基于短視頻的公共圖書(shū)館閱讀推廣服務(wù)研究*
——以廣東省立中山圖書(shū)館為例

陳冬玲 池銳宏 喬 亞 山一杰

（1.廣州民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書(shū)館；2.廣州民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院民航經(jīng)營(yíng)管理學(xué)院，廣東 廣州 510403）

根據(jù)第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，短視頻的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最為明顯，達(dá)9.62億[1]。隨著5G技術(shù)的快速發(fā)展和虛擬社交的日益普及，越來(lái)越多的用戶習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻獲取信息，短視頻行業(yè)得以蓬勃發(fā)展，并成為越來(lái)越多的政務(wù)組織創(chuàng)新其服務(wù)的新平臺(tái)[2]。人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)、央視新聞抖音號(hào)的粉絲數(shù)量分別為1.55億、1.44億，排在所有媒體號(hào)的前兩位。2022年元旦當(dāng)天，央視新聞抖音號(hào)發(fā)布的短視頻“我把2022第一次點(diǎn)贊，送給2022第一次升旗！祝福祖國(guó)繁榮昌盛！”點(diǎn)贊量達(dá)1861.3萬(wàn)，全網(wǎng)熱度最高[3]。

作為新媒體、新技術(shù)的推廣者、應(yīng)用者，當(dāng)短視頻成為宣傳推廣領(lǐng)域最有力的渠道，圖書(shū)館的閱讀推廣也發(fā)生著重大變化。短視頻的出現(xiàn)拓展了圖書(shū)館閱讀服務(wù)的廣度、深度，提供了更多元化的展現(xiàn)形式，而且傳播效果更可視化，進(jìn)一步拉近圖書(shū)館與用戶之間的距離。筆者以廣東省立中山圖書(shū)館（以下簡(jiǎn)稱“中山館”）抖音賬號(hào)為例，選取2020年5月—2022年4月共兩年的數(shù)據(jù)，對(duì)公共圖書(shū)館短視頻閱讀推廣服務(wù)進(jìn)行分析研究。

1 中山館抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)概況

調(diào)研時(shí)間為2020年5月1日—2022年4月30日，中山館官方抖音賬號(hào)總計(jì)發(fā)布579個(gè)視頻，總互動(dòng)數(shù)近260萬(wàn)次，平均互動(dòng)量達(dá)4473次，共收獲28.4萬(wàn)用戶，4.5萬(wàn)次評(píng)論、250萬(wàn)次點(diǎn)贊及40485次分享，DCI值為1081，傳播影響力較為強(qiáng)勁。從熱門傳播內(nèi)容來(lái)看，視頻主題重點(diǎn)聚焦歷史事件和人物、傳統(tǒng)文化和工藝的創(chuàng)新演進(jìn)、熱點(diǎn)時(shí)事以及現(xiàn)代名人的跟進(jìn)報(bào)道等方面，古今結(jié)合多角度呈現(xiàn)歷史文化的風(fēng)貌與發(fā)展變遷更受讀者喜愛(ài)。

2 中山館抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

近兩年，中山館官方抖音賬號(hào)發(fā)布的579個(gè)視頻中，共有6個(gè)視頻總互動(dòng)數(shù)在10萬(wàn)次以上，占比1.04%；31個(gè)視頻總互動(dòng)數(shù)在1萬(wàn)次以上，占比5.35%；206個(gè)視頻總互動(dòng)數(shù)超過(guò)1000次，占比35.58%；222個(gè)視頻總互動(dòng)數(shù)在100次以上，占比38.34%；114個(gè)視頻總互動(dòng)數(shù)低于100次，占比19.69%。

2.1 視頻內(nèi)容主題廣泛，緊扣熱點(diǎn)

