4I理論視角下“東方甄選”直播營(yíng)銷(xiāo)分析

曹茗芮

（華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，湖北武漢 430000）

隨著電子商務(wù)平臺(tái)和“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的飛速發(fā)展，直播帶貨順應(yīng)新時(shí)代的浪潮，成為近幾年我國(guó)增長(zhǎng)速度最快的電商模式。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是指借助直播平臺(tái)，以實(shí)時(shí)視頻的方式向消費(fèi)者推薦商品、答復(fù)咨詢，進(jìn)而完成購(gòu)買(mǎi)的一種新型購(gòu)物模式[1]。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)是指在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐下，以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為載體，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)隨著事件發(fā)生全方位進(jìn)行媒體演示和內(nèi)容分發(fā)，從信息傳播、企業(yè)品牌塑造與提升、公共關(guān)系維護(hù)等方面進(jìn)行全方位展示，并與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)交流，從而刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)既定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)模式[2]。直播帶貨為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合拓展了新渠道，在直播營(yíng)銷(xiāo)中幫助生產(chǎn)者和消費(fèi)者形成信任機(jī)制，實(shí)現(xiàn)從流量到變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化。本文以抖音平臺(tái)“東方甄選”品牌為研究對(duì)象，旨在分析4I 理論在其直播營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用，以期為農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒，助力實(shí)現(xiàn)文化賦農(nóng)興農(nóng)。

1 4I理論及“東方甄選”直播營(yíng)銷(xiāo)

1.1 4I 理論

20 世紀(jì)90 年代，美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨為了緊跟受眾細(xì)分化的現(xiàn)狀、順應(yīng)信息多元化的大勢(shì)，提出了4I 理論，主要包括趣味性原則（Interesting）、個(gè)性化原則（Individuality）、互動(dòng)性原則（Interaction）和利益化原則（Interests）4 個(gè)方面。如今，4I 理論在短視頻中被廣泛應(yīng)用，展現(xiàn)出了各自的特點(diǎn)。

1）趣味性原則。借助短視頻平臺(tái)使?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容給用戶趣味化的感官體驗(yàn)，將生硬的營(yíng)銷(xiāo)手段軟化在用戶瀏覽感興趣的內(nèi)容中，廣泛傳播品牌信息。2）個(gè)性化原則。根據(jù)自身的品牌定位和服務(wù)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足用戶個(gè)性化需求，增加用戶活躍度和黏性。3）互動(dòng)性原則。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，內(nèi)容和用戶產(chǎn)生良性互動(dòng)，發(fā)揮短視頻平臺(tái)的交互性，鎖定消費(fèi)者和品牌之間的情感共鳴。4）利益化原則。讓用戶在觀看內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生情感和感悟，滿足用戶物質(zhì)價(jià)值和精神需求，提升產(chǎn)品價(jià)值和品牌附加值。

1.2 “東方甄選”直播營(yíng)銷(xiāo)

直播帶貨成為短視頻平臺(tái)內(nèi)容新常態(tài)，67.5%的短視頻用戶在短視頻平臺(tái)看過(guò)直播帶貨，在直播帶貨場(chǎng)景下單的短視頻用戶比例呈顯著上升趨勢(shì)[3]。短視頻平臺(tái)和直播行業(yè)的快速發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)提供了穩(wěn)定的技術(shù)支撐，打情懷牌的“東方甄選”成為品牌直播的爆火標(biāo)地，通過(guò)賦能優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，快速走進(jìn)大眾視野，在知識(shí)和助農(nóng)兩大板塊順利“出圈”。其營(yíng)銷(xiāo)策略是打造助農(nóng)人設(shè)，銷(xiāo)售短消費(fèi)決策型產(chǎn)品，探尋助農(nóng)惠農(nóng)新路徑?！皷|方甄選”通過(guò)高知識(shí)型主播有趣有梗有知識(shí)的直播特色升華農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，滿足受眾細(xì)分化的物質(zhì)和精神文化需求，實(shí)現(xiàn)文化賦農(nóng)興農(nóng)。

該直播品牌整合營(yíng)銷(xiāo)思路，滿足用戶對(duì)情感價(jià)值和文化知識(shí)的需求，致力打造有文化內(nèi)涵的直播間。通過(guò)文化知識(shí)提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電子商務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新方向。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

