微信公眾號(hào)中短視頻內(nèi)容生產(chǎn)研究

韓林林

（作者單位：中共洛陽市委黨校）

在內(nèi)容為王的時(shí)代，微信公眾號(hào)中的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出生產(chǎn)主體更加專業(yè)化、生產(chǎn)內(nèi)容垂直化程度更高、生產(chǎn)模式以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content, PGC）為主、視覺元素呈現(xiàn)更加精細(xì)化的特征，但仍然存在一些問題。針對(duì)這些問題，筆者從生產(chǎn)主體、生產(chǎn)內(nèi)容、生產(chǎn)模式等三個(gè)方面入手，提出微信公眾號(hào)中短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的策略。

1 微信公眾號(hào)中短視頻的生產(chǎn)特征

微信公眾號(hào)中的短視頻是指主要發(fā)布在微信公眾號(hào)平臺(tái)中的短視頻，具有受眾精準(zhǔn)、閱讀量穩(wěn)定的特征，并且微信公眾號(hào)中的短視頻內(nèi)容更加具有針對(duì)性，符合受眾碎片化的閱讀習(xí)慣。與其他短視頻內(nèi)容不同，公眾號(hào)中的短視頻內(nèi)容更加精細(xì)化、垂直化，內(nèi)容創(chuàng)作更緊貼各類公眾號(hào)的受眾定位。例如，微信公眾號(hào)“一條”的受眾定位是具有高收入、高學(xué)歷、注重精神層次的受眾群體，他們具有一定的愛好，渴望追求高品質(zhì)生活。所以該公眾號(hào)每期推文中的短視頻內(nèi)容的選題就緊貼藝術(shù)、建筑、攝影等話題展開。此外，公眾號(hào)中的短視頻時(shí)長(zhǎng)一般在3 ～5 分鐘，符合受眾碎片化的觀看習(xí)慣[1]。

1.1 生產(chǎn)主體更加專業(yè)化

微信公眾號(hào)中的短視頻生產(chǎn)主體多從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)行而來，專業(yè)素養(yǎng)較高，不論是短視頻的前期選題、素材拍攝，還是后期的剪輯，生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)都具有極高的專業(yè)水平。除此之外，受到傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的影響，微信公眾號(hào)中的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)作品的要求更高，具體可細(xì)化到每一幀畫面的構(gòu)圖，都力求給受眾一種良好的視覺體驗(yàn)。生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的這一特性，也使得公眾號(hào)中的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)整體呈現(xiàn)出專業(yè)化的特性。

1.2 生產(chǎn)內(nèi)容垂直化程度較高

微信公眾號(hào)中的短視頻內(nèi)容與公眾號(hào)的定位密切相關(guān)。例如，美食類的公眾號(hào)大部分生產(chǎn)的都是烹飪類的短視頻；游戲類公眾號(hào)生產(chǎn)的都是與游戲相關(guān)的短視頻，如《王者榮耀》和《和平精英》等；而搞笑類的公眾號(hào)生產(chǎn)的都是幽默風(fēng)趣的短視頻。微信公眾號(hào)一旦明確了主題定位，那么其中的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)也都是圍繞該主題類型進(jìn)行的。為了給受眾提供不一樣的觀看體驗(yàn)，持續(xù)吸引受眾的注意力，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)會(huì)逐漸縱向地進(jìn)行深入挖掘，所以微信公眾號(hào)中的短視頻內(nèi)容垂直化程度更高[2]。

1.3 生產(chǎn)模式以PGC 為主

短視頻生產(chǎn)主體決定了生產(chǎn)模式，微信公眾號(hào)中的短視頻生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)多從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來，所以生產(chǎn)短視頻的專業(yè)化水準(zhǔn)較高，而這一因素也在無形當(dāng)中影響了公眾號(hào)中短視頻的生產(chǎn)方式。PGC 是指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，生產(chǎn)者沿用傳統(tǒng)的視頻生產(chǎn)方式制作公眾號(hào)中的短視頻，只不過會(huì)對(duì)時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行相應(yīng)縮減，時(shí)長(zhǎng)一般為3 ～5 分鐘，整體的生產(chǎn)模式按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，這樣一來既滿足了受眾對(duì)短視頻內(nèi)容的需求，也符合碎片化閱讀時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)特性。

