抖音美食制作類短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略
——以“安秋金”賬號為例

王朝洋

（作者單位：黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022 年12 月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12 億，占網(wǎng)民整體的94.8%[1]。短視頻因極強(qiáng)的視聽沖擊力逐漸成為用戶在媒介上投入時(shí)間最多的娛樂形式，而美食制作類短視頻作為美食類短視頻的垂類，不僅是最受用戶歡迎的細(xì)分領(lǐng)域，還與人們現(xiàn)實(shí)飲食生活息息相關(guān)，值得更廣泛的關(guān)注和討論。

1 美食制作類短視頻的興起

美食類短視頻泛指通過文字文本、視覺影像等形式呈現(xiàn)出來的時(shí)長在10 分鐘以內(nèi)的展示食材、食物的視頻。作為短視頻的垂直細(xì)分領(lǐng)域，美食類短視頻近年來發(fā)展迅速，在抖音平臺中發(fā)布量已高居第四位[2]。目前，綜合各大視頻平臺的細(xì)分類目，美食類短視頻大致可分為制作類、吃播類、探店類和創(chuàng)意類四種類型。其中，美食制作類短視頻是指由創(chuàng)作者自主創(chuàng)作的，詳細(xì)介紹美食制作過程并輔以文字語音解說的，時(shí)長較短能即時(shí)傳播到社交平臺的視頻形式。其可被細(xì)分為“解說+教程”“場景+教程”“創(chuàng)意+教程”三類[3]。

當(dāng)前短視頻市場競爭激烈，美食制作類短視頻因具有獨(dú)特的生活氣息、超強(qiáng)的感染力和極強(qiáng)的視覺沖擊力，能夠滿足觀看者的烹飪知識學(xué)習(xí)需求及具有娛樂治愈的功能而頗受歡迎?！?023 抖音生活服務(wù)餐飲專題報(bào)告》顯示，美食創(chuàng)作者在抖音平臺活躍，2022 年月均64 萬個(gè)餐飲創(chuàng)作者在抖音平臺創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)美食內(nèi)容，2023 年2月餐飲創(chuàng)作者數(shù)量同比增長21%[4]，美食制作類短視頻的市場已從“藍(lán)?！弊兂闪恕凹t?！?。

“安秋金”（原名為“貧窮料理”）是美食制作類短視頻領(lǐng)域的典型代表。其初創(chuàng)時(shí)的視頻內(nèi)容定位在“貧窮”二字，即以較低的食材價(jià)格做出一頓既好吃又極具觀賞性的美食。截至2023 年6 月15 日，“安秋金”在抖音平臺的粉絲數(shù)已達(dá)到2 339.5 萬，其“貧窮料理”的抖音短視頻合集也有27.1 億次播放量。在短視頻賽道的激烈競爭中，“安秋金”作為“抖音年度優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作之光”在質(zhì)量參差不齊的美食制作類賬號中走紅并受到持續(xù)關(guān)注，其背后的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略值得進(jìn)一步分析。

2 美食制作類短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)

2.1 IP 打造：說唱、說書與“貧窮”的獨(dú)特碰撞

戈夫曼把社會比喻成一個(gè)舞臺，人們在“前臺”表演，在“后臺”休息并為表演作準(zhǔn)備[5]。擁有百萬甚至千萬粉絲的創(chuàng)作者非常注重利用“前臺”塑造鮮明有個(gè)性且契合短視頻內(nèi)容和主題的IP（指知識產(chǎn)權(quán)或智慧產(chǎn)權(quán)，包括具有商標(biāo)、著作權(quán)及設(shè)計(jì)權(quán)的文學(xué)和藝術(shù)作品）來吸引受眾注意，優(yōu)質(zhì)IP 是粉絲用戶群的載體，而粉絲用戶群又是市場投資轉(zhuǎn)化的保障。“安秋金”賬號的創(chuàng)作主體安秋金本人對于說唱和說書的喜愛及在短視頻“前臺”的展示是他與對手進(jìn)行差異化競爭的基礎(chǔ)。從主體形象來看，安秋金身著廚師服，手拿折扇，時(shí)刻佩戴墨鏡的形象也是其與其他創(chuàng)作者相區(qū)別的能給受眾留下獨(dú)特印象的點(diǎn)。從內(nèi)容制作來看，“安秋金”賬號初創(chuàng)時(shí)曾用說唱和說書的方式介紹美食制作過程，是該垂類短視頻市場中未曾出現(xiàn)的表演形式。

