日本內(nèi)容旅游發(fā)展研究述評及啟示

彭丹 張子妍

[摘 要]20世紀末，流行文化的興起與發(fā)展以及跨媒體時代的到來促進了內(nèi)容旅游的誕生。為厘清日本內(nèi)容旅游的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀，明晰其研究主題與邊界，并從中尋求有利于我國發(fā)展文化旅游的經(jīng)驗，文章對日本學(xué)界歷年來公開發(fā)表或出版的各種形式的內(nèi)容旅游研究成果進行歸類、梳理與分析，發(fā)現(xiàn)日本內(nèi)容旅游發(fā)展經(jīng)歷了探索、深化和拓展三大階段，成果主要分屬流行文化內(nèi)容與歷史文化內(nèi)容兩大維度。這些成果構(gòu)成了內(nèi)容旅游研究的基礎(chǔ)與框架，同時包括方法論的探討與運用。但內(nèi)容旅游研究在成果系統(tǒng)性、方法適用性以及跨學(xué)科滲透等方面尚存不足，未來需要跳出已有范式，圍繞內(nèi)容旅游的理論積累、學(xué)科滲透以及跨文化比較視野等范疇進一步探究，以適應(yīng)流行文化內(nèi)容中日益擴張的敘事世界。

[關(guān)鍵詞]內(nèi)容旅游;流行文化;敘事世界;日本

[中圖分類號] F591 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-3784（2023）03-0122-12

流行文化的興起與發(fā)展，豐富了當代人的旅游需求，為旅游業(yè)帶來新的發(fā)展契機。內(nèi)容旅游正是受電影、電視劇、小說、動漫、游戲等流行文化形式的影響而發(fā)展起來的新型旅游消費形態(tài)。以往對于流行文化與旅游的研究往往側(cè)重于特定的作品或媒體形式，隨著跨媒體時代的到來，流行文化的傳播和營銷渠道逐漸從單一媒體轉(zhuǎn)向多樣化的混合媒體，各種流行文化形式得以組合，其內(nèi)容也被多重使用，甚至出現(xiàn)了豐富多樣的衍生作品或模仿作品，這也使得由流行文化引致的旅游形式日益多樣。但這種流行文化在本質(zhì)上是短暫的，會隨著媒體的發(fā)展趨勢迅速消長。針對這種類型的流行文化作品及其引起的復(fù)雜旅游現(xiàn)象，僅以媒體形式為依據(jù)進行劃分的傳統(tǒng)分類方法的局限性日益顯現(xiàn)，為此需要尋求一種新的方法來探討兩者之間的聯(lián)系，作為綜合性概念的內(nèi)容旅游應(yīng)運而生。日本是內(nèi)容旅游發(fā)展最為繁榮的國家，這種旅游形態(tài)甚至成為日本“觀光立國”政策的基石，并在一定程度上促進該國入境旅游業(yè)的發(fā)展。為此，有必要梳理與把握這一旅游形態(tài)在日本的發(fā)展系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上為我國相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展探尋有益啟示。

1 內(nèi)容旅游的內(nèi)涵與外延

1.1 內(nèi)容旅游的概念內(nèi)涵

內(nèi)容旅游是一種新的旅游消費形態(tài)，與流行文化的興起與發(fā)展高度相關(guān)。2005年，日本政府在其官方政策報告中首次提出這一概念，并于隨后發(fā)布的《平成17年度國土交通白皮書》中正式指定了該概念。內(nèi)容旅游的定義自2005年起經(jīng)過數(shù)次演變，最具代表性的定義如下（表1）。

可見，內(nèi)容旅游是指在電影、電視劇、動漫、小說等各種媒體形式中呈現(xiàn)出的敘事、人物、地點和其他創(chuàng)造性元素的驅(qū)動下產(chǎn)生的探尋其中出現(xiàn)的地點或場景的行為，Hernndez-Pérez將這種探尋稱為“舞臺探訪”[1]1515，上述創(chuàng)造性元素即所謂“內(nèi)容”。有國內(nèi)研究者稱“contents tourism”為“場景旅游”或“內(nèi)涵旅游”，其中“場景旅游”是將電影、電視劇、動漫、小說等媒體形式呈現(xiàn)出的敘事世界視為真實或虛擬場景，將這些場景“比附”或“再造”于現(xiàn)實中，并以此來吸引旅游者[2]。可以說，“內(nèi)容旅游”是一種更微觀細致的說法，其關(guān)注的是敘事、人物、地點等創(chuàng)造性內(nèi)容元素本身，而“場景旅游”則從更宏觀的角度關(guān)注由這些元素組成的媒體形式呈現(xiàn)出的真實或虛擬場景。

