互動(dòng)儀式鏈視角下品牌直播營(yíng)銷策略分析

晁 婕 柯鑫茹

（作者單位：浙江傳媒學(xué)院）

近年來(lái)，信息技術(shù)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的持續(xù)創(chuàng)新推動(dòng)了直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展。品牌直播是一種基于流量的社交營(yíng)銷形式，所具備的社交和互動(dòng)屬性使自身逐漸成為風(fēng)口，是品牌方提高商品知名度與銷售額的重要銷售模式[1]。從內(nèi)部來(lái)看，電商平臺(tái)使用人數(shù)增量有限，市場(chǎng)趨向飽和，各個(gè)平臺(tái)都在尋求新的突破口。直播帶貨作為實(shí)時(shí)互動(dòng)、靈活快速的銷售方式，具有很強(qiáng)的社交屬性，品牌直播帶貨成為新增量方式。各個(gè)平臺(tái)不斷加強(qiáng)對(duì)直播帶貨的部署，比如抖音調(diào)整視頻和直播間的推送比例，淘寶增設(shè)引導(dǎo)進(jìn)入直播間界面等。

學(xué)界現(xiàn)有的品牌直播研究大多將網(wǎng)絡(luò)直播作為媒介宣傳方式進(jìn)行分析，從企業(yè)的短期變現(xiàn)效果出發(fā)，聚焦消費(fèi)者心理研究，制定營(yíng)銷策略。從品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系出發(fā)，對(duì)品牌直播過(guò)程中的情感互動(dòng)進(jìn)行分析的研究較少，忽略了品牌直播中人際傳播的特點(diǎn)。品牌直播營(yíng)銷不僅要追求銷售額的提升，更要把握直播中品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，以期吸引更多顧客，提高品牌價(jià)值。

蘭德?tīng)枴た铝炙沟幕?dòng)儀式鏈理論強(qiáng)調(diào)“情感”在日常人際交往中的重要性，認(rèn)為傳播從本質(zhì)上來(lái)講是互動(dòng)參與者“情感能量”的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程。所以從互動(dòng)儀式鏈的視角下研究品牌直播中的內(nèi)在聚集機(jī)制和傳播效果問(wèn)題，在情感互動(dòng)場(chǎng)域下分析品牌直播營(yíng)銷策略顯得至關(guān)重要。

1 理論框架：互動(dòng)儀式鏈理論

詹姆斯·凱瑞提出了傳播儀式觀，認(rèn)為傳播不僅是信息的傳遞，更是一種以團(tuán)體或共同體身份把人們吸引到一起的神圣儀式[2]。儀式觀開(kāi)創(chuàng)了人們對(duì)傳播的全新認(rèn)知。2004 年，蘭德?tīng)枴た铝炙乖诖嘶A(chǔ)之上提出了互動(dòng)儀式鏈理論，該理論認(rèn)為人們基于共同的心理和關(guān)注產(chǎn)生共同的情感沖動(dòng)，當(dāng)人們以同樣的符號(hào)來(lái)表示他們共同的關(guān)注和情緒時(shí)便產(chǎn)生了互動(dòng)儀式。不同水平的際遇形成了不同的互動(dòng)儀式，經(jīng)由時(shí)間延伸，以復(fù)雜形式結(jié)合起來(lái)，形成了互動(dòng)儀式鏈[3]。

互動(dòng)儀式的發(fā)生要滿足四個(gè)基本條件：身體共在、排斥局外人的屏障、相互關(guān)注的焦點(diǎn)和共享的情感狀態(tài)[4]，互動(dòng)儀式鏈強(qiáng)調(diào)“情感”在人際傳播中的重要性，闡釋了人際互動(dòng)中行動(dòng)者如何在情感能量的驅(qū)動(dòng)下，喚起自身對(duì)于所在群體的忠誠(chéng)度，生產(chǎn)出群體內(nèi)部共享的儀式團(tuán)結(jié)，從而提出令互動(dòng)得以啟動(dòng)和運(yùn)行的隱在動(dòng)力學(xué)[1]，為許多社會(huì)學(xué)問(wèn)題提供了新的分析視角。隨著新媒介形態(tài)的興起，媒介將現(xiàn)實(shí)空間的互動(dòng)行為延伸到網(wǎng)絡(luò)虛擬空間之中，不少學(xué)者開(kāi)始從互動(dòng)儀式鏈視角研究飯圈、社群、游戲、直播等線上互動(dòng)行為。

