基于人本主義取向的智能廣告邏輯進路與省思

王波偉 張淑燕

【摘要】以數(shù)字用戶為核心主體的智能廣告，突破了既有工具主義廣告范式的藩籬，是重構(gòu)品牌與用戶關(guān)系的人本主義取向的廣告范式。在此范式下，用戶本位廣告秩序再造的邏輯要義體現(xiàn)于數(shù)字用戶智能洞察、智能內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)、智能互動與反饋的智能廣告運作流程中，具體衍生出智能廣告的用戶趣緣模式、智能廣告鏈群共贏、多維跨維化極致沉浸、智能生活體驗圈打造，以及用戶與品牌集體性智能的實現(xiàn)等核心要義。此種秩序再造的邏輯旨歸，可歸結(jié)為以“智”向心的用戶參與型勝利。而在多程傳播的顛覆式創(chuàng)新實踐中，超越隱私窺視的慣常視角拓展智能廣告的省思之維，提出用戶沉思之思的消逝、奇觀尋常化引發(fā)的收割新型“視奴”，以及智能廣告的真正個人化等。

【關(guān)鍵詞】用戶本位 智能廣告 人本主義 以“智”向心

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）2-092-08

【DOI】 10. 13786/j. cnki. cn14-1066/g2.2023.2.012

一、用戶本位取向的邏輯起點

智能視域下需要為廣告提供一個嶄新的視角，拋開傳統(tǒng)廣告定義中的“大眾媒體”“說服”“付費”等禁錮，將既有的消費者本位的理念轉(zhuǎn)向數(shù)字用戶視角，無形中是對潛在廣告范疇的拓展，即以破壞性的方式改變了廣告的定義。智能廣告是基于可識別消費者的合規(guī)數(shù)據(jù)，遵循社會價值規(guī)范的算法，圍繞用戶接觸點來定制數(shù)字品牌訊息的營銷傳播行為，意圖促使用戶參與體驗和增長品牌價值。[1]從這個意義上說，智能廣告以數(shù)字用戶為核心主體，突破既有工具主義廣告范式的藩籬，是真正意義上的泛廣告，是重構(gòu)廣告與用戶關(guān)系的人本主義取向的新范式。

1. 傳統(tǒng)工具主義廣告的范式困境

工具主義屬性的廣告范式不能適應(yīng)智能場景的新要求。傳統(tǒng)工具主義的廣告范式，雖倡導(dǎo)以消費者為中心的價值取向，但在實際運作中，資源、技術(shù)、內(nèi)容、渠道與消費者的互動等，均被后置于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等流程之后。這意味著廣告運作也是一個基于收益想象的秩序，而數(shù)字技術(shù)帶來的精準營銷，更是助力品牌將消費者視為獵物，即被廣告劫持的利潤提供者；同時因缺乏對消費者的全景洞察，忽視消費者作為相互關(guān)聯(lián)的社會與文化關(guān)系網(wǎng)節(jié)點的特殊性，使得普適性創(chuàng)意與模式化投放泛濫，消費者成為被動型的廣告受眾及經(jīng)營成本的分擔者。尤其當消費者邂逅品牌定制型廣告信息時，工具主義導(dǎo)向的逐利化標簽會激活消費者因廣告侵擾所引發(fā)的逆反，無形中會降低其對品牌標志的記憶度及消費欲望等。

2. 人本主義取向的數(shù)字用戶本位進階

智能廣告倡導(dǎo)以數(shù)字用戶為核心的人本主義取向，提出數(shù)字用戶要成為廣告運作流程中的主動參與者、創(chuàng)造者與分享者。智能新場景讓媒體、品牌與用戶由互補型身份轉(zhuǎn)變?yōu)楣蚕硇蜕矸荩褪钱敂?shù)字用戶主動關(guān)注廣告甚或成為廣告的參與制作者時，其會主動忽略無所逃遁的廣告侵擾問題。而網(wǎng)絡(luò)游戲廣告作為智能廣告的低階，其挑戰(zhàn)性、身臨其境感，以及玩家的技能均會影響數(shù)字用戶獲得的心流體驗，最重要的是游戲研發(fā)如何平衡數(shù)字用戶體驗與品牌傳播間的關(guān)系，促使數(shù)字用戶因認可游戲框架設(shè)置和享受互動性故事敘事而成為品牌游戲的主動型玩家?；诖耍谥悄軓V告的高階運作中，要充分利用用戶接觸點，將交互共創(chuàng)環(huán)節(jié)設(shè)計成數(shù)字用戶品牌參與旅程的核心，服務(wù)于品牌營銷的整體價值優(yōu)化。

