展露與隱藏：廣告文本泛化的互文性研究

王 歡 李佳遜

（作者單位：1.四川旅游學(xué)院；2.四川大學(xué)）

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的普及，以及消費(fèi)場(chǎng)景改變、消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣更新等，人們所處的消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生變化，廣告作為消費(fèi)環(huán)節(jié)的重要影響因素，也在形態(tài)和傳播方式上產(chǎn)生了革新。傳統(tǒng)的廣告形式已無(wú)法滿足當(dāng)今消費(fèi)者的信息需求，廣告需要?jiǎng)?chuàng)新與實(shí)現(xiàn)多樣化發(fā)展。目前，廣告文本正逐漸突破體裁界限，與其他文本交融呈現(xiàn)，這一現(xiàn)象被稱為“泛廣告化”，也是如今廣告發(fā)展的一大趨勢(shì)。但與此同時(shí)，廣告融入人們的日常生活中，變得常見卻更為隱蔽和難以識(shí)別，廣告的說(shuō)服效果受到挑戰(zhàn)。在這種情況下，廣告需要回歸其信息本質(zhì)，采用恰當(dāng)?shù)奈谋緞?chuàng)作手法，實(shí)現(xiàn)廣告文本的意動(dòng)性。

廣告是傳遞商品信息的重要載體。大眾每天都要接觸大量的廣告，它們可能只是一句話、一組詞匯，甚至只是一個(gè)圖形標(biāo)志。隨著廣告數(shù)量的不斷增加和形式的不斷變化，廣告早已成為人們獲取信息的重要渠道，并逐漸融入日常生活當(dāng)中。廣告打破了傳統(tǒng)的界限分明、體裁清晰的模式，商品信息的本質(zhì)越發(fā)凸顯，從固定的體裁轉(zhuǎn)換為更為隱蔽的寄生關(guān)系，社會(huì)逐漸進(jìn)入“泛廣告”時(shí)代[1]。

廣告作為一種寄生性文本，是互文的結(jié)果[2]?；ノ男允侵覆煌谋局g相互作用、相互滲透的關(guān)系。隨著廣告泛化趨勢(shì)的發(fā)展，廣告數(shù)量不斷增加，廣告形態(tài)也發(fā)生了變化，不同類型的文本雜糅，互文性在廣告文本中的運(yùn)用越發(fā)廣泛。但與此同時(shí)，這些變化也使廣告體裁難以被明確識(shí)別，一定程度上阻礙了廣告文本意向性的實(shí)現(xiàn)。不可否認(rèn)，廣告的接受與解讀需要利用互文性，廣告文本的創(chuàng)作也離不開與其他體裁的文本相融合。如何平衡文本融合后易識(shí)別性與隱蔽性之間的矛盾關(guān)系，充分發(fā)掘和利用互文性，實(shí)現(xiàn)廣告文本的意向性，是值得研究的問(wèn)題。

本文在“泛廣告化”的大背景下，結(jié)合具體案例，分析廣告在不被明確識(shí)別的情況下實(shí)現(xiàn)廣告效果的可能性，以及互文性在其中發(fā)揮的作用，探究互文性在廣告文本意義生產(chǎn)和受眾認(rèn)知過(guò)程中的作用機(jī)制，以期為廣告創(chuàng)作提供新的思路。

1 “泛廣告”的展露與隱藏

自廣告誕生至今，承載和傳播廣告的媒介日新月異，廣告本身的呈現(xiàn)形式也不斷革新變化。電子商務(wù)和物流服務(wù)的開發(fā)與完善，徹底改變了大眾的消費(fèi)行為和習(xí)慣，也為廣告提供了新的發(fā)展方向。從獲取商品信息到完成商品購(gòu)買，廣告功不可沒(méi)，人們?cè)絹?lái)越離不開廣告。

