基于網(wǎng)絡(luò)文本的我國滑雪場形象感知研究
——以京津冀與東北三省為例

路來冰 楊少雄 陳 薇

(1.福建師范大學(xué) 體育科學(xué)學(xué)院,福建 福州 350007;2.福建醫(yī)科大學(xué) 體育教學(xué)研究部,福建 福州 350000)

2022年1月12日,《帶動三億人參與冰雪運(yùn)動統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》正式發(fā)布。自2015年,北京成功申辦冬奧會以來,我國居民參與過冰雪運(yùn)動的總?cè)藬?shù)達(dá)到3.46億人,冰雪運(yùn)動的參與率為24.56%,實(shí)現(xiàn)了帶動三億人參與冰雪運(yùn)動的目標(biāo)?；┦嵌韭糜蔚闹饕顒又?滑雪旅游作為冰雪旅游的主要產(chǎn)品,與溫泉旅游、高爾夫旅游一起,是世界三大主題度假休閑旅游活動之一[1]。在歐洲,冰雪旅游的收益主要來自滑雪旅游,在一些國家甚至已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)[2]?；┞糜尾粌H對旅游密集區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)非常重要,而且對國民經(jīng)濟(jì)也非常重要[3]。在許多山區(qū)旅游地,滑雪旅游業(yè)推動了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的社會經(jīng)濟(jì)增長和發(fā)展[4]。隨著2022年北京冬奧會的舉辦,中國已經(jīng)成為世界上主要的滑雪國家之一[3]。我國冰雪資源極其豐富,游客數(shù)量巨大。近年來,滑雪旅游已成為我國旅游業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和推廣潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。其中,我國京津冀地區(qū)與東北三省(黑龍江、吉林、遼寧)滑雪場質(zhì)量、規(guī)格、游客數(shù)量在我國處于領(lǐng)先地位,滑雪文化深厚,群眾基礎(chǔ)雄厚。據(jù)《2020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》統(tǒng)計(jì),東北三省(以下簡稱“東三省”)與京津冀地區(qū)滑雪場數(shù)量與架空索道數(shù)量分別占全國的37.6%和68%,其中脫掛式架空索道數(shù)量前9名的滑雪場均來自東三省與京津冀地區(qū)。此外,河北、北京、吉林、黑龍江滑雪場滑雪人次位居全國各省前4名。主流滑雪類APP-“滑唄”用戶記錄軌跡里程數(shù)排在前10位的滑雪場,東三省與京津冀地區(qū)占據(jù)8席。從這些數(shù)據(jù)看出,東三省與京津冀地區(qū)的滑雪場是我國滑雪游客的主要聚集地,分析游客這兩個(gè)地區(qū)滑雪場的形象感知、情緒體驗(yàn)評價(jià)對兩地區(qū)滑雪場的形象推廣、經(jīng)營收益、游客選擇乃至我國滑雪場文化與氛圍的良性發(fā)展有著重要意義。旅游地形象可以定義為游客對目的地的總體印象,即游客對某個(gè)地方的“信念、理想和印象的總和”[5]。目前國內(nèi)外對滑雪場旅游形象感知方面的研究較為少見,研究方法分為問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)文本分析。Natalia等[6]通過社交網(wǎng)站分析了游客對俄羅斯庫茲巴斯滑雪場的感知形象。Carmichael[7]通過問卷調(diào)查加拿大維多利亞市的359名滑雪者對當(dāng)?shù)鼗﹫鲂蜗笤u分,分析了當(dāng)?shù)鼗﹫龇?wù)水平與經(jīng)營現(xiàn)狀。Hallmann等[8]對德國、奧地利與瑞士的1050名冬季運(yùn)動游客進(jìn)行了問卷調(diào)查,探討了旅游地感知滿意度的影響因素。Andersen等[9]分析了不同國家游客對挪威利勒哈默爾地區(qū)滑雪場的認(rèn)知維度。關(guān)于我國滑雪場游客評價(jià)的研究中,He等[1]對烏魯木齊絲綢之路國際滑雪場進(jìn)行了定量研究,構(gòu)建了基于推拉因子的旅游動機(jī)、滿意度和重游意愿模型。路璐等[10]以崇禮密苑云頂滑雪場為例,探討了滑雪游客感知價(jià)值、滿意度與行為意向的關(guān)系。熬長林等[11]采用TF-IDF和LDA文檔主題生成模型,分析游客對哈爾濱6個(gè)冰雪旅游景點(diǎn)的認(rèn)知形象、情感形象和總體形象感知。

