鄉(xiāng)村振興背景下全州縣毛竹山村農(nóng)文旅規(guī)劃整合策略

農(nóng)湘媛，卜秋方，陸 杰

（廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西南寧 530226）

鄉(xiāng)村是具有自然、社會、經(jīng)濟特征的地域綜合體，兼具生產(chǎn)、生活、生態(tài)、文化等多重功能，與城鎮(zhèn)互促互進、共生共存，共同構(gòu)成人類活動的主要空間[1]。鄉(xiāng)村興則國家興，鄉(xiāng)村衰則國家衰。廣西壯族自治區(qū)全州縣毛竹山村因有漫山遍野的毛竹而得名，毗鄰“紅軍長征湘江戰(zhàn)役”主戰(zhàn)場——腳山鋪，到著名的紅軍長征湘江戰(zhàn)役紀(jì)念館車程僅10 min。毛竹山村不僅紅色文化底蘊深厚，而且葡萄產(chǎn)業(yè)興旺，研究團隊希望通過實地考察，對毛竹山村的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析、總結(jié)、歸納，并在此基礎(chǔ)上提出有效的策劃方案，為毛竹山村旅游發(fā)展提供參考。

1 項目背景

1.1 政策依據(jù)

2020 年7 月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025 年）》中指出：“鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是地域特征鮮明、鄉(xiāng)土氣息濃厚的小眾類、多樣性的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，涵蓋特色種養(yǎng)、特色食品、特色手工業(yè)和特色文化等，發(fā)展?jié)摿薮?。”因此，發(fā)展鄉(xiāng)村優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺的重要方法和有效實踐，亦是形成鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵所在。優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，可以使某一區(qū)域內(nèi)具有共性的產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)資源整合、優(yōu)勢互補，最終提高產(chǎn)業(yè)的整體市場競爭力[2]。如何整合毛竹山村現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，融入獨具特點的紅色資源，形成具有“毛竹山”特色且涵蓋休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、民俗體驗、耕讀教育等一批有特色、有市場、有口碑的精品項目是本文的研究方向，以達(dá)到把客人引進來、將產(chǎn)品推出去、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目的。

1.2 毛竹山村現(xiàn)狀

毛竹山村位于全州縣城以西，西鄰紹水鎮(zhèn)，東接全州縣，村莊對外交通依靠G72 高速，距離全州縣城約20 km，駕車約40 min 即可到達(dá)，進村道路略狹窄，但村里全部實現(xiàn)水泥路硬化，通行很方便。毛竹山村以發(fā)展葡萄產(chǎn)業(yè)為主，推行“黨小組+理事會+基地+農(nóng)戶”的葡萄園種植模式，計劃通過“村居+文旅”“水果+文旅”“田園+文旅”“群演+文旅”“美食+文旅”等模式，結(jié)合當(dāng)?shù)丶t色資源文化，打造一條以葡萄產(chǎn)業(yè)為核心，集加工、銷售、旅游于一體的產(chǎn)業(yè)鏈，打響鄉(xiāng)村品牌。當(dāng)前，毛竹山村葡萄種植面積21.33 hm2以上，每年為村民帶來300 多萬元的收入。

2021 年4 月，習(xí)近平總書記在廣西毛竹山村調(diào)研考察時提出，全面推進鄉(xiāng)村振興，要立足特色資源，堅持科技興農(nóng)，因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，貫通產(chǎn)加銷，融合農(nóng)文旅，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)增值收益[3]。

