全民健身背景下全民健身操舞賽事營銷策略研究

梁曉燕

（甘肅省慶陽市慶城縣鳳城初級中學(xué) 甘肅 慶陽 745100）

自從國家于2009 年頒布并實(shí)施《全民健身?xiàng)l例》之后，“全民健身”開始上升為我國的一項(xiàng)國家戰(zhàn)略。在《全民健身?xiàng)l例》這一政策文件的積極倡導(dǎo)下，我國各級政府部門與組織積極開展全民健身活動，特別是全民健身操舞運(yùn)動，因其運(yùn)動強(qiáng)度較小、運(yùn)動難度較低，對參與人群的年齡、性別沒有限制，對場地器材也沒有特殊的要求，且具有健身、健心、健體、益智等多方面的價(jià)值，因而深受廣大人民群眾的歡迎。與此同時，我國各個地區(qū)積極開展全民健身操舞大賽，如今我國已經(jīng)有越來越多的省市舉辦全民健身操舞大賽，并且賽事參與人數(shù)也在不斷增加。隨著全民健身操舞大賽開展規(guī)模與參與人數(shù)的不斷增加，賽事影響力也在不斷提高，這吸引了越來越多的商家與媒體的關(guān)注。本文以營銷學(xué)、市場學(xué)等學(xué)科為理論依據(jù)，探索全民健身操舞賽事的營銷策略，以進(jìn)一步提高其經(jīng)濟(jì)效益與社會效益，進(jìn)而更好地推進(jìn)其市場化發(fā)展，從而為有關(guān)部門與企業(yè)高效率地開展健身操舞賽事提供一定的理論借鑒。

1、全民健身操舞賽事SWOT 分析

在利用營銷學(xué)理論對某一事物進(jìn)行分析時，SWOT 分析法是經(jīng)常使用的一種分析方法，也就是對該事物的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅四個方面進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析，并將這四個看似相互獨(dú)立的因素進(jìn)行關(guān)聯(lián)與匹配，以便于對事物的各個方面進(jìn)行綜合比較與全面分析。在全民健身操舞賽事研究中采用SWOT 分析法，有利于對全民健身操舞賽事形成更加全面、系統(tǒng)、清晰、準(zhǔn)確的認(rèn)識，進(jìn)而有利于制定科學(xué)有效的賽事營銷與發(fā)展對策。

1.1、全民健身操舞賽事開展優(yōu)勢

全民健身操舞賽事是由國家體育總局組織立項(xiàng)的，因此其賽事組織機(jī)構(gòu)具有很強(qiáng)的權(quán)威性。另外，全民健身操舞賽事活動的組織者與管理者基本上也都擁有比較豐富的賽事組織與管理經(jīng)驗(yàn)，不僅如此，還有來自全國各地的有關(guān)專家為全民健身操舞賽事的組織、協(xié)調(diào)、推廣與營銷等工作提供專門的建議。因此，全民健身操舞賽事活動的組織開展有著非常明顯的人力資源優(yōu)勢。另外，全國全民健身操舞賽事是在每年的5-9 月在各個省市中舉辦分區(qū)賽，然后選拔出分區(qū)賽中的優(yōu)秀運(yùn)動員于每年10 月在山東青島參加總決賽。而青島是2008 年北京奧運(yùn)會中帆船項(xiàng)目比賽的舉辦城市，因此在大型賽事舉辦方面已經(jīng)具備非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，這為其成功舉辦全民健身操舞賽事提供了良好的基礎(chǔ)。另外，青島市還是著名的國際旅游城市，已經(jīng)具備非常強(qiáng)的后勤接待能力，能夠?yàn)橘愂缕陂g的人們提供良好的住宿、飲食與交通等方面的條件，因此，在開展全民健身操舞賽事方面具有顯而易見的優(yōu)勢。