綜合現(xiàn)有成果發(fā)現(xiàn),在國家“三億人參與冰雪運(yùn)動”的政策背景下,我國關(guān)于滑雪場的研究多集中于發(fā)展模式優(yōu)化[12-13]、空間分布[14-15]、環(huán)境影響[16-17]等方面,對我國滑雪場的游客形象感知與情感體驗(yàn)表達(dá)研究較為匱乏。在線評論是顧客對服務(wù)質(zhì)量的自覺、自發(fā)地評價(jià),是顧客體驗(yàn)的最直接反映[18]。通過在線網(wǎng)絡(luò)文本對我國滑雪場形象感知特征和差異進(jìn)行評估,運(yùn)用扎根理論質(zhì)性分析的方法,對評論情感色彩表達(dá)進(jìn)行分析。能夠更好地挖掘滑雪場的核心旅游與健身價(jià)值,分析存在問題,以確定合適的滑雪場形象塑造管理戰(zhàn)略,為我國滑雪場的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

1 研究區(qū)域及數(shù)據(jù)處理

1.1 研究區(qū)域概況

京津冀地區(qū)包括河北省、北京市與天津市,地理位置介于東113°49′-119°86′,北緯36°06′-42°61′之間。位于東北亞中國地區(qū)環(huán)渤海心臟地帶,是中國北方經(jīng)濟(jì)規(guī)模最大、最具活力的地區(qū),總面積217126平方公里,根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出京津冀地區(qū)總?cè)丝?1167萬人,經(jīng)濟(jì)總量84580.08億元。東北三省俗稱“東三省”,包括黑龍江省、吉林省與遼寧省,地理位置介于東經(jīng)118°85′-135°21′,北緯121°17′-123°28′之間,是我國對東北亞地區(qū)開放的窗口,與京津冀地緣相接,面積787300平方公里,人口9850萬人,經(jīng)濟(jì)總量50247.55億元。隨著新一輪東北振興規(guī)劃的開啟,東北城市群發(fā)展的新格局逐漸浮出水面,包括遼寧沿海城市群、遼寧中部城市群、吉林中部城市群、哈大齊城市群和正在規(guī)劃建設(shè)黑龍江東部城市群。截至2021年4月30日,2020-2021雪季營業(yè)的京津冀地區(qū)與東北三省滑雪場總數(shù)量分別為96家和171家(含室內(nèi)滑雪場,不含旱雪、模擬滑雪等)[19]。各省市代表性滑雪場如張家口萬龍、太舞、云頂滑雪場;北京國家高山滑雪中心;吉林萬科松花湖滑雪場、萬達(dá)長白山滑雪場;黑龍江亞布力體委滑雪場、融創(chuàng)雪世界;遼寧棋盤山滑雪場等。

1.2 數(shù)據(jù)獲取及處理

1.2.1 數(shù)據(jù)獲取

在數(shù)據(jù)獲取渠道方面,攜程網(wǎng)(www.ctrip.com)是國內(nèi)最大的在線旅游運(yùn)營商(OTA),網(wǎng)站開通時(shí)間最早,客戶訪問量最大[20]。在參考過往研究基礎(chǔ)上,通過對比旅游平臺網(wǎng)站,最終選擇游記信息標(biāo)記多元、游記信息數(shù)量多、線路指向明確的攜程網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)游記爬取對象[21]。數(shù)據(jù)采集步驟如下:1)在攜程網(wǎng)首頁找到游記板塊,在搜索頁面鍵入“XX省(市)全部景點(diǎn)”,點(diǎn)擊搜索,在結(jié)果頁面搜索“滑雪場”,即得到XX省(市)全部滑雪場的點(diǎn)評界面;2)為確保游客評論的全面性與科學(xué)性,通過八爪魚爬蟲軟件爬取京津冀與東北三省游客評論數(shù)≥5的滑雪場為研究對象,京津冀符合條件的滑雪場53個(gè),占全部滑雪場的55.2%,滑雪場評論數(shù)共11595條。東三省符合條件的滑雪場80個(gè),占全部滑雪場的46.8%,滑雪場評論數(shù)共12255條。兩地區(qū)評論數(shù)共23850條,約110.5萬字作為本研究的原始數(shù)據(jù)。

1.2.2 數(shù)據(jù)處理

1)文本去重。去除文本中廣告類評語、用戶重復(fù)評論以及與滑雪場無關(guān)的重復(fù)語氣詞與標(biāo)點(diǎn)符號等評論內(nèi)容。

2)機(jī)械壓縮去詞。對重復(fù)詞語,例如“不錯(cuò)不錯(cuò)不錯(cuò)不錯(cuò)” 和“好好好好好好”等,重復(fù)語料毫無意義。經(jīng)過機(jī)械壓縮后,變成“不錯(cuò)”“好”等。

3)詞語添加。將“融創(chuàng)雪世界”“北大壺”“蓮花山”“雪鄉(xiāng)”“魔毯”等與關(guān)滑雪場有關(guān)的特定添加到自定義詞典中,以保證分析的有效性和完整性。