（1）私人定制型智能廣告的用戶自我敘事。智能技術(shù)一方面幫助品牌精準觸達用戶，同時也在助力數(shù)字用戶逃離廣告的精準觸達，由此數(shù)字技術(shù)使得品牌卷入與用戶逃離的拉扯融為一體，也必然要求用戶重新審視廣告對其注意力態(tài)勢的激發(fā)。相較而言，當前互動屬性欠佳、限制用戶卷入的硬銷廣告頹勢已現(xiàn)，品牌要正視并激活數(shù)字用戶疊加的雙重身份，明確其既是智能廣告的服務(wù)對象，也是從事數(shù)字勞動的智能廣告潛在創(chuàng)造者。由傳統(tǒng)廣告反復(fù)告知消費者（我們的）品牌是什么樣的，轉(zhuǎn)向智能廣告讓數(shù)字用戶主動指明（我們的）品牌是什么樣的。借助移動私人化技術(shù)在智能廣告中的應(yīng)用，幫助用戶因興趣關(guān)注品牌、參與品牌的自我生活敘事，并在敘事中凸顯個體的“我需要”“我喜歡”，實現(xiàn)用戶借助品牌傳播路徑講述自己的人生故事。此種私人定制化、用戶友好型去廣告化廣告的生產(chǎn)，并非用戶獨立創(chuàng)造，而是品牌尋找激活用戶的噱頭，實現(xiàn)用戶與品牌的主動關(guān)聯(lián)與共構(gòu)。而噱頭的激活則是將品牌屬性、用戶需求、社會文化期望與技術(shù)支撐等多因素權(quán)衡后的所謂整合性私人定制，這是將品牌、用戶與場景結(jié)為一體的以我為主體的自我中心型廣告形態(tài)的演進。

（2）數(shù)字用戶是品牌價值主動參與的創(chuàng)造者。虛弱的傳統(tǒng)廣告運作機制制造了巨量的廣告信息供給，但大多數(shù)用戶對此類信息視而不見或充耳不聞，只有少部分人會觀看，而參與分享的用戶更是寥寥無幾。實質(zhì)上，用戶的參與或分享行為是對廣告效果的直接投票，如果品牌傳達的簡短與即興的思想契合數(shù)字用戶的理念，用戶會主動降低對廣告信息的拒斥感而參與品牌會話。廣告信息描繪的敘事圖景不應(yīng)僅是品牌理念的具象化傳達，更應(yīng)是基于此構(gòu)建凸顯品牌價值多維度生態(tài)的露面的空間。在此空間調(diào)動數(shù)字用戶的能動性使其主動參與品牌會話，要求智能廣告場景中的器具用品、行為方式，皆需淡化背后隱藏的工具屬性，以免符號暴力摧毀數(shù)字用戶探知品牌世界的欲望。因此，激活用戶的探索之路，需正視廣告不僅僅是讓用戶實現(xiàn)購買的目的性表演，更是一種高度依賴數(shù)字用戶思想意識的行為實踐，也必然要求廣告文本的敘事話語不應(yīng)遮蔽數(shù)字用戶賦予廣告的個性化意義。換言之，智能廣告實踐的深層要義開始浮現(xiàn)出來：因新科技賦權(quán)與賦能得以躍升的智能廣告，將挑剔的數(shù)字用戶納入主動參與的創(chuàng)造者行列，彰顯著用戶本位的指導(dǎo)理念；而在激活用戶興趣與期望的場景下，所有的智能廣告都可視為大型的角色扮演類游戲，用戶的數(shù)字參與是公眾化的、賦權(quán)式的體驗，且智能廣告所營造的敘事圖景是私人定制式場景與跨媒體創(chuàng)造性敘事表達的相互疊加。

二、用戶本位廣告秩序再造的邏輯要義

智能廣告運作的核心邏輯體現(xiàn)在其對傳統(tǒng)廣告流程的再造上。首先，基于對多元數(shù)據(jù)觸角的提取實現(xiàn)用戶興趣情感智能洞察和需求預(yù)測，在此基礎(chǔ)上實施柔性定制與廣而告之統(tǒng)合下的智能內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)，并遵循微時刻連接的智能實時互動與反饋流程，實現(xiàn)智能廣告的動態(tài)優(yōu)化。[2]用戶本位的智能廣告運作流程，顛覆了傳統(tǒng)廣告的消費者洞察、廣告創(chuàng)作、廣告投放、廣告效果評估反饋的運作方式，實現(xiàn)了多流程的聚合與重組。

1. 數(shù)字用戶智能洞察流程下的秩序再造

（1）智能廣告的用戶趣緣模式：用戶趣緣與品牌價值的競合。廣告不再是促使數(shù)字用戶做出反應(yīng)的單純刺激物，而是與數(shù)字用戶行動有關(guān)的意義制造的符號環(huán)境的構(gòu)成部分。數(shù)字用戶都存在一個自我形象，并與自我進行互動，而廣告可參與其間，成為數(shù)字用戶與品牌共構(gòu)關(guān)系空間的載體。在此類關(guān)系空間中，廣告參與實踐幫助用戶的靈魂從日常生活的直接制約與沉悶體驗中解脫出來，從而沉浸在廣告所賦予的新的、想象之中的情感，或者虛幻內(nèi)容的體驗中。此種體驗，不符合任何明確的美學原則和階級或社會群體偏好而自成一體的文化合成物。即智能廣告的文本敘事、品牌產(chǎn)品與數(shù)字用戶的行為實踐組合而成的趣緣型滿足模式，最終狀態(tài)不是實用性或工具性結(jié)果，而是趣緣目的本身以及純粹的即時滿足。此過程并非完全由用戶需求或存疑問題所激發(fā)，大多直接來源于數(shù)字用戶在網(wǎng)絡(luò)空間中自我展示的強烈興趣。興趣雖受制于社會場域的影響，但并未與社會背景以及任何文化體驗存在直接的因果接續(xù)。對數(shù)字用戶興趣更加精到的解讀，有助于理解用戶趣緣與品牌價值的協(xié)調(diào)與競合，并在此過程中構(gòu)建釋放數(shù)字用戶興趣的流動性場景。