總之，“內(nèi)容”是所有來源于已有文化作品，通過流行文化媒體傳播，對潛在旅游者具有吸引力，并能夠賦予地點以特殊意義的要素組合[3]124。內(nèi)容旅游的誕生，就是將這些特殊的敘事元素或內(nèi)容作為旅游資源加以利用[4]62。

1.2 內(nèi)容旅游的衍生物

內(nèi)容旅游是一個綜合性概念，來源于不同形式的流行文化與創(chuàng)造性元素，并由此誕生一系列衍生物，如影視內(nèi)容旅游、動漫內(nèi)容旅游、文學(xué)內(nèi)容旅游、歷史文化內(nèi)容旅游等。在討論內(nèi)容旅游時，常常涉及與影視旅游的區(qū)別。在以往的研究中，由流行文化引起的旅游一般都以媒體形式劃分，如影視旅游、文學(xué)旅游等。但隨著跨媒體時代的到來以及混合媒體的迅速發(fā)展，單一視角的劃分形式難以適應(yīng)新興內(nèi)容旅游研究的需要。因為內(nèi)容旅游不關(guān)注具體的媒體形式，而是在跨媒體形式的基礎(chǔ)上，關(guān)注內(nèi)容呈現(xiàn)出的故事或敘事性質(zhì)及其與游客的情感聯(lián)結(jié)[5]7。換言之，當同一內(nèi)容以多種媒體形式呈現(xiàn)時，內(nèi)容旅游只關(guān)注該內(nèi)容本身，而并不考慮其以何種媒體形式呈現(xiàn)，這直接避免了在混合媒體時代下對引發(fā)游客行為起決定性作用的電影、電視劇或動漫之間的復(fù)雜區(qū)分，更適用于研究旅游者在跨媒體形式下對同一種內(nèi)容的相互參照實踐。另外，內(nèi)容旅游方法將“場所”也視為創(chuàng)造性元素的一種，內(nèi)容旅游實踐則成為旅游者試圖體驗（情感/身體訪問）虛擬和現(xiàn)實敘事世界的一種方式。越來越多的旅游者希望通過現(xiàn)場體驗來消費、詮釋和重構(gòu)他們喜歡的敘事世界，為此許多旅游現(xiàn)象也逐漸呈現(xiàn)出內(nèi)容旅游的特征[6]。

混合媒體模型呈現(xiàn)了內(nèi)容旅游及其衍生物的生產(chǎn)與消費過程（圖1）。各種旅游形態(tài)的吸引力都來源于“內(nèi)容”構(gòu)成的敘事世界。在這個敘事世界中，創(chuàng)作者（再）制作、編輯、生產(chǎn)出的文學(xué)、電影、電視劇、動漫等承載內(nèi)容的媒體不斷建構(gòu)或擴展出新的敘事世界，這些敘事內(nèi)容通過媒體平臺實現(xiàn)了廣泛共享，在吸引潛在旅游者的同時衍生出文學(xué)內(nèi)容旅游、影視內(nèi)容旅游和動漫內(nèi)容旅游等各種形式[7]20?！皟?nèi)容粉絲”帶著強烈的體驗內(nèi)容的動機進入該敘事世界，并且在此過程中從事某些創(chuàng)造性或約定俗成的行為，即成為內(nèi)容旅游者。與單一形式的媒體誘導(dǎo)旅游相比，內(nèi)容旅游框架下的旅游形式更強調(diào)旅游者的自愿性、創(chuàng)造性以及與其他參與主體的互動性行為。