1.4 視覺元素呈現(xiàn)更加精細(xì)化

與其他平臺(tái)的短視頻視覺元素相比，微信公眾號(hào)中視覺元素的呈現(xiàn)更加精細(xì)化，主要體現(xiàn)在畫面構(gòu)圖、拍攝光線和視頻色調(diào)三個(gè)方面。首先，在畫面構(gòu)圖設(shè)計(jì)上多采用九宮格拍攝構(gòu)圖法，九宮格構(gòu)圖的基本原理是黃金分割比例，把畫面平均分成九塊，將被拍攝對(duì)象放在“九宮格”交叉點(diǎn)的位置上，這種構(gòu)圖方式比較符合人們的視覺習(xí)慣，使主體成為視覺中心，畫面趨向平衡。其次是拍攝光線的設(shè)計(jì)，短視頻中的光線以自然光線和室內(nèi)打光為主，會(huì)根據(jù)公眾號(hào)主題進(jìn)行精細(xì)設(shè)計(jì)，自然光線是為了使視頻中的人物比較自然，而室內(nèi)打光多適用一些物體宣傳類的短視頻，比如博物館的官方公眾號(hào)在介紹某一藏品時(shí)，對(duì)物體進(jìn)行拍攝時(shí)會(huì)采用室內(nèi)打光。最后是視頻的色調(diào)選擇，很多公眾號(hào)中的短視頻色調(diào)都與文章主題密切相關(guān)，如短視頻主題如果是輕松類型的，那么短視頻色調(diào)就會(huì)以暖色調(diào)為主，這種設(shè)計(jì)有利于引發(fā)受眾產(chǎn)生情感共鳴，吸引受眾觀看完整個(gè)短視頻[3]。

2 微信公眾號(hào)中短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的瓶頸

2.1 生產(chǎn)主體片面追逐商業(yè)利潤(rùn)，創(chuàng)新理念有待強(qiáng)化

公眾號(hào)中短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者要想在資本市場(chǎng)中獲得持久性發(fā)展，就需要資本紅利的支持。例如，“一條”微信公眾號(hào)會(huì)在短視頻內(nèi)容中插入商品銷售廣告，在每個(gè)月推送的短視頻中，會(huì)有2～3 期短視頻內(nèi)容是以宣傳廣告商品為主。除此之外，與其他短視頻推送平臺(tái)不同，微信公眾號(hào)中的短視頻需要用戶進(jìn)行二次點(diǎn)擊才能觀看，并且由于微信平臺(tái)的限制，用戶在打開短視頻時(shí)，首先要被迫觀看6 秒廣告，廣告結(jié)束后，用戶可以點(diǎn)擊廣告關(guān)閉窗口，否則還會(huì)有10 秒的彈窗廣告，一般用戶不注意相關(guān)提示就會(huì)被迫觀看廣告。雖然將營(yíng)銷信息融入短視頻內(nèi)容當(dāng)中會(huì)更容易被用戶所接受，但是這樣直白且用力過猛的商業(yè)售賣形式，難免讓人心中唏噓。內(nèi)容生產(chǎn)主體可以追求商業(yè)利潤(rùn)，但過度追求商業(yè)利潤(rùn)則會(huì)導(dǎo)致適得其反的效果。雖然微信公眾號(hào)平臺(tái)目前已經(jīng)有大量的資金、技術(shù)和人才流入短視頻內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，但從微信公眾號(hào)短視頻的行業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體而言，公眾號(hào)中的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)仍舊處于起步階段，而造成這一困境的主要原因就是創(chuàng)新理念不足。