在熱門視頻內(nèi)容方面，涉及歷史事件和人物、傳統(tǒng)文化和工藝、熱點(diǎn)時(shí)事以及現(xiàn)代名人的跟進(jìn)報(bào)道等相關(guān)內(nèi)容成關(guān)注焦點(diǎn)。如，2021年7月30日發(fā)布的視頻“真真假假、調(diào)虎離山、聲東擊西，經(jīng)典戰(zhàn)役‘四渡赤水’被納入西點(diǎn)軍校重點(diǎn)教材”，通過(guò)介紹經(jīng)典戰(zhàn)役“四渡赤水”被納入西點(diǎn)軍校重點(diǎn)教材，極大地鼓動(dòng)民族自豪感，吸引大量用戶點(diǎn)贊，成為賬號(hào)最熱視頻。選題緊扣時(shí)事和熱點(diǎn)新聞，科普和宣傳并行，如“近兩年，榫卯積木以極快的速度從國(guó)內(nèi)火到國(guó)外”，選取山西榫卯匠人劉文輝把古建筑中的榫卯智慧濃縮到玩具積木當(dāng)中，開(kāi)發(fā)出具有中國(guó)特色的積木——榫卯積木，阿里國(guó)際站平臺(tái)上榫卯積木的訂單數(shù)2021年比去年增長(zhǎng)500%，讓人們感受屬于中國(guó)的建筑拼接方式的魅力，并對(duì)《榫卯的魅力》一書(shū)進(jìn)行宣傳，引領(lǐng)讀者感受凝結(jié)著千年華夏文明的榫卯技術(shù)經(jīng)久不衰的魅力，總互動(dòng)數(shù)排名榜單第二。“美上熱搜！中央美院自主設(shè)計(jì)的‘學(xué)士服’民族風(fēng)十足，自帶仙氣”，內(nèi)容展現(xiàn)中央美院將傳統(tǒng)民族風(fēng)與現(xiàn)代學(xué)士服的創(chuàng)新結(jié)合，并引導(dǎo)介紹對(duì)服裝歷史感興趣的用戶可以通過(guò)《中國(guó)古代服飾研究》一書(shū)，了解自殷商至清代三千多年間中華民族服飾的情況，位列熱門視頻榜第三（詳見(jiàn)表1）。

表1 中山館官方抖音賬號(hào)熱門視頻TOP10

2.2 中山館抖音賬號(hào)的活躍規(guī)律

2.2.1 時(shí)段走勢(shì)

根據(jù)中山館官方抖音賬號(hào)發(fā)布時(shí)段分布圖來(lái)看，賬號(hào)發(fā)布從早6時(shí)開(kāi)始，至凌晨1時(shí)結(jié)束，早間7時(shí)和下午18時(shí)這兩個(gè)時(shí)段運(yùn)營(yíng)活躍度高。其中，18時(shí)為全天推送、總互動(dòng)數(shù)和平均互動(dòng)數(shù)最高峰，該時(shí)段共發(fā)布視頻223個(gè)，總互動(dòng)數(shù)達(dá)1697213次，平均互動(dòng)數(shù)約為7611次。該時(shí)段發(fā)布的視頻內(nèi)容主要集中在介紹傳統(tǒng)文化、工藝、歷史人物、結(jié)合熱點(diǎn)時(shí)事進(jìn)行知識(shí)科普等，其中發(fā)布的一條有關(guān)榫卯積木的視頻，收獲近18萬(wàn)次互動(dòng)（見(jiàn)圖1）。

圖1 中山館官方抖音賬號(hào)發(fā)布時(shí)段走勢(shì)

2.2.2 月度走勢(shì)

整體來(lái)看，近兩年中山館官方抖音賬號(hào)發(fā)布高峰與總互動(dòng)數(shù)高峰不重合，整體運(yùn)維情況波動(dòng)起伏，發(fā)布最高峰出現(xiàn)在10月，共發(fā)布8個(gè)視頻，7月用戶活躍度和熱度最高，總計(jì)發(fā)布視頻57個(gè)，互動(dòng)總數(shù)達(dá)442456次，平均互動(dòng)數(shù)約為7762次。其中2021年7月發(fā)布“真真假假、調(diào)虎離山、聲東擊西，經(jīng)典戰(zhàn)役‘四渡赤水’被納入西點(diǎn)軍校重點(diǎn)教材”“驚心動(dòng)魄！太空之旅是什么樣子？楊利偉文章《太空一日》正式入選語(yǔ)文課本”等視頻引發(fā)較多關(guān)注與討論，帶動(dòng)該月互動(dòng)總數(shù)上升（見(jiàn)圖2）。