（2）無痕化廣告觸動數(shù)字用戶的參與性留痕：需求頻譜的激活。智能廣告聚合極端多樣性的世界，而唯有人的需求有足夠強勁的力量是變化中的不變，但人的需求沒有定義，孤立描繪需求地圖無實際意義。傳統(tǒng)廣告中暗含隱匿的強權(quán)，廣告引導(dǎo)并激活消費需求，但大多被激活的需求為虛假需求。[3]智能廣告不應(yīng)是技術(shù)權(quán)威的勝利，而應(yīng)是對象化的社會需求的滿足。對象化的社會需求的滿足，強化了智能廣告的無痕化與用戶本位型留痕表達的互相聚合與彼此成就，即基于數(shù)字用戶本位的友好型廣告，以激活特定用戶的主動關(guān)注為核心，而激活關(guān)注的前提是承認用戶需求的多元論，放棄主張用戶需求凝聚論。設(shè)想在用戶需求不確定性加快的智能場景下，無痕化廣告的定制敘事、觸點的有效、用戶價值的精準洞察等，都發(fā)生于品牌有意營造的維持其持續(xù)露面的共同空間中，那么在此共同空間中，要真正激活數(shù)字用戶留下個人欲望，[4]只有在無痕化人本型廣告真正觸動數(shù)字用戶的心智時，用戶才會因即時性情感需求的激活而主動實踐參與性留痕表達?？梢?，智能廣告世界是一個品牌與用戶共同構(gòu)建的動態(tài)性整體，建立在激活用戶需求頻譜的思想與行為上。

（3）智能廣告儲備新型用戶消費：體驗讓時間有意義。智能時代并非人人都需要廣告，或是人人都能意識到廣告的效用。智能數(shù)字社區(qū)作為顆粒狀的多層次復(fù)雜的互動空間，表面上數(shù)字技術(shù)讓個體間的文化差異衰減，但數(shù)字用戶存在的族群性消費驅(qū)動力，構(gòu)成了消費世界想象的共同體。在共同體內(nèi)部，儲備著新型的廣告消費，數(shù)字用戶的品牌認知、參與行為等替代了經(jīng)濟效益等直接導(dǎo)向型評估指標。數(shù)字用戶也因參與品牌互動帶來個體性或社群性體驗的滿足，此種滿足如果讓用戶覺得時間過得有意義，則會激活繼續(xù)參與的熱情。由此，智能廣告的新型用戶消費，擴大了消費的疆界與范疇，萎縮、削弱了潛在的傳統(tǒng)廣告的消費形式。但當下僅以信息性或經(jīng)濟效果來解釋數(shù)字用戶的廣告參與行為是不妥當?shù)?，用戶對廣告的體驗只被當作結(jié)果而不是驅(qū)動力，既非因也非果。

2. 數(shù)字用戶智能內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)流程下的秩序再造

（1）智能廣告鏈群共贏的價值場景營銷邏輯：時空場景轉(zhuǎn)向價值場景。時空本應(yīng)呈現(xiàn)實際橫向的共線性與縱向的共時性，而智能技術(shù)構(gòu)建了虛實共生的時空場景，催生了價值導(dǎo)向的廣告營銷新范式。當下面對更多契合用戶需求的品牌盈余信息，只有讓數(shù)字用戶感知到價值滿足并可進階至愛品牌，用戶才會主動參與品牌價值共創(chuàng)。可以理解為，數(shù)字用戶出于品牌情感與品牌依戀，將品牌作為資源、觀念或身份時，此種價值滿足就會構(gòu)成數(shù)字用戶自我擴張的動機，即將親密品牌納入自我，實現(xiàn)品牌與自我悅納后的價值共創(chuàng)。價值共創(chuàng)的核心是貫穿式數(shù)字用戶價值管理，價值管理的實現(xiàn)需借助人本主義取向的智能廣告鏈群共贏的價值場景營銷邏輯，即數(shù)字技術(shù)與人本主義在智能廣告運作中的動態(tài)嵌合。

（2）“劇中人”體驗：用戶到場與多維跨維化極致沉浸。人格化的數(shù)字用戶是線下活生生的人，是智能廣告場景下鮮活的“劇中人”，其不再是廣告的旁觀者，而是深切享受智能技術(shù)所帶來的沉浸式、個性化、連接性的多感官協(xié)同的體驗者，也是肩負著創(chuàng)新廣告世界重任的創(chuàng)造者。數(shù)字用戶是很難被取悅的，實現(xiàn)用戶的主動體驗、持續(xù)體驗與分享體驗，需要尋找用戶的興趣點，將其喜點、癢點與痛點混合連接品牌敘事，深化用戶的到場體驗，并通過“五感六覺”[5]體驗品牌打造的虛擬世界，實現(xiàn)將個體性融入“劇中人”生活的品牌體驗敘事的參與實踐。智能廣告塑造的此種實時即刻文化與體驗參與模式激活了數(shù)字用戶的興趣，實現(xiàn)了數(shù)字用戶主動迷失于智能重構(gòu)的廣告世界，并在自我表演中獲取快樂。智能廣告為數(shù)字用戶打造的“劇中人”角色，實現(xiàn)了個體真實的數(shù)字化生存，而勾連現(xiàn)實與虛擬空間的多維跨維化沉浸式體驗是其靈魂，也是人本主義與科技融合的精髓。