1.2、全民健身操舞賽事開展劣勢

全民健身操舞賽事的開展既具有一定的優(yōu)勢，但同時也存在一定的劣勢。隨著全民健身操舞賽事規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及參與人數(shù)的不斷增加，賽事開展過程中的風(fēng)險(xiǎn)也在相應(yīng)地增加，這為賽事組織者與管理者的工作帶來了一定的壓力，因此，如今全民健身操舞賽事的風(fēng)險(xiǎn)防控已經(jīng)成為其中的一項(xiàng)劣勢。在賽事舉辦過程中，對于觀眾、運(yùn)動員、賽事工作人員等的協(xié)調(diào)管理工作中如果存在一定的漏洞，勢必會影響整個賽事的順利開展，甚至很有可能產(chǎn)生更加嚴(yán)重的后果，因而有必要重點(diǎn)加強(qiáng)賽事安全工作的重視。另外，在舉辦全民健身操舞賽事的過程中，賽事組織者與管理者有必要隨時做好與志愿者之間的溝通與交流工作，以確保賽事各項(xiàng)工作的有序進(jìn)行，盡可能地避免出現(xiàn)各種突發(fā)情況，以保證賽事活動的順利開展。

1.3、全民健身操舞賽事開展的機(jī)遇

充分把握賽事開展的機(jī)遇，有利于幫助賽事組織者與管理者實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙贏。當(dāng)前我國全民健身操舞賽事發(fā)展面臨著一系列的機(jī)遇，主要包括三個方面：（1）國家提出并實(shí)施的“全民健身”戰(zhàn)略為全民健身操舞賽事提供了廣闊的發(fā)展空間，國家自從提出“全民健身”戰(zhàn)略之后，對全民健身活動的開展予以高度重視，并為其頒布制定了一系列的政策文件，同時也為其提供資金、人力等資源支持，旨在大力推進(jìn)全民健身活動的開展，增進(jìn)全民健康，這一系列的舉措為全民健身操舞賽事的開展提供了良好環(huán)境；（2）互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體技術(shù)的高速發(fā)展為全民健身操舞賽事的宣傳營銷提供了諸多便利，大大提高了賽事營銷效果；（3）全民健身操舞賽事影響力的不斷增加吸引了越來越多商家的關(guān)注，很多社會企業(yè)開始積極尋求與賽事有關(guān)組織者的合作，為其提供資金贊助，這也為賽事的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。

1.4、全民健身操舞賽事面臨的威脅

當(dāng)前我國全民健身操舞賽事發(fā)展過程中也存在著諸多威脅，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）其他各種體育項(xiàng)目的廣泛開展為我國全民健身操舞賽事的發(fā)展帶來了一定的沖擊。隨著全民健身戰(zhàn)略的實(shí)施，人們用于健身的體育項(xiàng)目種類變得更加豐富，除了傳統(tǒng)的球類項(xiàng)目之外，還有很多其他體育項(xiàng)目，如跑步、爬山、冰雪運(yùn)動等，種類豐富多樣的體育項(xiàng)目在很大程度上吸引了社會大眾的注意力，從而降低了人們對健身操舞項(xiàng)目的關(guān)注度與參與度，因而大大沖擊了全民健身操舞賽事的發(fā)展，為賽事的健康可持續(xù)發(fā)展帶來一定的威脅；（2）賽事舉辦過程中存在一定的危機(jī)，如暴力事件、踩踏事件、自然災(zāi)害等，這些潛在的危機(jī)都會對全民健身操舞賽事的開展造成一定的威脅。