2 品牌直播中互動(dòng)形成的內(nèi)在邏輯

2.1 技術(shù)支持：虛擬的身體共在

柯林斯認(rèn)為儀式本質(zhì)上是一個(gè)身體經(jīng)歷的過(guò)程，身體在場(chǎng)是互動(dòng)儀式的開(kāi)端與基礎(chǔ)。只有當(dāng)個(gè)體在特定的時(shí)空相遇，并且相互感知、相互關(guān)注時(shí)，互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“在場(chǎng)”的內(nèi)涵不斷延伸和拓展，電商直播平臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建了一個(gè)虛擬的在線媒介場(chǎng)景。場(chǎng)景最初被認(rèn)為是與地理空間有關(guān)的場(chǎng)所，在全媒體時(shí)代，場(chǎng)景突破了專屬建筑物的有形框架，梅洛維茨在《消失的地域》中，將場(chǎng)景定義為通過(guò)電子媒介的介入而形成的非現(xiàn)實(shí)的“信息環(huán)境”。網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)就是通過(guò)構(gòu)建信息環(huán)境，顛覆性地創(chuàng)造出了一個(gè)虛擬的影像空間，用戶不必親身到場(chǎng)就可以通過(guò)手機(jī)屏幕實(shí)時(shí)觀看，形成了虛擬的在場(chǎng)前提。虛擬在場(chǎng)消弭了用戶與品牌方之間的物理空間限制，使之在虛擬空間中相遇。這種由技術(shù)推動(dòng)的“虛擬在場(chǎng)”不僅滿足了消費(fèi)者的具身購(gòu)物體驗(yàn)，并且通過(guò)結(jié)合彈幕、圖文、視頻等方式，滿足了消費(fèi)者的表達(dá)欲，進(jìn)一步強(qiáng)化共在感，增強(qiáng)了群體情緒的感染力，為儀式的情感流動(dòng)做好了鋪墊。

2.2 平臺(tái)區(qū)隔：區(qū)分局外人的邊界

品牌直播依托于淘寶、抖音、快手等第三方移動(dòng)直播分發(fā)平臺(tái)，不同平臺(tái)之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。對(duì)平臺(tái)的選擇形成了用戶間的第一道屏障，區(qū)分出平臺(tái)內(nèi)部和局外人的界限，根據(jù)不同的使用場(chǎng)景，消費(fèi)者往往會(huì)同時(shí)使用兩個(gè)及以上的直播分發(fā)平臺(tái)。從平臺(tái)內(nèi)部來(lái)看，消費(fèi)者進(jìn)入品牌直播間有兩種方式：一種是主動(dòng)搜索后進(jìn)入，另一種是在平臺(tái)推流下被動(dòng)選擇。直播平臺(tái)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的日常使用習(xí)慣進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，推送的品牌直播間和消費(fèi)者的用戶畫像是相對(duì)吻合的，用戶收到推送后可以選擇是否進(jìn)入直播間。“進(jìn)入”的動(dòng)作形成了第二道屏障，對(duì)直播間內(nèi)外的人劃定界限。直播間內(nèi)部具有臨時(shí)性和密閉性，相比沒(méi)有進(jìn)入直播間的局外人來(lái)說(shuō)，直播間的用戶開(kāi)始以“局內(nèi)人”的身份出現(xiàn)，局內(nèi)人具有大數(shù)據(jù)判定下的相似性，是品牌的潛在消費(fèi)者。

直播間內(nèi)部也可以按照用戶的行為劃分出第三道屏障，通過(guò)判斷用戶在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)可以篩選出直播間局內(nèi)和局外人，停留時(shí)間較短，沒(méi)有產(chǎn)生互動(dòng)行為的是“游客”；產(chǎn)生情感能量變化較小，而停留時(shí)間較長(zhǎng)，互動(dòng)頻繁的往往是“粉絲”群體。游客和粉絲都可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，但是粉絲內(nèi)部“局內(nèi)人”的黏性和對(duì)直播間的歸屬感更強(qiáng)。品牌直播間通過(guò)區(qū)分局外人的邊界，內(nèi)部形成以互動(dòng)和對(duì)話為中心的消費(fèi)媒介場(chǎng)域。