（3）故事廣告片：自我奇觀創(chuàng)造的情感資本投入。數(shù)字用戶對廣告內(nèi)容多是因“奇”而觀，品牌方以精準奇觀“喂養(yǎng)”的方式進行智能廣告內(nèi)容敘事，并嘗試激發(fā)用戶參與自我奇觀創(chuàng)造的興趣?；诖耍悄軓V告打造的多用戶虛擬空間，不僅為數(shù)字用戶提供了真實與虛擬交織的奇觀，而且為用戶參與奇觀創(chuàng)造提供了不斷更新迭代的場景。智能廣告內(nèi)容創(chuàng)造，不僅是用戶的數(shù)字感官勞動，也是奇觀參與的創(chuàng)造性活動。而作為用戶情感資本的投入，奇觀與用戶心智的有效勾連，是激發(fā)用戶共情而打開心門接受品牌信息播撒的關(guān)鍵。數(shù)字用戶因圍觀品牌之“奇”所引發(fā)的與品牌理念、話題的共鳴，需跨越現(xiàn)實、虛擬等多重邊界；共鳴后的廣告內(nèi)容創(chuàng)造，則是整合經(jīng)濟、社會、思想、文化等多元要素后，[6]以削弱廣告感的真實故事為腳本生成用戶共情的故事廣告片。而故事廣告片的有效再觸達，需再次弱化其推銷屬性，找準用戶與品牌之間的情感紐帶，讓用戶發(fā)現(xiàn)品牌講述的是“我”的故事，借助故事的力量將品牌理念、品牌精神成功推向數(shù)字用戶，實現(xiàn)品牌與用戶間因共鳴而實現(xiàn)的共情與共享，“我”的故事變成“我們”的故事。

（4）觸點邏輯：生活化廣告觸點與“心五感”激活。智能媒體的觸覺交互與實時交互效率的提升讓媒體無形化，實現(xiàn)了生活化廣告觸點遍在，也讓智能廣告的制作、參與、轉(zhuǎn)發(fā)、分享迅捷化。而此種智能場景下媒介向觸點的變遷，并非簡單的技術(shù)演進，而是伴隨文化變遷的遠程膠著。捕捉數(shù)字用戶的生活化觸點，拓展了智能廣告敘事與用戶體驗的路徑，形塑了數(shù)字用戶的行為，也代表著廣告連接觸發(fā)機制從延遲有效到即時有效的演進。此種演進構(gòu)建了觸點新的存在意義，實現(xiàn)了無時間之時間，也彰顯了生活化廣告觸點的未來性張力。未來智能廣告的觸點邏輯，將以用戶的觸點旅程為基礎(chǔ)框架，利用用戶的“五感六覺”激活“心五感”，即儀式感、代入感、成就感、認同感、歸屬感，[7]實現(xiàn)用戶在生活化廣告觸點的全接觸與再選擇中的即時性情感滿足，并基于數(shù)字用戶行為實踐的場景，形塑智能廣告觸點的動態(tài)體系。

（5）智能生活體驗圈：用戶需求跨場景的雙向激活與協(xié)同過濾。智能世界中彌漫于生活圈的觸點廣告，人工智能、大數(shù)據(jù)算法、區(qū)塊鏈等技術(shù)為不同數(shù)字用戶的觸點技術(shù)性布局，打造了沉浸式的具身與實體共存的生活體驗圈。數(shù)字用戶所感知的生活體驗圈的契合度，是釋放裂變式的生活圈觸點布局提示的前提。要求智能廣告中的用品、具身行為方式甚或背后驅(qū)動的思想理念，皆以數(shù)字用戶為藍本，此種高度沉浸化與技術(shù)自適應(yīng)化，使得數(shù)字用戶在虛擬世界所激活的各種欲望與需求在現(xiàn)實場景下產(chǎn)生對實體進行自我闡釋理解的需要，出現(xiàn)了虛擬化身對實體的典型性義務(wù)?！疤摂M世界和現(xiàn)實世界本就是兩個對等的空間，再不應(yīng)厚此薄彼。穿梭在線上線下的人們，不是在學習如何使用技術(shù)，而是在學習如何在這兩個空間更好地生活?！盵8]由此智能廣告生活體驗圈的打造，本身就是在虛實共生的技術(shù)浪潮下數(shù)字用戶生活圈觸點布局的現(xiàn)在進行時，牽引著數(shù)字用戶實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實場景下欲望與需求的雙向激活，從而實現(xiàn)基于用戶與產(chǎn)品視角的對用戶偽需要的協(xié)同過濾。