此外，“貧窮料理”是安秋金賬號初創(chuàng)時(shí)依據(jù)現(xiàn)實(shí)狀況而打造的IP。該團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)人員創(chuàng)立賬號時(shí)均為處于畢業(yè)時(shí)期的大學(xué)生，面臨著工作的抉擇和經(jīng)濟(jì)的窘迫。因此，他們以自身現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，將目標(biāo)用戶鎖定在初入職場且與他人合租居住的青年群體，教他們以較低的價(jià)格買到一人食的食材認(rèn)真做飯、好好吃飯。

安秋金團(tuán)隊(duì)將說唱、說書和“貧窮”這些看起來不可能發(fā)生關(guān)聯(lián)的元素融合在一起，以個(gè)性化的IP 打造出沉浸式的傳播場域，用年輕群體認(rèn)同的方式傳遞知識和情感，讓目標(biāo)用戶群在獨(dú)特的視頻傳播中體驗(yàn)到特定時(shí)代中相似的情感。

2.2 創(chuàng)新思維：采用“創(chuàng)新菜品+熱點(diǎn)”的模式

創(chuàng)新思維對于短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)尤為重要。在短視頻競爭愈發(fā)“內(nèi)卷化”的當(dāng)下，創(chuàng)作者只有不斷產(chǎn)出內(nèi)容創(chuàng)新的作品，才能在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢?！鞍睬锝稹痹诮?jīng)過不斷的探索后，憑借創(chuàng)新菜品和結(jié)合熱點(diǎn)的模式形成了自己獨(dú)特的視頻賣點(diǎn)。

一方面，粉絲積累到一定量后難有突破性增長，安秋金經(jīng)過不斷嘗試后決定通過菜品的創(chuàng)新來吸引新用戶、穩(wěn)固老粉絲。例如，在“蔥匆魚片”中，安秋金通過改良水煮魚的制作方式，教觀眾不用水煮做出口感更好的水煮魚，并自擬菜品名為“蔥匆魚片”，極具創(chuàng)新意識。而菜品創(chuàng)新的背后是視頻主創(chuàng)人員在經(jīng)過不斷試錯(cuò)后“試”出的成功，除去對美食的鉆研外，只有經(jīng)過自己的不斷嘗試才能把更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)在觀眾眼前。

另一方面，結(jié)合熱點(diǎn)是各類短視頻保持創(chuàng)新的一個(gè)重要途徑，但美食制作類短視頻對于熱點(diǎn)的結(jié)合具有一定的難度，稍有不慎就會背負(fù)“蹭熱點(diǎn)”的罵名。在安秋金的視頻“烏梅子醬”中，他以李榮浩新發(fā)歌曲“烏梅子醬”為出發(fā)點(diǎn)，教觀眾如何自制烏梅子醬，其敏銳地捕捉娛樂熱點(diǎn)和社會熱點(diǎn)來為自己的視頻內(nèi)容提供素材。所以擁有敏銳的熱點(diǎn)嗅覺，及時(shí)抓住最新的社會事件，并選取尺度得當(dāng)?shù)姆绞脚c視頻內(nèi)容結(jié)合對該類視頻的創(chuàng)新尤為重要。

2.3 場景搭建：視聽語言的完美配合

麥克盧漢在其著作《理解媒介：論人的延伸》中說“一切媒介都是人類感官的延伸或拓展”，而短視頻無疑是視覺和聽覺的雙重拓展[6]?！鞍睬锝稹钡淖髌方?jīng)過初創(chuàng)時(shí)期的簡易和粗糙式制作后，在現(xiàn)如今形成了相對穩(wěn)定的視聽呈現(xiàn)方式。