圖2 中山館官方抖音賬號(hào)發(fā)布月度走勢(shì)

2.2.3 年度走勢(shì)

對(duì)比中山館官方抖音賬號(hào)2020年5月—2021年4月與2021年5月—2022年4月視頻發(fā)布情況，后者整體運(yùn)營(yíng)情況明顯優(yōu)于前者，發(fā)布視頻數(shù)量以及總互動(dòng)數(shù)均有顯著提升。前者共計(jì)發(fā)布視頻108個(gè)，總互動(dòng)數(shù)為70531次；后者共計(jì)發(fā)布視頻399個(gè)，環(huán)比上升269.44%；總互動(dòng)數(shù)達(dá)2519590次，是前者的35倍多。（詳見(jiàn)圖3）。

圖3 中山館官方抖音賬號(hào)發(fā)布年度走勢(shì)

3 中山館抖音賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)

3.1 采用標(biāo)簽細(xì)分視頻類型，充分實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)引流

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，中山館官方抖音賬號(hào)注重對(duì)視頻內(nèi)容的細(xì)分，將所有視頻分成跟隨中國(guó)航天足跡、熱點(diǎn)薦讀、主播帶你漲知識(shí)、主播帶你讀經(jīng)典、告訴你不一樣的省圖、一問(wèn)一答、挑戰(zhàn)星期五、看看我們推薦的好書(shū)這8個(gè)專欄，視頻分類明確，重點(diǎn)突出，內(nèi)容全面，涵蓋時(shí)事熱點(diǎn)、經(jīng)典帶讀、歷史知識(shí)科普等多種類別，不管是時(shí)下最前沿內(nèi)容，還是古代歷史知識(shí)，都能在同一個(gè)賬號(hào)內(nèi)獲取，信息內(nèi)容豐富，通過(guò)對(duì)視頻內(nèi)容采用標(biāo)簽細(xì)分，便于用戶第一時(shí)間明確需求，了解相關(guān)信息，提升了用戶活躍度。

3.2 熱點(diǎn)與閱讀推廣巧妙融合，順利完成引流與推薦的結(jié)合

中山館官方抖音賬號(hào)走在熱點(diǎn)第一線的同時(shí)，還結(jié)合自身的品牌定位，將熱點(diǎn)內(nèi)容與推薦相關(guān)閱讀書(shū)目巧妙融合，關(guān)注熱點(diǎn)確保一定流量，同時(shí)還完成科普宣傳相關(guān)知識(shí)，二者巧妙結(jié)合，順利完成引流與好書(shū)推薦這一完整過(guò)程。2021年可稱作“元宇宙年”，從小范圍專業(yè)領(lǐng)域研究到成為各行各業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)，元宇宙的概念逐漸滲透日常生活，2021年11月12日，中山館將元宇宙概念和被稱為“中國(guó)第一位元宇宙架構(gòu)師”的作家劉慈欣的作品巧妙結(jié)合，借助當(dāng)時(shí)較為熱門的元宇宙概念，推薦與之相關(guān)的書(shū)目，與較為生硬直接的推薦方式對(duì)比，此種推薦方式既能保證有一定的觀看人數(shù)，也更易于為人所接受，起到更好的傳達(dá)效果。

3.3 創(chuàng)建問(wèn)答專欄增強(qiáng)互動(dòng)參與，有效滿足受眾的社交需求

和觀看長(zhǎng)視頻不同，受眾在觀看短視頻時(shí)，往往伴隨著社交分享的需求。隨著短視頻的興起，人們?cè)谏缃贿^(guò)程中用視頻交流代替了原本的文字、圖片。在視頻風(fēng)格上，中山館靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新詞、以風(fēng)趣的語(yǔ)言、詼諧輕松的語(yǔ)氣來(lái)表述，以及設(shè)計(jì)有吸引力的標(biāo)題，緊緊抓住用戶的注意力，進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性。此外，中山館官方抖音賬號(hào)開(kāi)辟的一問(wèn)一答專欄，每期視頻發(fā)布一個(gè)問(wèn)題，問(wèn)題內(nèi)容涉及古代的風(fēng)俗習(xí)俗、體育知識(shí)、歷史事件、世界文學(xué)等，內(nèi)容涵蓋廣泛，風(fēng)格多樣，并號(hào)召更多用戶一起回答問(wèn)題，能有效滿足受眾觀看視頻的社交需求。