2.3 顯性動(dòng)力：符號(hào)聚焦

互動(dòng)儀式鏈的鏈條式反應(yīng)以共同的關(guān)注焦點(diǎn)為推助力，場(chǎng)域內(nèi)高度集中的關(guān)注點(diǎn)是互動(dòng)儀式反應(yīng)的關(guān)鍵[5]。品牌直播的“聚焦”由主播、商品和用戶三者共同打造，以達(dá)人混播為主的直播間更強(qiáng)調(diào)主播自身圍繞直播間建構(gòu)起來(lái)的價(jià)值符號(hào)，達(dá)人主播處于儀式的中心位置，在直播情景中有著絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。主播憑借自身的文化屬性和情緒感染力對(duì)直播間內(nèi)用戶的注意力和情緒進(jìn)行引導(dǎo)，利用語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)言的變化激發(fā)用戶的購(gòu)買需求。

品牌直播更強(qiáng)調(diào)商品本身的價(jià)值符號(hào)，主播圍繞商品展開(kāi)介紹，用戶針對(duì)商品進(jìn)行發(fā)問(wèn)，產(chǎn)品為互動(dòng)搭建起橋梁。品牌直播過(guò)程中會(huì)不斷通過(guò)降低價(jià)格、限量限時(shí)、發(fā)放福袋等方式刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，對(duì)產(chǎn)品具體信息展開(kāi)介紹，引導(dǎo)用戶對(duì)商品產(chǎn)生差異化的認(rèn)知，引發(fā)狂歡消費(fèi)。除此之外，直播間的用戶還會(huì)與這一封閉場(chǎng)域內(nèi)的其他用戶群體形成共同聚焦。用戶發(fā)布的彈幕信息或者在線觀看的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)都形成了符號(hào)聚焦的推動(dòng)力，共同促進(jìn)場(chǎng)域內(nèi)部觀念和意識(shí)的互動(dòng)傳遞。

2.4 驅(qū)動(dòng)機(jī)制：情感共鳴

互動(dòng)儀式鏈核心的驅(qū)動(dòng)力是引發(fā)情感共鳴，當(dāng)人們因?yàn)楣餐劢沟姆?hào)產(chǎn)生共同的情感體驗(yàn)并引發(fā)高度熱情的討論后，每個(gè)人都更積極地表達(dá)自我和回應(yīng)他人，在獲得他人更為迅速和頻繁的回應(yīng)后，個(gè)人的表達(dá)熱情進(jìn)一步被加強(qiáng)，這一循環(huán)往復(fù)的過(guò)程最終會(huì)在群體之間形成高度的情感共鳴。品牌直播過(guò)程是一個(gè)相對(duì)完整的互動(dòng)儀式，相比依靠圖片和視頻的傳統(tǒng)電商銷售，品牌直播帶貨更注重受眾的參與和反饋，直播間往往還會(huì)利用抽獎(jiǎng)、預(yù)告、秒殺等儀式化手段激發(fā)用戶的興奮情緒。觀眾通過(guò)觀看、下單購(gòu)買、點(diǎn)贊、抽獎(jiǎng)、評(píng)論區(qū)留言等方式主動(dòng)地參與直播互動(dòng)，與主播及其他用戶積極互動(dòng)，最終產(chǎn)生情感交流。在消費(fèi)過(guò)程中，用戶不僅僅是為了商品的使用價(jià)值而進(jìn)行購(gòu)買，更是為了在購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中滿足自身的情感需求。此外，主播自身的偶像屬性也是調(diào)動(dòng)情感的積極因素，消費(fèi)者在直播間營(yíng)造的愉悅氛圍中很容易受到感染，產(chǎn)生非理性的消費(fèi)行為。用戶在直播間不僅能獲得穩(wěn)定的身份認(rèn)同，還擁有強(qiáng)烈的參與感，情感能量的不斷積累將最終產(chǎn)生群體認(rèn)同效果。

3 品牌直播中互動(dòng)儀式的結(jié)果

3.1 身份認(rèn)同強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)

在同一直播間中相遇的消費(fèi)者往往擁有類似的興趣愛(ài)好、消費(fèi)能力、生活習(xí)慣、審美品位等，擁有共同偏好的消費(fèi)者通過(guò)情緒共振引發(fā)群體成員的共同情感，引發(fā)作為群體成員的身份認(rèn)同感，維護(hù)著群體的發(fā)展。主播和消費(fèi)者通過(guò)直播間即時(shí)的互動(dòng)建立起聯(lián)系，用戶能從主播口中獲知關(guān)于產(chǎn)品的詳細(xì)信息，這種即時(shí)在線的答復(fù)不僅能滿足用戶物理層面的需求，如獲取商品優(yōu)惠、產(chǎn)品參數(shù)信息等，也能滿足用戶心理層面的情感需求，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。直播間雙方積極頻繁的互動(dòng)可以增加用戶對(duì)于直播間的黏性，強(qiáng)化用戶儀式可以提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。當(dāng)用戶轉(zhuǎn)化為品牌直播間的粉絲群體時(shí)，用戶作為群體成員的身份認(rèn)同感更為強(qiáng)烈，會(huì)產(chǎn)生情感認(rèn)同以及非理性的購(gòu)買行為。