2 內(nèi)容旅游研究發(fā)展歷程

成立于2006年4月的日本北海道大學(xué)觀光學(xué)高等研究中心（Center for Advanced Tourism Studies，CATS）是最早對內(nèi)容旅游進行系統(tǒng)研究的科研機構(gòu)，成果也最為豐富。CATS早在2008年就已經(jīng)以動畫《幸運星》及其取景地鷲宮神社為例詳細探討了內(nèi)容旅游，此后十幾年間先后出版了多本專著，如2013年出版的N-th creation tourism 、2017年出版的Contents tourism in Japan、2020 年出版的Contents tourism and pop culture fandom 等，并以期刊論文、會議報告、論文集等多種形式取得了較多成果。對CATS歷年公開發(fā)表或出版的各種形式的研究成果進行梳理、分析與總結(jié)，非常有助于形成對內(nèi)容旅游概念的整體把握（圖2）。依據(jù)研究對象、主題與范圍的變化，將日本內(nèi)容旅游研究分為3個階段：探索階段（2008-2012年）、深化階段（2013-2018年）、拓展階段（2019年至今）。

2.1 探索階段：2008-2012年

2005年，日本國土交通省、經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省及文化廳在《關(guān)于通過制作、活用影視等內(nèi)容實現(xiàn)地域振興的調(diào)查》中正式指出了“內(nèi)容旅游”這一概念，并視其為日本“觀光立國”政策實施的重要手段[8]。隨后，日本學(xué)界察覺到這一旅游形態(tài)的重要性，以北海道大學(xué)部分研究者為首開始籌建CATS，主攻方向之一就是日本內(nèi)容旅游。探索階段是日本內(nèi)容旅游研究成果數(shù)量最多的階段，成果形式也最為豐富，以期刊論文及會議報告為主。在該階段，研究者常以召開非公開論壇或?qū)W術(shù)會議的形式開展研究，并將成果以期刊文獻與會議報告的形式發(fā)布。

這一時期，成果主要圍繞由動漫《幸運星》引起的埼玉縣鷲宮神社內(nèi)容旅游案例的經(jīng)驗探討，動漫內(nèi)容旅游是本階段的主要研究對象。CATS相關(guān)成員自2008年起跟蹤調(diào)查了由《幸運星》引起的廣泛內(nèi)容旅游現(xiàn)象，并協(xié)同鷲宮町商會探討了鷲宮神社憑借內(nèi)容旅游振興地域的發(fā)展經(jīng)過、未來的發(fā)展趨勢等問題[9]33-41。同時，山村高淑等還分析了內(nèi)容旅游的誕生與旅游者動機[10]、內(nèi)容旅游的展開與旅游者動態(tài)[11]、旅游者屬性與旅游形式[12]等問題。另外，早期成果中關(guān)于內(nèi)容旅游的方法論探討也穿插其中。岡本健采用民族志的方法，分析內(nèi)容旅游者在巡禮過程中寫下的巡禮筆記，這不僅有助于研究者得到最接近于旅游者真實想法的記述，而且巡禮筆記的搜集與記錄還較少受到時間與地點的限制[13]3。但研究者并不滿足于僅對概念與方法論的探討，他們從《幸運星》案例進一步總結(jié)出廣泛發(fā)展內(nèi)容旅游作為地域振興手段的可能性[14]、對建設(shè)觀光城市的借鑒作用[9]78 等議題。總體而言，這一階段內(nèi)容旅游研究的特征可以涵蓋為典型案例剖析與經(jīng)驗總結(jié)，并進一步折射其借鑒意義。

2.2 深化階段：2013-2018年

與探索階段成果集中化特征相比，內(nèi)容旅游發(fā)展的第二個階段，更多研究者開始涉及該領(lǐng)域，人員構(gòu)成日益多元化，不再僅限于CATS核心成員的自發(fā)性研究。相關(guān)研究者進一步思考內(nèi)容旅游作為一種學(xué)術(shù)課題或城市建設(shè)手段應(yīng)考慮的問題與方向，在已有理論探索的基礎(chǔ)上開展了多樣化的實證研究。這一時期的成果大多發(fā)表在《都市問題》《旅游與城市建設(shè)》《開發(fā)計劃》等專業(yè)期刊上。內(nèi)容旅游的研究對象也更多樣化，從動漫內(nèi)容旅游進一步擴展到影視[15]、歷史文化[16]1-12、文學(xué)內(nèi)容旅游[17]1-13等，這展現(xiàn)了內(nèi)容旅游跨媒體傳播的潛力。這一時期的研究者在先前成功案例的基礎(chǔ)上，不再局限于關(guān)注內(nèi)容作品及其相關(guān)的目的地本身，轉(zhuǎn)而開始思考這些作品如何提升現(xiàn)實目的地的營銷潛力[18]3。

