城市的經(jīng)濟發(fā)展以及形象塑造。乒乓球賽事IP要切實有效變現(xiàn)，促進商業(yè)化運營，需要圍繞體育賽事IP 打造，充分發(fā)揮網(wǎng)絡平臺的價值，基于版權競爭之上開展科學化的運營活動。對于品牌價值的提升，應當由認知價值、體驗價值、觸動價值三方面著手，即確保賽事的曝光率、完整連貫性，增加頭戴VR 設備等硬件設施的投入，保障觀眾觀看過程中更具體驗感，對賽事的認可度也會達到更高。此外，還應注重保護賽事版權，為賽事的健康發(fā)展提供良好助力?？偟膩碚f，賽事供給方和組織方需要多加協(xié)調(diào)與溝通，不斷提升服務質(zhì)量，保障賽事的精彩程度，促進球迷忠誠度的培養(yǎng)，為后續(xù)的持續(xù)消費提供保障。

（1）塑造優(yōu)質(zhì)的賽事品牌。

乒乓球賽事應不斷提升自身的內(nèi)在價值，保障自身有著較強的造血功能。體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，競賽表演業(yè)占據(jù)極為重要的地位，而賽事品牌屬于無形資產(chǎn)，品牌價值越高可促進產(chǎn)品實現(xiàn)更好的增值，如有助于球員商業(yè)價值、票務價值等的提升。塑造優(yōu)質(zhì)的賽事品牌，主要可從下述兩方面入手：一方面，由軟件層面做好賽事宣傳工作，打造全方位的宣傳體系，借助各種新興網(wǎng)絡平臺促進廣告的宣傳，通過明星效應制造更多的看點，吸引觀眾的眼球。加大乒乓球員的包裝力度，打造更多明星球員，做好球員的形象管理工作，讓其成為球迷的榜樣。維護好賽場的秩序，確保球迷觀賽過程沒有任何不良行為，并在中場休息時安排球迷與球員的合理互動，用以來增強球迷的粘性，鞏固俱樂部的球迷群體；另一方面，提升賽場服務質(zhì)量，做好賽場主持人、燈光師等重要崗位的培訓工作，并注重賽場衛(wèi)生的整理，讓觀眾可身臨其境，真正進入到比賽的緊張氛圍中。步入信息化時代后，體育產(chǎn)業(yè)也逐步朝著智能化方向發(fā)展，科學技術的發(fā)展為賽事的傳播提供強大助力，兵乒球競賽時非常激烈這點是毋庸置疑的，但由于觀眾距離賽場遠，球體也相對較小，很難觀看到一些乒乓球員展示的技巧，若是可通過佩戴VR 眼鏡等裝備，獲得更好的賽事體驗，從源頭上保障賽事的質(zhì)量，為精品賽事的打造做好鋪墊。

（2）不斷延伸賽事傳播途徑。

乒乓球賽事相比于CBA 及CSL，其版權收益要低許多，增加版權收益是勢在必行的。而在具體增加手段應用時，除了要實現(xiàn)新媒體資源的突破，也應把握好傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，所以必須和央視媒體深化交流與協(xié)作，做好直播時間的安排工作，專門增加乒乓球欄目，每周設定一個時間播放乒乓球賽事。同時，還需要和優(yōu)酷、騰訊等知名網(wǎng)絡平臺合作，聯(lián)合運營競賽表演業(yè)，但一定不可存在惡性競爭行為。只有新舊媒體共同利用起來，增加乒乓球賽事的關注度，提升球迷的粘性，才可與贊助商商談時更具話語權，版權價值也可隨之提升。

（3）與贊助商保持長久合作關系。

無論是什么形式的賽事，贊助商的資金投入都是必不可少的，而如何發(fā)揮賽事的傳播效應來促進贊助商增加曝光度，從而推動贊助商自覺增加賽事投資是最為重要的，所以在賽事開辦前就應利用PC、微博、微信等網(wǎng)絡媒體平臺加強宣傳和推廣，有效維護運動員的良好形象，借助明星效應來增加賽事的精彩度，從而更好地吸引觀眾。與此同時，還需注重風險管控能力的提升，確保贊助商認可乒乓球賽事的廣告推廣效應，為雙方的長期合作關系奠定扎實基礎。賽事方和贊助商可實施共同分攤風險的做法，從而保持良好的合作，如可設立防護性的合同條款，規(guī)定表現(xiàn)好的運動員可給予更多贊助費，而相應的表現(xiàn)不佳的則可減少贊助。此種做法的應用，可使得贊助風險大大降低，雙方的行為也可獲得有效保障，合作洽談成功率大幅提升，要實現(xiàn)長期的合作更加容易。

