信息需求與供應的對接博弈：微博用戶關(guān)于人乳頭瘤病毒疫苗的話語呈現(xiàn)和主題建構(gòu)

胡恪賢

（作者單位：安徽大學）

宮頸癌是全世界婦女第四常見癌癥，估計2020年共有60.4 萬例新發(fā)病例，34.2 萬例死亡，全球大約90%的新發(fā)病例和死亡發(fā)生在低收入和中等收入國家[1]。高危型人乳頭瘤病毒的持續(xù)感染是導致宮頸癌的主要因素。HPV 預防性疫苗能夠刺激機體產(chǎn)生抗體，起到預防疾病的作用。目前HPV 疫苗已經(jīng)在諸多國家廣泛應用，九價疫苗的接種可以將宮頸癌的預防可能性提升到90%[2]。近年來，有關(guān)HPV 疫苗的話題頻頻登上微博熱搜，微博作為一個多元主體活躍其中的社交媒體，為參與者提供了一個了解健康信息，進行健康傳播的開放式平臺和空間，在這個空間中，參與者積極地對HPV 疫苗這一專業(yè)術(shù)語和相關(guān)知識進行信息的交流和互動。目前，國外已經(jīng)有很多研究關(guān)注推特（Twitter）等社交媒體在HPV 疫苗健康教育和干預等方面的作用，而國內(nèi)的相關(guān)研究則較少。鑒于微博等社交媒體在信息傳播中的強大影響力，本文對微博數(shù)據(jù)進行爬取并利用LDA 主題模型進行分析[3]，來挖掘當前在微博平臺中各個參與者的HPV 疫苗話題主題，并分析參與者之間的主題建構(gòu)路徑。

1 研究設計

本研究利用Python 軟件，以“HPV 疫苗”為關(guān)鍵詞，爬取微博2022 年5 月1 日—8 月1 日相關(guān)內(nèi)容，最終爬取到研究樣本8 676 條，數(shù)據(jù)清洗之后，篩選出8 563 條數(shù)據(jù)進行分析。本研究選擇這個時間段進行主題研究，是因為這段時間有關(guān)HPV 疫苗新聞頻頻登上熱搜，話題類型豐富。

本文將檢索到的數(shù)據(jù)根據(jù)發(fā)布主體進行分類，此處主體分類參考張志安和李宜喬所寫的《公共傳播領(lǐng)域中的媒體協(xié)同發(fā)展：論大眾化媒體、專業(yè)性媒體與全媒體傳播體系構(gòu)建》中對媒體的界定[4]。本文將發(fā)布主體分為以下四類：一是大眾媒體，即以一般公眾為主要受眾群體的媒體，如新華社、人民日報以及各省市政府的政務媒體號；第二是專業(yè)媒體，即面向特定公眾提供垂類內(nèi)容的行業(yè)性媒體，如“長安劍”“深圳衛(wèi)健委”等；第三是意見領(lǐng)袖，即在大眾媒體和專業(yè)媒體之外的用戶中粉絲量超過10 萬或認證信息為醫(yī)生的賬號；第四是普通用戶，即除了上述三種類型之外的其他賬號。

已有研究表明LDA 主題分析，能通過考察詞匯的概率分布來確定文檔主題[5]，對微博短文本處理效果良好，能夠較好地服務于當前的研究[6]，因此筆者將分類好的數(shù)據(jù)利用LDA 主題模型來獲取各類別的話題主題。

2 結(jié)果分析

各個發(fā)布主體的主題類型如表1 所示。大眾媒體主要聚焦于政策解讀、新聞報道、接種信息和接種建議；專業(yè)媒體更多關(guān)注案件報道、疫苗股市、疫苗預約、疫苗政策；意見領(lǐng)袖重在提供接種建議和進行知識科普，普通用戶更加關(guān)注疫苗獲取、接種條件和接種影響的相關(guān)信息。

表1 各個發(fā)布主體的主題類型

2.1 大眾媒體：社會責任與用戶需求的回應

大眾媒體主題涵蓋范圍較廣，除了基本接種信息之外，多數(shù)微博積極關(guān)注國家疫苗政策，通過對政策科學解讀，及時報道，用通俗易懂的方式讓公眾了解當前的政策，從而幫助用戶分析情況，作出接種選擇。大眾媒體還特別關(guān)注用戶的接種、知識和預約等各方面需求，針對這些需求，其作出的回應是進行知識科普、提醒疫苗消息、報道相關(guān)新聞等。