2.2 同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重

微信公眾平臺(tái)的快速發(fā)展，為各類微信公眾號(hào)的生長(zhǎng)提供了平臺(tái)，但是以圖文為主的流量紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，受眾逐漸被短視頻這一新鮮事物所吸引。目前，很多微信公眾號(hào)開始在推文中加入短視頻，受眾也會(huì)暫時(shí)產(chǎn)生關(guān)注興趣，但是當(dāng)公眾號(hào)中的短視頻出現(xiàn)與其他同類短視頻相似的現(xiàn)象時(shí)，難免會(huì)令受眾產(chǎn)生審美疲勞。例如，“一條”是一個(gè)生活綜合類的微信公眾號(hào)，每天發(fā)布的文章數(shù)量是7 ～9 篇，通常會(huì)在頭條文章中插入短視頻，這種形式在很多其他公眾號(hào)中也比較常見。雖然“一條”的主題類型多樣化，但其仍然無法避免內(nèi)容同質(zhì)化的問題。以“美食”主題類型為例，隨著短視頻數(shù)量的不斷增多，公眾號(hào)中每期短視頻在形式上的差異逐漸消失，在內(nèi)容方面也開始出現(xiàn)重復(fù)的現(xiàn)象，內(nèi)容同質(zhì)化問題凸顯。隨著移動(dòng)智能手機(jī)和短視頻平臺(tái)的普及，生產(chǎn)者可以隨時(shí)隨地接觸到各類短視頻素材，只需一部智能手機(jī)，下載一些剪輯軟件，就可以拍攝和制作短視頻。這些媒介工具在給生產(chǎn)者帶來創(chuàng)作便利的同時(shí)，也給微信公眾號(hào)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)帶來了困境。例如，微信公眾號(hào)“一條”雖然堅(jiān)持生產(chǎn)原創(chuàng)短視頻，但是平臺(tái)中的其他內(nèi)容生產(chǎn)者為減少短視頻生產(chǎn)的時(shí)間和成本，增加粉絲和文章閱讀量而壓縮視頻內(nèi)容的原創(chuàng)空間；也有一些內(nèi)容生產(chǎn)者為了提高公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)力而模仿抄襲成功的原創(chuàng)短視頻作品。雖然“一條”的忠實(shí)粉絲不會(huì)受到影響，但是對(duì)“一條”不太了解的受眾看到很多重復(fù)的公眾號(hào)短視頻內(nèi)容時(shí)，難免會(huì)產(chǎn)生疑惑，這在一定程度上也會(huì)影響受眾的忠實(shí)度和黏性[4]。

2.3 生產(chǎn)模式單一，缺乏與受眾的有效互動(dòng)

微信公眾號(hào)分為三種，分別是訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)，但不管是哪種類型的公眾號(hào)，在短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)模式選擇方面都面臨著模板過度使用的問題，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)同類型公眾號(hào)中短視頻雷同的現(xiàn)象，即使是以生產(chǎn)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主旨的“一條”，在生產(chǎn)每期公眾號(hào)短視頻時(shí)，也會(huì)陷入模板過度使用的危機(jī)。短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，不同平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸白熱化，用戶對(duì)公眾號(hào)中短視頻的審美需求也在不斷提升，流水線式的生產(chǎn)機(jī)制和模板會(huì)導(dǎo)致公眾號(hào)每期推送的短視頻千篇一律，最終導(dǎo)致公眾號(hào)中的短視頻內(nèi)容同質(zhì)化。微信公眾號(hào)中的短視頻生產(chǎn)與傳播，離不開用戶的接受與分享，微信公眾號(hào)平臺(tái)是較大的新媒體平臺(tái)，具有較強(qiáng)的互動(dòng)屬性。用戶可以在該平臺(tái)發(fā)表自己的看法，并且微信公眾號(hào)中短視頻的創(chuàng)作者也可以通過互動(dòng)的形式了解用戶的需求，及時(shí)發(fā)現(xiàn)短視頻在生產(chǎn)過程中遇到的問題，并有效解決這些問題。但是受到平臺(tái)功能的限制，現(xiàn)在的微信公眾號(hào)短視頻創(chuàng)作者與受眾的互動(dòng)仍然是使用傳統(tǒng)的在文章末尾評(píng)論區(qū)發(fā)表評(píng)論的方式，這種互動(dòng)方式有一定的滯后性，創(chuàng)作者只能在作品發(fā)布之后才能了解受眾的感受，再將這些建議應(yīng)用在下一期公眾號(hào)的短視頻創(chuàng)作中。那么，下一期的作品創(chuàng)作的新問題又會(huì)繼續(xù)順延，這種方式不能及時(shí)將受眾的建議反饋給創(chuàng)作者，不能達(dá)到受眾與短視頻公眾號(hào)的有效互動(dòng)效果。

3 微信公眾號(hào)中短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化路徑

3.1 規(guī)范生產(chǎn)理念，培養(yǎng)高精創(chuàng)新生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)