3.4 一鏡到底拍攝手法，讓人產(chǎn)生置身其境的視覺(jué)體驗(yàn)

短視頻最簡(jiǎn)單的制作方式是一鏡到底，多采取現(xiàn)場(chǎng)原聲，也有些加上音樂(lè)、花字進(jìn)行修飾。一鏡到底的拍攝可以產(chǎn)生紀(jì)實(shí)感受，帶領(lǐng)觀眾進(jìn)行真實(shí)、身臨其境的視覺(jué)體驗(yàn)。中山館官方抖音賬號(hào)發(fā)布的視頻中，不少采用一鏡到底的拍攝手法，如挑戰(zhàn)星期五專欄中的你問(wèn)我搶答的內(nèi)容，緊張的現(xiàn)場(chǎng)搶答形式，讓受眾自動(dòng)將自己代入當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，伴隨著問(wèn)題的提出和緊張的搶答環(huán)節(jié)，也會(huì)產(chǎn)生一種在置身現(xiàn)場(chǎng)的緊張感；此外，告訴你不一樣的省圖專欄中，介紹廣州著名景點(diǎn)的航拍視頻，也采用一鏡到底的手法，讓人身臨其境感受廣州美景。

4 中山館抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的不足

4.1 視頻標(biāo)題文字內(nèi)容較多，整體觀看體驗(yàn)感較差

分析中山館近兩年發(fā)布的視頻發(fā)現(xiàn)不少視頻文字標(biāo)題部分內(nèi)容較多，若用手機(jī)觀看，展開(kāi)文字部分內(nèi)容占手機(jī)版面近三分之一，遮住部分畫(huà)面內(nèi)容，觀感不佳，不適應(yīng)自媒體時(shí)代觀眾碎片化的閑暇觀看時(shí)間，且視頻時(shí)長(zhǎng)普遍過(guò)短，多數(shù)視頻時(shí)長(zhǎng)在10秒以內(nèi)，較長(zhǎng)的文字內(nèi)容配上時(shí)長(zhǎng)較短的視頻，在文字尚未閱讀完畢之際視頻已經(jīng)結(jié)束，導(dǎo)致視頻整體觀感不佳，不利于增強(qiáng)用戶黏性。

4.2 優(yōu)質(zhì)短視頻信息生產(chǎn)能力有待提升

縱觀中山館官方抖音賬號(hào)發(fā)布的視頻，呈現(xiàn)形式為簡(jiǎn)單圖片拼接的視頻占有較大比重，視頻中圖片畫(huà)質(zhì)不夠清晰、文字顏色與大小不精致等，這樣的視頻整體質(zhì)量較為粗糙，給觀眾的觀看感受不佳，對(duì)視頻信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性、視頻的完播率、視頻的互動(dòng)數(shù)及用戶黏性都會(huì)造成較大影響，不利于品牌影響力的擴(kuò)大。此外，作為一個(gè)影響力較大的知識(shí)傳遞與科普類官方抖音賬號(hào)，立意深遠(yuǎn)、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)及制作精良的視頻，對(duì)信息的傳遞及文化的傳播而言都具有深遠(yuǎn)的意義。整體來(lái)看，視頻的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量還有待提升。

4.3 涉及嶺南文化相關(guān)內(nèi)容較少

從中山館官方抖音賬號(hào)推送視頻內(nèi)容來(lái)看，兩年間僅發(fā)布22個(gè)涉及嶺南文化的相關(guān)視頻，占比僅3.80%。中山館作為廣東省級(jí)綜合性公共圖書(shū)館、國(guó)家一級(jí)圖書(shū)館，官方抖音賬號(hào)28.4萬(wàn)用戶，傳播影響力較大，因此在緊貼熱點(diǎn)時(shí)事、創(chuàng)新互動(dòng)方式的同時(shí)，也應(yīng)借助自身品牌的影響力，多發(fā)布涉及嶺南文化這種與地域文化相關(guān)的內(nèi)容，擴(kuò)大嶺南文化的知名度與影響力，進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)地區(qū)的發(fā)展。

