生鮮蔬菜質量安全追溯體系中消費者風險感知影響因素研究

周 赟

（濱海縣農業(yè)技術推廣中心，江蘇 濱海 224500）

本文分析了生鮮蔬菜質量安全追溯體系在我國發(fā)展現(xiàn)狀，研究消費者對生鮮蔬菜質量安全追溯體系的風險感知及影響因素。

1 消費者風險感知和影響因素

1.1 消費者風險感知

1.1.1 風險感知內涵

風險感知最初是由外國心理學家Bauer（1960年）在心理學研究領域提出的概念。他認為對于消費者而言，其所有的購買行為，均有可能沒辦法確認其預先期待的結果是不是正確，而且會有一些結果可能使消費者產生不愉快的感覺。因此，消費者購買決策中潛藏著對于最終結果的不確定性因素，而這種不確定性，也就是風險感知最初的概念?？傊L險感知就是一種社會結構，個體按照不確定性及模糊信息而做出一系列的推論與結論。

1.1.2 消費者風險感知影響因素

我國學者在食品安全風險感知及影響因素方面，做出大量的實地研究，并各有側重地有選擇性地對于影響因素進行分析研究。學者王俊秀（2012 年）進行了樣本分析并得出結論，消費者食品安全滿意度的分布在受教育水平、性別結構、地理區(qū)位、年齡結構上有不同的表現(xiàn)，并不均衡。在發(fā)生三鹿奶粉事件后，著名學者周應恒花多年采用多種實證分析方法和各種模型，分析了南京市消費者對乳制品行業(yè)的風險感知水平，發(fā)現(xiàn)消費者對已經發(fā)生過安全事件的食品風險擔憂處于較高水平，重復購買行為不易發(fā)生。

（1）個人特征變量

個人特征變量一般包含調查消費者的性別、婚嫁情況、學歷、年齡、收入、消費偏好等多個方面，有很多專家學者對此進行過研究，得出的結論都有一定的參考價值，著名學者周應恒（2010 年）和 王俊秀（2012年）等通過實地問卷調查分析得出通常情況下性別和年齡與消費者風險感知水平有比較明顯的正相關性，同時學歷和收入與消費者風險感知水平存在比較明顯的負向相關性[1]。從此可得出結論，消費者個性特征變量是研究消費者風險感知水平影響因素的主要變量，這個變量和消費者的風險感知水平有明顯的相關關系。

（2）相關知識測量

王志剛（2003 年）的調查數(shù)據(jù)顯示消費者中對于食品安全知識非常熟悉的人群特別關心食品安全問題。以往學者研究消費者對于生鮮蔬菜的相關知識主要是：消費者對于生鮮蔬菜安全知識是否熟悉，消費者是否會經常購買一些生鮮蔬菜，消費者對于生鮮蔬菜專業(yè)知識的了解程度[2]。在這三個方面，消費者對于生鮮蔬菜安全知識是否熟悉應該理解為是否了解生鮮蔬菜質量安全的一些常識；是否經常購買不用多說，對于生鮮蔬菜的專業(yè)知識了解程度應該包括是否了解生鮮蔬菜的一些安全特質等方面的知識。上述所有對于消費者風險感知水平都會有所影響。

（3）卷入程度測量

卷入程度一般是指消費者是否親身經歷過食品安全事件，身邊是否有人經歷過此類事件，經歷過事件之后是否會再次購買此類產品的研究。在經歷過食品安全事件之后，消費者往往會更加關注產品的原材料，場地，添加劑含量等相關信息。所以對于下次購買的選擇會更加謹慎，這在一定程度上會影響消費者對于現(xiàn)階段政府食品安全工作的滿意度，也會影響消費者現(xiàn)階段風險感知水平的高低，卷入程度越高，越會關注此類安全信息，消費者風險感知程度也會越高[3]。

（4）社會心理測量

孫志斌等（2014 年）借助于實地調查研究收集信息并分析了廣州市消費者食品安全風險認知水平，得出結論表明消費者對待10 種生鮮蔬菜食品的安全風險認定為正常，而判定油類，奶類共5 種食品不夠安全，分析得出的結果，最可能的原因，首先因為政府的應急處理不及時，其次可能是一些缺乏責任感的媒體為了博取關注度所發(fā)布的虛假信息導致消費者心理的恐慌。有學者研究認為，消費者選擇信息的渠道對他們感知風險水平有很大的影響，而且呈現(xiàn)的是明顯的相關性，他們發(fā)現(xiàn)了解消費者對于食品安全的社會心理有利于政府做好食品安全工作，也有助于提高消費者對于現(xiàn)階段食品安全信心度。所以消費者社會心理對于消費者風險感知水平有一定的影響。

