眾籌環(huán)境下圖片線(xiàn)索對(duì)融資效果的影響及項(xiàng)目類(lèi)型的調(diào)節(jié)效應(yīng)

尹裴 陳亞 王歡 周曄

摘要：圖片是眾籌平臺(tái)融資項(xiàng)目介紹中關(guān)鍵的表現(xiàn)形式之一，針對(duì)現(xiàn)有研究較少分析圖片因素對(duì)眾籌項(xiàng)目融資效果的影響，基于圖像語(yǔ)義層次視角，從視覺(jué)層、對(duì)象層和概念層3個(gè)維度提取圖片線(xiàn)索，根據(jù)媒介豐富度理論分析圖片線(xiàn)索對(duì)眾籌項(xiàng)目融資效果的影響，以及項(xiàng)目類(lèi)型對(duì)其產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用。通過(guò)實(shí)證研究，檢驗(yàn)了Kickstarter平臺(tái)上6336個(gè)眾籌項(xiàng)目，結(jié)果表明：產(chǎn)品圖像、團(tuán)隊(duì)成員人物圖像、人物圖像的大小及人物表情等圖片線(xiàn)索能顯著提高眾籌項(xiàng)目的融資成功率。

相較于科技類(lèi)、游戲類(lèi)、食品類(lèi)項(xiàng)目，出版類(lèi)項(xiàng)目的融資效果受圖片線(xiàn)索影響更為顯著。本研究有助于指導(dǎo)眾籌項(xiàng)目的籌資者運(yùn)用圖片和文本等多元媒介，打造具吸引力的項(xiàng)目介紹，以提高融資成功率。

關(guān)鍵詞：眾籌融資效果；媒介豐富度；圖像語(yǔ)義層次；圖片線(xiàn)索；項(xiàng)目類(lèi)型

中圖分類(lèi)號(hào)：C 931

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

Analysis of the impact of image cues on crowdfunding project financing performance and the moderating effect of project type

YIN Pei1，CHEN Ya 1，WANG Huan 1，ZHOU Ye 2

（1.Business School，University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China;2.Office of Assets and Laboratory Management，Tongji University，Shanghai 200092，China）

Abstract：Images are one of the critical forms of expression in the introduction of financing projects on crowdfunding platforms.As the existing researches on the impact of image factors on crowdfunding project financing outcomes were limited，the influence of image cues on fundraising effectiveness was analyzed from the perspective of image semantic hierarchy.Image clues were extracted from the visual layer，object layer and concept layer dimensions，and their impact on crowdfunding project financing outcomes was analyzed based on the media richness theory.The moderating effect of project type on this relationship was also analyzed.Through empirical experiments，6，336 crowdfunding projects on the Kickstarter platform were examined.The results show that image cues such as product images，team member portraits，the size of character images，and facial expressions can significantly improve the fundraising success rate of crowdfunding projects.Compared with technology，game，and food projects，the financing effects of publishing projects are more significantly affected by image cues.This study can help guide fundraisers of crowdfunding projects to use multiple media such as images and text to create attractive project presentations to improve the success rate of fundraising.

Keywords：crowdfunding financing performance;media richness;image semantic level;image cues;project type

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，眾籌平臺(tái)已成為金融融資領(lǐng)域的典范，并在國(guó)內(nèi)外快速普及。根據(jù)世界銀行的預(yù)測(cè)，到2023年，眾籌累計(jì)交易金額有望超過(guò)119.86億美元。然而，目前全球最大的眾籌平臺(tái)Kickstarter的融資成功率尚不足50%，這說(shuō)明眾籌融資效果對(duì)平臺(tái)的興衰至關(guān)重要[1]。因此，如何提高眾籌項(xiàng)目的融資成功率已成為工業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題[2]。

針對(duì)眾籌項(xiàng)目融資效果的影響因素，現(xiàn)有研究主要關(guān)注項(xiàng)目介紹文本[3-5]，較少探討項(xiàng)目圖片等其他媒介信息對(duì)融資效果的影響。相較于文字信息，圖片能夠讓投資者更快地提取關(guān)鍵信息，因此，圖片在項(xiàng)目介紹中具有重要作用。研究如何從圖片中挖掘關(guān)鍵線(xiàn)索，揭示其對(duì)融資效果的影響機(jī)制，并指導(dǎo)籌資者優(yōu)化項(xiàng)目展示以提升融資成功率，已成為重要的研究課題。

媒介豐富度理論為識(shí)別和分析圖片線(xiàn)索提供了理論基礎(chǔ)。不同媒介所承載的信息量各異，且這些信息能夠幫助交流雙方克服知識(shí)背景差異，達(dá)成共識(shí)。因此，這些媒介被認(rèn)為是豐富的[6]。目前，關(guān)于圖片線(xiàn)索影響效果的研究主要關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域，從色調(diào)等視覺(jué)層面分析圖片對(duì)廣告促銷(xiāo)的作用[7-11]。然而，在眾籌領(lǐng)域關(guān)于圖片線(xiàn)索的研究仍處于起步階段，并且缺乏系統(tǒng)的梳理。