3. 智能互動與反饋流程下的秩序再造

（1）集體智能：廣告智能融合人本主義的運作實驗。廣告智能化與社交化的運作中，讓傳統(tǒng)套路化廣告收益驟減，批量復(fù)制的規(guī)?；瘡V告被用戶主動屏蔽，用戶對廣告視而不見，或被視為干擾物。組成宇宙的是故事，[9]而連接廣告宇宙的也應(yīng)是用戶的故事，人本主義理念與人工智能技術(shù)共同形塑和建構(gòu)廣告內(nèi)容敘事的整個過程，變相實現(xiàn)數(shù)字用戶才能的延伸。基于這一觀點，讓用戶共情進而參與自我演繹的故事是傳達品牌信息并促成轉(zhuǎn)化的良策。無處不在的觸點廣告不僅需要程序化創(chuàng)意，更要思考如何激活用戶的自覺、自省與自我，以實現(xiàn)用戶與品牌的集體性智能。集體性智能不僅要重視廣告對用戶外在欲望、情緒宣泄與符號消費等淺層需求的滿足，還要以人本性抑制廣告價值創(chuàng)造的淺表化，避免為了滿足消費者的虛假需求，而以激情昂揚的價值引導(dǎo)隱匿用戶的理性思考，使理性寧恬的消費文化讓位于眾聲喧嘩的狂熱感性，最終使廣告陷于片面人本主義的迷失。

（2）人群積累：技術(shù)、需求、信息與體驗聚合的結(jié)果。智能技術(shù)打造了數(shù)字用戶可控的公域與私域空間，在彼此映射與交互的公私空間內(nèi)，智能廣告的潛在客戶群看似泛化與無限。而實質(zhì)上智能場景下的廣告消費，是隱藏性技術(shù)對感性用戶多元需求感知的信息說服與體驗創(chuàng)造聚合的結(jié)果，智能廣告也由此成為數(shù)字用戶創(chuàng)造認同與共享意義的數(shù)字化實踐。品牌借助此種數(shù)字實踐實現(xiàn)數(shù)字用戶的人群累積，實現(xiàn)生產(chǎn)交流服務(wù)的人際關(guān)系的打造，并在數(shù)字用戶多樣性的廣告參與消費中賺取個人時間。就此，用戶參與智能廣告的有效時間與實時性行為鏈路，也成為衡量用戶品牌卷入度與忠誠度的重要指標。當用戶具有一定的品牌好感度，且其生活理念與品牌理念內(nèi)在契合時，數(shù)字用戶有望成為豐富品牌用戶標簽庫的樣本，并在品牌消費與共享共創(chuàng)智能廣告的過程中，享受產(chǎn)品功用性價值滿足以及找到自己人的雙重愉悅快感。

（3）聚焦微時刻的智能場景，實現(xiàn)品類自由意志的創(chuàng)造與創(chuàng)新。智能技術(shù)打造的微時刻，是品牌構(gòu)建品類邏輯與實時性連接邏輯的聚合點。就此，微時刻儼然成為專業(yè)品牌打造、搭建與用戶溝通橋梁的代名詞。數(shù)字用戶對個體需求既清晰又迷茫，由此呈現(xiàn)的言行不一其實更多的是一種對自我需求的不確定感。而品類揭示了消費者隱形的購買邏輯，“消費者以品類來思考，用品牌來表達”。[10]智能技術(shù)為數(shù)字用戶提供了品類邏輯下的產(chǎn)品線，而頭部品牌與攪局品牌的共同存在，便于用戶察覺自身潛在需求，在時刻互聯(lián)的邏輯下實現(xiàn)認知升維，由此創(chuàng)造和創(chuàng)新品類自由意志?；跁r時處處的智能場景，智能廣告實現(xiàn)對生活方式品牌訴求的再挖掘，引導(dǎo)用戶明確真正的缺失，以此為基礎(chǔ)獲取具有價值的生活靈感與啟發(fā)；聚焦于用戶與品牌互動的微時刻，捕捉促使用戶與品牌信息瞬連和續(xù)連的誘因，為實現(xiàn)新型品類創(chuàng)造與品類品牌化提供創(chuàng)新路徑。

（4）作為關(guān)系性連接的智能廣告：品牌與用戶互動中擬定協(xié)定并賦予意義。智能廣告技術(shù)性、傳奇性的編碼是技術(shù)與意識形態(tài)的結(jié)構(gòu)性聚合，廣告不再是救贖器物，而是關(guān)系性連接。品牌全過程動態(tài)追蹤，也是在追蹤品牌與用戶間的關(guān)系構(gòu)建。用戶參與品牌互動，在品牌傳播中講述自己的故事，大多時候不是基于對本真的表達，而是出于講述自我故事的渴望，或到故事中尋找自我身份認同的基本需求?；诖耍脩魠⑴c品牌的內(nèi)容敘事，是對廣告編碼、解碼意義的再闡釋，也是品牌與用戶、用戶與用戶構(gòu)建關(guān)系連接的新方式，動態(tài)的智能場景如隨身物品一樣勾連用戶的具身身份與日常實踐，數(shù)字用戶在此類差異化場景下自主選擇可歸屬的群體或可呈現(xiàn)的身份講述個人故事。其中，多用戶關(guān)鍵決策點的捕捉，有利于品牌對數(shù)字用戶的身份感知與定制生活型敘事，即品牌主、數(shù)字用戶在互動中賦予品牌以社會意義，而意義編碼則基于一系列彼此關(guān)聯(lián)的協(xié)定，協(xié)定的生成也是多主體理性制衡動態(tài)協(xié)商后的結(jié)果。