大眾媒體主題內(nèi)容還體現(xiàn)出其社會責任，他們會在微博中積極為公眾爭取政府的接種福利。作為黨和人民的喉舌，大眾媒體試圖通過自己的影響力，傳達人民對社會公共福利的期盼，并以一種年輕化、網(wǎng)絡化的語言風格，將這種期盼合理愉悅地表達出來，一能引起民眾的共鳴和互動，二能使公眾需求得到更多的關(guān)注。總之，大眾媒體作為有公信力、影響力的博主，博文更多地在回應用戶需求和承擔相應的社會責任。

2.2 專業(yè)媒體：HPV 疫苗與垂類的交叉截面

專業(yè)媒體有獨特的主題設置，創(chuàng)作者更加專注垂類內(nèi)容的深耕，而HPV 疫苗相關(guān)信息只是垂類的一個切面。在具體文本中，法治類媒體相關(guān)微博關(guān)注疫苗走私等違法行為，其從法治視角分析當前與疫苗相關(guān)的犯罪行為，警示人們不要因接種心切而落入犯罪陷阱。HPV 疫苗是一種醫(yī)用、經(jīng)濟價值雙高的疫苗，它的出現(xiàn)不但意味著實現(xiàn)接種人群的疾病預防，還意味醫(yī)藥行業(yè)新的商業(yè)選擇。財經(jīng)類媒體的內(nèi)容大多關(guān)注醫(yī)藥公司的HPV 疫苗戰(zhàn)略和股票變化，為需求者提供財經(jīng)信息，為用戶的消費和投資行為提供依據(jù)。醫(yī)學類媒體則分為兩類：一類從專業(yè)角度出發(fā)分析HPV 疫苗的臨床效果并進行相關(guān)知識科普的賬號，另一類是以約苗為主的疫苗預約平臺賬號，博文主要是提醒疫苗上線數(shù)量及時間，吸引用戶使用平臺約苗，其次是進行平臺宣傳，內(nèi)容重在表達疫苗接種必要性、疫苗稀缺性，營造預約疫苗的緊迫感，吸引更多的用戶參與約苗，成為平臺的穩(wěn)定用戶。專業(yè)媒體的垂類生產(chǎn)與HPV 疫苗的內(nèi)容相交疊，生產(chǎn)出獨屬于HPV 疫苗的內(nèi)容主題，建構(gòu)了更加多元的主題和話語生態(tài)，為受眾提供了基本信息需求之外的知識。

2.3 意見領(lǐng)袖：人情味主題和親和力話語

意見領(lǐng)袖的微博大多從個人視角出發(fā)，分享接種經(jīng)驗、科普知識，以幫助用戶對相關(guān)知識產(chǎn)生合理認知，科學地評估是否接種、理性地選擇接種類型。相較于專業(yè)媒體，意見領(lǐng)袖的知識科普語言表達更生活化、有人情味，容易讓用戶產(chǎn)生親近感、信任感。

此外，沒有專業(yè)背景的意見領(lǐng)袖，常常分享個人經(jīng)驗與粉絲互動，個體經(jīng)驗和感知往往與粉絲現(xiàn)實生活較為接近，能夠從第三方視角闡述疫苗接種的所感所思，同時對親身經(jīng)歷的分享也更能夠拉近創(chuàng)作者和用戶之間的距離，更有助于內(nèi)容的再傳播。

意見領(lǐng)袖因為自己既有的專業(yè)知識、強大的背景、輕松的語言表達、及時的互動等因素能夠獲得較多關(guān)注，他們的內(nèi)容設置大多關(guān)注用戶需求，以為用戶增長知識、答疑解惑為主要功能，因此，主題選擇也多半響應用戶需求，同時語言表達更具親切感和人情味。

2.4 普通用戶：知識、途徑、影響的多元探求

普通用戶當前對HPV 疫苗的知識、接種途徑、影響的多元探求十分強烈。在具體的文本中體現(xiàn)為對特定內(nèi)容的探求。例如，“還差20 天滿16 周歲可以打九價疫苗嗎？”“HPV 疫苗副作用這么大嘛？”“HPV 疫苗太原四價哪能約到？”HPV 疫苗知識是專業(yè)壁壘較高的知識，普通用戶很難自學了解，也較難從人際傳播中得到權(quán)威詮釋，因此需要媒體和自媒體人從專業(yè)視角或是體驗視角對他們的內(nèi)容需求作出回應，并做多方位的知識科普，從而為用戶提供更加全面多元的信息，也塑造更加科學的科普環(huán)境。