考慮到項(xiàng)目性質(zhì)的差異，投資者對(duì)各類(lèi)項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)各有側(cè)重。例如，在食品類(lèi)項(xiàng)目中，投資者更關(guān)心食品原材料[12]；而在科技類(lèi)眾籌項(xiàng)目中，投資者則更加關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新[13]。因此，在投資不同類(lèi)型的項(xiàng)目時(shí)，投資者關(guān)注的圖片線(xiàn)索也會(huì)有所差異。

根據(jù)媒介豐富度理論，以語(yǔ)義層次理論為視角，本研究采用數(shù)據(jù)挖掘和計(jì)量研究方法，旨在回答以下問(wèn)題：哪些圖片線(xiàn)索對(duì)眾籌融資效果產(chǎn)生影響？不同的圖片線(xiàn)索如何影響眾籌融資效果？圖片線(xiàn)索對(duì)不同類(lèi)別眾籌項(xiàng)目融資效果的影響是否存在差異？

在理論層面上，現(xiàn)有眾籌研究多關(guān)注文本線(xiàn)索對(duì)項(xiàng)目融資成功率的影響，較少關(guān)注圖片線(xiàn)索的影響效應(yīng)，本研究嘗試構(gòu)建基于圖片線(xiàn)索的項(xiàng)目融資效果理論模型，發(fā)掘圖片線(xiàn)索的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在實(shí)踐層面上，本研究對(duì)投資者和籌資者融資行為提供指導(dǎo)，籌資者可針對(duì)不同項(xiàng)目類(lèi)型有針對(duì)性地展示和描述產(chǎn)品；投資者則可更清晰地了解產(chǎn)品信息，降低信息不對(duì)稱(chēng)所帶來(lái)的弊端。

1文獻(xiàn)綜述

1.1眾籌項(xiàng)目融資效果影響因素的研究

在All-or-Nothing眾籌模式中，項(xiàng)目融資成功與否取決于是否在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)到籌款目標(biāo)。眾籌項(xiàng)目融資成功率受多方面因素影響，如Mollick等[14]通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)籌款目標(biāo)和籌款天數(shù)顯著影響融資成功率；Hobbs等[15]構(gòu)建實(shí)證模型，證實(shí)了項(xiàng)目提供的獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)量對(duì)融資成功率具有顯著的正向影響；Agrawal等[16]探討了項(xiàng)目發(fā)布的地理位置對(duì)其融資效果具有顯著影響，進(jìn)一步說(shuō)明了投資者在選擇眾籌項(xiàng)目投資時(shí)具有一定的地理偏好；Lai等[17]和黃思穎[18]通過(guò)計(jì)量模型驗(yàn)證了評(píng)論數(shù)量對(duì)融資效果具有顯著的正向影響；Shahab等[19]基于回歸分析結(jié)果，認(rèn)為項(xiàng)目的更新次數(shù)對(duì)其融資成功率具有顯著的正向影響；Zheng等[20]研究發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)規(guī)模和FaceBook好友數(shù)量亦對(duì)融資效果具有顯著的正向影響；Ahlers等[21]則認(rèn)為項(xiàng)目的所有者類(lèi)型同樣也顯著影響融資成功率。近年來(lái)，學(xué)者逐漸關(guān)注項(xiàng)目介紹及多媒體信息對(duì)融資效果的影響。

1.2項(xiàng)目介紹中的多媒介信息對(duì)融資效果影響的研究

在眾籌項(xiàng)目中，投資者通常根據(jù)項(xiàng)目介紹中的多種媒介形式，如文字、圖片等所傳遞的信息來(lái)制定投資策略。因此，從多媒介視角對(duì)眾籌項(xiàng)目信息展示進(jìn)行研究具有重要意義。然而，對(duì)于504上海理工大學(xué)學(xué)報(bào)2023年第45卷不同媒介如何影響融資效果，現(xiàn)有相關(guān)研究還缺乏全面、詳細(xì)的探討[22]。

在評(píng)估多媒介豐富度方面，圖片的媒介豐富度通常高于文字。Beier等[23]的研究發(fā)現(xiàn)，媒介豐富度越高，融資成功率也相應(yīng)越高。然而，圖片數(shù)量對(duì)融資效果的影響并不顯著。Yang等[22]針對(duì)科技類(lèi)眾籌項(xiàng)目的研究表明，適量增加圖片可以有效提高籌款金額。Gafni等[24]和Moradi等[25]的研究認(rèn)為，項(xiàng)目介紹中展示更多的圖片并增加文本長(zhǎng)度可以有效提高籌資金額。

盡管如此，也有學(xué)者指出，詳細(xì)的文本描述有助于項(xiàng)目融資成功，但過(guò)長(zhǎng)的項(xiàng)目介紹可能會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果[26]。

1.3項(xiàng)目介紹中的圖片線(xiàn)索對(duì)融資效果影響的研究

圖像語(yǔ)義將圖片分為3層：視覺(jué)層、對(duì)象層和概念層，如圖1所示。

在圖像視覺(jué)層面，Bakar等[27]提出圖片的顏色、紋理和亮度等特征可能會(huì)影響投資者的心理狀態(tài)。類(lèi)似地，Chan等[28]認(rèn)為圖片中不同顏色能引發(fā)投資者不同情緒。由此推測(cè)，圖像視覺(jué)層相關(guān)特征或許對(duì)眾籌項(xiàng)目的融資效果存在一定影響。