三、邏輯旨歸：以“智”向心的用戶參與型勝利

1. 用戶參與型的勝利：邏輯轉(zhuǎn)換與權(quán)利內(nèi)嵌

智能廣告可視為一種新的數(shù)字用戶與品牌方共構(gòu)的集體意識。廣告越來越受制于用戶或倚重用戶及其邏輯，吸引用戶參與的廣告才是真正的智能廣告，才是深層挖掘用戶興趣點、吸納用戶集體智慧的廣告。智能廣告的用戶參與式編碼，是賦予品牌意義的自我偏好型編碼，廣告內(nèi)容化的過程實質(zhì)是對數(shù)字用戶生活習性的知悉與養(yǎng)成，而此種養(yǎng)成是品牌與用戶互構(gòu)的結(jié)果。只有品牌廣告的內(nèi)容創(chuàng)造與用戶賦予的意涵疊加，才能實現(xiàn)真正意義上的智能廣告內(nèi)容建構(gòu)，且也只有當數(shù)字用戶觸及并參與內(nèi)容解碼時，才能實現(xiàn)品牌與商品價值的可觸可感，即用戶本位的理念在智能廣告創(chuàng)造的邏輯中貫穿始終。

數(shù)字用戶享有參與智能廣告內(nèi)容制作的權(quán)利，且擁有作為計劃者、生產(chǎn)者、表演者的身份認同感。這也必然帶來廣告行業(yè)性知識的擠壓，廣告不再是專屬人群的獨立工作范疇，智能廣告成為一種用戶參與型的勝利，強調(diào)數(shù)字用戶主體性與文本特殊性的開放與專屬，是基于智能技術(shù)激發(fā)用戶展演所形成的社會連接的一部分。在此種連接中，既體現(xiàn)著用戶參與邏輯的轉(zhuǎn)換，也體現(xiàn)著品牌方內(nèi)嵌的權(quán)利更迭。數(shù)字用戶選擇參與智能廣告實踐，參與是變接受者為創(chuàng)造者的過程。在此過程中，用戶在作為品牌主體的行動中完成自我認知與審視，為品牌傳播實踐的多樣性策略提供原初的個體行動模型。即實現(xiàn)了用戶的反饋邏輯向參與邏輯的結(jié)構(gòu)提升，是為我性取代替我性的理念彰顯，是智能廣告生產(chǎn)流程中用戶權(quán)利的拓展與升級。

2. 以“智”向心的人本性取向

智能廣告是融合咨詢、策劃、創(chuàng)意、公關(guān)、內(nèi)容、營銷的全鏈路創(chuàng)新形式。在此種廣告跨邊界的擴展中，勢必會引發(fā)秩序沖突與規(guī)則碰撞，由此造成分配失序下的利益抗爭與關(guān)系再造。在用戶行為作為廣告要素的智能時代，廣告人成為一種復(fù)合型身份的代表，而因身份與行為的跨界所產(chǎn)生的累積性飽和壓力促成利益主體間的篩選博弈與替代。即技術(shù)拓展了廣告的自由度與涉獵空間，智能為實現(xiàn)人類感覺總體回歸提供了技術(shù)支持，而廣告的全鏈路營銷實現(xiàn)了社群、場景與情感的嫁接，嫁接中所形成的用戶互動式內(nèi)容生產(chǎn)的實踐共同體則內(nèi)置話語權(quán)利的隱匿與再分配，且在話語體系的時態(tài)轉(zhuǎn)換中涉及多元利益主體間身份認同的含混，以及行業(yè)性知識顛覆中的自我塑造與運作流程的再造。

數(shù)字技術(shù)加速廣告向服務(wù)的轉(zhuǎn)變，廣告作為服務(wù)的液態(tài)本質(zhì)使其無須完全與物品綁定。智能技術(shù)不僅幫助數(shù)字用戶在廣告中構(gòu)筑生活體驗，且依據(jù)用戶行為的全鏈路監(jiān)測探索用戶行為的觸發(fā)機制。這不僅打破了傳統(tǒng)廣告效果的評估模式，且突破了廣告原有的信息定制與用戶體驗旅程，是遵循人本取向的基本理念。而廣告的人本性倡導(dǎo)是一個元過程，滲透于廣告運作傳播實踐的調(diào)整中，在調(diào)整中建構(gòu)廣告世界的人本性規(guī)范。由此，智能廣告?zhèn)鞑ブ械挠脩魴?quán)力是一種關(guān)聯(lián)性的聯(lián)結(jié)，而非指向性的控制。用戶行為作為智能廣告的連接鏈條而存在，品牌運作體系的多樣化打造用戶行為的無限可能，但用戶更多的是向內(nèi)尋找自身體驗到的有價值的東西，而不是廣告或品牌所指的有價值的東西，是一種人本取向的“自我內(nèi)化修正的智慧”。