文本意向性是敘述對(duì)他人發(fā)揮影響的企圖[3]。廣告本質(zhì)上是以商品信息為主體、具有意向性的文本，它對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生影響，勸服其做出購(gòu)買決策、進(jìn)行商品購(gòu)買等行為。傳統(tǒng)的廣告需要通過(guò)商品或服務(wù)的標(biāo)志、品牌的廣告語(yǔ)等符號(hào)被識(shí)別，才能發(fā)揮意向性。但是，目前廣告文本正逐漸與其他文本融合，甚至完全改變了原本的體裁屬性，出現(xiàn)“廣告泛化”的發(fā)展趨勢(shì)[4]?！胺簭V告”突破了文本的規(guī)約性[1]，不明確標(biāo)明其廣告屬性，而是依靠廣告創(chuàng)意等方式構(gòu)建文本的意向性。

在“泛廣告化”的趨勢(shì)下，生活中涌現(xiàn)出了原生廣告、軟廣告、植入廣告、劇情式廣告、內(nèi)生廣告等眾多廣告新形態(tài)。相比傳統(tǒng)廣告形式，它們?cè)趶V告體裁的展露程度上均有所削弱。原生廣告目前沒(méi)有明確的定義，它的呈現(xiàn)形式是廣告內(nèi)容與載體相融合，如微博和微信朋友圈的信息流廣告、各類手機(jī)應(yīng)用程序的開屏廣告等，這些廣告多通過(guò)算法精準(zhǔn)推薦，給予用戶原生體驗(yàn)，同時(shí)它們也會(huì)明確標(biāo)明自己是廣告，實(shí)現(xiàn)廣告體裁的展露。

不同于原生廣告明確標(biāo)出自己的廣告屬性，其他類型的“泛廣告”則以更隱蔽的形式出現(xiàn)在受眾面前。在廣告軟文中，廣告文本與新聞、科普類體裁的文本相融合，并將商品信息置入其中。這種新形態(tài)廣告在知乎、小紅書等信息分享與社交類平臺(tái)上極為常見，用戶通過(guò)科普知識(shí)或者分享自己的商品使用體驗(yàn)，于無(wú)形中向受眾推銷產(chǎn)品。比如，知乎平臺(tái)上，在“國(guó)產(chǎn)品牌中，哪家的貓糧更好？”這樣的問(wèn)題下面，就會(huì)有貓糧品牌賬號(hào)進(jìn)行回答并推薦其產(chǎn)品，也有普通用戶進(jìn)行詳細(xì)科普和產(chǎn)品推薦，其中就不乏與品牌商合作的用戶。從廣告的文本觀來(lái)說(shuō)，這些帶有商品信息的意動(dòng)性文本隱藏了尾題，受眾很難明確識(shí)別其廣告屬性，由此很好地消解了廣告與平臺(tái)媒介之間的沖突，改善了用戶瀏覽廣告的體驗(yàn)[5]。除了軟廣告，植入廣告的文本體裁也較為隱蔽。植入型廣告通過(guò)將商品和服務(wù)本身或者與商品和服務(wù)相關(guān)的視聽符號(hào)融入影視作品中，使之成為畫面或劇情的組成部分，廣告的標(biāo)出性不再明顯，為廣告文本意向性的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

廣告作為一種溝通手段，目的是將商品信息或觀念類信息傳遞給消費(fèi)者，促使目標(biāo)消費(fèi)者作出相關(guān)消費(fèi)決策及行為。而消費(fèi)者能夠識(shí)別出廣告這一文本體裁，即意識(shí)到自己所面對(duì)的文本是廣告，是實(shí)現(xiàn)該目的的重要前提，廣告文本的意動(dòng)性高度依賴廣告體裁的展露。但在“泛廣告”時(shí)代，廣告文本突破體裁框架，與不同類型的文本融合，廣告體裁被隱藏，消費(fèi)者對(duì)廣告的識(shí)別與解讀變得越發(fā)困難。因此，廣告創(chuàng)作者進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)要平衡廣告體裁的展露程度與隱藏度，利用不同體裁文本的吸收與融合，即文本的互文性，綜合考慮消費(fèi)者的閱讀經(jīng)驗(yàn)與廣告文本意義的生成機(jī)制，實(shí)現(xiàn)廣告的說(shuō)服效果。