3)語意替換。為提高分析的準(zhǔn)確性,將語義相近的詞語進(jìn)行替換,如將“雪場”更換為“滑雪場”“北大湖”更換為“北大壺”等。經(jīng)過上述人工清洗獲最終獲取有效評論21026條,其中京津冀滑雪場10303條,東三省滑雪場10723條,共約98.2萬字為本研究最終研究數(shù)據(jù),其中京津冀滑雪場評論約47.8萬字,東三省滑雪場評論字?jǐn)?shù)約49.4萬字。兩地區(qū)評論文本基數(shù)基本相當(dāng),可以為詞頻比例對比分析提供較為準(zhǔn)確的參考依據(jù)。

2 研究方法

2.1 內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析是文獻(xiàn)研究的一種重要方法。它將非系統(tǒng)和非定量的符號內(nèi)容(如文本、圖像、圖片等)轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù),并利用這些數(shù)據(jù)對材料的內(nèi)容進(jìn)行定量分析、判斷、推理[22]。在當(dāng)前大數(shù)據(jù)時(shí)代下,以網(wǎng)絡(luò)文本、坐標(biāo)信息為研究對象的內(nèi)容分析成為旅游地形象感知研究的熱點(diǎn)。本研究通過爬蟲軟件對攜程網(wǎng)京津冀和東三省各滑雪場的游客評論的文本資料進(jìn)行爬蟲與清洗,最終得到21026條網(wǎng)絡(luò)評論文本整理保存為TXT文檔,導(dǎo)入ROST CM 6 軟件,對文本內(nèi)容進(jìn)行分詞、高頻詞匯分析,并生成共詞矩陣,再導(dǎo)入U(xiǎn)CINET 6進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析,最終分析兩地區(qū)滑雪場的游客認(rèn)知形象、情感形象分析以及整體形象。

2.2 扎根理論

社會學(xué)者B.Glaser 等提出了扎根理論,是質(zhì)性研究的一種方法,其主要理念是在對經(jīng)驗(yàn)資料研究的基礎(chǔ)上建立理論[23]?？梢詮穆糜卧u論中抽取反映旅游形象本質(zhì)的概念,并不斷上升為理論,嘗試分析出游客對旅游目的地形象感知的影響因素和一般規(guī)律,進(jìn)而提取出理論范疇。本研究結(jié)合扎根理論將兩地區(qū)游客的負(fù)面評論進(jìn)行概念化,并提煉核心屬類,經(jīng)過開放式登錄、關(guān)聯(lián)式登錄與核心式登錄分析游客對于兩地滑雪場負(fù)面感知的結(jié)構(gòu)層次,可以更加直觀與清晰地了解游客對于滑雪需求的體驗(yàn)與訴求。

3 結(jié)果分析

3.1 高頻詞匯統(tǒng)計(jì)分析

詞頻能夠反映某一詞語在整個(gè)文件或語料庫中的重要程度,通常這一詞語的重要程度與其出現(xiàn)的頻次成正相關(guān)[22]。由于選取的文本材料是關(guān)于滑雪場的點(diǎn)評,因此,“滑雪場”“滑雪”這兩個(gè)詞匯出現(xiàn)的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他詞語。囿于論文篇幅,只列出京津冀與東三省滑雪場評論中頻次排在前40位的高頻詞匯。在京津冀滑雪場網(wǎng)絡(luò)評論高頻詞匯中(表1),詞頻越高說明旅游者對意象要素的認(rèn)知深刻度與關(guān)注度越高。首先從詞性角度分析,排名前40的高頻特征詞中,名詞數(shù)量為26個(gè),占比65%;形容詞數(shù)量為9個(gè),占比22.5%;動詞5個(gè),占比12.5%。其次從內(nèi)容進(jìn)行分析,其中,名詞詞頻排在前列的如“雪道”“教練”“孩子”“服務(wù)”“性價(jià)比”“初學(xué)者”“設(shè)施”等,結(jié)合文本內(nèi)容分析,體現(xiàn)出京津冀地區(qū)滑雪場雪道質(zhì)量與配套設(shè)施較為完善,服務(wù)人群較廣,性價(jià)比較高。此外地點(diǎn)名詞“北京”“崇禮”上榜,結(jié)合文本得出崇禮的滑雪場受關(guān)注度較高,而來自北京市游客是主要的游客群體。形容詞則主要表現(xiàn)游客對景區(qū)(點(diǎn))印象及其環(huán)境的感受,其中以褒義形容詞為主要類型。詞頻排在前列有“初級”“方便”“開心”“好玩”“中級”“高級”“便宜”等,說明京津冀滑雪場雪道規(guī)模與檔次齊全,可適應(yīng)不同滑雪技術(shù)的人群。游客情緒體驗(yàn)較好,購票與交通較為方便。動詞如“滑雪”“適合”“游玩”“體驗(yàn)”表明滑雪游客多以游玩體驗(yàn)為主要為目的。