在圖像對(duì)象層面，Allison等[29]認(rèn)為，人們投資眾籌項(xiàng)目的動(dòng)機(jī)之一可能源于幫助他人，因此項(xiàng)目介紹包含發(fā)起人或團(tuán)隊(duì)照片可能激發(fā)投資者的利他主義動(dòng)機(jī)。Xiao等[30]的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品，具有高吸引力的模特能增強(qiáng)產(chǎn)品的享樂(lè)屬性。然而，面部吸引力并非與廣告效果成正比。例如，Ono等[31]研究發(fā)現(xiàn)，由高吸引力的廣告代言人代言的產(chǎn)品，對(duì)于自身外貌不自信的消費(fèi)者，可能產(chǎn)生負(fù)向效果。

圖像概念層往往通過(guò)分析對(duì)象層來(lái)提取，概念層語(yǔ)義有助于觀眾對(duì)整體項(xiàng)目形成一致的認(rèn)知。例如，Bakar等[27]發(fā)現(xiàn)，圖片內(nèi)容、人物形象及其背景對(duì)廣告有效性和用戶(hù)影響力具有顯著正向影響。Wang等[32]針對(duì)宣傳圖片中人物表情進(jìn)行分析，研究表明，微笑能積極影響人們的判斷，使人認(rèn)為微笑者相較于不微笑者更為可靠。Dey等[33]的研究同樣發(fā)現(xiàn)，當(dāng)圖片中人物不微笑時(shí)，觀眾滿(mǎn)意度相應(yīng)降低。

2研究假設(shè)

2.1媒介豐富度理論

媒介豐富度理論強(qiáng)調(diào)，圖片作為一種關(guān)鍵的信息傳播媒介，在信息接收者獲取信息方面具有優(yōu)于文本等其他媒介的高效性。進(jìn)一步地，根據(jù)語(yǔ)義層次的不同，圖片線(xiàn)索可以劃分為3個(gè)層次：視覺(jué)層次線(xiàn)索、對(duì)象層次線(xiàn)索和概念層次線(xiàn)索[6]。這種分類(lèi)有助于更科學(xué)、系統(tǒng)地分析圖像信息的傳播特性。

2.2圖片視覺(jué)層線(xiàn)索對(duì)項(xiàng)目融資效果的影響假設(shè)

在視覺(jué)層面上，圖片的顏色等視覺(jué)語(yǔ)義特征對(duì)觀察者的心理反應(yīng)具有顯著影響[27]。以營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?yàn)槔t色往往引發(fā)負(fù)面聯(lián)想，而藍(lán)色則傾向于激發(fā)正面聯(lián)想[28]。此外，藍(lán)色等冷色調(diào)可有效提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿?；诖?，本研究提出假設(shè)H1。

H1：項(xiàng)目介紹中所使用的圖片色調(diào)對(duì)項(xiàng)目融資效果存在影響。

2.3圖片對(duì)象層線(xiàn)索對(duì)項(xiàng)目融資效果的影響假設(shè)

在對(duì)象層面上，現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，圖片中展示產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制作過(guò)程能有效提升融資金額，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品效用則可增加產(chǎn)品被預(yù)定的概率[34]。同時(shí)，圖片中的人物形象能提高吸引力和社會(huì)存在感，促進(jìn)在線(xiàn)信任的建立[35]，引發(fā)積極情緒[36-37]，從而提升用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)知和黏性[36]。當(dāng)人物圖像包括團(tuán)隊(duì)成員時(shí)，項(xiàng)目的可信度更高。據(jù)此，提出假設(shè)H2和H3。

H2：項(xiàng)目介紹中包含產(chǎn)品圖像的圖片對(duì)項(xiàng)目融資效果具有正向影響。

H3：項(xiàng)目介紹中包含團(tuán)隊(duì)人物圖像的圖片對(duì)項(xiàng)目融資效果具有正向影響。

結(jié)合媒介豐富度理論和攝影構(gòu)圖視角，圖片所傳遞的情感可影響投資者的情緒，進(jìn)而影響信息獲取。遠(yuǎn)景人物全身圖通過(guò)人物全身像和周?chē)h(huán)境渲染氛圍，使情感層次信息更豐富，從而增強(qiáng)投資意愿[38]；相較之下，近景人物頭像圖主要通過(guò)人物表情傳遞情感；中景人物半身圖則介于兩者之間，環(huán)境渲染作用不及遠(yuǎn)景全身照，人物情感傳遞作用也不及近景頭像照。因此，本文提第5期尹裴，等：眾籌環(huán)境下圖片線(xiàn)索對(duì)融資效果的影響及項(xiàng)目類(lèi)型的調(diào)節(jié)效應(yīng)505出假設(shè)H4。

