作為文化的廣告：媒體意象的塑造與展示
——評(píng)《傳媒與廣告的文化意象》

書(shū)名：《傳媒與廣告的文化意象》

作者：劉宏

出版社：華夏出版社

ISBN：978-7-5080-9851-7

出版時(shí)間：2019 年10 月

定價(jià)：68 元

在全新的數(shù)字化、數(shù)據(jù)化媒介語(yǔ)境中，新型視覺(jué)技術(shù)助推了“視覺(jué)時(shí)代”的到來(lái)，“視覺(jué)在場(chǎng)”和“視覺(jué)中心主義”的傳統(tǒng)得以進(jìn)一步強(qiáng)化。置身于持續(xù)的視覺(jué)文本輸出-輸入和繁雜的視覺(jué)景觀中，視覺(jué)圖像及其意象生產(chǎn)所構(gòu)成的視覺(jué)文化受到了廣泛關(guān)注。眾所周知，視覺(jué)表達(dá)擁有先決優(yōu)勢(shì)和巨大能量，對(duì)視覺(jué)生產(chǎn)和視覺(jué)文化進(jìn)行癥候式檢視和價(jià)值發(fā)展辨析，成為媒介文化研究學(xué)術(shù)共同體的旨趣。其中，廣告作為視覺(jué)傳播時(shí)代重要的視覺(jué)實(shí)踐與生產(chǎn)場(chǎng)域，已然自覺(jué)綜合運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)法，構(gòu)成了獨(dú)特的視覺(jué)性的視界整體，是視覺(jué)文化研究必不可少的部分。由此，喚起了傳媒學(xué)界和業(yè)界對(duì)視覺(jué)文化的重新思考。

由劉宏教授撰寫(xiě)、華夏出版社出版的《傳媒與廣告的文化意象》正是基于視覺(jué)文化語(yǔ)境，對(duì)廣告文化意象生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和意義建構(gòu)進(jìn)行深刻解析的力作。該書(shū)借助文化研究視域下文本解析的理解方式，為媒介文化反思注入了新穎的視角。該書(shū)不僅借助時(shí)空維度這一分析框架，解讀了當(dāng)代廣告文化的向度和深度，且在多重視線交織下敏銳體認(rèn)廣告視覺(jué)文化景觀，闡釋了視覺(jué)公共性的塑造和建構(gòu)。在發(fā)現(xiàn)廣告意象的塑造與展示“藝術(shù)”間，重新厘定了媒介文化的價(jià)值路標(biāo)。

創(chuàng)新聚焦時(shí)空維度，解讀當(dāng)代廣告文化向度和深度。近年來(lái)，媒介文化研究所關(guān)注的不再僅僅局限于圖像文本自身，而是逐漸拓展至其所對(duì)應(yīng)的時(shí)空維度，包括時(shí)間文本和空間文本。時(shí)空成為媒介和媒介文化研究中獨(dú)特的認(rèn)識(shí)論和方法論，它既能反映社會(huì)文化的變化，又從不同程度上導(dǎo)致社會(huì)文化的變化。關(guān)注時(shí)空和時(shí)空之維上的生產(chǎn)事實(shí)，能夠以全新的視角接近媒介文化實(shí)踐中的文化問(wèn)題。該書(shū)細(xì)致考察了廣告意象中特定的空間結(jié)構(gòu)，在“空間之維”上關(guān)照影像美學(xué)，在空間體驗(yàn)結(jié)構(gòu)中闡釋社會(huì)關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷。諸如，作者厘清了經(jīng)過(guò)社會(huì)空間生產(chǎn)與再生產(chǎn)的《人民路》城市空間意象，窺見(jiàn)了當(dāng)下中國(guó)底層社會(huì)變遷及農(nóng)民工群體的社會(huì)生存現(xiàn)狀。各種隨意的身體姿態(tài)、匱乏凌亂的居住布置，無(wú)不展現(xiàn)出社會(huì)底層需要面對(duì)的社會(huì)壓力和背后存在的身份區(qū)隔機(jī)制。恰如對(duì)城市化過(guò)程中的底層人群和城市空間的結(jié)構(gòu)性關(guān)系的描繪，該書(shū)創(chuàng)新聚焦于文化意象的時(shí)空生產(chǎn)，揭示了更深層次的視覺(jué)實(shí)踐在文化政治學(xué)意義上的價(jià)值訴求，拓展了廣告文化的向度和深度。