期間，CATS在其擁有的學(xué)術(shù)組織和學(xué)術(shù)會議成果的基礎(chǔ)上，還于2015年正式創(chuàng)刊Internationaljournal of contents tourism ，專注內(nèi)容旅游現(xiàn)象研究，這使得該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)力量更加活躍與專業(yè)化。2017年，內(nèi)容旅游研究中堅成員Seaton、山村高淑等合著《日本內(nèi)容旅游：流行文化的圣地巡禮》，該書不僅呈現(xiàn)了內(nèi)容旅游的經(jīng)典定義與模式細分，同時還按照時間序列細致探討了日本內(nèi)容旅游發(fā)展的全過程，成為后續(xù)內(nèi)容旅游研究的重要參考依據(jù)[19]。本階段的典型特征為研究力量與研究對象的多元化，在既往理論探索的支撐下，著力發(fā)掘內(nèi)容旅游的本質(zhì)與外延。

2.3 拓展階段：2019年至今

伴隨國際旅游市場的進一步擴大以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度成熟，內(nèi)容作品的影響可以遠超地理邊界，致使內(nèi)容旅游研究開始呈現(xiàn)跨文化視角。研究者通過關(guān)注日本內(nèi)容旅游者的跨國朝圣或國際內(nèi)容旅游者前往日本的入境旅游，以旅游社會學(xué)、游客行為理論為基礎(chǔ)，闡明內(nèi)容旅游者的旅游體驗同目的地認知、內(nèi)容相關(guān)要素、現(xiàn)場具體行為之間的聯(lián)系[20]1-15。另外，基于流行文化作品產(chǎn)生的內(nèi)容旅游，蘊含著對“表演”和“視覺”的強烈依附，這使得旅游學(xué)的“凝視理論”、人類學(xué)的“游客表演”及傳播學(xué)的相關(guān)理論在該領(lǐng)域有了用武之地[1]1523。

跨國內(nèi)容旅游現(xiàn)象不僅有助于探討基于國家流行文化輸出的國際文化政策的有效性[21]3，還有助于發(fā)掘“內(nèi)容”作為一種跨越從屬關(guān)系和國籍的交流工具的有效性[22]7。為此，山村高淑更加關(guān)注內(nèi)容旅游的開展主體，認為他們與所游覽的目的地之間形成了一種情感與象征性聯(lián)結(jié)，進而探討其自愿性文化以及由此產(chǎn)生的新旅游形態(tài)和跨文化交流[7]12-19。2020年，山村高淑和Seaton 再次合著《內(nèi)容旅游和流行文化愛好者：跨國旅游體驗》，該書為內(nèi)容旅游研究建立了一個國際性、跨學(xué)科的框架，主要涵蓋了“文學(xué)世界的內(nèi)容化”“內(nèi)容旅游的‘圣地旅游行為”和“內(nèi)容旅游的‘朝圣”三大主題，并結(jié)合這些主題，提出了21世紀成功實現(xiàn)內(nèi)容旅游可持續(xù)發(fā)展的政策建議[23]。此時，內(nèi)容旅游研究不僅具有了基本的理論框架，同時還因日益拓展的新特征展現(xiàn)出跨文化、跨學(xué)科交流的新趨勢，日益廣泛的跨國內(nèi)容旅游現(xiàn)象成為跨國融合和全球文化連接的實例。內(nèi)容旅游是理解流行文化及其內(nèi)容對旅游發(fā)展影響的新視角。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，內(nèi)容旅游研究已經(jīng)從少部分研究者的自發(fā)性研究開始轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)術(shù)團體的自覺性探討，研究主題與對象更加多元化，研究語境也從日本逐漸擴展到其他東亞國家，并開始具有一定程度的跨學(xué)科特征。