四、超越隱私窺視：智能廣告躍升的多維審視與省思

智能廣告因數(shù)字技術(shù)的賦能實現(xiàn)了廣告實物呈現(xiàn)的現(xiàn)場接受、信息告知的說服性接受、信息需求的搜索接受，以及用戶參與的人本性接受的聚合。也就是融合信息邂逅、搜索滿足模式后，生成賦能互動型模式，多種模式構(gòu)成互補融合的多程傳播。其為數(shù)字用戶洞察個人真實需求、明晰喜好偏向、形成實時性自我認知提供了技術(shù)支持，同時為參與用戶依戀品牌的自我定制傳播提供了智能化參與機制。在此，智能廣告的躍升，破壞了傳統(tǒng)廣告的認知，再造了廣告運作流程，實現(xiàn)了用戶微時刻的賦權(quán)與賦能。但在此種顛覆式創(chuàng)新的實踐中，人工智能帶來的過度實時化追蹤、沉浸式交互以及精準化推送等，加劇了被學者反復(fù)詬病的隱私窺視困境。[11]而用戶沉思之思的消逝、奇觀尋常化引發(fā)的收割新型“視奴”、快樂道德的強迫性倫理等，也拓展了智能廣告的省思之維。

1. 數(shù)字用戶情緒化的共情體驗泛化引發(fā)沉思之思消逝

智能廣告為數(shù)字用戶提供專屬定制的共情體驗，擴大了智能公共場景下用戶認同的疆界與范圍，削弱了潛在的批判空間，可視為以數(shù)字用戶興趣為主導(dǎo)的支配文化對外圍文化的框定與控制，即不符合數(shù)字用戶理念認知則被標示為拒絕呈現(xiàn)，這必然會引發(fā)用戶沉思之思的消逝。而過度的品牌共情體驗，不利于用戶發(fā)掘替代品牌，而全然基于用戶導(dǎo)向的偏好性廣告敘事編碼，更使得用戶喪失對品牌的選擇性，陷于共情體驗后的“向心”。復(fù)制性的共情體驗，是對殊異性品牌選擇的“屠殺”。智能在此成為一個大黑箱，盡管提供的都是“我所想”，但多數(shù)時候，用戶并不知曉什么是我所想，或者我該如何想，品牌的過度迎合造成數(shù)字用戶陷于自我復(fù)制式交流的茫然，呈現(xiàn)為一種全然“向心”后的失落。

2. 廣告奇觀精準喂養(yǎng)引發(fā)信息“巴爾干化”與屈從性內(nèi)容消費

廣告奇觀的精準喂養(yǎng)，讓數(shù)字用戶滋生觀奇習性，長期的定向類奇觀信息獲取，又會讓數(shù)字用戶成為信息“巴爾干化”的受害者。而廣告奇觀經(jīng)歷普泛化到日?；?，數(shù)字用戶一邊成為奇觀“視奴”，一邊要面對奇觀消逝或當下時態(tài)奇觀的無趣萎縮，用戶因省力近便原則而持續(xù)主動式屈從性的內(nèi)容消費。懶惰的數(shù)字用戶因不滿長時性的信息“巴爾干化”，[12]也會嘗試涉獵多樣性奇觀，由此對接多元數(shù)據(jù)觸角的用戶信息全記錄，繼續(xù)為數(shù)字用戶定制新一輪的奇觀，周而復(fù)始，數(shù)字用戶再次陷于奇觀的審美疲勞，驚覺奇觀不再重要，亟須回歸日常敘事，奇觀演變成匯聚想象的“節(jié)日”最后建構(gòu)為尋常，即數(shù)字用戶反復(fù)經(jīng)歷著“因奇而觀”到“奇觀不奇”的動態(tài)循環(huán)演進。

3. 社區(qū)故事網(wǎng)絡(luò)因“我的”快樂道德被賦予強迫倫理

數(shù)字用戶與品牌共同構(gòu)建智能社區(qū)故事網(wǎng)絡(luò)。社區(qū)故事網(wǎng)絡(luò)是呈現(xiàn)數(shù)字用戶日常生活、理念思維的載體，也是賦予品牌與用戶共同價值追求的品牌信息傳播系統(tǒng)。在此，故事敘事不再僅僅滿足于用戶的自我實現(xiàn)，而是被打造為一種新型休閑方式，讓數(shù)字用戶在休閑中享受自由，休閑變成了用戶異化的數(shù)字勞動的意識形態(tài)本身。而數(shù)字用戶的混合性價值，在日常故事性敘事中被反復(fù)確認與消解，我們接受我們選擇的、讓我們愉悅的，品牌社區(qū)故事網(wǎng)絡(luò)漸趨成為“我”的以及“我們”的故事社區(qū)。但故事社區(qū)的同質(zhì)性如果無法制衡重復(fù)性故事梗概的展演，則再無力激活有趣的好主張，數(shù)字用戶的快樂道德也由此會被賦予強迫性倫理。