表1 京津冀滑雪場網(wǎng)絡(luò)評論文本高頻詞匯表

在對東三省雪場滑雪場網(wǎng)絡(luò)評論高頻詞匯中(表2),從詞性角度分析,排名前40的高頻特征詞中,名詞數(shù)量為27個(gè),占比67.5%;形容詞數(shù)量為9個(gè),占比22.5%;動詞4個(gè),占比10%。對比京津冀滑雪場高頻詞發(fā)現(xiàn),在高頻名詞中,“滑雪”超過“滑雪場”位居首位,說明東三省滑雪游客更加關(guān)注滑雪行為。其他高頻名詞如“教練”“雪道”“小時(shí)”“時(shí)間”“性價(jià)比”“初學(xué)者”“設(shè)施”“地方”“孩子”與京津冀滑雪場評論高頻名詞基本一致,詞頻略有差異。如“孩子”一詞,在前期數(shù)據(jù)準(zhǔn)備中兩地區(qū)評論文字基本相當(dāng)?shù)那疤嵯?京津冀滑雪場評論文本中出現(xiàn)1222次,東三省滑雪場僅出現(xiàn)568次,表明京津冀滑雪場親子滑雪游所占比重更高。高頻地點(diǎn)名詞“哈爾濱”“亞布力”反映出哈爾濱市的亞布力鎮(zhèn)的各滑雪場受關(guān)注度較高。此外,“小費(fèi)”一詞上榜,即教練有索要小費(fèi)的行為,說明相關(guān)滑雪場管理需要進(jìn)一步規(guī)范。高頻形容詞均為褒義詞,表明游客體驗(yàn)情緒良好,兩地區(qū)對比,如“方便”一詞,京津冀滑雪場出現(xiàn)1122次,東三省滑雪場僅為658次,表明在交通、游玩、服務(wù)的便利性上京津冀滑雪場更勝一籌。此外,高頻動詞兩地區(qū)的內(nèi)容和頻率差別不大,游客多以游玩體驗(yàn)為主。

表2 東三省滑雪場網(wǎng)絡(luò)評論文本高頻詞匯表

3.2 高頻詞匯語義網(wǎng)絡(luò)分析

高頻詞匯之間存在多樣的語義聯(lián)系,關(guān)系強(qiáng)度是兩個(gè)特征詞共同出現(xiàn)的頻次,頻次越大表示兩者之間的關(guān)系越緊密。特征詞相互間的數(shù)值越大,則表示兩者之間的關(guān)系越緊密。表1與表2的高頻詞匯分析只能反映事物在其主要領(lǐng)域呈現(xiàn)的特點(diǎn),無法反映詞組語義上的聯(lián)系及文本更深層次的結(jié)構(gòu)關(guān)系[24]。因此,將ROST CM 6軟件構(gòu)建的共現(xiàn)矩陣轉(zhuǎn)入U(xiǎn)CINET 6,構(gòu)建京津冀與東三省滑雪場語義網(wǎng)絡(luò)圖(圖1、圖2)。圖中線條表示高頻詞之間的語義聯(lián)系,線條越粗表示兩者之間的共現(xiàn)關(guān)系越強(qiáng)。從圖1可以看出,高頻詞呈分層放射狀排列。通過k核算法(k-core)析出核心層高頻詞并標(biāo)紅,即游客核心關(guān)注點(diǎn)為“滑雪場”“滑雪”“適合”“初級”“中級”“高級”“雪道”。說明京津冀滑雪場游客對這些詞可依據(jù)自身興趣與技術(shù)能力,合理選擇滑雪產(chǎn)品,充分享受滑雪樂趣。此外,“教練”“服務(wù)”“設(shè)施”“初學(xué)者”“第一次”“孩子”“游玩”等詞語位于次級圈層,與核心圈層詞語有較為緊密的共現(xiàn)關(guān)系。表明首次體驗(yàn)滑雪的初學(xué)者比例較大,需依靠教練指導(dǎo)進(jìn)行練習(xí),同時(shí)在參與方式中樂衷于與家人一起體驗(yàn)滑雪樂趣。此外,“服務(wù)人員態(tài)度”“設(shè)施齊全性”也是游客關(guān)注的重點(diǎn)。外圍圈層是對核心圈層和次級圈層的補(bǔ)充和豐富,共現(xiàn)關(guān)系較弱,線條較細(xì)。代表性地域詞語如“崇禮”“南山”“萬龍”“太舞”,說明游客對這些滑雪場關(guān)注度較高。形容詞如“便宜”“最好”“有趣”“好玩”等,表明游客游玩情緒較好。從圖2看出,東三省滑雪場核心層高頻詞為“滑雪場”“滑雪”“教練”“適合”“初級”“中級”“高級”“雪道”,較之圖1,多出“教練”一詞,說明東三省滑雪場游客對教練的依賴程度與教練行為的關(guān)注度相對較高。次級圈層高頻詞與京津冀滑雪場不同的有“哈爾濱”“室內(nèi)”“纜車”“小費(fèi)”等,其中哈爾濱融創(chuàng)雪世界是東三省最大的室內(nèi)滑雪場,有著較強(qiáng)的關(guān)注度與吸引力。東三省滑雪場游客對纜車關(guān)注度較高,同時(shí)教練存在收取小費(fèi)的違規(guī)行為。此外,沒有重點(diǎn)關(guān)注滑雪場設(shè)施的齊全性。外圍圈層代表性地域詞語有“哈爾濱”“亞布力”“長白山”“萬達(dá)”等傳統(tǒng)滑雪圣地與滑雪品牌,而“刺激”“朋友”等,則表明相對于京津冀滑雪場游客,東三省游客更喜歡與朋友一起感受滑雪的刺激感。