H4：項(xiàng)目介紹中團(tuán)隊(duì)成員人物圖像尺寸對(duì)項(xiàng)目融資效果存在影響。

2.4圖片概念層線(xiàn)索對(duì)項(xiàng)目融資效果的影響假設(shè)

在概念層面上，作為圖像語(yǔ)義的最高層次，它對(duì)投資者的感知和情感產(chǎn)生復(fù)雜影響，主要包括圖片的場(chǎng)景、圖片中對(duì)象的行為，以及圖片所要傳遞的情感[39]。

媒介豐富度理論中的判斷維度涵蓋個(gè)人情感和情緒的傳遞。當(dāng)個(gè)人的感受和情緒沉浸在交流過(guò)程中時(shí)，他們能更充分地接收信息[6]?，F(xiàn)有研究已強(qiáng)調(diào)眾籌活動(dòng)中積極情緒對(duì)投資者的說(shuō)服作用[40]，微笑表情更能讓觀察者感知籌款者的善意[35]。因此，圖像中的人物面部表情會(huì)對(duì)融資效果產(chǎn)生影響。據(jù)此，提出假設(shè)H5。

H5：項(xiàng)目介紹圖片中團(tuán)隊(duì)成員微笑的面部表情對(duì)項(xiàng)目融資效果具有正向影響。

2.5項(xiàng)目類(lèi)型的調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)

Tafesse[41]的研究將產(chǎn)品分為有形和無(wú)形兩類(lèi)。有形產(chǎn)品指實(shí)體產(chǎn)品，而無(wú)形產(chǎn)品則包括服務(wù)等虛擬產(chǎn)品。

在眾籌環(huán)境中，無(wú)形產(chǎn)品的質(zhì)量和投資風(fēng)險(xiǎn)較難評(píng)估。然而，項(xiàng)目介紹中的圖片在一定程度上可減少信息模糊性，有助于投資者評(píng)估投資風(fēng)險(xiǎn)[9]。相較而言，無(wú)形產(chǎn)品的項(xiàng)目介紹通常包含豐富的情感元素，而有形產(chǎn)品的項(xiàng)目介紹則更關(guān)注產(chǎn)品實(shí)用性，過(guò)度傳遞情感可能被視為干擾[25]。

然而，有形與無(wú)形的產(chǎn)品劃分不完全適用于Kickstarter平臺(tái)，因?yàn)樵撈脚_(tái)將項(xiàng)目類(lèi)型細(xì)分為出版類(lèi)、游戲類(lèi)、食品類(lèi)和科技類(lèi)等具體類(lèi)別。在這些類(lèi)型中，出版類(lèi)項(xiàng)目的投資者更注重產(chǎn)品封面和內(nèi)容。因此，相對(duì)于其他3類(lèi)，出版類(lèi)項(xiàng)目介紹中圖片線(xiàn)索傳遞的信息和心理暗示對(duì)融資效果的影響更為顯著。據(jù)此，提出假設(shè)H6。

H6a：項(xiàng)目類(lèi)型在圖片色調(diào)對(duì)融資效果影響上具有調(diào)節(jié)作用。

H6b：項(xiàng)目類(lèi)型在圖片包含產(chǎn)品圖像對(duì)融資效果影響上具有調(diào)節(jié)作用。

H6c：項(xiàng)目類(lèi)型在圖片包含團(tuán)隊(duì)成員人物圖像對(duì)融資效果影響上具有調(diào)節(jié)作用。

H6d：項(xiàng)目類(lèi)型在圖片中團(tuán)隊(duì)成員人物尺寸對(duì)融資效果影響上具有調(diào)節(jié)作用。

H6e：項(xiàng)目類(lèi)型在圖片中團(tuán)隊(duì)成員人物表情對(duì)融資效果影響上具有調(diào)節(jié)作用。

圖2展示了項(xiàng)目介紹中的圖片線(xiàn)索對(duì)眾籌融資效果的影響路徑。

3研究數(shù)據(jù)及實(shí)證模型

3.1數(shù)據(jù)采集及數(shù)據(jù)概述

實(shí)驗(yàn)所用到的數(shù)據(jù)來(lái)自世界上最大的眾籌網(wǎng)站Kickstarter（www.kickstarter.com）。一共采集了6336個(gè)眾籌項(xiàng)目，其中包含2624個(gè)出版類(lèi)項(xiàng)目，1109個(gè)食品類(lèi)項(xiàng)目，1619個(gè)游戲類(lèi)項(xiàng)目，984個(gè)科技類(lèi)項(xiàng)目。數(shù)據(jù)的匯總結(jié)果如表1所示。

根據(jù)表1所示的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，出版類(lèi)項(xiàng)目的成功率最高，達(dá)到52.26%。這主要得益于該類(lèi)項(xiàng)目的平均融資目標(biāo)金額較低，且融資周期相對(duì)較短。另外，科技類(lèi)項(xiàng)目的平均融資目標(biāo)金額最高，且融資周期最長(zhǎng)，因此，籌集到目標(biāo)金額的難度相對(duì)較大。