敏銳體認(rèn)文化景觀，闡釋視覺(jué)公共性的塑造和建構(gòu)。事實(shí)上，視覺(jué)意象和文化意象在視覺(jué)文化語(yǔ)境中有選擇性地編織著公共性話語(yǔ)問(wèn)題。一方面，該書(shū)通過(guò)影像、繪畫(huà)、文學(xué)等類別探討視覺(jué)公共性的存在，以視覺(jué)性為角度思考現(xiàn)代性問(wèn)題。譬如，歐陽(yáng)星凱通過(guò)《人民路》的農(nóng)民工彎曲的背部、卷曲的腿等視覺(jué)意象，揭示社會(huì)底層在城市化進(jìn)程中的生存狀態(tài)和殘缺的、短暫的和脆弱的社會(huì)生態(tài)關(guān)系，由此引發(fā)對(duì)社會(huì)平等的追問(wèn)。又如，埃舍爾借由“不可能”和“鏡”之意象表現(xiàn)建立在現(xiàn)實(shí)之上的荒誕與超現(xiàn)實(shí)，由此推動(dòng)在視覺(jué)思考中尋求解釋。另一方面，該書(shū)將思路轉(zhuǎn)向廣告意象的“感受性”，剖釋了廣告意象如何實(shí)現(xiàn)視覺(jué)公共性的構(gòu)建。如《折返的情書(shū)》基于銀玉和昌國(guó)媽媽的命運(yùn)故事，搭建與受眾之間現(xiàn)代性和青春創(chuàng)傷疼痛的“視覺(jué)共同體”，在情緒起伏中反思公共性問(wèn)題，增強(qiáng)視覺(jué)意象的可接受性。

深刻反思廣告文化，厘定媒介文化價(jià)值路標(biāo)和高度。恰如前文所提到的，廣告意象及其表征建構(gòu)了視覺(jué)公共性，其往往指相應(yīng)的媒介文化問(wèn)題和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。對(duì)廣告意象塑造與呈現(xiàn)背后的文化景觀進(jìn)行批判性反思，成了視覺(jué)時(shí)代背景下探討現(xiàn)代廣告發(fā)展向度的題中之義。這意味著，反思廣告文化離不開(kāi)對(duì)媒介文化價(jià)值層面的厘定。該書(shū)對(duì)廣告的視覺(jué)性、文化性和人文性等價(jià)值向度進(jìn)行了考察，為廣告文化內(nèi)容及其思想的各種裝置提供了價(jià)值路標(biāo)。一方面，立足于具體的社會(huì)文化情境，該書(shū)闡釋了當(dāng)代社會(huì)需要作為“神話”形式之一的廣告存在，以解決社會(huì)矛盾、提供認(rèn)同性的榜樣以及贊美現(xiàn)存的社會(huì)秩序；另一方面，直面部分廣告文化所帶來(lái)的矛盾與虛幻，并指出廣告所需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，如剖析廣告中直接物化女性等常規(guī)行為，呼喚對(duì)照社會(huì)女性反思和女性解放思潮的優(yōu)秀作品。

綜上所述，通過(guò)體察廣告視覺(jué)文化中的文化意象生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，《傳媒與廣告的文化意象》一書(shū)通過(guò)時(shí)間和空間敘述文化意象背后的呈現(xiàn)規(guī)律，從符號(hào)、影像、敘事等面向展示了廣告媒介及其背后的表征體系，對(duì)于我們理解和反思當(dāng)今廣告文化具有獨(dú)特的價(jià)值。尤其是在媒介高速發(fā)展的當(dāng)下，媒介文化及其實(shí)踐出現(xiàn)了諸多問(wèn)題，對(duì)廣告文化意象及其所構(gòu)成的普遍情境進(jìn)行學(xué)術(shù)性觀照，可在價(jià)值訴求范圍內(nèi)為視覺(jué)傳播時(shí)代的媒介文化實(shí)踐提供可參考的價(jià)值坐標(biāo)。