圖1 京津冀滑雪場高頻特征詞語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

圖2 東三省滑雪場高頻特征詞語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

3.3 滑雪場形象分析

3.3.1 認(rèn)知評價(jià)

1)滑雪場數(shù)量與規(guī)模。從數(shù)量上看,京津冀與東三省各地市滑雪場分布嚴(yán)重不均。其中,京津冀地區(qū)的張家口、北京、天津的滑雪場共為33家,占整個(gè)京津冀地區(qū)的62%,其余10個(gè)城市的滑雪場只占48%。哈爾濱市占黑龍江省滑雪場的60%,吉林省滑雪場58%的滑雪場分布在長春市和吉林市。在滑雪場規(guī)模方面,張家口、吉林、哈爾濱、北京的滑雪場遙遙領(lǐng)先,以脫掛式架空索道數(shù)量為例,全國數(shù)量前9名的滑雪場均位于京津冀和東三省地區(qū)。大型滑雪場配套設(shè)施先進(jìn),如不同海拔與級別的雪道、纜車、魔毯與拖牽的數(shù)量與質(zhì)量等,確保了游客體驗(yàn)游玩與進(jìn)階訓(xùn)練的安全性與便捷性。而一些中小型滑雪場也同樣可以針對不同水平的滑雪者提供精準(zhǔn)服務(wù)。從高頻特征詞語義網(wǎng)絡(luò)圖可以看出,“適合”“初級”“中級”與“高級”等詞位于核心區(qū)域,結(jié)合相關(guān)評價(jià)如“初級滑道比較友好,適合我這樣的初學(xué)者”“初級太簡單、高級玩不來,中級滑道簡直是我的福音”“這個(gè)滑雪場只有一條初級滑道”等分析,滑雪者會根據(jù)自身能力,在大型或中小型滑雪場中有的放矢,體驗(yàn)滑雪樂趣。在滑雪場質(zhì)量方面,多數(shù)網(wǎng)友給予了大型滑雪場較高評價(jià),如“國內(nèi)的滑雪場基本都去過了,感覺還是萬龍最好,雪道適合各類發(fā)燒友”“如果是舉家過來玩,建議住在太舞”“到亞布力滑雪場體驗(yàn)了一番,太棒了,場地好,安全考慮到位,還細(xì)心的教導(dǎo),價(jià)格合理”。

2)滑雪場配套設(shè)施。在配套設(shè)施中,酒店與交通是游客的重點(diǎn)關(guān)注對象。大型滑雪場地域?qū)掗?游玩項(xiàng)目較多,游覽時(shí)間較長,因此都擁有配套的大型酒店與商業(yè)街區(qū)。在京津冀滑雪場游客關(guān)于酒店的評論中,正面評價(jià)居多如“酒店就在滑雪場旁,非常方便”“酒店房間寬敞簡潔舒適”。也有負(fù)面評價(jià)如“酒店餐廳性價(jià)比不高”“酒店的餐廳吃飯難吃又貴”等。交通方面,從高頻詞表可以看出,“方便”是出現(xiàn)最多的詞匯,相關(guān)評語如“交通方便,停車也是免費(fèi)的”“下了高速十分鐘就到”。但也有“沒有強(qiáng)制不讓自駕,班車也協(xié)調(diào)不當(dāng),唯一的一條路堵成血色”等負(fù)面評價(jià)。東三省滑雪場方面,“酒店和雪場之間也有車接送”“酒店自帶雪場,店內(nèi)二樓直接到雪場”等反映出游客對酒店與滑雪場的交通便利性的關(guān)注?！熬频甑淖灾绮头N類豐富”“酒店有免費(fèi)的私人管家,幫我訂的包車”等體現(xiàn)出游客對酒店的餐飲與服務(wù)質(zhì)量的重視。同時(shí)也有如“按五星級酒店要求還有些不夠,設(shè)施比較少,裝修也有些舊”等不滿的評語。交通方面,“交通方便”等相似語義評論占絕大比例,也有游客對于規(guī)模較小、地理位置偏僻的滑雪場評論如“沒有公共交通”“交通太不便,自駕或者跟團(tuán)會比較好”。