4. 展示、故事敘事與在場的重聚實質(zhì)是三重自覺的聚合

發(fā)掘并激活用戶深層次渴望是取悅用戶的基礎(chǔ)，也是數(shù)字用戶實現(xiàn)在微時刻跨場景成為廣告參與者的前提。用戶的廣告參與是一種自我展示，而品牌依據(jù)社區(qū)故事網(wǎng)絡(luò)進行的故事敘事是數(shù)字用戶的被展示。智能廣告的展播無形中為數(shù)字用戶的廣告參與實踐設(shè)立規(guī)矩，規(guī)范如何將參與行為轉(zhuǎn)換為廣告景觀實現(xiàn)真正的用戶在場。數(shù)字用戶的在場與品牌存在依存性又產(chǎn)生了新問題，即在何種觸點共享的用戶故事能觸達在場用戶，其中用戶自我展示、品牌故事的他者敘事既是在場的前因也是結(jié)果，既彼此融合又互為前提。那么，要實現(xiàn)展示、故事敘事與在場的鏈接重聚，就要將用戶本位由實踐自覺轉(zhuǎn)向理論自覺與價值自覺。

5. 回歸廣告本身：智能廣告的真正個人化

智能廣告的用戶本位取向，凸顯的是用戶在智能廣告世界中的自我價值感，以及如何在智能內(nèi)容創(chuàng)作過程中賦予數(shù)字用戶以個人化意義。數(shù)字用戶帶著反抗心和洞察力步入廣告世界，并把對于現(xiàn)實所存在的信念、希望與期待等前置化，幻想融入感官體驗與自我敘事中。若智能廣告實現(xiàn)了用戶對逐步消解的自我的聚合與重構(gòu)，也就是創(chuàng)造了回歸用戶取向的廣告。此種回歸，其一是擺脫一切偏見，回到廣告本身盡享智能場景沉浸體驗，即將日常生活常規(guī)場景成功勾連于智能廣告的真正個人化，實現(xiàn)新型的自我的可見；其二是廣告本身不是指廣告背后的東西或廣告以外的外物，廣告就是智能用戶的在場與展示，是與品牌隱藏的豐富價值內(nèi)涵對抗、撕裂與沖突后，正大光明地介入被品牌意識形態(tài)遮蔽的廣告本身，實現(xiàn)用戶理想化“超我”的打造。

結(jié)語

數(shù)字用戶是智能廣告發(fā)展演進的核心邏輯。智能技術(shù)實現(xiàn)了數(shù)字用戶在廣告場景下的角色升維，重新確立了人的主體性，實現(xiàn)所謂廣告的人本性取向。其一是數(shù)字用戶的實踐參與狀態(tài)從定時定點到瞬時游移，數(shù)字用戶也成為能在智能廣告運作環(huán)節(jié)承擔多角色、發(fā)揮多潛能的核心主體；其二是數(shù)字用戶與智能場景技術(shù)從適應(yīng)到互構(gòu)，實現(xiàn)人與智能廣告場景的融合共生；其三是數(shù)字用戶的身體從缺席到在場，從視覺中心到多重感官，由分裂感官到整體知覺，重新回歸主體地位；其四是數(shù)字用戶與品牌的關(guān)系從脫嵌到再嵌入，借助智能技術(shù)形成共創(chuàng)、共享、共治和互構(gòu)的品牌社群；其五是智能廣告因隱藏性技術(shù)效應(yīng)，消解了僵化的廣告幻象與偽造符號，即智能廣告超越真與偽的神話制造，顛覆了建立在真?zhèn)位A(chǔ)上的意義詮釋的邏輯，實現(xiàn)了數(shù)字用戶在液態(tài)監(jiān)視下的智能廣告全過程的協(xié)同與審查。綜合而言，智能廣告的人本取向，是對工具性廣告的反抗，以及對用戶自我價值感的推崇，而勾連其間的是對人本主義精神的倡導(dǎo)，是數(shù)字用戶在智能廣告世界中進行的理想化自我實現(xiàn)之旅。后續(xù)在用戶的自我實現(xiàn)旅程中，要將主流價值嵌入算法，確保廣告敘事環(huán)節(jié)的話語傳播引導(dǎo)力、資訊的影響力與真實信源的傳播力。[13]

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The Logical Approach and A Reflection on Intelligent Advertising Based on Humanism

WANG Bo-wei1， ZHANG Shu-yan2（1.School of Journalism and Communication， Nanchang University， Nanchang 330031， China; 2.School of Media Science， Northeast Normal University， Changchun 130117， China）

Abstract： The intelligent advertisement with digital users as the core subject has broken through the barrier of the existing instrumental advertising paradigm， and is a new humanism oriented paradigm to reconstruct the relationship between brand and users. Under this paradigm， the logical meaning of order reconstruction of user-oriented advertising is embodied in the three processes of digital user's intelligent insight， intelligent content production and distribution， and intelligent interaction and feedback. It specifically derives from the "user interest" mode of intelligent advertising， the "win-win" mode of intelligent advertising chains， the "multi-dimensional and cross dimensional" extreme immersion， as well as the creation of intelligent life experience circle and the realization of collective intelligence of users and brands. The logic purpose of this order reconstruction can be summed up as the victory of user participation centered on "wisdom". In the subversive innovation practice of "multi-channel communication"， it goes beyond the usual perspective of "privacy peeping" to expand the reflections on intelligent advertising， and proposes that the disappearance of users' meditations， the normalization of spectacles trigger， the harvesting of new "visual slaves"， and the "real personalization" of intelligent advertising deserve further consideration.

Key words： user-oriented; intelligent advertising; humanism; centering on "wisdom"