表2呈現(xiàn)了主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。從融資效果來(lái)看，融資成功率接近50%，這表明樣本數(shù)據(jù)是無(wú)偏且有效的。對(duì)于圖片色調(diào)識(shí)別，即判斷一張圖片的主色調(diào)是冷色調(diào)還是暖色調(diào)，其計(jì)算過(guò)程主要包括以下步驟：a.定義顏色字典，用以存放顏色分量的上下限；b.對(duì)圖片背景進(jìn)行過(guò)濾，以突顯圖片中的對(duì)象輪廓；c.計(jì)算過(guò)濾后的圖片色彩區(qū)域面積，其中面積最大的顏色即為圖片的主色調(diào)。

人物圖像識(shí)別過(guò)程主要包括以下步驟：a.導(dǎo)入圖片，并將彩色圖片轉(zhuǎn)換為灰度圖像；b.執(zhí)行人臉識(shí)別操作，對(duì)檢測(cè)到的人臉進(jìn)行標(biāo)注，輸出圖片中出現(xiàn)的人物數(shù)量。根據(jù)人物圖像的大小，可將其分為3類(lèi)：頭像照、半身照和全身照。

3.2實(shí)證模型

建立計(jì)量模型，分析圖片線(xiàn)索對(duì)眾籌項(xiàng)目融資效果的影響，模型如下：

Y success=α+X tone β 1+X product β 2+X team β 3+X character_size β 4+X smile β 5+X moderator_variable γ+X control_variable η+ε i

式中：因變量Y success是虛擬變量，代表項(xiàng)目融資成功與否，成功為1，失敗為0；主要解釋變量包含圖片色調(diào)X tone、是否包含產(chǎn)品圖像X product、是否包含團(tuán)隊(duì)成員人物圖像X team、團(tuán)隊(duì)成員人物圖像大小X character_size、團(tuán)隊(duì)成員人物圖像是否笑X smile；調(diào)節(jié)變量X moderator_variable為項(xiàng)目類(lèi)型；控制變量X control_variable包括目標(biāo)金額、是否有視頻、視頻數(shù)量、項(xiàng)目更新數(shù)、評(píng)論數(shù)、常見(jiàn)問(wèn)題、項(xiàng)目持續(xù)時(shí)間、投資等級(jí)、籌資人投資次數(shù)、籌資人籌集項(xiàng)目次數(shù)、項(xiàng)目描述長(zhǎng)度、是否展示產(chǎn)品整體圖樣、圖片中人物數(shù)量、人物是否是模特圖；β，γ和η分別表示自變量系數(shù)、調(diào)節(jié)變量系數(shù)和控制變量系數(shù)；ε表示隨機(jī)干擾因素，通常假設(shè)服從正態(tài)分布，即ε=N（0，δ 2）。

4實(shí)證實(shí)驗(yàn)及結(jié)果分析

4.1實(shí)證實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為了驗(yàn)證圖片線(xiàn)索對(duì)眾籌項(xiàng)目融資效果的影響以及項(xiàng)目類(lèi)型的調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)，本研究建立了3個(gè)模型。模型一僅包含控制變量；模型二包含控制變量和主要自變量；模型三則包含控制變量、主要變量和調(diào)節(jié)變量。本文采用普通最小二乘法（OLS）進(jìn)行參數(shù)估計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)，主要的結(jié)果如表3所示?？傮w而言，圖片線(xiàn)索對(duì)眾籌項(xiàng)目融資效果具有顯著影響，同時(shí)項(xiàng)目類(lèi)型對(duì)該影響也表現(xiàn)出顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體來(lái)說(shuō)，圖片中是否包含產(chǎn)品圖像（Sig為0.022**）、是否包含團(tuán)隊(duì)成員人物圖像（Sig為0.038**）、團(tuán)隊(duì)成員人物圖像的大?。⊿ig為0.041**）以及團(tuán)隊(duì)成員人物表情（Sig為0.025**）等圖片線(xiàn)索相關(guān)變量均對(duì)眾籌項(xiàng)目融資效果產(chǎn)生顯著影響。

接下來(lái)，本文將從圖片語(yǔ)義的3個(gè)層次分別探討不同圖片線(xiàn)索對(duì)項(xiàng)目融資效果的影響。

4.2主要變量對(duì)融資效果的影響分析

a.視覺(jué)層線(xiàn)索：根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果（見(jiàn)表3），圖片色調(diào)對(duì)融資效果的影響并不顯著，因此拒絕假設(shè)H1。

b.對(duì)象層線(xiàn)索：項(xiàng)目介紹中包含產(chǎn)品圖像能顯著正面影響融資效果，因此假設(shè)H2得到驗(yàn)證；圖片中包含團(tuán)隊(duì)成員人物圖像能顯著影響融資效果，故假設(shè)H3成立；圖片中團(tuán)隊(duì)成員人物的大小對(duì)項(xiàng)目的融資效果具有顯著的正面影響，所以接受假設(shè)H4。為進(jìn)一步分析圖片中人物圖像的不同尺寸對(duì)項(xiàng)目融資效果的影響，本文分別將人物圖像的3種尺寸（頭像照、半身照和全身照）設(shè)為虛擬變量，估計(jì)其對(duì)項(xiàng)目融資成功與否的影響。結(jié)果顯示，全身照在遠(yuǎn)景中明顯有助于提升融資效果。