1.3 實地調(diào)研

2022 年9 月30 日，小組成員來到桂林市全州縣毛竹山村進行考察。經(jīng)過實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，村莊內(nèi)街道整潔寬敞，民居富有桂北特色，村內(nèi)環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施完善，但進村道路狹窄，大型旅游大巴會車?yán)щy。村莊地形以平原為主，土質(zhì)疏松，土壤肥沃，排水良好，光照充足，適宜葡萄生長，引進種植紅地球、藍(lán)玉、陽光玫瑰等優(yōu)質(zhì)葡萄品種，667 m2產(chǎn)量達(dá)到1.5～2.0 t。目前葡萄的銷售形式基本以批發(fā)為主，價格在6～20 元·kg-1，每667 m2純收入超過1 萬元，人均年收入約3 萬元。毛竹山村全村共46 戶156 人，每家都有葡萄園，多的有1.0 hm2，少的也有0.2 hm2，種植葡萄成為當(dāng)?shù)氐臒衢T產(chǎn)業(yè)。

毛竹山村毗鄰“紅軍長征湘江戰(zhàn)役”主戰(zhàn)場——腳山鋪，這為毛竹山村農(nóng)文旅融合發(fā)展提供了不一樣的思路——發(fā)展紅色農(nóng)文旅?！吨袊t色旅游發(fā)展報告（2022）》顯示，2004 年，全國紅色旅游景區(qū)接待人數(shù)為1.4 億人次；到2019 年，人數(shù)增至14.1 億人次，實現(xiàn)了10 倍增長，說明開發(fā)紅色旅游景區(qū)是一項推動發(fā)展的有效措施。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2011—2019 年，我國國內(nèi)旅游人次由26.41 億人次增至60.06 億人次，隨著新型冠狀病毒感染影響降低，居民旅游意愿逐步上升，為毛竹山村發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)提供了良好的機遇[4]。

通過考察，團隊歸納總結(jié)出毛竹山村農(nóng)文旅發(fā)展現(xiàn)狀如下。1）毛竹山村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為完善，但進村道路狹小。2）當(dāng)?shù)胤e極發(fā)展葡萄產(chǎn)業(yè)，適合開發(fā)“特色葡萄產(chǎn)業(yè)+紅色文化”旅游項目。3）節(jié)假日有大規(guī)模游客涌入，已有一定的游客基礎(chǔ)。在調(diào)查中，還發(fā)現(xiàn)存在以下問題。1）基礎(chǔ)條件和資源優(yōu)勢脫節(jié)。2）葡萄品種少，營銷渠道單一，宣傳力度不強。3）公共活動空間少，游客接待能力低，游客停留時間短，旅游產(chǎn)生效益不高。4）鄉(xiāng)村總體風(fēng)格缺乏特點，毛竹山村的文化元素沒有有效轉(zhuǎn)化為文旅資源。

2 農(nóng)文旅規(guī)劃整合思路

項目團隊通過實地調(diào)研，結(jié)合各類市場數(shù)據(jù)，針對毛竹山村的特點，秉承“綠水青山就是金山銀山”的理念，以紅色文化為依托，充分挖掘毛竹山村的資源，圍繞“吃、住、行、游、娛、購”進行了一系列策劃，力爭把毛竹山村建設(shè)成桂北紅色文化旅游標(biāo)桿目的地，推動毛竹山葡萄品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。整合策略計劃從旅游線路、場地規(guī)劃、文創(chuàng)特產(chǎn)等方面展開，并提煉“紅星文化”作為紅色內(nèi)涵具象主線，貫穿于毛竹山村的文旅整合思路中（見圖1）。

圖1 毛竹山村文旅整合規(guī)劃示意圖

2.1 開發(fā)不同的旅游線路

依據(jù)旅游市場數(shù)據(jù)，項目團隊針對青年、中年、老年三大消費群體中的不同客群，開發(fā)了以“強國”“奮斗”“復(fù)興”為主題的旅游路線。

1）青年群體（18～30 歲）。在各學(xué)段都十分注重思政學(xué)習(xí)的大環(huán)境下，很多課堂教學(xué)及院校中的社團活動都有紅色研學(xué)需求?；诖耍椖繄F隊打造了“強國之路”，游覽路線如圖2 所示。在針對學(xué)生群體設(shè)計的路線中，線路涵蓋農(nóng)業(yè)科普、紅色文化、地方特色，符合青少年群體教育教學(xué)規(guī)律。

