融媒體時代廣播媒體內(nèi)容創(chuàng)作的創(chuàng)新探索

徐 寧

（作者單位：黑龍江廣播電視臺）

新媒體在經(jīng)過幾年的高速發(fā)展之后逐漸顯露弊端，如內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、標題聳人聽聞、虛假信息層出不窮等，影響了受眾的信息選擇和判斷。現(xiàn)階段，越來越多的受眾開始關注信息的質(zhì)量與價值，這對于廣播媒體來說無疑是寶貴的機遇，廣播媒體在融合發(fā)展過程中必須重視內(nèi)容創(chuàng)作，貫徹“內(nèi)容為王、產(chǎn)品至上”理念，不斷進行高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作，滿足受眾對于信息質(zhì)量的需求，重新獲得受眾認可，實現(xiàn)彎道超車。

1 融媒體時代廣播媒體內(nèi)容創(chuàng)作演變趨勢

雖然傳統(tǒng)廣播媒體在內(nèi)容創(chuàng)作上具備專業(yè)能力強、作風嚴謹認真、內(nèi)容團隊完備等優(yōu)勢，但不能“搭新臺唱舊戲”，必須與時俱進，結合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展特點，探索融媒體時代廣播媒體內(nèi)容創(chuàng)作的演變趨勢。

1.1 內(nèi)容創(chuàng)作由單一場景向多場景融合演變

快速發(fā)展的技術打破了傳統(tǒng)媒體的固定格式，以往電視的固定式視頻傳播、廣播的分欄目音頻傳播及紙媒的圖文傳播等固定模式正在發(fā)生轉變?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展讓受眾有了更多的選擇，無論是網(wǎng)站還是微博，圖文、視頻、音頻皆可隨意切換融合。傳統(tǒng)傳播渠道的單一內(nèi)容正在向多場景、多渠道融合發(fā)展演變，故而內(nèi)容創(chuàng)作也必須考慮不同平臺、不同渠道宣發(fā)的融合創(chuàng)新之路。比如，某一廣播媒體既有廣播頻率，又有微信公眾號、短視頻賬號、微博賬號及客戶端，鑒于此，音頻內(nèi)容的創(chuàng)作團隊就必須及時補齊圖文、視頻內(nèi)容等的創(chuàng)作短板，及時在多渠道、多領域呈現(xiàn)高質(zhì)量信息內(nèi)容。多種形式的內(nèi)容相互交互融合是匹配多元傳播渠道的必然選擇，也是媒體內(nèi)容創(chuàng)作的演變趨勢[1]。

1.2 內(nèi)容創(chuàng)作突破時間空間限制，更加多元豐富

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了時空界限，拉近了人們的距離。受眾不再滿足于了解一時一地的局部信息，基于便利的信息傳播渠道，人們有了了解更多信息的需求。橫向上，受眾跳出區(qū)域限制，開始關注全國各地逸聞趣事乃至世界各國不同文化、地域的豐富信息；縱向上，時政新聞、社會熱點、文化、歷史、科技、知識等多個領域均被關注。這有助于豐富媒體內(nèi)容創(chuàng)作的素材，同時也對內(nèi)容創(chuàng)作能力和質(zhì)量提出了更高的要求。

1.3 內(nèi)容創(chuàng)作可視化、直觀化逐漸成為主流趨勢

時長較短、內(nèi)容豐富、主題多樣、視覺沖擊力強、淺顯易懂的短視頻滿足了受眾碎片化觀看需求，深受人們喜愛。據(jù)《2023 中國視聽新媒體發(fā)展報告》，截至2022 年底，我國短視頻用戶規(guī)模達10.12 億，同比增長7 770 萬。這種內(nèi)容可視化、直觀化的呈現(xiàn)方式逐漸趨于主流地位，也將成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)的主要形式。

1.4 內(nèi)容創(chuàng)作從共性化向個性化轉變

一方面，大量信息的產(chǎn)生與傳播使受眾面臨選擇困難，互聯(lián)網(wǎng)平臺信息同質(zhì)化問題日趨嚴重，受眾開始從“大海撈針”式獲取信息向“定向關注”發(fā)展。另一方面，各媒體對“注意力資源”的爭奪進入白熱化階段，開始對受眾進行細化分類，定制個性化內(nèi)容，針對不同偏好、習慣的受眾通過“算法分析”進行精準推送，這種通過個性化內(nèi)容獲取受眾關注的方式契合受眾精準獲取信息的需求。媒體內(nèi)容創(chuàng)作必須從“以我為主”向“以受眾為中心”轉移，產(chǎn)品內(nèi)容也需要結合不同類型受眾進行定制化、個性化制作和推送，滿足受眾需求。