2、全民健身操舞賽事營銷策略分析

2.1、全民健身操舞賽事消費(fèi)者營銷策略

基于消費(fèi)者的角度對全民健身操舞賽事進(jìn)行營銷的過程中，需要先對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行準(zhǔn)確定位。具體而言，應(yīng)該先對消費(fèi)者群體進(jìn)行全面分析與詳細(xì)分類，以便于社會企業(yè)在對健身操舞賽事進(jìn)行營銷推廣的過程中，能夠針對不同層次的消費(fèi)群體，采用不同的營銷策略，制定與之相應(yīng)的價(jià)格策略，并對自身產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行針對性地調(diào)整與優(yōu)化，以使之能夠充分滿足不同類型與層次消費(fèi)群體的多樣化消費(fèi)需求，進(jìn)而達(dá)到最大限度地提升營銷效果、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的目的。全民健身操舞是適合全民參與的體育健身活動，由于參與門檻較低，對年齡、性別沒有特殊要求，男女老少皆可參與，因此參與人群覆蓋范圍十分廣泛。因此，在對全民健身操舞賽事進(jìn)行營銷的過程中，可以根據(jù)年齡特征將目標(biāo)消費(fèi)群體劃分為老年人、社會成人、青少年、幼兒等人群，然后針對這些不同年齡特征的人群采用具有針對性的賽事營銷策略與活動策略，例如，可以根據(jù)消費(fèi)者的年齡特征對賽事制度、參與比賽條件等方面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以提高廣大群眾參與健身操舞賽事的積極性。另外，全民健身操舞賽事有關(guān)組織者還應(yīng)該積極打造具有特色的品牌賽事，進(jìn)而通過品牌賽事來進(jìn)一步提高自身的知名度與影響力。

2.2、全民健身操舞賽事贊助營銷策略分析

在當(dāng)前體育賽事領(lǐng)域中，體育贊助是一個非常普遍的現(xiàn)象，體育贊助是社會企業(yè)為了獲取市場回報(bào)與商業(yè)利益的一種行為，社會企業(yè)為體育賽事提供贊助能夠拉近與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的距離，更好地了解消費(fèi)者的需求特征、消費(fèi)偏好等情況，同時也能夠借助體育賽事對自身品牌、產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，進(jìn)而提升自身的知名度，塑造良好的品牌形象。不僅如此，社會企業(yè)所提供的體育贊助也能夠在很大程度上緩解體育賽事運(yùn)作的資金、物質(zhì)等方面的壓力。因此，體育贊助是一種對企業(yè)與賽事組織者都有利的雙贏行為。作為全民健身操舞賽事的有關(guān)組織者，在進(jìn)行贊助營銷、尋求企業(yè)贊助的過程中，應(yīng)該慎重選擇營銷對象，準(zhǔn)確尋找賽事與社會企業(yè)之前的契合點(diǎn)，充分明確贊助企業(yè)的品牌特征以及賽事發(fā)展的訴求。全民健身操舞是一項(xiàng)全民皆可參與的大眾體育賽事活動，不同于其他各種競技類比賽活動，其所覆蓋的人群范圍十分廣泛，因此參與者比較多，并且其所包含的項(xiàng)目內(nèi)容也十分豐富多樣，因此，在進(jìn)行贊助營銷的過程中，應(yīng)該盡量突出贊助方案的個性化，增加對贊助企業(yè)的吸引力。當(dāng)有企業(yè)對賽事表達(dá)出強(qiáng)烈的贊助意愿時，全民健身操舞賽事組織者還應(yīng)該對這些目標(biāo)企業(yè)的各個方面進(jìn)行全面審視，具體應(yīng)該對贊助企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品與服務(wù)類型、資金實(shí)力等情況進(jìn)行綜合調(diào)研與分析，盡量選擇與賽事訴求相符合、口碑良好、資金實(shí)力雄厚、產(chǎn)品與服務(wù)覆蓋范圍比較廣泛的贊助企業(yè)，一方面有利于提高彼此間的合作效率，進(jìn)而達(dá)到雙贏的目的，另一方面也有利于避免合作過程中出現(xiàn)各種沖突與矛盾。