2.1 直播內(nèi)容單一同質(zhì)且趣味性低

在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中，賬號(hào)發(fā)布的視頻內(nèi)容單一、質(zhì)量較差，大多是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、采摘、包裝等簡(jiǎn)單的內(nèi)容，難以調(diào)動(dòng)用戶的消費(fèi)欲望；一些“專業(yè)主播”對(duì)助農(nóng)興農(nóng)的背景過(guò)度宣傳，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不夠全面，對(duì)用戶提出的問(wèn)題“一問(wèn)三不知”，易讓用戶產(chǎn)生抵觸、不信任等負(fù)面情緒；短視頻和直播帶貨“生搬硬套”“內(nèi)容雷同”的問(wèn)題也十分嚴(yán)重，直播平臺(tái)缺乏版權(quán)意識(shí)和完善的追責(zé)制度，同質(zhì)化的內(nèi)容使原創(chuàng)博主無(wú)法維護(hù)自己的權(quán)益，同時(shí)相似的作品會(huì)引起用戶審美疲勞，難以滿足用戶個(gè)性化和差異化的需求。

2.2 直播帶貨過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，缺乏專業(yè)直播人才

網(wǎng)絡(luò)主播是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中因持續(xù)展示某種特征及表現(xiàn)活躍而走紅的群體，其依托新興媒介扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖，具有社交范圍廣、信息傳播量大、個(gè)人影響力強(qiáng)的特征，可以將自身對(duì)產(chǎn)品的傾向和態(tài)度傳遞給粉絲，影響粉絲的購(gòu)買(mǎi)決策[4]。許多網(wǎng)絡(luò)主播都扮演著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，并通過(guò)“半價(jià)”“跳傘價(jià)”等折扣力度吸引用戶眼球。隨著用戶認(rèn)知的快速迭代，消費(fèi)者不愿意再為“地板價(jià)+吆喝式”的營(yíng)銷(xiāo)模式買(mǎi)單，網(wǎng)絡(luò)主播的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、打“價(jià)格仗”不是長(zhǎng)久之計(jì)。專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播需要具備豐富的農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)、積極傳播農(nóng)業(yè)文化、提高農(nóng)產(chǎn)品直播水平，對(duì)拉近農(nóng)業(yè)品牌和觀眾之間的關(guān)系有著重要的紐帶作用。目前農(nóng)產(chǎn)品直播領(lǐng)域缺少優(yōu)質(zhì)垂類主播，專業(yè)直播人才的契合度低。

2.3 供應(yīng)鏈體系不完善，消費(fèi)者難以維護(hù)自身權(quán)益

供應(yīng)鏈體系的完整性不僅決定了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，也決定了帶貨主播的上限，影響直播營(yíng)銷(xiāo)的效率。農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)和售后體系較為復(fù)雜，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品存在品控難、物流慢、利潤(rùn)低等的不足。有些農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)貨地處于偏遠(yuǎn)地區(qū)，物流運(yùn)輸時(shí)效過(guò)長(zhǎng)會(huì)直接影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸、加工、貯存、物流、售后等配套設(shè)施還不夠完善，任何一個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生問(wèn)題都會(huì)損害消費(fèi)者的權(quán)益，影響消費(fèi)者的購(gòu)物感受和二次消費(fèi)?！耙源纬浜谩薄叭苯锷賰伞薄爸毁u(mài)不管”的現(xiàn)象在農(nóng)產(chǎn)品直播中屢見(jiàn)不鮮，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異明顯、售后態(tài)度敷衍、過(guò)于重視制造噱頭、賣(mài)家和消費(fèi)者信息不對(duì)稱等問(wèn)題都讓消費(fèi)者的合法權(quán)益難以保障，使消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)中處于弱勢(shì)地位。