c.概念層線(xiàn)索：圖片中人物是否露出笑容對(duì)融資效果具有顯著的正向影響，因此假設(shè)H5得到支持。

4.3調(diào)節(jié)變量對(duì)融資效果的影響分析

為了分析項(xiàng)目類(lèi)型的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本研究嘗試檢驗(yàn)以下交叉項(xiàng)：a.項(xiàng)目類(lèi)型與圖片色調(diào)的交叉項(xiàng)；b.項(xiàng)目類(lèi)型與圖片包含產(chǎn)品圖像的交叉項(xiàng)；c.項(xiàng)目類(lèi)型與圖片包含團(tuán)隊(duì)成員人物圖像的交叉項(xiàng)；d.項(xiàng)目類(lèi)型與團(tuán)隊(duì)成員人物圖像大小的交叉項(xiàng)；e.項(xiàng)目類(lèi)型與團(tuán)隊(duì)成員人物表情的交叉項(xiàng)。

根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果（如表3所示），項(xiàng)目類(lèi)型對(duì)以下4個(gè)變量的影響產(chǎn)生了顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)：包含產(chǎn)品圖像、包含團(tuán)隊(duì)成員人物圖像、團(tuán)隊(duì)成員人物圖像大小以及團(tuán)隊(duì)成員人物表情。然而，項(xiàng)目類(lèi)型對(duì)圖片色調(diào)影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)并不顯著，因此假設(shè)7部分成立。這表明針對(duì)不同項(xiàng)目類(lèi)型，投資者對(duì)圖片線(xiàn)索的關(guān)注點(diǎn)存在差異。

4.4控制變量對(duì)融資效果的影響分析

a.針對(duì)所有類(lèi)型的項(xiàng)目，融資目標(biāo)金額對(duì)融資效果具有顯著的負(fù)面影響，表明融資目標(biāo)金額越高，項(xiàng)目的融資難度越大，需獲得更多支持者，從而降低融資成功率。

b.項(xiàng)目更新次數(shù)和項(xiàng)目支持人數(shù)均對(duì)融資效果產(chǎn)生顯著的正面影響。這一結(jié)論在一定程度上反映了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“羊群效應(yīng)”，即個(gè)體的從眾心理。同時(shí)，也表明項(xiàng)目進(jìn)展情況的報(bào)告對(duì)吸引投資具有明顯的促進(jìn)作用。

c.評(píng)論數(shù)和常見(jiàn)問(wèn)題Q&A數(shù)對(duì)項(xiàng)目融資效果均產(chǎn)生顯著的正面影響。評(píng)論和常見(jiàn)問(wèn)題Q&A是眾籌平臺(tái)上連接籌款者與投資者的兩個(gè)重要溝通渠道，因此這一結(jié)論表明籌款者及時(shí)回復(fù)投資者的評(píng)論和解答問(wèn)題對(duì)增強(qiáng)投資意愿、提高融資成功率具有顯著作用。

d.項(xiàng)目持續(xù)時(shí)間對(duì)融資效果有顯著的負(fù)面影響，說(shuō)明項(xiàng)目周期越長(zhǎng)，投資者感知到的風(fēng)險(xiǎn)越高，從而不利于吸引投資。

e.項(xiàng)目描述長(zhǎng)度對(duì)融資效果產(chǎn)生負(fù)面影響，尤其對(duì)科技類(lèi)和出版類(lèi)項(xiàng)目影響顯著。這表明冗長(zhǎng)的文字容易引起讀者反感，而相比之下，圖片能更直觀、清晰、簡(jiǎn)潔地展示項(xiàng)目?jī)?nèi)容，有助于控制項(xiàng)目介紹篇幅。

f.圖片數(shù)量對(duì)所有類(lèi)別項(xiàng)目的融資效果產(chǎn)生顯著影響。

4.5魯棒性檢驗(yàn)

為驗(yàn)證模型在不同情況下的穩(wěn)健性，本研究進(jìn)行了多次魯棒性檢驗(yàn)。首先，考慮到融資成功的項(xiàng)目通常能吸引大量投資者[14，39]，而投資者不投資某項(xiàng)目可能僅因?yàn)閷?duì)其不了解，因此以籌資比例作為因變量重構(gòu)模型。主要解釋變量的檢驗(yàn)結(jié)果與之前的分析完全一致，詳見(jiàn)表4。

其次，本研究剔除了對(duì)融資效果具有較強(qiáng)影響力的控制變量，重新估計(jì)整個(gè)模型。這些移除的控制變量包括：更新次數(shù)、評(píng)論數(shù)、常見(jiàn)問(wèn)題數(shù)和項(xiàng)目持續(xù)時(shí)間。估計(jì)結(jié)果表明，整個(gè)模型的假設(shè)效應(yīng)與先前描述的一致，估計(jì)結(jié)果與表4高度相符。因此，為避免重復(fù)，不在此處展示。