在視覺呈現(xiàn)方面，該賬號善用蒙太奇手法，鏡頭視點(diǎn)角度靈活多變；畫面明艷，光線基調(diào)采用溫暖的偏黃色光線，給人溫馨又不失專業(yè)的感覺。例如，位居熱榜的短視頻“開心濃湯面”中，創(chuàng)作者將人物即安秋金本人的中景和近景鏡頭分置于視頻開頭和結(jié)尾，視頻主體部分用近景和特寫的俯拍鏡頭近距離展現(xiàn)了美食的制作過程，并搭配溫馨的偏黃色光線，整個(gè)美食制作過程直觀且美觀。解說文字以白色楷體字為主，并在中文下方配有英文版字幕翻譯，簡練地對美食制作方法進(jìn)行說明，畫面和整體風(fēng)格顯得干凈自然。而視頻的封面大多以美食的靜態(tài)圖像配以白色豎版的藝術(shù)字體居中呈現(xiàn)，清晰展示當(dāng)期美食的同時(shí)也頗具美學(xué)價(jià)值。

在聽覺呈現(xiàn)方面，安秋金本人的解說或與嘉賓的對談構(gòu)成了視頻的主要聽覺語言內(nèi)容。安秋金帶有山西口音的解說雖沒有正式播音員的普通話標(biāo)準(zhǔn)，但其真實(shí)化和接地氣的語言風(fēng)格反而拉近了和用戶的距離。此外，同期聲的加入也同樣增強(qiáng)了美食類短視頻的傳播效果。例如，在“避風(fēng)塘大蝦”的視頻中，做飯過程中清脆的剁菜聲、廚具碰撞聲等同期聲的呈現(xiàn)，讓觀眾有著身臨其境的體驗(yàn)感。同時(shí)，每條視頻根據(jù)美食的特征搭配不同風(fēng)格的音樂作為背景聲進(jìn)一步對視頻進(jìn)行渲染，將視頻打造得更具節(jié)奏感和可看性。

我國傳播學(xué)者吳文虎曾提出，視覺符號占據(jù)的是空間位置，聽覺符號占據(jù)的則是時(shí)間位置，視聽語言和其他語言最大的區(qū)別就在于逼真和直觀，聲畫結(jié)合讓視頻更貼近現(xiàn)實(shí)，表情達(dá)意效果更好[7]。在“安秋金”賬號的短視頻中，視聽語言的匠心打造足以吸引碎片化時(shí)代的用戶停留，視聽語言的完美配合則從時(shí)間和空間的雙重維度營造出獨(dú)特的傳播場域，拉近了受眾與主播的心理距離，增強(qiáng)了受眾的黏性，為賬號的持續(xù)發(fā)展和商業(yè)變現(xiàn)提供了基礎(chǔ)。

2.4 情感營造：孤獨(dú)緩解與地域認(rèn)同

劉艷娥等人曾指出，“治愈系美食”短視頻的功能不再局限于教學(xué)和娛樂，而更加重視與用戶情感的交流[3]。隨著賬號的數(shù)次轉(zhuǎn)型，“安秋金”每期視頻的結(jié)束語也從“貧窮只是暫時(shí)的，記得按時(shí)吃飯”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸改愕男θ萦肋h(yuǎn)燦爛，記得按時(shí)吃飯”，其中始終未變的是叮囑觀眾按時(shí)吃飯的初創(chuàng)理念。因現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，我國大量青年群體從鄉(xiāng)村往城市流動(dòng)。一些告別過去鄉(xiāng)土文化的年輕人在城市中無法負(fù)擔(dān)高昂的房屋購買成本而選擇與他人合租，這種原子化生活的方式再疊加短視頻的火爆發(fā)展使得青年群體通過美食類短視頻的觀看來緩解自身的孤獨(dú)感。而“安秋金”賬號以一人食的美食制作和治愈式的人文關(guān)懷從情感上撫慰了青年獨(dú)居群體的孤獨(dú)感，備受年輕用戶好評。