2.4 用戶缺少參與感，無(wú)法滿足精神層面的需求

短視頻和直播給用戶帶來(lái)了更直觀的感官體驗(yàn)，只需要幾十秒就可以快速瀏覽各種內(nèi)容，使用戶逐漸沉迷于碎片化的閱讀方式。爆炸式的信息不斷出現(xiàn)，普通的直播內(nèi)容使用戶停留時(shí)間較短，易忘記直播內(nèi)容，難以調(diào)動(dòng)用戶的積極性和興趣。對(duì)于觀看直播的受眾來(lái)說(shuō)，其獲得的利益可以分為經(jīng)濟(jì)利益與心理利益，而心理利益的滿足則是更深層次的消費(fèi)體驗(yàn)[5]。如今，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)只關(guān)注產(chǎn)品銷(xiāo)量、直播技巧、營(yíng)銷(xiāo)手段，缺乏精神文化內(nèi)核，致使消費(fèi)者的體驗(yàn)感較差，忽視了消費(fèi)者對(duì)更高精神文化的追求。

3 “東方甄選”品牌直播營(yíng)銷(xiāo)策略分析

3.1 趣味性原則：打“情懷牌”，知識(shí)型直播營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)動(dòng)用戶興趣

2022 年6 月19 日，“東方甄選”粉絲突破2 000萬(wàn)，成為抖音帶貨榜的第一名，是抖音平臺(tái)聲名鵲起的垂類IP?！皷|方甄選”從主播的逆襲故事、新東方的成功轉(zhuǎn)型等各個(gè)角度造勢(shì)，通過(guò)知識(shí)型直播的方式把農(nóng)產(chǎn)品裝進(jìn)文化的“軟籮筐”，引發(fā)用戶的精神和心靈共鳴，調(diào)動(dòng)用戶的興趣使其為情懷買(mǎi)單，最終實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的回歸。通過(guò)知識(shí)型直播營(yíng)銷(xiāo)提高用戶的瀏覽質(zhì)量和停留時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)硬手段“穿”上文化的“軟外衣”，實(shí)現(xiàn)文化賦農(nóng)軟著陸。

3.2 個(gè)性化原則：利用高知主播的虹吸效應(yīng)，打造差異化的直播場(chǎng)景

目前，在直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵的三要素——“人、貨、場(chǎng)”里，最重要的“貨”是“東方甄選”的最大短板?！皷|方甄選”的產(chǎn)品相較于其他直播間較貴，場(chǎng)地、場(chǎng)景等也易被復(fù)制。面對(duì)這種困局，“東方甄選”充分發(fā)揮了其核心優(yōu)勢(shì)——“人”。這些主播都是從線下講課轉(zhuǎn)型到線上直播的教師，在各個(gè)領(lǐng)域深耕多年，對(duì)知識(shí)和產(chǎn)品有著獨(dú)到的見(jiàn)解，能夠滿足用戶不同的精神價(jià)值需求。多元化的主播通過(guò)打造“帶貨+知識(shí)+才藝”的差異化內(nèi)容，從滿足用戶需求升級(jí)為創(chuàng)造用戶需求。除了各具特色的高知帶貨主播，“東方甄選”還邀請(qǐng)了藝術(shù)家、文學(xué)家、學(xué)者等做客直播間，這些嘉賓的文學(xué)素養(yǎng)和人格魅力較高，與新東方教育的調(diào)性一致，這也是“人”的優(yōu)勢(shì)。嘉賓和主播的互動(dòng)交流更像是一場(chǎng)文化座談會(huì)，讓用戶深刻體會(huì)到高知主播的不可替代性。

在直播方式上，“東方甄選”和各級(jí)地方政府部門(mén)合作開(kāi)展田野直播，在推薦特色農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)宣傳當(dāng)?shù)匚幕煌瑫r(shí)還嘗試舉辦旅游式的直播活動(dòng)，展現(xiàn)不同地區(qū)的自然風(fēng)光和風(fēng)俗景觀，讓觀眾一鍵式體驗(yàn)“云旅游”。比如“北京平谷行”專場(chǎng)把直播間搬到北京市的平谷桃園，主播面前是新鮮可口的桃子，身后是廣袤碧綠的桃林，再加上引用陶淵明的詩(shī)歌抒發(fā)對(duì)田園生活的向往，開(kāi)播7 min 就銷(xiāo)售了1 萬(wàn)箱桃子。利用高知主播的流量虹吸效應(yīng)，打造差異化的直播場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了直播品牌和用戶興趣的雙向奔赴。