（5）消費者情緒態(tài)度測量

消費者的情緒因素主要是對于消費者所感受到的現(xiàn)狀所保持的態(tài)度，有些消費者是保持樂觀的心理，有些消費者則認為現(xiàn)階段我國食品安全現(xiàn)狀不容樂觀。在消費者購買食品過程中，消費者會因為個體差異對所購買的食品有些感覺滿意，有些感覺不滿意，背后體現(xiàn)的是消費者對于食品安全現(xiàn)狀的風險感知度，如果消費者對于新購買的食品感覺滿意，那么消費者風險感知水平就會比較低，但是如果消費者對于新購買的食品感覺不滿意，消費者的風險感知水平就會比較高，甚至有些消費者會產生焦慮情緒。馬纓、趙延東（2009年）對調查的消費者樣本分析發(fā)現(xiàn)：消費者的情緒態(tài)度對于他們的風險感知水平程度也是有很大的影響的，食品安全事件會降低消費者食品安全滿意度。

（6）消費者風險態(tài)度測量

風險態(tài)度是指企業(yè)、消費者對承擔風險種類、大小等方面的基本態(tài)度，以往的學者把消費者按照風險態(tài)度分為三類，即愛好風險者、風險中立者、規(guī)避風險者。早在十幾年前就有學者敏銳地察覺到風險態(tài)度對于消費者心理會產生微妙卻很深刻的影響，而且對風險態(tài)度的敏感程度不一樣的消費者在風險感知上也有明顯區(qū)別，國內專家通過調研也發(fā)現(xiàn)了風險態(tài)度與風險感知呈現(xiàn)強正相關，且不同風險態(tài)度的消費者風險感知水平不一樣。

2 追溯體系中消費者風險感知水平現(xiàn)狀

2.1 現(xiàn)狀分析

食品安全問題關乎民生，一直是黨和國家關心的重點工程，但是在居民健康的保持和食品安全行業(yè)的發(fā)展過程中，依然困難重重，各類風險層出不窮，制約了人民對美好生活的追求。即使國家財政已經投入大量資金用于食品安全監(jiān)管的運作，但是由于食品安全問題本身的復雜性和長期性，因此解決食品安全問題不能夠一蹴而就。隨著安全事件的頻發(fā)，專家學者開始對安全事件發(fā)生背后的根本原因進行探索研究，以期對劇烈的市場波動行為的防控提出可行性建議。食品安全事件種類繁多，不僅包括肉制品、奶制品還有生鮮蔬菜類，消費者感知水平普遍都不高。

有很多食品在人們心中憂慮程度較高，調查發(fā)現(xiàn)位居首位的是蔬菜和生鮮肉類，能夠占到的比例是91.41%和90.38%，不僅僅因為蔬菜和生鮮肉類作為我們每日的生活必需品，而且因為它們有著非常高的日常消費量，但是近些年因農藥遺留和濫用造成的慢性難以檢測的中毒事件頻發(fā)，特別是當初引起巨大轟動的瘦肉精事件，使人們對食品安全的信任度陷入低谷。其次是肉制品和奶制品，比重分別為86.06%和83.37%，當時三鹿奶粉引發(fā)的奶制品行業(yè)的震動在產生極高關注度的同時也產生了巨大的心理恐慌。

對食品的擔憂度在六成以上的還有米面糧食、休閑食品、水果、豆制品、飲料等等。由此觀之，人們對食品的擔憂已經輻射到大食品領域的方方面面。而且經相關專家學者研究發(fā)現(xiàn)食品安全最不放心的仍然是生產加工，受調查者對食品的生產加工環(huán)節(jié)最擔憂，高達52.18%的人對此環(huán)節(jié)不放心；其次是24.57%的受調查者對貯藏運輸環(huán)節(jié)存在安全擔憂，對種植、養(yǎng)殖環(huán)節(jié)和銷售消費環(huán)節(jié)的擔憂度分別為16.49%，6.86%。所以食品從農田到餐桌的每個環(huán)節(jié)都存在著漏洞，影響著公眾參與食品市場的行為和消費心理。

由此可見，目前消費者對于生鮮蔬菜追溯體系的風險感知水平較低，具體顯現(xiàn)為消費者心理恐慌感的加??；消費者自我控制能力降低，究其原因就是消費者對于政府食品安全監(jiān)管工作的信任感降低，對于企業(yè)的行為也漸漸保持懷疑。消費者為了能夠有效地規(guī)避食品安全風險，采取一系列非理性行為，造成食品消費市場劇烈波動。