從上文可以看出，互聯(lián)網(wǎng)時代信息需求與內(nèi)容創(chuàng)作的趨勢已經(jīng)發(fā)生巨大改變，廣播媒體要適應新時代信息傳播特點就必須在內(nèi)容創(chuàng)作上作出改變，要符合互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的需求和內(nèi)容的創(chuàng)作趨勢，要在多場景演變、內(nèi)容多元化、信息可視化、信息個性化等多方面進行探索。

2 融媒體時代廣播媒體在內(nèi)容創(chuàng)作過程中面臨的問題

隨著媒體融合步伐的加快，廣播媒體在內(nèi)容創(chuàng)作方面積累了一些經(jīng)驗，但是在工作實踐中仍然存在一些問題，致使生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品仍然無法突破原有的桎梏，內(nèi)容的創(chuàng)新性不足。其問題主要體現(xiàn)在創(chuàng)作理念、內(nèi)容質(zhì)量和團隊構建三個方面。

2.1 理念陳舊，難以突破自我束縛

媒體融合是在互聯(lián)網(wǎng)多渠道發(fā)展基礎上進行多種媒體的整合，實現(xiàn)優(yōu)勢資源互補，形成合力，但一些廣播媒體仍然是在傳統(tǒng)內(nèi)容創(chuàng)作理念支配下進行資源整合，未從根本上實現(xiàn)理念的變革。尤其在內(nèi)容創(chuàng)作層面，仍然堅持刻板的體系化管理，從節(jié)目素材篩選到選題策劃都套用傳統(tǒng)節(jié)目價值理論，內(nèi)容策劃的形式、框架、邏輯及播報風格都在固有的模式體系下小幅調(diào)整。內(nèi)容整體呈現(xiàn)缺乏活力，缺少對互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡受眾信息需求的廣泛調(diào)研和精準分析，仍然是“我播什么，你聽什么”的傳統(tǒng)心態(tài)。難以突破自我束縛形成新的互聯(lián)網(wǎng)思維，在傳播過程中就無法吸引受眾的關注；缺乏符合互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播特質(zhì)的新理念、新模式，致使創(chuàng)作的內(nèi)容吸引力不足，就難以獲得受眾的認可[2]。

2.2 產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，時效性差

廣播媒體的內(nèi)容創(chuàng)作對原生信息的依賴較為嚴重，在缺乏好的信息素材的情況下，只能利用相互借鑒、轉發(fā)來實現(xiàn)信息傳播的延續(xù)，這就導致產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，陷入內(nèi)容質(zhì)量無法突破、受眾黏性不足、競爭力和影響力難以為繼的怪圈。另外，廣播媒體的內(nèi)容創(chuàng)作時效性落后于新興媒體，導致受眾不斷流失。

2.3 內(nèi)容創(chuàng)作團隊構成不合理，缺乏高素質(zhì)人才

廣播媒體現(xiàn)有的內(nèi)容創(chuàng)作團隊依托于傳統(tǒng)“采編發(fā)”組織架構，團隊人員缺乏新媒體行業(yè)視野和新興傳播技術處理能力。一方面，采編人員缺乏與受眾互動的意識，技術人員對互聯(lián)網(wǎng)技術應用能力不足，缺乏新媒體建設經(jīng)驗。另一方面，團隊崗位設置較為傳統(tǒng)，缺乏受眾細化分析、受眾需求調(diào)查管理等新媒體較為成熟的崗位，原有的團隊組織架構和人員配備很難適應新時期媒體傳播工作[3]。此外，傳統(tǒng)媒體在人才競爭力方面存在不足，缺乏高尖端、高技能、創(chuàng)新型人才。

3 融媒體時代廣播媒體內(nèi)容創(chuàng)作的創(chuàng)新路徑

3.1 “守正與創(chuàng)新”，以方向引領創(chuàng)作趨勢

媒體內(nèi)容創(chuàng)作的創(chuàng)新不能盲目求變，如果方向錯了，走得越遠就錯得越離譜。值得注意的是，廣播媒體在創(chuàng)新的同時也要不忘初心，結合自身肩負的社會責任感和使命，找準自己的定位，發(fā)揮自己的價值，在正確價值觀的引領下創(chuàng)新思維，實現(xiàn)新發(fā)展。