2 互文性與“泛廣告”的識(shí)別和解讀

互文性是當(dāng)代文化批評(píng)中的重要概念，而在廣告文本中也存在著大量互文現(xiàn)象。“互文性”的概念最早由朱莉婭·克里斯蒂娃在20 世紀(jì)60 年代末提出，她認(rèn)為任何語(yǔ)篇都是由引語(yǔ)拼湊而成的，任何語(yǔ)篇都是對(duì)另一語(yǔ)篇的吸收和轉(zhuǎn)化。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，互文性是任何語(yǔ)篇的基本屬性，任何文本都是在對(duì)先前文本的吸收運(yùn)用中構(gòu)建出來(lái)的，沒(méi)有孤立存在的文本。因此，互文性理論被翻譯、文學(xué)批評(píng)等眾多領(lǐng)域的學(xué)者廣泛研究，而廣告語(yǔ)篇的互文性研究也不少：有的著眼于互文性的不同類型，如學(xué)者楊先順、陳曦從具體互文、體裁互文和文化互文三個(gè)方面分析互文性生產(chǎn)廣告話語(yǔ)文本的方式[6]，學(xué)者馬中紅分析外部文本和內(nèi)部文本與廣告的互文關(guān)系[7]；也有著重分析一種互文類型的研究，如包威分析廣告文本中體裁互文性的特點(diǎn)[8]；有的研究從符號(hào)學(xué)的角度論證互文性如何幫助廣告生產(chǎn)文本意義[9]；還有從數(shù)字技術(shù)的視角，在互文性的基礎(chǔ)上提出“數(shù)字互文性”[10]?；ノ男栽趥鹘y(tǒng)廣告中的重要性可見一斑，進(jìn)入“泛廣告”時(shí)代，其作用更不可忽視。

辛斌教授指出，語(yǔ)篇的互文性可分為“具體的”和“體裁的”[11]。具體互文性是指一個(gè)文本中包含其他文本，且這些文本能夠找到具體的來(lái)源；體裁互文性指不同領(lǐng)域、不同類型的體裁融合在一個(gè)文本中。在此基礎(chǔ)上，學(xué)者賴彥提出第三種類型“文化互文性”，指一個(gè)語(yǔ)篇與諸如刻板印象、社會(huì)觀念等隱性的文化傳統(tǒng)存在互為表征的關(guān)系[9]。下文結(jié)合具體案例分析這三種互文屬性如何幫助受眾有效識(shí)別和解讀廣告體裁。

2020 年五四青年節(jié)，嗶哩嗶哩官方在其網(wǎng)站及客戶端發(fā)布了一條名為《后浪》的短視頻，反響相當(dāng)熱烈。在這條視頻里，具體互文、體裁互文和文化互文都發(fā)揮了重要作用。首先，該視頻的標(biāo)題“后浪”就借用了“長(zhǎng)江后浪推前浪”的文化俗語(yǔ)，利用大眾對(duì)先前文本的熟悉度，幫助他們形成積極聯(lián)想，進(jìn)而理解視頻的內(nèi)容與含義。視頻中的文案運(yùn)用了排比、比喻的修辭，提升了視聽效果。這些都是具體互文性的充分體現(xiàn)。其次，《后浪》采用了演講這種文本體裁。自古希臘出現(xiàn)這一政治宣傳形式，演講就作為一種傳遞理性思考與激發(fā)情緒的宣傳形式被廣泛應(yīng)用。當(dāng)演講被內(nèi)嵌在廣告之中，娛樂(lè)話題變得嚴(yán)肅化，并以鄭重的出場(chǎng)方式巧妙地隱藏自身的宣傳目的。另外，在《后浪》發(fā)出之后，蒙牛在高考季制作了廣告片《后題》，麥當(dāng)勞推出視頻廣告《后浪炸雞》，還有嗶哩嗶哩自身在畢業(yè)季又上線了廣告《入海》等，這些都是對(duì)《后浪》的借用，也是一種互文，《后浪》成為前文本。