2.2 問題分析

2.2.1 追溯體系普及度不高

食品安全追溯體系在國際上被人們非常認可，認為可以從源頭預防食品安全風險，現(xiàn)階段國外已經建立比較完善的食品安全追溯體系。相對于發(fā)達國家，我國生鮮蔬菜追溯體系發(fā)展較晚，我國最早是2004年在山東壽光建立的生鮮蔬菜追溯體系，然后一步一步推廣，到南京生鮮市場IC卡的推廣，不過食品追溯體系仍處于“碎片化”狀態(tài)，各追溯系統(tǒng)數(shù)據(jù)共享性差，安全追溯標識編碼不統(tǒng)一，缺乏與食品安全法律法規(guī)配套的追溯能力評價手段和管理機制，出口產品沒有遵循國外追溯和召回規(guī)章等。追溯體系建設依然不夠成熟，一旦產生問題，沒有辦法準確歸責到人，而且對其發(fā)生的原因也無從查起。市場上很多自制食品都沒有生產日期和保質期。例如很多鹵肉制品就是在售貨員取出后裝成小袋，才打印上當天的日期和保質期。

2.2.2 食品質量安全知識宣傳力度不夠

首先對于消費者而言，消費者不夠了解生鮮蔬菜追溯體系中可能產生的風險，缺乏自我保護意識；其次對于生產者而言，他們也可能缺乏對相關食品安全知識的了解，意識不到添加劑等可能對于人體造成的危害，直到發(fā)生安全事件時才追悔莫及，但是他們有些人確實是缺乏誠信經營的認識和法律知識；再次對于食品監(jiān)管人員而言，他們之中很多人不能合理界定食品小企業(yè)小作坊，規(guī)范食品小企業(yè)小作坊生產加工產品范圍。基層監(jiān)管人員的食品安全知識掌握不牢。這些都會造成食品安全事件的頻發(fā)，造成消費者對于生鮮蔬菜追溯體系風險認知水平不夠。

2.2.3 監(jiān)管力度不夠

食品安全關乎人民的身體健康還有社會安定和諧，是民生的根本，光靠政府和部門的監(jiān)管是不夠的，比如我國現(xiàn)在沒有一套完整的關于小作坊等小規(guī)模經營主體的食品安全監(jiān)管制度，造成發(fā)生食品安全時追責困難，所以必須得充分完善監(jiān)管基礎設施，完善監(jiān)管制度。必須充分發(fā)揮新聞媒體的監(jiān)管作用，提高人民群眾自發(fā)監(jiān)督管理食品安全的意識，激發(fā)參與管理的熱情。充分利用新聞媒體普及食品安全法律知識，營造全社會每一名公民重視食品安全監(jiān)管的良好社會責任意識。

2.2.4 生產經營主體責任感缺失

首先相關農戶對于參加生鮮蔬菜追溯體系的參與感低，是因為參與成本過高，并且農戶沒有意識到參與生鮮蔬菜追溯體系的必要性，歸根到底就是對于食品安全知識的缺失。對于生產者而言，企業(yè)經營的目的是最大程度地獲得更高的利益，基本屬性就是營利性，他們不愿意花大量成本參與追溯體系的建設，所以政府應該加大投入成本，鼓勵農戶和生產者參與追溯體系，可以通過加大懲罰力度，提高違法成本，讓投機取巧望而卻步。有些城市對于三小經營者，組織他們規(guī)范經營，提供合適的場所，我們目前為了提高食品監(jiān)管的有效性，可以推廣這種方式。

2.3 原因分析

消費者風險感知水平低產生的根本原因是信息不對稱導致市場失靈。造成生鮮蔬菜市場道德風險和逆向選擇，買方市場與賣方市場信息不對稱，造成很多投機的賣方為了節(jié)約成本選擇有質量問題的生鮮蔬菜代替沒有問題的生鮮蔬菜，質量好的生鮮蔬菜被驅逐出市場的現(xiàn)象，消費者因為沒有了解足夠的信息，所以對于風險感知的水平比較低，這是發(fā)生安全事件的原因之一，也是非常重要的原因。

當食品安全事件發(fā)生時，應急處理機制不夠完善，會導致消費者對于我國的食品安全現(xiàn)狀喪失信心，間接也會導致消費者現(xiàn)階段風險感知程度的擴大，消費者對于現(xiàn)階段食品安全現(xiàn)狀不滿意，就會對于政府工作滿意度的降低，況且消費者對于新聞媒體的輿論，往往未經證實，就輕易相信，那么對于一些食品安全事件的不好消息往往更加容易相信。同時，一些沒有職業(yè)道德的新聞媒體為了博取關注度，會隨意散播一些未經證實的謠言，這不僅會引起消費者的恐慌，引起社會的不安定，也會降低消費者對于當前生鮮蔬菜質量安全的信心。所以，通過研究現(xiàn)階段消費者風險感知水平的現(xiàn)狀，消費者風險感知水平的影響因素，分析降低食品安全風險和恢復現(xiàn)階段消費者對政府食品安全方面工作的信心是非常值得研究的問題。