4.6不同項(xiàng)目類(lèi)型對(duì)融資效果的影響分析

為了深入研究不同類(lèi)型項(xiàng)目中圖片線(xiàn)索對(duì)融資效果的具體作用，本文對(duì)4類(lèi)項(xiàng)目分別采用普通最小二乘法（OLS）進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。通過(guò)這一分析方法，本文進(jìn)一步驗(yàn)證了在不同項(xiàng)目中，即使是相同的圖片線(xiàn)索，也可能對(duì)融資效果產(chǎn)生不同的影響。

4.6.1圖片視覺(jué)層線(xiàn)索對(duì)不同類(lèi)型項(xiàng)目融資效果的影響分析

根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果（如表5所示），圖片色調(diào)對(duì)所有類(lèi)別項(xiàng)目的融資效果均無(wú)顯著影響，這與基準(zhǔn)回歸的結(jié)果一致。

4.6.2圖片對(duì)象層線(xiàn)索對(duì)不同類(lèi)型項(xiàng)目融資效果的影響分析

根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果（如表6所示），在對(duì)象層面上，分析圖片線(xiàn)索對(duì)項(xiàng)目融資效果的影響并得出以下結(jié)論：

a.在圖片對(duì)象為產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于所有類(lèi)別項(xiàng)目而言，產(chǎn)品在圖片中的展示能顯著影響融資效果。這表明圖片中關(guān)于產(chǎn)品的展示有助于投資者第5期尹裴，等：眾籌環(huán)境下圖片線(xiàn)索對(duì)融資效果的影響及項(xiàng)目類(lèi)型的調(diào)節(jié)效應(yīng)509了解產(chǎn)品性能，提升項(xiàng)目介紹的吸引力和說(shuō)服力。

b.在圖片對(duì)象為團(tuán)隊(duì)成員人物圖像時(shí)，對(duì)于所有類(lèi)型的項(xiàng)目而言，投資者會(huì)關(guān)注圖片中關(guān)于團(tuán)隊(duì)成員的展示。值得注意的是，對(duì)于游戲類(lèi)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，圖片包含團(tuán)隊(duì)成員圖像會(huì)對(duì)融資效果產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響，這說(shuō)明投資人更看重游戲類(lèi)產(chǎn)品的使用方法及使用場(chǎng)景。

c.圖片中團(tuán)隊(duì)成員人物的大小對(duì)所有類(lèi)別項(xiàng)目的融資效果都具有顯著的正面影響。

4.6.3圖片概念層線(xiàn)索項(xiàng)目融資效果的影響分析

根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果（如表7所示），在概念層面上，分析圖片線(xiàn)索對(duì)項(xiàng)目融資效果的影響并得出以下結(jié)論：

在圖片中人物的面部表情方面，面帶微笑的人物能對(duì)科技類(lèi)和出版類(lèi)項(xiàng)目的融資效果產(chǎn)生顯著影響。這說(shuō)明相較于游戲類(lèi)和食品類(lèi)項(xiàng)目，科技類(lèi)和出版類(lèi)的產(chǎn)品更依賴(lài)人物展示。而演示者面帶微笑能給投資人帶來(lái)積極的心理暗示，從而提高融資成功率。

4.7實(shí)驗(yàn)結(jié)果總結(jié)

綜上所述，通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究，可以得到以下主要結(jié)論：

a.主要變量的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：項(xiàng)目圖片的色調(diào)對(duì)眾籌項(xiàng)目融資效果的影響不顯著，這與已有研究結(jié)果不同，主要原因可能在于網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)大眾產(chǎn)品比較熟悉，商家必須依靠調(diào)整圖片色調(diào)等技巧提升圖片展示的效果，而眾籌項(xiàng)目大多依靠產(chǎn)品的創(chuàng)意和實(shí)用性來(lái)吸引投資者的注意力，所以更重視圖片內(nèi)容；圖片中包含產(chǎn)品圖像會(huì)對(duì)融資效果產(chǎn)生顯著影響，投資人獲取項(xiàng)目信息的唯一途徑是通過(guò)項(xiàng)目描述，而籌資人展示項(xiàng)目產(chǎn)品圖片能增加投資人對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的信任度；圖片中包含團(tuán)隊(duì)成員圖像對(duì)項(xiàng)目融資效果影響顯著，這與已有研究的結(jié)論相符，本文進(jìn)一步驗(yàn)證了圖片中人物形象在融資過(guò)程中產(chǎn)生的效應(yīng)；圖片中人物面帶微笑對(duì)融資結(jié)果產(chǎn)生正面效應(yīng)，有助于傳遞正面情感，吸引投資，這與已有研究的結(jié)論相符[42]。

b.調(diào)節(jié)變量的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，項(xiàng)目類(lèi)型4個(gè)變量在融資過(guò)程中產(chǎn)生的影響具有顯著的調(diào)節(jié)作用，包括產(chǎn)品圖像、包含團(tuán)隊(duì)成員人物圖像、團(tuán)隊(duì)成員人物圖像大小以及團(tuán)隊(duì)成員人物表情。而由于圖片色調(diào)對(duì)融資效果的影響不顯著，相應(yīng)地，項(xiàng)目類(lèi)型對(duì)圖片色調(diào)影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)也并不顯著。