《后浪》本質(zhì)上是嗶哩嗶哩平臺(tái)的宣傳廣告，但是受眾幾乎后知后覺。該視頻在五四青年節(jié)當(dāng)天發(fā)出，內(nèi)容著眼于老一輩與年輕一代之間的觀念變化，所引發(fā)的激烈討論十分巧妙地幫助該廣告“出圈”。視頻將“后浪”與“前浪”放在同一空間中展示，引導(dǎo)觀看者自覺帶入自身的經(jīng)歷?！逗罄恕返淖罱K目的是引發(fā)大眾激烈的爭(zhēng)論與傳播，從而達(dá)到對(duì)平臺(tái)及其形象的廣告宣傳效果。該視頻從嗶哩嗶哩的官方賬號(hào)發(fā)出，得益于其原生性，受眾很難第一時(shí)間明確識(shí)別出它的廣告體裁本質(zhì)，但是文本中的具體互文、體裁互文與文化互文屬性，為廣告溝通與受眾的信息解讀提供了便利。

自此，《后浪》也讓廣告創(chuàng)作者看到了另一種可能：“泛廣告”時(shí)代，巧妙隱藏商業(yè)行為本質(zhì)，不被受眾快速明確識(shí)別出來(lái)的廣告也能成為好廣告。突破規(guī)約性的限制，廣告能夠更加貼近其信息的本質(zhì)。廣告創(chuàng)作者更需要在目標(biāo)消費(fèi)者洞察與文本創(chuàng)作上進(jìn)行深度研究，利用文本互文性，從無(wú)邊無(wú)際的文化參考資料中提取物質(zhì)素材與影像內(nèi)容，通過(guò)重新排列和全新演繹，以信息本身為主體，生產(chǎn)出廣告文本[7]。

3 互文性與“泛廣告”的意義生成

互文性是廣告話語(yǔ)產(chǎn)生意義的重要途徑[6]，通過(guò)體裁互文、文化互文等手法的運(yùn)用，廣告文本呈現(xiàn)出具有開放性的張力，在與其他文本的互動(dòng)中賦予自身意義與價(jià)值。互文性體現(xiàn)了一個(gè)文本與其他文本之間的指稱關(guān)系，建立了不同文本間的關(guān)聯(lián)，文本意義的生產(chǎn)涉及創(chuàng)作者和接收者雙方的文本儲(chǔ)備和閱讀經(jīng)驗(yàn)。

米歇爾·?？轮赋?，“這些符號(hào)一旦被辨讀出來(lái)，至多可以通過(guò)某種久經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)的記憶解救某些被深埋的意義、思想、愿望和幻覺”[12]。借助其他文本增添自身含義的文本一旦被識(shí)別出來(lái)，就能釋放出新的活力，完成文本的全新演繹，這正是互文性在文本意義生產(chǎn)中的作用機(jī)制。而這種作用機(jī)制是以人類在社會(huì)實(shí)踐和學(xué)習(xí)中積累的知識(shí)與觀念記憶為前提的，同時(shí)也對(duì)其本身產(chǎn)生影響。在處理一個(gè)文本時(shí)，其中指涉的其他先前文本會(huì)激活人們的記憶，使其從大腦中調(diào)取與之相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行匹配和詮釋，從而為當(dāng)前文本帶來(lái)新的活力。