一般來說，短視頻受到的監(jiān)管類型包括法律約束、行業(yè)自律和機(jī)構(gòu)監(jiān)督三種，微信公眾號(hào)在生產(chǎn)短視頻時(shí)也應(yīng)該注意這三種形式的監(jiān)督和約束。在國(guó)家法律的監(jiān)督方面，應(yīng)該受到《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國(guó)電信條例》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》等法律法規(guī)的制約。在他律方面，各類微信公眾號(hào)中的短視頻首先受到騰訊平臺(tái)的管理和制約，其次受到其他權(quán)威媒介行業(yè)的監(jiān)督。另外，各類公眾號(hào)在短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)制作和傳播方面也受到用戶的監(jiān)督。但是，微信公眾號(hào)中短視頻行業(yè)的自律意識(shí)有待形成。任何事物的良性發(fā)展不能僅依靠外界的強(qiáng)制約束，最重要的還是要自律。微信公眾號(hào)中短視頻行業(yè)自律的缺失，不僅會(huì)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生不良影響，還會(huì)滋生一些劣質(zhì)生產(chǎn)主體，片面追求商業(yè)利益，影響短視頻的傳播效果。微信公眾號(hào)短視頻的生產(chǎn)主體要在短視頻的選題、拍攝、后期制作和上傳分享階段嚴(yán)格把關(guān)，提高自身的行業(yè)自律意識(shí)，樹立正確的價(jià)值觀，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。

一個(gè)高效的公眾號(hào)短視頻生產(chǎn)制作團(tuán)隊(duì)不僅要保證作品的質(zhì)量，還要促進(jìn)整個(gè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。不同類型的微信公眾號(hào)短視頻制作團(tuán)隊(duì)對(duì)成員有著不同的要求，不能一概而論，也不能盲目模仿。這就要求生產(chǎn)主體在選擇制作團(tuán)隊(duì)成員的時(shí)候，不僅要考察各成員的工作能力，還要注意成員與制作團(tuán)隊(duì)的理念是否符合。除了要求團(tuán)隊(duì)成員的理念保持一致，還要對(duì)團(tuán)隊(duì)成員有不同的技能要求，其只有具備相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)水平才能保證工作任務(wù)的順利完成。一般而言，每個(gè)類別不一定必須要有專人負(fù)責(zé)，如果團(tuán)隊(duì)成員多才多藝，一人可身兼數(shù)職，這樣可以大大減少相關(guān)人員的成本支出。在一些專業(yè)的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)中有時(shí)可能還需要司機(jī)、化妝師、演員和場(chǎng)記，所以還可以招募一些短期員工確保工作的順利開展。在整個(gè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)過程中，一定要注意對(duì)優(yōu)秀人才的引進(jìn)，培養(yǎng)高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，不斷提升微信公眾號(hào)中短視頻的質(zhì)量。

3.2 突破固化生產(chǎn)模式，打造靈活生產(chǎn)流程

讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）的“符號(hào)消費(fèi)理論”認(rèn)為，使用者傾向于接受有代表性的符號(hào)并對(duì)其賦值，從而習(xí)慣性地對(duì)其背后所蘊(yùn)含的意義進(jìn)行消費(fèi)。對(duì)于微信公眾號(hào)中的短視頻來說，其在生產(chǎn)模式上面臨跟風(fēng)生產(chǎn)的問題，往往一類公眾號(hào)中的短視頻成為爆款之后，其他相同類別的公眾號(hào)就會(huì)爭(zhēng)相模仿，跟風(fēng)生產(chǎn)確實(shí)能給新生的微信公眾號(hào)帶來意外的效果，但這種生產(chǎn)模式也限制了微信公眾號(hào)中短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出和整體環(huán)境的優(yōu)化。為了有效突破公眾號(hào)中短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的思維定式，首先需要獲得內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的支持，包括精神和物質(zhì)兩方面。在精神上，生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)要給予創(chuàng)作者足夠的信任，讓創(chuàng)作者有信心，能夠無后顧之憂地去創(chuàng)作。但是這種信任并不是盲目的，而是要經(jīng)過專業(yè)的評(píng)估，確定該創(chuàng)作者有創(chuàng)作出爆款短視頻的能力。在物質(zhì)上，團(tuán)隊(duì)要為創(chuàng)作者提供創(chuàng)作場(chǎng)地、人員配備、物資供應(yīng)等。一個(gè)人的力量是有限的，很難單獨(dú)完成創(chuàng)意作品的生產(chǎn)，更不用說將公眾號(hào)短視頻進(jìn)行大范圍的傳播。所以，微信公眾號(hào)中的短視頻創(chuàng)作要想突破跟風(fēng)生產(chǎn)模式，需要團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)作者相互信任、相互依賴、團(tuán)結(jié)協(xié)作，如此才能創(chuàng)新思維方法，打造爆款公眾號(hào)短視頻作品。