除此之外，因?yàn)橹袊鶈T遼闊、歷史悠久，全國各地的飲食習(xí)慣和風(fēng)土人情不盡相同，而短視頻作為現(xiàn)代媒介突破了時(shí)空限制，為各地美食文化的傳播提供了助力。安秋金作為山西人，在其視頻中經(jīng)常介紹并制作山西特色美食給全國乃至海外的用戶觀看，如山西大燴菜、粉條豆腐絲、刀削面等。其視頻利用美食這一符號表征，喚起各地域群體內(nèi)心深處的情感記憶，依托短視頻平臺的傳播力和平臺空間內(nèi)的互動(dòng)使用戶群體形成地域認(rèn)同。

3 美食制作類短視頻的傳播策略

3.1 品牌合作，增強(qiáng)IP 影響力

“安秋金”賬號以美食制作教程為主要的內(nèi)容，視頻中所涉及的食材、廚具、家電等是美食制作的必備物質(zhì)資源。短視頻賬號可與不同領(lǐng)域的品牌進(jìn)行跨界合作，實(shí)現(xiàn)共贏。例如，“安秋金”與海爾冰箱合作推出視頻博客（Video Blog 或Video Log，簡稱Vlog）“京東家電實(shí)在好買手”，在宣傳海爾冰箱性能的同時(shí)，也完成了當(dāng)期卷餅、炸串的美食制作。除制作美食所需的材料、家電外，“安秋金”還與“德克士”等美食品牌進(jìn)行合作，在短視頻中不再以美食制作為主要輸出內(nèi)容，而以評價(jià)合作品牌的美食為視頻的主要內(nèi)容，打造“美食制作類IP-美食品牌合作方-觀眾”三位一體的全新架構(gòu)，對品牌合作方進(jìn)行宣傳的同時(shí)也使得自身的美食權(quán)威度得到社會認(rèn)可。

3.2 內(nèi)容共創(chuàng)，增強(qiáng)視頻傳播力

如今，短視頻領(lǐng)域的流量增長正在逐漸放緩，抖音平臺為留存現(xiàn)有流量，開辟視頻“共同創(chuàng)作”的入口，對視頻共創(chuàng)予以扶持，讓創(chuàng)作者間的流量能夠共享，提升創(chuàng)作者的積極性。而短視頻創(chuàng)作主體為豐富自有內(nèi)容的豐富性，保持賬號的用戶黏性，也主動(dòng)與其他創(chuàng)作者進(jìn)行視頻共創(chuàng)。除此之外，短視頻創(chuàng)作主體還可以通過邀請業(yè)界專家和前輩進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，提升視頻的權(quán)威力和傳播力。

一方面，“安秋金”積極與同領(lǐng)域博主進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，與“真探唐仁杰”在“炸醬刀削面”“新疆美食派對”等視頻中分工合作，共同制作美食，強(qiáng)化了美食賬號的特色，提升了視頻內(nèi)容豐富性，是對合作雙方更有利的傳播實(shí)踐。此外，“安秋金”還跨領(lǐng)域與“羊毛月”“痞幼”等抖音娛樂、汽車等其他視頻垂類的網(wǎng)紅進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。在一個(gè)與“羊毛月”共創(chuàng)的視頻中，安秋金為“羊毛月”復(fù)刻了其母校北京大學(xué)的宮保雞丁，將擁有學(xué)霸人設(shè)的“羊毛月”和打造美食IP 的“安秋金”二者的標(biāo)簽毫無違和感地建立起了聯(lián)系，增強(qiáng)了視頻的傳播力。