3 內(nèi)容旅游的主要研究方向

3.1 流行文化內(nèi)容旅游

內(nèi)容旅游誕生至今，研究視角一貫集中在日本的青年文化，特別是“御宅文化”[24]。御宅族一般是指對各類流行文化，尤其是動畫、漫畫以及電子游戲等亞文化形式及其產(chǎn)品極度癡迷的社會群體[25]，他們是參與內(nèi)容旅游程度最高、最具消費潛力的群體[26]。龐大的御宅族在流行文化誘導(dǎo)下參與各種形式的內(nèi)容旅游，在一定程度上可視為日本內(nèi)容旅游發(fā)展的縮影。從最初對動漫旅游或圣地巡禮的研究，再延伸到影視旅游和其他各種形式的衍生物，內(nèi)容旅游可謂伴隨著現(xiàn)代流行文化尤其是動漫和影視文化的廣泛傳播而興起和發(fā)展。

3.1.1 動漫內(nèi)容旅游

動漫旅游出現(xiàn)于20世紀90年代，指動漫愛好者前往與動漫作品有關(guān)的地點旅游的活動[27]，主要包括動漫作品的背景地/取景地、人員相關(guān)地（如動漫創(chuàng)作者的出生地或動漫制作公司所在地）以及其他與作品相關(guān)的博物館、紀念館等設(shè)施[28]6。這些地點由于與動漫作品具有廣泛而深刻的聯(lián)系，被動漫愛好者視為“圣地”，并通過實地觀光與體驗，賦予該地特別意義和神圣性，因而他們的旅行活動也被稱為“圣地巡禮”。動漫內(nèi)容旅游研究特別關(guān)注游客行為及主客體之間的互動關(guān)系。山村高淑對依靠動畫《幸運星》發(fā)展起來的鷲宮町的案例分析表明，動漫粉絲的自愿行為與各種創(chuàng)造性行為（制作“神轎”、參加“土師祭”等）不僅與當?shù)厣鐓^(qū)和動漫企業(yè)結(jié)成良好關(guān)系，還形成了振興地方經(jīng)濟的強大力量[4]64。

在這個過程中，“創(chuàng)造者”和“消費者”的界限被模糊，動漫粉絲不僅是消費者和體驗者，同時也成了創(chuàng)造者，實際參與到當?shù)厣鐓^(qū)領(lǐng)導(dǎo)的活動當中，這種類型的消費者被稱為“生產(chǎn)消費者”[29]?！笆鼙姴皇窍麡O的，但生產(chǎn)者也不是緘默的”[30]。創(chuàng)作者和消費者之間建立了一個活躍而富有創(chuàng)造力的社區(qū)，是對傳統(tǒng)旅游研究中的主—客關(guān)系的超越，山村高淑稱這種模式為“創(chuàng)造性粉絲”[7]12。創(chuàng)造性粉絲模式的形成導(dǎo)致主客體之間以及創(chuàng)造者和消費者之間的界限瓦解，從而產(chǎn)生了新的旅游和跨文化交流方式。

內(nèi)容旅游中的內(nèi)容可以是非虛構(gòu)、半虛構(gòu)的，也可以是完全虛構(gòu)的。對巡禮者而言，巡禮的目的就是將虛構(gòu)與現(xiàn)實聯(lián)系起來，在現(xiàn)實空間中感受虛構(gòu)的敘事世界中的日常生活，因此圣地巡禮就是一種賦予虛構(gòu)以真實性的實踐[31]，這意味著他們在巡禮過程中往往會表現(xiàn)出不同于普通觀光客的行為特征。岡本健將巡禮者的行為總結(jié)為：拍攝取景相同的照片、撰寫巡禮筆記、創(chuàng)作同人小說、持有周邊產(chǎn)品、痛繪馬、駕駛痛車前往① 、Cosplay（角色扮演）、與他人（當?shù)厝嘶蚱渌捕Y者）互動[32]。這些行為可以幫助巡禮者同動漫場景和情節(jié)消除隔閡，在發(fā)生交互的同時獲得神圣化體驗，而巡禮者積極參與社會交往與互動的前提則來源于他們所共有的、基于動漫作品本身的、或隱或顯的“同源情感”（homologousaffection）[33]。上述所有實踐方式都包含著旅游者的身體行為，是旅游者通過身體力行的方式重新詮釋并創(chuàng)作內(nèi)容的過程。在此意義上，旅游者成為內(nèi)容生產(chǎn)者，他們的旅游實踐成為消費、生產(chǎn)和再詮釋內(nèi)容的動態(tài)過程[5]10。