2.3、全民健身操舞賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)營銷策略分析

全民健身戰(zhàn)略背景下，全民健身操舞賽事是由國家體育總局所組織立項(xiàng)的一項(xiàng)全國性大眾體育賽事，經(jīng)過多年的努力，如今全民健身操舞賽事的發(fā)展規(guī)模與成熟度得到較大程度的增加，賽事舉辦城市以及參與人數(shù)也在不斷增加。漸漸地，全民健身操舞賽事開始吸引了各界媒體的高度關(guān)注。作為全民健身操舞賽事組織者，在利用電視轉(zhuǎn)播權(quán)對賽事進(jìn)行營銷的過程中，應(yīng)該清楚地認(rèn)識到，要想保證全民健身操舞能夠得以健康、長遠(yuǎn)的發(fā)展，還需要做到以下幾個方面：（1）要打破賽事轉(zhuǎn)播中一些主流媒體的行業(yè)壟斷行為，對于自身賽事轉(zhuǎn)播方面，積極為各界媒體創(chuàng)造自由競爭的條件。例如，如今國內(nèi)外的很多大型體育比賽基本上都由央視進(jìn)行直播，從而造成了行業(yè)壟斷，而這種壟斷行為勢必會產(chǎn)生各種不利的影響。因此，全民健身操舞賽事有關(guān)組織者可以積極尋求多方面的措施打破這一壟斷現(xiàn)象，為各界媒體報(bào)道全民健身操舞賽事提供公平的競爭環(huán)境；（2）全民健身操舞賽事有關(guān)組織者可以積極尋求經(jīng)驗(yàn)豐富、資質(zhì)較高的中介機(jī)構(gòu)來代理自身比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，并積極融入一些比較先進(jìn)的賽事營銷理念與手段，以進(jìn)一步提高賽事的社會知名度與影響力。與此同時，還應(yīng)該制定科學(xué)合理的價(jià)格策略，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)合理合法地制定利益分配策略，避免自身與中介機(jī)構(gòu)在合作過程中產(chǎn)生各種利益糾紛。總之，在對全民健身操舞賽事進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播權(quán)營銷的過程中，應(yīng)該通過多方面的努力，打破主流媒體對賽事進(jìn)行直播的行業(yè)壟斷行為，積極培育賽事組織者、社會企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)三方聯(lián)動的體育賽事轉(zhuǎn)播市場。

2.4、全民健身操舞賽事品牌營銷策略分析

體育品牌就是體育用品的品牌，具體包括體育品牌的名稱、標(biāo)志、象征意義、包裝、口號以及音樂等多個符號，它是在宣傳或者營銷過程中所形成的，為了產(chǎn)生新的價(jià)值而將體育產(chǎn)品與體育消費(fèi)者等各個利益相關(guān)者相聯(lián)系的一種媒介，體育品牌實(shí)際上是一種無形資產(chǎn)。體育賽事品牌實(shí)際上是一種以體育賽事為核心且具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的符號，這種符號是運(yùn)動員在比賽過程中所表現(xiàn)出來的，并且被社會大眾、社會企業(yè)、各界媒體所高度認(rèn)可的。體育賽事品牌具體包括賽事有關(guān)組織者與管理者為體育賽事所提供的名稱、標(biāo)志、符號等。為了保證體育賽事能夠得以長期發(fā)展，賽事組織者通常會選擇創(chuàng)建出具有自身特色的賽事品牌。全民健身操舞賽事品牌營銷過程中，應(yīng)該先對自身品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并重點(diǎn)突出其個性與特色，然后借助于國家實(shí)施全民健身戰(zhàn)略這一良好機(jī)遇，不斷提升賽事品牌的知名度與美譽(yù)度，爭取做到人人皆知，同時還應(yīng)該大力培育賽事品牌的忠實(shí)消費(fèi)者群體，使賽事品牌能夠深入人心。與此同時，在全民健身戰(zhàn)略背景下，作為全民健身操舞賽事有關(guān)組織者，還應(yīng)該積極推動賽事的長期發(fā)展，不斷擴(kuò)大賽事的影響范圍，充分利用各種現(xiàn)代傳播媒介對賽事品牌進(jìn)行宣傳，以不斷提升賽事品牌效應(yīng)。另外，全民健身操舞賽事組織者還應(yīng)該重點(diǎn)加強(qiáng)賽事文化內(nèi)涵的建立，充分體現(xiàn)出賽事的文化價(jià)值，一方面有利于增加賽事品牌對社會大眾的吸引力；另一方面也有利于為賽事的可持續(xù)發(fā)展提供更多的動力。除此之外，全民健身操舞賽事組織者應(yīng)該積極培育賽事營銷人才，組建一支業(yè)務(wù)水平高的市場營銷隊(duì)伍，以保證各項(xiàng)營銷工作的高效開展。除了從營銷策略方面著手之外，還應(yīng)該重點(diǎn)加強(qiáng)自身賽事機(jī)制的完善，提升賽事水平，從而增加賽事品牌對目標(biāo)消費(fèi)群體、贊助企業(yè)等的吸引力。