5 公共圖書(shū)館抖音賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)建議

5.1 精簡(jiǎn)文字內(nèi)容，將其作為配音講解

短視頻重在一個(gè)“短”字，過(guò)多的冗長(zhǎng)的文字內(nèi)容易引發(fā)用戶反感，極易因?yàn)檫^(guò)長(zhǎng)的文字內(nèi)容而失去耐心，達(dá)不到信息觸達(dá)的效果。圖書(shū)館抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)可適當(dāng)精簡(jiǎn)文字部分內(nèi)容，提煉最主要的觀點(diǎn)作為標(biāo)題，相關(guān)的背景介紹及完整故事脈絡(luò)可當(dāng)做視頻講解部分，以講故事的形式取代現(xiàn)有簡(jiǎn)單地在圖片上附上文字的形式，讓用戶觀看體驗(yàn)感更佳的同時(shí)，以講故事的敘述方式更易吸引用戶關(guān)注，受到用戶青睞。

5.2 選題制作仍需深耕，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升影響力

自媒體時(shí)代，吸引用戶的注意力成為一大要?jiǎng)?wù)，原創(chuàng)視頻由此引領(lǐng)著新媒體傳播與宣傳的新模式，中山館發(fā)布視頻的精良程度仍有很大的提升空間，應(yīng)盡量選擇視頻的形式替代圖片的形式，若是轉(zhuǎn)載新聞以圖片形式呈現(xiàn)則盡可能找更為高清的圖片，畫(huà)質(zhì)不夠清晰對(duì)觀看體驗(yàn)造成極大的影響。此外，圖書(shū)館作為一個(gè)地區(qū)文化傳播的重要媒介，立意深刻的選題對(duì)文化傳播有著重要意義，縱觀中山館已發(fā)布的內(nèi)容，革命英雄主義、愛(ài)國(guó)主義、中國(guó)傳統(tǒng)文化、中國(guó)制造等主題的相關(guān)視頻均取得不俗的傳播效果。

5.3 結(jié)合熱點(diǎn)傳播信息，多發(fā)布優(yōu)質(zhì)地域文化相關(guān)內(nèi)容

目前，中山館官方抖音賬號(hào)有較為不俗的受眾基礎(chǔ)和亮眼的傳播表現(xiàn)，為進(jìn)一步提升涉嶺南地區(qū)文化內(nèi)容的知名度、擴(kuò)大影響力，接下來(lái)提供優(yōu)質(zhì)多元、新鮮原創(chuàng)的個(gè)性化內(nèi)容應(yīng)該成為發(fā)展的突破口。從已發(fā)布的有關(guān)嶺南文化相關(guān)內(nèi)容來(lái)看，內(nèi)容較為全面，其中涉及歷史人物、美食等內(nèi)容受歡迎程度較高?？梢?jiàn)，當(dāng)?shù)胤窖耘c美食相關(guān)內(nèi)容更易吸引觀眾的注意力與參與度，嶺南地區(qū)應(yīng)發(fā)揮自身的特色優(yōu)勢(shì)，如廣西南寧的白話方言、廣東的粵語(yǔ)、柳州螺螄粉當(dāng)?shù)孛朗车?，均是較好的宣傳切入點(diǎn)。

6 結(jié)語(yǔ)

筆者通過(guò)對(duì)中山館官方抖音賬號(hào)連續(xù)兩年發(fā)布視頻內(nèi)容的追蹤，通過(guò)對(duì)其視頻內(nèi)容的分析，認(rèn)為已具有一定的影響力，特別是其開(kāi)辟的一問(wèn)一答專欄，內(nèi)容廣泛，風(fēng)格多樣，極大地提升了用戶的活躍性和參與度。但是圖書(shū)館也承擔(dān)著傳播地域文化的使命，如何傳播和輸送優(yōu)質(zhì)多元、新鮮原創(chuàng)的地域文化，從而擴(kuò)大嶺南地區(qū)文化內(nèi)容的知名度和影響力，是今后努力的方向。