圖2 “強國之路”游覽圖

本路線設(shè)計中把握學(xué)生群體對教育科普的需求，路線設(shè)計除了有常規(guī)紅色教育基地——湘江戰(zhàn)役紀(jì)念館外，更多融入毛竹山村欣欣向榮的鄉(xiāng)村振興美景，例如造型獨特的葡萄泡泡園、特色民居思源民俗博物館，符合青少年成長教育特點。

2）中年群體（30～55 歲）。中年群體中的黨政機關(guān)及國企人群每年都會有工會或女工福利游，以及一些紅色黨政群體活動，具有紅色內(nèi)涵的毛竹山村能夠滿足這些需求。針對這一群體，項目團隊制定了“奮斗之路”，游覽路線如圖3 所示。

在針對中年群體中的黨政機關(guān)及國企人群路線設(shè)計中，線路更多從黨史文化進行延展，把握黨性黨心對干部群體的熏陶，將黨群活動中心以及湘江戰(zhàn)役紀(jì)念館作為主要景點，方便該群體開展相關(guān)團建活動。

3）老年群體（55 歲以上）。隨著我國養(yǎng)老機制的逐漸完善及居民壽命的延長，老齡群體尤其是具有固定收入的退休職工群體也是旅游群體中重要的一部分，這類消費者有懷舊情結(jié)，時間充裕，喜歡時事新聞，依據(jù)這些特點，項目團隊制定了“復(fù)興之路”，游覽路線如圖4 所示。

圖4 “復(fù)興之路”游覽圖

本路線設(shè)計中主要客群是具有固定收入的退休職工人群，因此以觀景游覽結(jié)合休閑懷舊為主線，線路中的酸棗樹休閑區(qū)、桂花通道、毛竹通道、觀景臺這些景點之間距離都不遠(yuǎn)，符合老年群體出游習(xí)慣。

2.2 規(guī)劃代表性景點

團隊秉承“綠水青山就是金山銀山”理念，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生態(tài)休閑、科普研學(xué)、戶外體驗等特色功能進行創(chuàng)新規(guī)劃，充分挖掘毛竹山村的紅色資源、毛竹資源，大量使用紅星形狀及毛竹作為設(shè)計元素突出毛竹山村的內(nèi)涵意蘊。

團隊圍繞毛竹山村“紅色文化+葡萄產(chǎn)業(yè)”的特點，規(guī)劃設(shè)計了幾個獨具特色的旅游景點（見圖5）。1）甜蜜長廊。為了突出毛竹山村葡萄特色，團隊設(shè)計了甜蜜長廊，除了給游客提供休息的場所，還可在此進行葡萄相關(guān)知識的科普。2）酸棗樹休閑區(qū)。結(jié)合習(xí)近平總書記的考察線路，團隊在總書記駐足過的百年酸棗樹旁設(shè)計具有濃郁地方特色的小吃店，讓游客在了解酸棗樹歷史的同時品嘗當(dāng)?shù)靥厣〕?，豐富游客的游玩體驗。3）毛竹通道。借助現(xiàn)今熱門的“網(wǎng)紅景點”概念，團隊依據(jù)毛竹山村的特點設(shè)置了毛竹通道，并設(shè)計成五角星造型呼應(yīng)紅色文化，為游客提供拍照打卡的地方，將具有內(nèi)涵和特色的毛竹通道打造成網(wǎng)紅打卡點，以吸引更多的游客前來。4）葡萄泡泡園。團隊在葡萄園中設(shè)計了很多透明泡泡的造型，供游客拍照，使游客在采摘葡萄的過程中有更好的體驗感。通過設(shè)計這些獨具特色而又緊跟時代審美的旅游景點，借助短視頻平臺和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進行旅游造勢，提高毛竹山村旅游項目的知名度，從而推動其快速發(fā)展。