3)滑雪場服務(wù)?；﹫龇?wù)涉及產(chǎn)業(yè)鏈中的多個(gè)產(chǎn)業(yè)主體,如旅行社、商店、滑雪場培訓(xùn)等方面。結(jié)合高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖服務(wù)方面的高頻詞有“態(tài)度”“好玩”“有趣”等。通過具體評論可以看出,滑雪者大多可以通過滑雪體驗(yàn)產(chǎn)生積極情感,但仍有較多對服務(wù)態(tài)度負(fù)向情緒感知。具體來說,旅行社服務(wù)方面,有認(rèn)為通過旅行社更便捷的“門票200在旅行社購買才60元”,也有“旅行社實(shí)在是太差勁了,安排非?；靵y”等。商店服務(wù)方面,有“購買東西很方便,有各種品牌和價(jià)位的雪具雪服店”,也有“商店里的東西太貴了,比外面能貴五倍”等。旅行社和商店服務(wù)評價(jià)褒貶不一,但正向評價(jià)占大多數(shù)。而滑雪教練服務(wù)卻引來了較多游客的不滿情緒,行業(yè)秩序亟需重視。教練是滑雪初學(xué)者快速入門與進(jìn)階提高的保障,但各滑雪場對教練的培訓(xùn)與管理存在差異,教練違規(guī)強(qiáng)制消費(fèi)與收取小費(fèi)的情況時(shí)有發(fā)生,且東三省滑雪場較京津冀滑雪場更為嚴(yán)重。如“私人教練會用種種理由不找零錢,大家要準(zhǔn)備好足夠的零錢”“教練還在微信不停和你要紅包”等負(fù)面評論需要滑雪場管理者與滑雪游客共同努力,營造良好的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)氛圍。

3.3.2 情感評價(jià)

1)情感傾向分析。通過上文對滑雪者評論內(nèi)容的分析,發(fā)現(xiàn)其中包含著積極情感、中性情感與消極情感,因此有必要對這三類評價(jià)進(jìn)一步分類探討。利用ROST CM6分析軟件中的情感傾向分析工具(ROST Emotion Analysis Tool)對抓取的滑雪場評論數(shù)共10303條京津冀滑雪場評論與10723條東三省滑雪場評論進(jìn)行情感傾向分析,通過表3和表4可以看出,兩地區(qū)滑雪場游客積極情感評價(jià)均超過70%,東三省略高出2個(gè)百分比點(diǎn),其中高度積極情感高出4.5個(gè)百分點(diǎn)。兩地區(qū)消極情感均不超過14%,東三省略高出0.4個(gè)百分點(diǎn),高度消極情感相差甚微。

表4 東三省滑雪場游客評論情感分析表

在正面評價(jià)文本中, 所指向的對象多是滑雪場環(huán)境與服務(wù)體驗(yàn),用各種形容詞進(jìn)行了描述, 如“專業(yè)”“方便”“好玩”“開心”“刺激”等。在負(fù)面評價(jià)文本中, 所指向的絕大多數(shù)是景區(qū)的服務(wù)與管理,如服務(wù)態(tài)度差、管理混亂、餐飲與住宿條件差等。需要指出的是,受個(gè)人情感、期望值、體驗(yàn)度等眾多因素的影響,不同游客對同一事物的評價(jià)結(jié)果會存在差異。從評價(jià)文本的總體情況來看,兩地區(qū)滑雪場擁有極具特色的風(fēng)景和強(qiáng)大的旅游吸引力,但在門票服務(wù)、游客管理、服務(wù)質(zhì)量以及住宿與餐飲中還存在不足。

2)消極情感類屬分析。為進(jìn)一步分析兩地區(qū)滑雪場存在的不足,對ROST CM 6 統(tǒng)計(jì)出的共2797條消極情緒進(jìn)行人工清洗,去除類似于“差、差、差”“一般”等簡短與模糊的評論,最終得到準(zhǔn)確、典型的1226條代表性消極評論。運(yùn)用Nvivo12結(jié)合扎根理論將1226條游客的負(fù)面評論進(jìn)行概念化,提煉核心屬類,并經(jīng)過三級編碼過程(開放式登錄、關(guān)聯(lián)式登錄、核心式登錄), 最終凝練為旅游服務(wù)、旅游體驗(yàn)、旅游設(shè)施和旅游安全4個(gè)核心類屬以及門票價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、游客感受、景區(qū)管理、服務(wù)意識、交通條件、食宿條件、配套設(shè)施、人身安全和財(cái)產(chǎn)安全10個(gè)二級子類(表5)。