3.2 情感能量積聚轉(zhuǎn)向商業(yè)價(jià)值

互動(dòng)儀式鏈中的情感能量指的是個(gè)體采取行動(dòng)時(shí)自信、興奮、主動(dòng)積極的一種感覺(jué)[6]，很大程度上決定個(gè)人參與互動(dòng)儀式的意愿和頻率，以及進(jìn)一步的社會(huì)行為。在品牌直播帶貨過(guò)程中，直播間用戶情感能量的積聚在主播和品牌的刻意引導(dǎo)下被釋放為購(gòu)買行為。品牌直播的最終目的是刺激消費(fèi)，增加銷售量?？铝炙拐J(rèn)為，互動(dòng)儀式為社會(huì)信任和共有的符號(hào)意義情景奠定了基礎(chǔ)，由此才有可能進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交換[7]。品牌直播間為用戶提供了消費(fèi)情境和消費(fèi)意義，用戶在直播間購(gòu)買的不僅是商品，更是品牌直播間給予的豐富感官體驗(yàn)和情感滿足以及直播間體現(xiàn)出的品牌價(jià)值。用戶從品牌直播過(guò)程中獲得的精神滿足感越強(qiáng)，參與下一次直播觀看的意愿就越高。在一次次的互動(dòng)與交流之中，消費(fèi)者對(duì)品牌直播間的好感不斷攀升，情感能量不斷積聚。這種熱忱積極的情感能量也會(huì)影響群體內(nèi)部其他成員的社會(huì)行為決策，最終激發(fā)成員購(gòu)買欲，直播間內(nèi)形成“互動(dòng)—購(gòu)買—互動(dòng)”的良性循環(huán)，情感價(jià)值由此轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值。

3.3 群體符號(hào)激發(fā)品牌幸福感

在品牌直播構(gòu)成的互動(dòng)儀式鏈條中，用戶基于直播間群體高度興奮而形成的情感能量往往是短暫的，會(huì)隨著用戶抽離直播間和惰性進(jìn)入的行為而衰減。只有在持續(xù)性的情感共振狀態(tài)中，群體間短期的情感能量才能形成長(zhǎng)期的情感儀式，將群體共同關(guān)注的焦點(diǎn)內(nèi)化為群體符號(hào)。

群體符號(hào)有長(zhǎng)久的生命力，品牌直播間的用戶通過(guò)以“貨”或者“主播”為核心的群體符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂嘘P(guān)聯(lián)性的際遇群體，并且在群體間激發(fā)出維護(hù)內(nèi)部和諧的“道德感”。在長(zhǎng)期的情感互動(dòng)儀式中，用戶參與直播間的互動(dòng)程度越深，對(duì)品牌的認(rèn)同感就越強(qiáng)，維護(hù)群體內(nèi)部統(tǒng)一的道德感越強(qiáng)，形成對(duì)品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定情感的可能性就越大。這種對(duì)品牌穩(wěn)定堅(jiān)固的情感被稱為品牌幸福感，品牌幸福感是用戶在互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的對(duì)品牌的強(qiáng)烈感情歸屬，也是與其他用戶互動(dòng)建立的社會(huì)關(guān)聯(lián)，帶有強(qiáng)烈的社交屬性。品牌幸福感不僅會(huì)促進(jìn)用戶的購(gòu)買行為，而且會(huì)推動(dòng)品牌的傳播，用戶會(huì)自愿地推廣、宣傳和維護(hù)品牌的形象。

4 品牌直播營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

4.1 構(gòu)建儀式化直播情境增強(qiáng)互動(dòng)