2.3、打造多元衍生產(chǎn)品及不斷優(yōu)化消費模式

（1）借助品牌優(yōu)勢促進產(chǎn)品開發(fā)與營銷。

乒乓球產(chǎn)業(yè)鏈的建設，器材供應商和贊助方都是必不可少的資金提供方，其需要利用乒乓球賽事、參與主體、媒體宣傳來壯大自己，實則各方間的關系是互惠互利的。對于紅雙喜等品牌，需多加引入明星球員的代言，實施共同研發(fā)新產(chǎn)品的合作，不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，塑造良好的品牌形象，如可通過增加圖書、紀念品等做法來提升品牌附加值，也可針對老人、兒童等群體專門研發(fā)一些功能性服裝，充分發(fā)揮科技的力量。同時，還需要做好國際化商務的布局，多安排一些優(yōu)質(zhì)的國際賽事活動，用以來增加產(chǎn)品曝光度，如民族品牌產(chǎn)品可贊助德國、瑞典等國外傳統(tǒng)強隊，通過這些強隊的賽事參與來增加民族品牌的曝光度，提升在國際領域的影響力。此外，還可多和國外知名電商平臺建立緊密合作的關系，延伸產(chǎn)品的海外銷售渠道，使得中國乒乓球在國外消費群中實現(xiàn)價值的變現(xiàn)及增值。

（2）利用明星效應促進衍生產(chǎn)品的消費。

成為體育明星的基本條件之一，是在大型體育賽事中獲得優(yōu)異成績，受到更多觀眾的關注，被賽事主辦方以及俱樂部給予厚望的群體。體育明星通常都有著鮮明的個性以及很強的號召力，能夠讓大眾激發(fā)起健身欲望，提升購買其代言產(chǎn)品的消費意愿。我國有眾多優(yōu)秀的乒乓球運動員，這些運動員的商業(yè)價值很高，群眾基礎極為扎實。對于國內(nèi)知名體育器材設備的供應商，應注重和乒乓球明星隊員合作，讓其為自身的器材與服裝代言，借助明星效應拉動實體產(chǎn)品的消費。同時，體育培訓機構也許注重和乒乓球明星合作，以明星球員的號召力來增加培訓報名量，這種形式可讓明星球員實現(xiàn)球場外的價值，對于乒乓球衍生品的消費也可達到顯著的促進作用。

（3）豐富消費項目促進體育旅游業(yè)發(fā)展。

新時代的人們生活質(zhì)量越來越高，對身體健康與娛樂消費活動的訴求更為強烈，所以在健身旅游上愿意花費更多時間、精力、金錢，旅游也不再是單一的觀賞性旅游，更多的是參與型旅游，實現(xiàn)愉悅身心的目的，所以國內(nèi)體育旅游市場的開發(fā)潛力巨大，任務極為艱巨。作為備受國民青睞的項目，乒乓球衍生產(chǎn)品的開發(fā)有著扎實的民眾基礎，可發(fā)揮好此優(yōu)勢，開發(fā)乒乓球為主題的旅游活動，引入乒乓球賽事觀賞、競技比賽、康復保健、明星交流等多個項目內(nèi)容，俱樂部可聯(lián)合旅游公司與目的地的酒店、體育場館等商談合作事宜，打造一條龍的以乒乓球為主題的旅游服務，此種做法不僅可促進乒乓球俱樂部影響力的提升，也可帶動酒店、餐飲等合作方的商品銷售，還可在一定程度上提升參與者的忠誠度，使其今后更加愿意在兵乒球領域消費，并帶動自己的親朋好友一同加入乒乓球項目，形成良好的循環(huán)。

3、結語

綜上所述，兵乒球在我國有著“國球”的光環(huán)，喜愛兵乒球的民眾眾多，也有著非常多的優(yōu)秀乒乓球明星球員，在乒乓球產(chǎn)業(yè)鏈建設方面有著天生的優(yōu)勢。兵超聯(lián)賽是打造完善產(chǎn)業(yè)鏈的基礎，品牌價值是促進產(chǎn)業(yè)鏈延伸的動力，賽事IP 運營是提升產(chǎn)業(yè)鏈價值的路徑，各類乒乓球賽事的發(fā)展狀況都會給賽事IP 營銷及衍生品增值產(chǎn)生影響。乒乓球產(chǎn)業(yè)鏈的建設，需尤為注重競賽表演業(yè)的發(fā)展，只有該“鏈主”實現(xiàn)更好的發(fā)展，其他各鏈節(jié)才可形成明顯的帶動作用，加之要注重產(chǎn)業(yè)鏈中的各節(jié)點要素的科學配置與融合，使得不同節(jié)點間實現(xiàn)良好互動，為乒乓球產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展鞏固根基。所以，除了要推動競賽表演業(yè)的不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展，做好賽事運營工作，提升品牌價值，還需要開發(fā)體驗型項目，讓受眾有更明顯的參與感，只有通過不斷對消費群體進行正向引導，堅持完善衍生產(chǎn)品的經(jīng)營和管理，刺激消費主體多元化持續(xù)性消費是破解我國乒乓球產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境并保持健康穩(wěn)定發(fā)展的關鍵。