表5 京津冀與東三省滑雪場游客消極感知因素的逐級編碼一覽表

從表5可以看出,在京津冀滑雪場負(fù)面感知因素中,核心類屬“旅游體驗(yàn)”問題最多,占問題總數(shù)的39.63%,其關(guān)聯(lián)屬性包括“消費(fèi)體驗(yàn)”“產(chǎn)品質(zhì)量”“游客感受”三個(gè)二級因子,其中“產(chǎn)品質(zhì)量”問題比例最高,達(dá)到18.11%。其中,游客評價(jià)最多的滑雪場雪質(zhì)問題,有67條,如“人工造雪,很硬”“雪的質(zhì)量不如從前”“ 都是冰塊,雪板都磨壞了”“全是冰碴子,搓了一下手都流血了”等。作為滑雪場的核心產(chǎn)品,雪質(zhì)是代表滑雪場形象與質(zhì)量的關(guān)鍵因素,從初學(xué)者到專業(yè)高手,在面對不同質(zhì)量的雪面時(shí),也都有著截然不同的滑雪感受。而作為滑雪場經(jīng)營者,應(yīng)當(dāng)以提升核心競爭力為宗旨,重點(diǎn)關(guān)注游客的基本消費(fèi)訴求,提升雪道的雪質(zhì),以專業(yè)的產(chǎn)品提升滑雪場形象。此外,核心類屬“旅游服務(wù)”以32.82%排在負(fù)面評價(jià)的第二位,其二級因子中“服務(wù)意識”中的“工作人員服務(wù)態(tài)度差”問題較為突出,相關(guān)評論如“工作人員素質(zhì)非常低,態(tài)度惡劣”“服務(wù)態(tài)度呵呵呵”“像吃了槍藥一樣說話”等。其次,“購票與退票流程繁瑣”“管理混亂,規(guī)章制度執(zhí)行不規(guī)范”“教練強(qiáng)制推銷服務(wù)”等游客負(fù)面感知都是“服務(wù)意識”中的突出問題。余下兩個(gè)核心類屬中,“旅游設(shè)施”的二級因子“配套設(shè)施”問題最為突出,而“旅游安全”中,游客則更多的關(guān)注“人身安全”問題。

相比較而言,東三省滑雪場的游客消極感知因素與京津冀滑雪場基本一致,但仍有細(xì)微差別。如在“雪質(zhì)一般”的概括評價(jià)中,東三省滑雪場游客的提及次數(shù)要遠(yuǎn)少于京津冀地區(qū),東三省滑雪場的海拔更高,年降雪量更為充沛,天然雪質(zhì)較好也許是造成這一現(xiàn)象的主要因素。其次,“教練價(jià)格貴”的相關(guān)評價(jià)東三省滑雪場更少,與民眾參與冰雪運(yùn)動的氛圍與基礎(chǔ)有密切關(guān)系?！敖叹毸饕≠M(fèi)”東三省滑雪場游客評論更多,說明相關(guān)滑雪場管理不到位,教練職業(yè)素養(yǎng)需要進(jìn)一步提高。

3.3.3 總體評價(jià)

旅游者對京津冀與東三省滑雪場形象的認(rèn)知評價(jià)和情感評價(jià),使旅游者對兩地區(qū)滑雪場總體形象的感知得以形成?？傮w而言,旅游者對兩地區(qū)滑雪場的滑雪與旅游的評價(jià)是積極、正面的。如“開心”“好玩”“有趣”“刺激”“樂趣”等正面情感形容詞是游客評價(jià)的高頻詞匯,絕大部分游客可以從滑雪游玩中放松身心,遠(yuǎn)離都市的種種壓力,體驗(yàn)到與充滿鋼筋水泥的城市完全不同的奇妙體驗(yàn)?；﹫龅淖匀伙L(fēng)景、刺激與緊張滑行中分泌的多巴胺、與家人朋友相處游玩的美好時(shí)光都會給游客帶來快樂的情緒體驗(yàn)。但相比于歐洲、美洲等成熟的滑雪市場,我國滑雪人群比例相距甚遠(yuǎn),一些中小型滑雪場運(yùn)營與宣傳開發(fā)不成熟,滑雪場的規(guī)模與配套服務(wù)也亟需規(guī)范化、制度化。為給滑雪游客帶來更加愉悅的旅游體驗(yàn),這些問題都需要相關(guān)部門與滑雪場投資方、經(jīng)營者等多方面協(xié)同努力,共同打造更加成熟的滑雪市場。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

1)在京津冀地區(qū)的53個(gè)滑雪場的10303條游客評論中,頻次排在前40位的詞匯以名詞和形容詞為主,代表游客的主要關(guān)注點(diǎn)集中于滑雪場的產(chǎn)品屬性、設(shè)施規(guī)模與游玩感受。高頻名詞涉及產(chǎn)品屬性與游客特征,代表如“滑雪場”“雪道”“教練”“孩子”等;高頻形容詞涉及產(chǎn)品種類與游客體驗(yàn)感,如“初級”“方便”“開心”“好玩”。而高頻詞匯的語義網(wǎng)絡(luò)矩陣以“滑雪場”“滑雪”“雪道”“適合”“初級”“中級”“高級”七個(gè)詞語組成核心網(wǎng)絡(luò),共現(xiàn)關(guān)系最強(qiáng)。這表明滑雪場產(chǎn)品種類豐富,可服務(wù)于不同滑雪水平的游客群體。其他特征詞如“門票”“纜車”“萬龍”等呈發(fā)散狀排列,如核心圈層存在一定共現(xiàn)關(guān)系,是其語意的延伸。