2.5、體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷模式開始在各個行業(yè)領(lǐng)域中得以廣泛應(yīng)用，特別是在國內(nèi)外各種體育賽事中，網(wǎng)絡(luò)營銷模式漸漸成為賽事組織者整合營銷資源、推廣賽事活動、打造賽事品牌的重要途徑。在全民健身操舞賽事中使用網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，需要重點(diǎn)從以下幾個方面著手：首先，建立并完善全民健身操舞賽事網(wǎng)站，并及時發(fā)布各種與賽事相關(guān)的信息，如賽事規(guī)程、秩序冊等，同時還應(yīng)該為賽事咨詢提供及時、全面、熱情、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，維護(hù)好與咨詢者之間的關(guān)系，并根據(jù)人們的咨詢問題與反饋意見對網(wǎng)站進(jìn)行不斷地更新與完善；其次，建立全民健身操舞賽事官方微博、微信公眾號、抖音官方賬號等，并在這些網(wǎng)站上定時發(fā)布賽事有關(guān)文字、圖片、視頻等內(nèi)容，做到發(fā)布內(nèi)容的生動活潑且有親和力，例如，可以利用這些平臺發(fā)布操舞項(xiàng)目的一些訓(xùn)練視頻、運(yùn)動員的日常訓(xùn)練活動，也可以分享一些操舞項(xiàng)目比賽使用的音樂等。同時還應(yīng)該充分重視與微博、微信公眾號、抖音官方賬號等的關(guān)注者之間的積極互動，耐心解答人們的問題，并積極收集、整合關(guān)注者的需求信息與反饋意見，以對全民健身操舞賽事進(jìn)行不斷的完善。另外，除了可以利用微博、微信、抖音等網(wǎng)站發(fā)布賽事有關(guān)信息之外，還可以向人們傳播全民健身操舞賽事中所蘊(yùn)含的拼搏向上、百折不撓、團(tuán)結(jié)合作等體育精神，以增加對社會大眾的感染力，激發(fā)人們參加健身操舞運(yùn)動的熱情；最后，全民健身操舞賽事有關(guān)組織者也可以專門針對教練員、運(yùn)動員、志愿者等賽事參與者設(shè)立訪談節(jié)目，并通過官網(wǎng)、各個視頻網(wǎng)站等播放，以拉近社會大眾與賽事參與者之間的距離，使人們能夠從不同的角度了解全民健身操舞賽事，增加人們對賽事的認(rèn)同感，進(jìn)而使全民健身操舞賽事逐步深入社會大眾的內(nèi)心。

3、結(jié)語

全民健身戰(zhàn)略背景下，作為全民健身操舞賽事有關(guān)組織者，有必要全面系統(tǒng)地審視賽事發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇與威脅，充分把握賽事發(fā)展中的優(yōu)勢與機(jī)遇，克服其中的劣勢與威脅，從消費(fèi)者、商業(yè)贊助、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、賽事品牌、網(wǎng)絡(luò)途徑等多個層面探索全民健身操舞賽事的營銷策略，從而更好地促進(jìn)全民健身操舞賽事的健康與可持續(xù)發(fā)展。