3.3 互動(dòng)性原則：強(qiáng)化主播團(tuán)隊(duì)的良性互動(dòng)，營(yíng)造舒適的消費(fèi)氛圍

在農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)中，良好的直播體驗(yàn)和高頻的互動(dòng)交流易贏得用戶的信任，營(yíng)造舒適的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境。單人直播能夠保證主播對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品更深層次地把握，其在介紹產(chǎn)品時(shí)會(huì)在黑板上寫(xiě)出相關(guān)知識(shí)，讓用戶體驗(yàn)“云上課”的直播氛圍；雙人直播可以營(yíng)造輕松熱鬧的直播氣氛，不同的主播搭配可以摩擦出不同的火花，凸顯不同的文化符號(hào)，實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)?！皷|方甄選”還開(kāi)創(chuàng)了“才藝+賣(mài)貨”的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，主播和用戶的良性互動(dòng)增加了用戶的黏性，有利于實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值輸出。

在抖音全力投注興趣電商、扶持垂類主播的背景下，“東方甄選”聚焦助農(nóng)主賽道，為興趣電商打了一針強(qiáng)心劑，獲得了良好的口碑。

3.4 利益化原則：回歸本質(zhì)，滿足消費(fèi)者的精神需求

當(dāng)前，雖然各種品類的直播間層出不窮，但良莠不齊的問(wèn)題始終存在，直播營(yíng)銷(xiāo)處于“劣幣驅(qū)逐良幣”的發(fā)展階段。在市場(chǎng)部門(mén)和直播平臺(tái)的監(jiān)管下，用戶的認(rèn)知能力和消費(fèi)能力都得到了顯著提高?！皷|方甄選”符合電商競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的“良幣”特征，其不僅僅停留在良好的直播內(nèi)容、深度的產(chǎn)品講解這種表面的層次，已經(jīng)逐漸發(fā)展到塑造產(chǎn)品形象等更深的層次。

“東方甄選”打破動(dòng)輒需要十幾萬(wàn)“坑位費(fèi)”的現(xiàn)狀，提出不收品類的“坑位費(fèi)”，在一定程度上杜絕了刷單和數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象的發(fā)生；為中小型農(nóng)業(yè)品牌甚至農(nóng)戶提供了平等的機(jī)會(huì)，使內(nèi)部的選品和決策更加透明。在選品決策時(shí)，“東方甄選”一直秉持著“谷賤傷農(nóng)”“質(zhì)優(yōu)價(jià)好”的觀念，始終注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

消費(fèi)者的精神需求就是產(chǎn)品物質(zhì)價(jià)值之外更深層次的價(jià)值需求，其中包括農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值，如歷史文化、故事文化、名人文化等。“東方甄選”在直播營(yíng)銷(xiāo)中不僅講故事，還介紹文學(xué)、歷史等知識(shí)，通過(guò)講好一個(gè)故事、表達(dá)一種情懷、升華一種意義，農(nóng)產(chǎn)品有了文化價(jià)值和精神靈魂。這種超越物質(zhì)利益的消費(fèi)體驗(yàn)，塑造了品牌的文化底蘊(yùn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和消費(fèi)者精神利益雙贏。

4 結(jié)語(yǔ)

“東方甄選”的爆火讓其他直播間紛紛效仿，雖然是同樣的雙語(yǔ)老師、農(nóng)產(chǎn)品品類、“課堂式”直播間，但是直播數(shù)據(jù)卻不甚理想。在直播商家的起名和營(yíng)銷(xiāo)階段，取長(zhǎng)補(bǔ)短是一個(gè)好方法，但只靠“抄襲”不靠“創(chuàng)新”，最終只會(huì)帶來(lái)反效果。

目前，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨仍處于不成熟階段，“東方甄選”的成功轉(zhuǎn)型為直播營(yíng)銷(xiāo)提供了新的研究案例，為知識(shí)型直播營(yíng)銷(xiāo)提供了可能?！皷|方甄選”直播營(yíng)銷(xiāo)策略與4I 理論十分契合，平衡了消費(fèi)者、農(nóng)業(yè)品牌、農(nóng)民三者的利益，為農(nóng)業(yè)垂類直播IP 和興趣電商領(lǐng)域提供了實(shí)踐依據(jù)，在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、文化賦農(nóng)興農(nóng)方面具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。