2)在東三省地區(qū)的80個(gè)滑雪場的10723條游客評論中,高頻詞的主要詞性,代指意義與京津冀滑雪場游客評論總體相似但有不同特征。如詞頻排在首位的為動詞“滑雪”,相比于京津冀地區(qū)首位的“滑雪場”,可以反映出兩地區(qū)游客的關(guān)注點(diǎn)分別側(cè)重于滑雪行為與滑雪體驗(yàn)。其次如“孩子”、“第一次”等高頻詞在地區(qū)的排序也存在較大差別,綜合反映出了兩地區(qū)的游客特點(diǎn)。最后,東三省評論中高頻詞匯的核心網(wǎng)絡(luò)較京津冀滑雪場評論增加了“教練”一詞,表明教練角色對于東三省滑雪游客更為重要。

3)在情感形象方面,兩地區(qū)積極情緒詞匯出現(xiàn)頻次所占比例分別71.35%和71.44%,消極情緒詞匯出現(xiàn)頻次13.6%和13.98%,表明兩地區(qū)游客對滑雪場整體認(rèn)同度較高,但仍有部分游客經(jīng)歷了不愉快的體驗(yàn)。在正面評價(jià)文本中,高頻詞匯所指向的對象多是滑雪場的環(huán)境氛圍與運(yùn)動體驗(yàn),用各種形容詞進(jìn)行了描述。在負(fù)面評價(jià)文本中,所指向的絕大多數(shù)是滑雪場體驗(yàn)與服務(wù),表明相關(guān)滑雪場在消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量、游客感受、景區(qū)管理、服務(wù)意識等環(huán)節(jié)中還存在較多問題。

4)游客對兩地區(qū)滑雪場形象感知中的消極因素包括旅游服務(wù)、旅游體驗(yàn)、旅游設(shè)施和旅游安全4個(gè)核心類屬以及其下屬的10個(gè)二級子類(消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量、游客感受、景區(qū)管理、服務(wù)意識、交通條件、食宿條件、配套設(shè)施、人身安全、財(cái)產(chǎn)安全)。其中,服務(wù)意識和產(chǎn)品質(zhì)量是京津冀滑雪場游客最不滿意的兩大子類,而東三省游客則更加在意滑雪場的服務(wù)意識與景區(qū)管理。

4.2 建議

1)提升產(chǎn)品質(zhì)量、完善配套設(shè)施。雪質(zhì)是滑雪場最核心競爭力的體現(xiàn)。除我國少數(shù)滑雪場常年擁有優(yōu)良的天然雪質(zhì)外,大多滑雪場由于海拔、氣候、地形等因素限制,還較為依賴人工造雪,雖然有研究指出人工造雪對生態(tài)環(huán)境具有一定負(fù)面影響。造雪機(jī)的質(zhì)量與場地維護(hù)是人工造雪的滑雪場產(chǎn)品質(zhì)量提升的重要途徑。加強(qiáng)國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高效造雪機(jī)的研發(fā),培養(yǎng)專業(yè)維護(hù)人才是提升滑雪場質(zhì)量的重要手段。此外,面對滑雪用具使用頻繁、磨損率高的特點(diǎn),要及時(shí)更新?lián)Q代,確保游客的滑行安全與良好的運(yùn)動體驗(yàn)。

2)加強(qiáng)景區(qū)管理。購票與退票手續(xù)繁瑣;租、退裝備手續(xù)繁瑣是此領(lǐng)域的兩個(gè)突出問題。首先,滑雪場處于經(jīng)濟(jì)利益考慮,與旅游網(wǎng)站、旅行社、酒店等合作,以捆綁銷售、打折促銷等方式出售門票,但在換票、退票時(shí)要充分考慮到消費(fèi)者的切身利益,設(shè)置便捷與快速的換票與退票通道,提升游客的消費(fèi)體驗(yàn)。此外,滑雪場的雪具租賃等環(huán)節(jié),同樣要以更加科學(xué)與專業(yè)的理念進(jìn)行管理與運(yùn)營。

3)提升服務(wù)意識。滑雪場的服務(wù)人員與教練是旅游產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通與維系的紐帶。哪怕?lián)碛惺澜缫涣鞯膱龅卦O(shè)施,但服務(wù)人員的態(tài)度直接決定著消費(fèi)者對于滑雪場形象評價(jià)以及重游意愿。我國滑雪場正處于發(fā)展階段,管理理念與制度尚不成熟,教練違規(guī)索取小費(fèi)的現(xiàn)象也屢見不鮮,這都要求滑雪場政策制定者與實(shí)施管理者提高責(zé)任意識,加強(qiáng)監(jiān)管與懲處,共同維護(hù)滑雪場的口碑與形象。