在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息數(shù)量呈指數(shù)增長(zhǎng)，用戶更愿意在碎片化時(shí)間中獲得更多的資訊。根據(jù)這一情況，公眾號(hào)短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者可以收集更多的資訊信息，并對(duì)這些繁雜的信息進(jìn)行篩選，根據(jù)用戶的需要，有針對(duì)性地推送信息。同時(shí)，可以利用微信公眾號(hào)后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)和新媒體平臺(tái)的智能機(jī)器引擎系統(tǒng)，建立大數(shù)據(jù)庫，繪制自己的用戶數(shù)據(jù)模型，在收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對(duì)這些數(shù)據(jù)展開分析，為用戶配置相應(yīng)的內(nèi)容。這種生產(chǎn)模式可以被運(yùn)用在微信公眾號(hào)短視頻的整個(gè)生產(chǎn)流程中，前期制作時(shí)，可以根據(jù)用戶畫像分類，選出用戶需求的高頻詞，確定生產(chǎn)內(nèi)容范圍，選擇用戶喜歡的背景音樂；中后期制作時(shí)，在上傳、分享、轉(zhuǎn)發(fā)環(huán)節(jié)，可以與用戶進(jìn)行有效的信息互動(dòng)和交流，為下期短視頻的制作搜集數(shù)據(jù)。短視頻生產(chǎn)主體可以充分利用新技術(shù)，打造微信公眾號(hào)短視頻內(nèi)容的靈活生產(chǎn)流程，提高短視頻生產(chǎn)質(zhì)量，從而更好地滿足用戶的需求。

3.3 講好視頻故事，重視與受眾的互動(dòng)

創(chuàng)作者在打造優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)短視頻時(shí)，要盡量向受眾傳遞重要的信息，這里所說的重要信息并不是創(chuàng)作者自認(rèn)為比較重要的信息，而是受眾所需要的信息。在傳遞這些信息時(shí)，不能只是純粹的畫面疊加和機(jī)械的鏡頭剪輯，為了讓受眾以一種舒心的態(tài)度接收信息內(nèi)容，可以采取講故事的形式進(jìn)行展示。相較于文字和圖片來說，短視頻內(nèi)容以故事的形式展示出來更加容易打動(dòng)受眾，能夠給他們帶來心靈上的沖擊[5]。采用第一人稱的敘事視角講述視頻故事，能夠打造具有鮮明個(gè)性的角色形象，增強(qiáng)短視頻內(nèi)容的說服力，也能讓受眾在觀看視頻時(shí)更加具有代入感。另外，如果經(jīng)費(fèi)充足，還可以邀請(qǐng)一些名人出鏡，特別是有流量的明星，這樣能夠使短視頻的傳播效果更好。但是，要把握好一定的尺度，名人效應(yīng)應(yīng)該更多地為短視頻主題服務(wù)，而不是簡(jiǎn)單地博人眼球。講故事、使用第一人稱敘事和邀請(qǐng)名人參與短視頻的錄制，這些只是外在的形式，重要的是在短視頻的內(nèi)涵上，要體現(xiàn)人文關(guān)懷，從精神層面上引發(fā)受眾的共鳴。微信公眾號(hào)的受眾人群較固定，可以根據(jù)受眾的基本特征設(shè)置互動(dòng)內(nèi)容。例如，受眾群體大多為年輕人的公眾號(hào)可以在視頻中植入一些二次元的元素，設(shè)置互動(dòng)話題時(shí)可以圍繞年輕人關(guān)注的時(shí)事熱點(diǎn)，從年輕人關(guān)注的內(nèi)容出發(fā)，這樣更容易達(dá)到互動(dòng)效果。

4 結(jié)語

目前，微信公眾號(hào)中的短視頻正處于初步發(fā)展階段，仍然存在很多問題，主要體現(xiàn)在生產(chǎn)主體、生產(chǎn)模式和生產(chǎn)內(nèi)容這三個(gè)方面。面對(duì)其他短視頻平臺(tái)的沖擊，微信公眾號(hào)中的短視頻生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)要結(jié)合公眾號(hào)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從規(guī)范生產(chǎn)理念、培養(yǎng)高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，突破固化生產(chǎn)模式、打造靈活生產(chǎn)流程，講好視頻故事、重視與受眾的互動(dòng)入手，提高微信公眾號(hào)中的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量和水平。