另一方面，安秋金會邀請或拜訪美食領(lǐng)域的前輩和專家共同進(jìn)行視頻內(nèi)容的創(chuàng)作，以專家前輩在美食界的地位和權(quán)威為自身賦能。在抖音平臺，“安秋金”制作了“中華名廚”視頻合集，在每期視頻邀請國家級乃至國際級的烹飪大師或廚師評委親自教授美食制作方法或品鑒安秋金所制作的美食，增強(qiáng)該賬號的傳播力和權(quán)威性。例如，在短視頻“揚(yáng)州炒飯”中，安秋金邀請世界烹飪聯(lián)合會國際級B 級裁判、中國烹飪大師董大廚教授獨(dú)特的揚(yáng)州炒飯制作方法，單期視頻就有131 萬的點(diǎn)贊量。

3.3 響應(yīng)政策，塑造積極的社會形象

從脫貧攻堅(jiān)到鄉(xiāng)村振興，我國連續(xù)出臺的政策措施，為鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展指明了方向。對于自媒體而言，響應(yīng)國家號召，塑造負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣蜗笫亲陨砟苄蟹€(wěn)致遠(yuǎn)的保證?！鞍睬锝稹辟~號在積累有一定規(guī)模的粉絲量，在美食制作類短視頻領(lǐng)域有一定的影響力后，結(jié)合自身的“貧窮”定位響應(yīng)國家扶貧政策號召，將短視頻內(nèi)容與扶貧政策相結(jié)合，在2020 年進(jìn)行了一整年以扶貧助農(nóng)為主題的直播帶貨。安秋金用短視頻和直播的方式推薦農(nóng)產(chǎn)品，并與多位縣長或縣委書記聯(lián)動(dòng)，幫助貧困地區(qū)銷售農(nóng)產(chǎn)品，單次直播的銷售額超過了1 000 萬元，以切實(shí)行動(dòng)塑造自身負(fù)責(zé)任的社會形象。

3.4 放眼海外，傳播中華美食文化

由于不同文化間存在文化結(jié)構(gòu)差異、語言差異、歷史傳統(tǒng)差異、價(jià)值觀差異等，跨文化傳播時(shí)文化折扣現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)。因此，本土文化要傳播到不同國家，必須以能為多數(shù)受眾所能接受的“最大公分母”來制作，以降低文化折扣現(xiàn)象帶來的誤解和價(jià)值減損。美食作為不同文化群體在共通意義空間的“文化貨幣”，是對外傳播“低文化折扣”和“最大公分母”的產(chǎn)物。我國飲食文化經(jīng)過漫長的歷史發(fā)展形成一套自成體系的烹調(diào)技術(shù)和風(fēng)味，具有得天獨(dú)厚的內(nèi)容積淀和傳播優(yōu)勢?！鞍睬锝稹睉{借其在美食領(lǐng)域的積淀，在短視頻制作中加入英文字幕，順應(yīng)全球化的進(jìn)程將目光投向海外，拓展自身IP 價(jià)值的同時(shí)傳播中華美食文化。正如學(xué)者陳昌鳳所說：“優(yōu)質(zhì)IP 應(yīng)該是回歸本質(zhì)的文化屬性從而對個(gè)體實(shí)踐具有包容性的、經(jīng)得起長期的市場檢驗(yàn)的、尊重跨技術(shù)平臺傳播邏輯的文本集群?！盵8]

4 結(jié)語

從萌芽到成熟，短視頻在短短十多年的時(shí)間里經(jīng)歷了爆發(fā)式發(fā)展。如今，短視頻的流量紅利逐漸見頂進(jìn)入了存量發(fā)展時(shí)期，各垂類賽道的容量幾近飽和，要想在競爭激烈的行業(yè)中突出重圍，短視頻創(chuàng)作者必須潛心沉淀，以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引和留存用戶。即便是“安秋金”這樣的美食制作類頭部賬號也時(shí)常被質(zhì)疑內(nèi)容同質(zhì)化、制作復(fù)雜化、IP 定位混亂。隨著數(shù)字媒介技術(shù)的發(fā)展，用戶對于短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展抱有新的期待。美食制作類短視頻作為美食類短視頻最受歡迎的分支，應(yīng)該從品牌合作、內(nèi)容共創(chuàng)、政策響應(yīng)、海外傳播等角度進(jìn)行更深入的探索和創(chuàng)新，以提升自身的傳播力和影響力。