c.控制變量的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：目標(biāo)金額對(duì)融資效果具有顯著的負(fù)面影響，目標(biāo)金額越高，項(xiàng)目融資難度越大；項(xiàng)目支持人數(shù)均對(duì)融資效果產(chǎn)生顯著的正面影響，投資人往往持有從眾心理，因此，項(xiàng)目支持人數(shù)越多，越能吸引更多的投資人投資；項(xiàng)目更新次數(shù)、評(píng)論數(shù)和常見(jiàn)問(wèn)題數(shù)對(duì)項(xiàng)目融資效果均產(chǎn)生顯著的正面影響，籌資人更新項(xiàng)目進(jìn)度，回答投資人問(wèn)題都能夠顯著提升項(xiàng)目融資成功率；項(xiàng)目持續(xù)時(shí)間對(duì)融資效果有顯著的負(fù)面影響，項(xiàng)目融資周期越長(zhǎng)，越不利于融資；項(xiàng)目描述長(zhǎng)度對(duì)融資效果產(chǎn)生負(fù)面影響，過(guò)長(zhǎng)的文本描述會(huì)讓投資人產(chǎn)生疲勞，進(jìn)而引發(fā)投資人厭惡感。

d.不同項(xiàng)目類(lèi)型的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：對(duì)于游戲類(lèi)、食品類(lèi)、科技類(lèi)、出版類(lèi)而言，圖片中包含產(chǎn)品圖象、團(tuán)隊(duì)成員圖像、團(tuán)隊(duì)成員人物圖像大小、團(tuán)隊(duì)成員人物圖像是否笑對(duì)項(xiàng)目融資效果均產(chǎn)生顯著的正向影響；對(duì)于游戲類(lèi)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，圖片包含團(tuán)隊(duì)成員圖像會(huì)對(duì)融資效果產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響；對(duì)科技類(lèi)和出版類(lèi)項(xiàng)目而言，團(tuán)隊(duì)成員人物圖像面帶微笑對(duì)融資效果產(chǎn)生顯著正面影響。

5結(jié) 論

以眾籌項(xiàng)目為研究對(duì)象，立足于媒介豐富度理論，探究項(xiàng)目描述中的圖片信息在籌資過(guò)程中發(fā)揮的作用。采集眾籌平臺(tái)Kickstarter上共6336個(gè)項(xiàng)目作為研究樣本，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘方法，對(duì)圖片語(yǔ)義特征進(jìn)行整合和提取。在此基礎(chǔ)上，建立眾籌項(xiàng)目融資效果計(jì)量模型，運(yùn)用回歸分析法對(duì)圖片線(xiàn)索融資效果進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究，并以項(xiàng)目類(lèi)型為調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步分析項(xiàng)目類(lèi)型對(duì)融資效果的影響。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在眾籌項(xiàng)目中，產(chǎn)品圖510上海理工大學(xué)學(xué)報(bào)2023年第45卷像、圖片中包含團(tuán)隊(duì)成員的圖像、團(tuán)隊(duì)成員人物圖像包含全身照、團(tuán)隊(duì)成員圖像面帶微笑，這些圖片線(xiàn)索的設(shè)計(jì)能夠有效吸引更多的投資者。

本研究為眾籌項(xiàng)目的籌資者如何通過(guò)圖片更好地進(jìn)行項(xiàng)目介紹以提高融資成功率提供了有益指導(dǎo)。首先，項(xiàng)目介紹中圖片數(shù)量應(yīng)適度，避免冗余或信息過(guò)載，科技類(lèi)項(xiàng)目可使用較多圖片展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)或操作步驟。其次，圖片應(yīng)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)展示，以增加項(xiàng)目的可信度，特別是出版類(lèi)項(xiàng)目，展示團(tuán)隊(duì)成員有助于提高融資成功率。最后，圖片應(yīng)重視產(chǎn)品展示，根據(jù)項(xiàng)目類(lèi)型突出產(chǎn)品特點(diǎn)，以增強(qiáng)項(xiàng)目吸引力和投資信心。針對(duì)出版類(lèi)項(xiàng)目，精美的圖片能夠凸顯產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，從而吸引投資者的關(guān)注；在食品類(lèi)項(xiàng)目中，通過(guò)展示優(yōu)質(zhì)食材，彰顯食品的安全性，以提高投資可能性；至于游戲類(lèi)項(xiàng)目，通過(guò)呈現(xiàn)游戲的操作方法和應(yīng)用場(chǎng)景，有助于提高投資者的投資意愿，進(jìn)而提升項(xiàng)目的融資成功率。

未來(lái)研究將綜合考慮文本與圖片兩種媒介，研究信息過(guò)載和信息重疊問(wèn)題，結(jié)合大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)方法識(shí)別變量，提高研究精度，并引入額外變量，如產(chǎn)品創(chuàng)意程度、項(xiàng)目功利屬性及娛樂(lè)屬性等，分析與檢驗(yàn)這些變量與項(xiàng)目融資效果之間的關(guān)系，為項(xiàng)目融資決策提供有益的參考。

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（編輯：丁紅藝）