電商直播間在品牌和用戶之間構(gòu)建了情感連接和共享的互動(dòng)儀式情境，在直播過(guò)程中，用戶的互動(dòng)程度越深，情感累積速度就越快，狂歡消費(fèi)的可能性就越大。品牌方可以通過(guò)搭建儀式化的直播情境拉近與用戶的心理距離，增加互動(dòng)行為，樹(shù)立共同體意識(shí)。首先，品牌的直播地點(diǎn)可以選擇與品牌相關(guān)或者是嵌入用戶生活化的場(chǎng)景。例如，伊利牛奶主打原廠原材，將直播間搬進(jìn)工廠；女裝直播走向戶外真實(shí)生活場(chǎng)景；阿瓦達(dá)香水設(shè)計(jì)魔法森林。這些品牌不斷優(yōu)化擴(kuò)充直播間場(chǎng)景，不僅能夠吸引用戶的注意力，而且還能讓用戶對(duì)品牌形成有效聯(lián)想。其次，品牌直播過(guò)程中還可以利用答題、開(kāi)福袋、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等方式來(lái)增強(qiáng)用戶的消費(fèi)儀式感，強(qiáng)化消費(fèi)者的身份認(rèn)同，增強(qiáng)情感交流，通過(guò)興趣點(diǎn)引導(dǎo)用戶的積極互動(dòng)和裂變，完成儀式鏈上“互動(dòng)—購(gòu)買—互動(dòng)”的良性閉環(huán)[8]。

4.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷維系情感能量持久力

在品牌直播的互動(dòng)儀式鏈條上，用戶對(duì)品牌的情感能量具有脆弱性，隨著用戶的關(guān)注減少而衰減。這種弱關(guān)聯(lián)下的短期情感能量不利于群體的長(zhǎng)久團(tuán)結(jié)和品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，如何準(zhǔn)確把握用戶心理，在儀式完成后維系用戶黏性和情感能量，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買欲實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，成為品牌方迫切思考的話題。首先，在直播內(nèi)容上，品牌要盡量避免內(nèi)容的同質(zhì)化，創(chuàng)新視覺(jué)消費(fèi)儀式感，吸引用戶觀看和互動(dòng)，使其產(chǎn)生持續(xù)性的情感能量累積，成為品牌的擁護(hù)者。其次，在產(chǎn)品服務(wù)上，品牌要利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，制定針對(duì)性的營(yíng)銷政策。比如品牌方可以在儀式開(kāi)始前，針對(duì)用戶的性別、年齡、職業(yè)等具體特征提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以在儀式結(jié)束后，根據(jù)用戶的反饋和評(píng)價(jià)不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化用戶購(gòu)買體驗(yàn)，增加用戶黏性。

4.3 私域社群強(qiáng)化群體內(nèi)部互動(dòng)

在新媒體環(huán)境下，傳受雙方的角色定位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，用戶是信息的接收者，同時(shí)也是信息的傳播者。品牌直播的互動(dòng)儀式不僅發(fā)生在品牌方和用戶之間，也發(fā)生在用戶和用戶之間[9]。這兩種互動(dòng)方式共同構(gòu)建互動(dòng)鏈條的完整性，品牌方不僅要維護(hù)“品牌—用戶”之間的互動(dòng)，維系情感能量，同時(shí)也要推動(dòng)“用戶—用戶”之間的互動(dòng)，強(qiáng)化群體內(nèi)部互動(dòng)，使群體內(nèi)部有維護(hù)群體統(tǒng)一的道德感。品牌可以建立粉絲群、小程序、公眾號(hào)、應(yīng)用程序等私域社群來(lái)強(qiáng)化用戶間的關(guān)聯(lián)性。在社群內(nèi)部，品牌可以利用專屬活動(dòng)、問(wèn)卷、積分等方式引導(dǎo)用戶進(jìn)行內(nèi)部互動(dòng)，營(yíng)造彼此分享信息、體驗(yàn)的活躍互動(dòng)氛圍，促進(jìn)群體內(nèi)部情感傳遞。電商直播行業(yè)的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致直播間公域流量縮減，營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)上升，基于品牌內(nèi)容的社群有助于私域流量的沉淀和發(fā)展，群體團(tuán)結(jié)也有助于更好地抵御外部侵?jǐn)_。

5 結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)直播浪潮的沖擊下，直播帶貨為品牌銷售提供了新渠道，開(kāi)拓了品牌營(yíng)銷新思路?；?dòng)儀式鏈理論對(duì)于品牌如何更好地把握互動(dòng)關(guān)系，建設(shè)品牌形象具有一定的借鑒意義。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，品牌必須注重內(nèi)容整合、互動(dòng)形式創(chuàng)新，保持品牌的活力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。