圖5 毛竹山村特色旅游景點規(guī)劃設(shè)計圖

除了以上主要景點的塑造外，團隊還將五角星元素結(jié)合到黨群工作室、民宿、餐廳等多個公共配套設(shè)施中，將五角星作為紅色文化的具象元素貫穿于整個毛竹山的鄉(xiāng)村規(guī)劃設(shè)計中。

2.3 設(shè)計品牌標(biāo)識和文創(chuàng)產(chǎn)品

毛竹山村紅色文化+葡萄產(chǎn)業(yè)獨特定位獲得了習(xí)近平總書記的肯定，這在一定程度上給毛竹山村的農(nóng)文旅項目帶來了良好的口碑。如何抓住流量紅利并進行營銷轉(zhuǎn)換是毛竹山村需要考慮的首要問題。當(dāng)?shù)卮甯刹刻岢隽藢ⅰ懊裆健边@一村名延展使之形成品牌的概念的想法，以葡萄為主要產(chǎn)業(yè)，依托品牌化，改變目前毛竹山村葡萄只能由水果商采購的單一銷售途徑，積極探索網(wǎng)上銷售、開設(shè)實體店等不同銷售途徑，提高毛竹山村葡萄的知名度，提升毛竹山村葡萄的經(jīng)濟價值，增加村民收入。

了解當(dāng)?shù)氐男枨蠛螅椖繄F隊從品牌概念入手，從標(biāo)志到海報進行了一系列視覺設(shè)計。葡萄作為毛竹山村的主要商品，是團隊設(shè)計的重點。團隊將葡萄包裝設(shè)計作為最重要的環(huán)節(jié)，結(jié)合“毛竹山”的名稱內(nèi)涵及鮮食產(chǎn)品需要通風(fēng)的特點設(shè)置了一款竹制伴手禮包裝（見圖6），不僅方便游客在葡萄成熟時購買，而且別致的竹制包裝也增加了品牌的設(shè)計內(nèi)涵。

圖6 葡萄包裝設(shè)計

葡萄作為水果具有一定的季節(jié)性，在非成熟期，毛竹山如何進行品牌轉(zhuǎn)化是當(dāng)前急需解決的問題。調(diào)查市場上較為常見的農(nóng)文旅品牌轉(zhuǎn)化模式發(fā)現(xiàn)，配套文創(chuàng)設(shè)計是重要的經(jīng)濟增長渠道。毛竹山村紅色文化+葡萄產(chǎn)業(yè)的定位，在一定程度上以青少年研學(xué)群體為重要客群，這類群體恰好也是文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費人群。結(jié)合青少年研學(xué)群體的特點及相關(guān)的文旅產(chǎn)品品質(zhì)，團隊設(shè)計了獨具特色、種類豐富的周邊文創(chuàng)（見圖7），以滿足游客需求。

圖7 文創(chuàng)周邊實物展示

3 長期發(fā)展規(guī)劃建議

因文旅產(chǎn)業(yè)涵蓋環(huán)節(jié)較多、對環(huán)境的污染較小，很多地方政府都將其作為經(jīng)濟增長的重要發(fā)力點。以“淄博燒烤”為例，淄博燒烤除了帶動了當(dāng)?shù)芈糜沃苓厴I(yè)態(tài)以外，還帶動了當(dāng)?shù)丶徔棙I(yè)、皮革業(yè)的發(fā)展[5]?；诖耍裆酱彘L期的農(nóng)文旅規(guī)劃應(yīng)從智力、科技、電商、文化等方面入手，制訂能有效帶動農(nóng)業(yè)、文化、餐飲、旅游、文創(chuàng)及服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌規(guī)劃，最大限度地實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的側(cè)向延伸和擴展，提升產(chǎn)業(yè)鏈品牌價值。在項目實施過程中，通過品牌塑造，盡量做到有形的葡萄產(chǎn)業(yè)與無形的紅色文化相結(jié)合，深化全域產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，建立一套集供、產(chǎn)、銷于一體的生態(tài)文化品牌體系。提高核心競爭力，拓寬生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)生態(tài)與其他產(chǎn)業(yè)多元融合發(fā)展。