這一過(guò)程涉及廣告創(chuàng)作者與受眾之間的互動(dòng)，既需要當(dāng)前文本與先前文本有合理且有效的特征重疊，也考驗(yàn)受眾對(duì)原始文本的熟悉程度與創(chuàng)作者對(duì)這一程度的掌握。例如，2021 年高考季，蒙牛推出高考押題奶2.0的營(yíng)銷策劃，與曲阜孔廟聯(lián)名推出“曲阜孔廟祈?！备呖佳侯}奶類產(chǎn)品，深入洞察消費(fèi)者熟悉的文本，對(duì)傳統(tǒng)文化合理且有效地借用，形成文化互文，實(shí)現(xiàn)與受眾互動(dòng)交流的成功案例。

互文性為廣告文本創(chuàng)作者提供了創(chuàng)意空間，也為受眾構(gòu)建起解讀空間。部分廣告文本以隱喻的方式將其他體裁的文本融入其中，借用其他文本的優(yōu)勢(shì)，使表達(dá)更具有生動(dòng)性和吸引力[13]；超越時(shí)間和空間的局限，在更廣闊的時(shí)空中選取文本素材，提升了廣告文本的表現(xiàn)張力，也促進(jìn)了廣告效果的實(shí)現(xiàn)?；ノ男泽w現(xiàn)著廣告創(chuàng)作者與目標(biāo)受眾之間的交流互動(dòng)。

除了商業(yè)價(jià)值，互文性還賦予廣告文本以社會(huì)文化價(jià)值?；ノ男园浇檎Z(yǔ)言和政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)之間的映射關(guān)系[14]。一方面，廣告文本整合了來(lái)自不同領(lǐng)域的文本，通過(guò)全新的演繹使文本解鎖新的活力，廣告在文本網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)中發(fā)揮著重要作用；另一方面，廣告文本也能夠反映社會(huì)的熱門議題。

因此，廣告泛化雖然為廣告體裁的識(shí)別與意動(dòng)性的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，但是借助互文性，廣告文本也能被挖掘出豐富多元的創(chuàng)作空間與機(jī)遇。具體而言，首先，廣告創(chuàng)作者在進(jìn)行文本創(chuàng)作時(shí)，要打破體裁框架，在更為廣闊和多樣的文本素材庫(kù)中，如文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)和歷史等領(lǐng)域汲取素材，為廣告文本注入更為深刻的內(nèi)涵和更高的審美價(jià)值。其次，創(chuàng)作者還需要深入研究和把握不同體裁類型的文本在信息組織、受眾群體與表達(dá)效果等方面的不同特點(diǎn)和規(guī)律，合理有效地利用互文性，以實(shí)現(xiàn)廣告文本意動(dòng)性為目的，組織和平衡文本之間的共性與差異。再次，廣告創(chuàng)作者還需要考慮到目標(biāo)受眾的信息接收與解讀偏好，了解目標(biāo)受眾的文化背景、心理特征與消費(fèi)習(xí)慣等方面的信息，創(chuàng)作出更符合目標(biāo)受眾需求和喜好的廣告文本。

4 結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字信息時(shí)代，沒(méi)有人能成為一座孤島，孤立地接收信息。正是文本之間的照應(yīng)、吸納和借用，構(gòu)建起了人類龐大的文本網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了信息的組織與解讀。廣告作為一種文本體裁，通過(guò)對(duì)不同領(lǐng)域文本的雜糅整合，為消費(fèi)者提供必要的商品信息，同時(shí)也發(fā)揮著推動(dòng)社會(huì)議題討論的作用?！胺簭V告”是文本網(wǎng)絡(luò)建立過(guò)程中的必然結(jié)果，也是數(shù)字化和信息化時(shí)代廣告發(fā)展的結(jié)果與趨勢(shì)?；ノ男詾椤胺簭V告”的識(shí)別和解讀提供了操作上的思路，為廣告創(chuàng)作提供了大量文本素材。當(dāng)廣告不再需要被刻意辨認(rèn)時(shí)，文本意向性的實(shí)現(xiàn)就有了更廣闊的出路。