3.1.1 圍繞時代主旋律，引領輿論導向

“守正”就是要守住媒體思想站位，正本溯源，正確引導輿論。要做好“守正”，就必須圍繞時代的主旋律，引領輿論導向。廣播媒體肩負重要的社會使命，既要發(fā)揮“喉舌”作用，傳播黨和政府的政策，也要發(fā)揮“傳聲筒”作用，傾聽反饋基層群眾的聲音，圍繞時代主旋律創(chuàng)作正向積極、客觀真實、反映時代精神的內(nèi)容，引領輿論價值導向。

3.1.2 創(chuàng)新融合理念，契合產(chǎn)品需求演變趨勢

“創(chuàng)新”是指創(chuàng)作理念、思維的創(chuàng)新。技術的更新和網(wǎng)絡的普及使得媒體環(huán)境發(fā)生了變化，工作人員不能固守傳統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)作理念，必須結合新事物、新形勢、新環(huán)境，實現(xiàn)新與舊、線上與線下、現(xiàn)在與未來等多個維度的融合，不斷探索新理念和新思維。工作人員要從廣受關注的網(wǎng)絡節(jié)目中汲取理念層面的新認知，要選取有代表性的、廣受好評的網(wǎng)絡節(jié)目分析其內(nèi)容優(yōu)勢及受眾關注的價值點，形成調(diào)研方案，再結合自身節(jié)目策劃方案進行比對和融合，站在更高層面看待二者理念差異，從而積極借鑒網(wǎng)絡優(yōu)秀節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢，彌補自身策劃理念層面的短板，結合受眾需求和價值導向實現(xiàn)兩種理念融合發(fā)展。

3.2 堅持“內(nèi)容為王”，以質(zhì)量贏得口碑

廣播媒體的內(nèi)容創(chuàng)作要避免“時效陷阱”，堅持“內(nèi)容為王”，打造有質(zhì)量、有深度、有內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以質(zhì)量打動受眾，以口碑增強影響力。

3.2.1 講好群眾故事，發(fā)揮“四力”傳統(tǒng)優(yōu)勢

好的內(nèi)容創(chuàng)作從來不是在辦公室里實現(xiàn)的，傳統(tǒng)廣播媒體過往的實踐證明，必須深入群眾，傾聽群眾的聲音才能挖掘到“熱乎”的素材，只有洞察時事見微知著，講好群眾的故事才能創(chuàng)作出引起群眾共鳴的作品。群眾是歷史的創(chuàng)造者，是時代的出題人，也是閱卷人，群眾身邊的故事可以反映受眾真正的信息需求和情感訴求。因此，要堅持發(fā)揚“四力”優(yōu)良品質(zhì)，不斷增強腳力、腦力、眼力、筆力，深入基層，加強調(diào)查研究，拓展觀察視角，思考事件本質(zhì)，打造一批精品力作。例如，黑龍江交通廣播《直通998》節(jié)目就立足受眾需求，與受眾形成良好互動，挖掘群眾身邊的感人事跡，解決聽眾的急難愁盼，傳播社會正能量，講好群眾故事，獲得了良好傳播效果。

3.2.2 依托地區(qū)文化，打造特色差異化產(chǎn)品

廣播媒體除了承擔輿論引導的社會責任，還肩負特色文化傳播的使命。挖掘本土特色文化資源也是媒體內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)新的優(yōu)勢之一，本土文化賦予區(qū)域獨特的魅力，差異化的地區(qū)鄉(xiāng)風習俗、歷史文化、建筑古跡在促進本地群眾產(chǎn)生情感共鳴的同時也深受區(qū)域外受眾的喜愛。例如，河南廣播電視臺立足本土文化制作的特色節(jié)目《唐宮夜宴》《清明奇妙游》等，深受觀眾喜愛。其實各個地方都有自己鮮明的地區(qū)文化，廣播媒體進行內(nèi)容創(chuàng)作時要善于挖掘地區(qū)文化特色，在豐富的地方文化活動中尋找創(chuàng)作的靈感，可以針對地區(qū)文化專門打造特色節(jié)目。廣播內(nèi)容創(chuàng)作者要走出辦公室，走出舒適圈，深入地區(qū)文化濃厚的鄉(xiāng)村基層，記錄文化表現(xiàn)方式，追溯特色文化歷史淵源，挖掘特色文化故事，并以此為素材賦予內(nèi)容創(chuàng)作文化生命力，設計特色文化節(jié)目的邏輯框架與價值導向，策劃極具地區(qū)文化特色的差異化產(chǎn)品。廣播媒體要立足當?shù)?，把特色文化轉化為內(nèi)容創(chuàng)作素材，在地區(qū)文化上發(fā)力，發(fā)揮差異化文化優(yōu)勢[4]。