3 主題建構(gòu)：信息需求與供應的對接博弈

人們常認為自己生活在客觀世界和客觀現(xiàn)實中。但實際上，人們也生活在主觀世界和主觀現(xiàn)實中，人們的思想就積極地參與了現(xiàn)實的建構(gòu)[7]。在生活中，人們會進行話語主題構(gòu)想，在這個過程中語言和主題的選擇會影響人們對于客觀現(xiàn)實的理解，人們會將話語構(gòu)建的主觀現(xiàn)實當作客觀現(xiàn)實去理解[8]。在關(guān)于HPV 疫苗的主題和話語分析中，筆者發(fā)現(xiàn)，普通用戶的主題和各個媒體之間的主題有重疊，那么用戶是將媒體構(gòu)建的話語現(xiàn)實當作客觀現(xiàn)實，從而產(chǎn)生了一定的主題認知，還是用戶的主題需求影響媒體的內(nèi)容選擇從而建構(gòu)了媒體的主題設置呢？各個不同主體之間的話題和主題的重疊交錯，是內(nèi)容流動、雙向互動，還是單方面的主題設置呢？

一般用戶考慮到個人身體健康等，有了解疫苗知識、接種等需求，同時又因為知識專業(yè)度較高，難以自我了解，需要媒體進行科普、政策報道。專業(yè)媒體、大眾媒體和意見領(lǐng)袖身為媒體和自媒體，出于自身的賬號運作、影響力提升等各方面的考慮，具有發(fā)布內(nèi)容吸引用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，吸納粉絲，提升賬號影響力的需求。在微博中，多方需求相互交織，扭轉(zhuǎn)，形成了彼此之間話語建構(gòu)的網(wǎng)絡布局。普通用戶專業(yè)知識需求的出現(xiàn)會促使和推動專業(yè)媒體、大眾媒體、意見領(lǐng)袖關(guān)注相關(guān)內(nèi)容，并發(fā)布博文。從媒體和意見領(lǐng)袖的角度來看，他們?yōu)榱双@得更多的關(guān)注和粉絲，博文的內(nèi)容自然是高需求度、高關(guān)注度、高討論度的話題。而專業(yè)內(nèi)容科普和傳播的門檻較高，需要有專業(yè)性強、高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，才能夠?qū)崿F(xiàn)更高的粉絲留存率。所以，一般用戶對信息的需求會較大地影響媒體和意見領(lǐng)袖的主題內(nèi)容。

媒體人并不完全將一般用戶的需求作為自己進行主題設置的全部導向，他們除了有提升賬號影響力的需求之外，也要深耕內(nèi)容生產(chǎn)，并體現(xiàn)一定社會關(guān)懷，這樣的內(nèi)容既能幫助用戶提高專業(yè)認知，也能為社會發(fā)展提供服務，營造一個較好的HPV 認知環(huán)境，減輕社會的公共衛(wèi)生、案情管理的壓力。比如，大眾媒體的政策宣傳、法治類媒體的案件報道、醫(yī)學類媒體的知識傳播，都在通過信息的傳播，逐漸影響用戶認知、改變用戶行為，為整體社會發(fā)展而服務。因此普通用戶、大眾媒體、專業(yè)媒體、意見領(lǐng)袖等多方力量共同交織、互動流轉(zhuǎn)，在信息需求和供應的對接博弈中形成了有關(guān)HPV 疫苗獨特的微博主題和話語環(huán)境，同時又因為醫(yī)學的專業(yè)性在這一話語環(huán)境中的影響力和顯著地位，HPV 疫苗在微博中的主題類型更加顯現(xiàn)出獨特風格。在主題網(wǎng)絡中，能夠感知到專業(yè)知識和用戶需求的強大力量，這種強大力量和其他節(jié)點之間存在著能量的流轉(zhuǎn)、爭奪，最終形成動態(tài)的主題和話語生態(tài)，在變換中不斷產(chǎn)生新議題、新主題、新話語。

因此，HPV 疫苗在微博中的主題建構(gòu)具有較大的研究價值，但是本研究只選取了一個階段的微博內(nèi)容進行主題分析，不能夠較為全面地解釋HPV 疫苗主題及話語的變化和發(fā)展路徑，同時，又因為這一過程的發(fā)展動態(tài)性，本研究只能說明截取節(jié)點的微博狀態(tài)，后續(xù)還需要有更多的研究去深挖和完善。