3.3 貫徹以受眾為中心、以服務獲取關注的理念

媒體融合以來，信息的傳播不再是單向傳播，受眾也不再是簡單的信息接收者，而是形成了“接收—評價—創(chuàng)作—傳播”這樣的傳播生態(tài)，受眾的感受和體驗可能直接決定了媒體的效益和影響力。

3.3.1 增強受眾意識，從受眾需求角度創(chuàng)作內(nèi)容

受眾意識的核心是需求、體驗和立場，滿足了受眾需求，給予受眾好的體驗，才能獲得受眾對于媒體傳播內(nèi)容的認可。首先，要尊重受眾的感受和權益，營造平等、舒心的氛圍。例如，廣播媒體在創(chuàng)作時要注重內(nèi)容整體氛圍的平等和寬松，內(nèi)容策劃要圍繞受眾建立整體框架，語言措辭與語氣設計要具有親和力和感染力。其次，要聚焦受眾關注的焦點，解決受眾體驗的痛點。具體來講，廣播內(nèi)容創(chuàng)作者要反映受眾關心的問題，關注受眾的信息需求和審美特點，用“解決問題”“提供幫助”“帶來快樂”的理念創(chuàng)作內(nèi)容。再次，要從受眾需求角度審視信息的傳播價值和體驗效果，為受眾打造優(yōu)質(zhì)的信息服務體驗，要在充分調(diào)研受眾需求的基礎上，總結需求共性，根據(jù)有代表性的需求創(chuàng)作內(nèi)容。此外，在內(nèi)容創(chuàng)作上還要體現(xiàn)出用故事吸引人、用細節(jié)打動人、用觀點說服人的理性思維，避免生硬、乏味的說教。

3.3.2 重視用戶創(chuàng)作，加強內(nèi)容篩選、核查、編輯工作

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了信息的集聚與傳播，大量信息的交互僅靠媒體從業(yè)者顯然是無法完成的，在互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是自媒體，人人都是信息的生產(chǎn)者和傳播者，受眾逐漸成為信息生產(chǎn)和傳播的主力軍。這是行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，也是信息時效性強的根本原因，廣播媒體的內(nèi)容創(chuàng)作也要遵循客觀規(guī)律，利用受眾資源，重視受眾創(chuàng)作，征集受眾的優(yōu)秀作品，以此增強媒體傳播的活力，擴大信息體量。需要特別注意的是，廣播媒體要嚴把信息真實性關口，嚴格核查信息源頭，合理篩選客觀真實、具備傳播價值、符合主流價值觀的信息，并通過編輯加工提升信息質(zhì)量，杜絕不加思考的照搬照抄。

3.4 強化內(nèi)部改革，以團隊建設夯實創(chuàng)作基礎

為進一步提升內(nèi)容創(chuàng)作的創(chuàng)新效率，必須從內(nèi)部重視團隊建設，要基于媒體融合特征以及傳媒行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展狀況，合理配備搭配團隊人員，提升人員整體素養(yǎng)。一是要強化內(nèi)容創(chuàng)作者的互聯(lián)網(wǎng)思維和受眾意識，針對創(chuàng)作理念和互聯(lián)網(wǎng)技術展開培訓；二是要積極引進一批懂得新型傳播規(guī)律，能夠把握傳播方向的青年人才，以年輕人的思維碰撞營造更好的創(chuàng)新氛圍。此外，要注重傳媒、拍攝、剪輯等技術的投入和開發(fā)，招攬技術型人才。內(nèi)容的創(chuàng)新不僅是思想和理念的創(chuàng)新，還包括后期包裝、影視剪輯、場景切換等的創(chuàng)新，技術在內(nèi)容創(chuàng)作中具有不可替代的推動作用[5]。因此，在團隊建設中要注重創(chuàng)新型人才和技術型人才的搭配和培養(yǎng)，讓技術為內(nèi)容創(chuàng)新賦能，通過團隊建設夯實內(nèi)容創(chuàng)作基礎。

4 結語

廣播媒體內(nèi)容創(chuàng)作的創(chuàng)新探索是一項全方位、立體化的工作，既需要周密、全面的頂層思考，也需要通過不斷的實踐和調(diào)研來驗證效果；既需要改變團隊建設和人才培養(yǎng)的方式，也需要樹立媒體融合和受眾意識。總之，創(chuàng)新永不過時，只有不斷創(chuàng)新才能生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)品，只有好的內(nèi)容產(chǎn)品才能吸引受眾，才能提升媒體的影響力和公信力。