此外，動漫圣地巡禮的地點不一定是具有深遠意義的遺址遺跡或其他各類具有崇高價值的自然人文景觀。相反，許多人們?nèi)粘Ｉ钪惺煲暉o睹的地點都可能成為巡禮圣地。如日本洞爺湖町原本并無任何同動漫文化有關(guān)聯(lián)的地方，但是因為舉辦洞爺湖動漫節(jié)（Toyako Manga Anime Festa，TMAF）而成為熱門內(nèi)容旅游目的地[34]。動漫粉絲不辭辛勞，從日本甚至世界各地專門前往這些地方的原因在于“迷文化與迷地方之間無可避免的‘他向性（other-directedness） 現(xiàn)象”。這種“他向性”即“處于一地，卻不體驗當?shù)?，反而體驗當?shù)厮狈Φ姆a與符號”[35]。

3.1.2 影視內(nèi)容旅游

內(nèi)容旅游的提出并不意味著它要取代現(xiàn)有的電影誘導(dǎo)旅游或其他任何形式的媒體誘導(dǎo)旅游。相反，內(nèi)容旅游是一種對現(xiàn)有方法和理論的補充，它有助于研究者關(guān)注到以往研究視角所忽視或力不能及的方面。傳統(tǒng)意義上的影視旅游研究都是將其視為一個獨立研究領(lǐng)域進行的探討，更多關(guān)注某一特定的影視作品因其在某地拍攝/取景而引致的旅游活動;而內(nèi)容旅游框架下的影視旅游，強調(diào)的是影視故事與地點之間的聯(lián)系及其涉及的多方主體的互動[18]10。例如，位于日本姬路市的圓教寺因成為電影《最后的武士》的拍攝地而名聲大噪，每年都有大量游客從各地前來造訪[36]。但不同的是，內(nèi)容旅游者看到的是阿爾格蘭和森勝元交談的走廊，而普通游客看到的則是一座有著上千年歷史的寺廟建筑[19]4。換言之，內(nèi)容旅游者的目的是體驗一個故事以及與這個故事的發(fā)生地或拍攝地之間的聯(lián)系，而不僅僅是目的地本身。

不同于由“虛擬地標”主導(dǎo)的以“圣地巡禮”為核心形式的動漫內(nèi)容旅游，影視內(nèi)容旅游是以“現(xiàn)實地標”為表征的[28]5，但并不是任何影視劇拍攝地都會成為內(nèi)容旅游目的地。影視內(nèi)容旅游的觸發(fā)必須具備四大關(guān)鍵因素：地點（locations）、故事（stories）、多用途（multi-use）以及粉絲對內(nèi)容的深度參與（deep engagement with the contents）[37]，這就涉及粉絲/旅游者、電影地點/地點所在的社區(qū)、版權(quán)所有者/企業(yè)三大主體，若三方超越傳統(tǒng)主—客關(guān)系而建立起相互信任、共同努力的持久關(guān)系，就可以形成振興地方經(jīng)濟的強大力量[38]。Scherer和Thelen分析了日本晨間劇《希》因故事情節(jié)、價值觀缺乏真實性和吸引力以及取景地能登半島等在提供旅游體驗方面的有限性，不僅無法激起觀眾的旅行欲望，甚至也難以使當?shù)厝水a(chǎn)生地方認同[39]。其后，Thelen等再次以該晨間劇為例，強調(diào)了包括粉絲在內(nèi)的各方利益相關(guān)者的協(xié)商、多樣性、共同參與并嵌入長期發(fā)展規(guī)劃當中是電影旅游促進地方經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵因素[40]。這表明，內(nèi)容旅游框架下的影視旅游特別注重粉絲（內(nèi)容旅游者）主觀能動性與創(chuàng)造性的發(fā)揮，強調(diào)粉絲與地方的協(xié)同作用、共同參與旅游地建設(shè)。同時，地方也必須創(chuàng)造出足夠真實且具有吸引力的敘事和景觀，才能使旅游者真正進入內(nèi)容作品的敘事世界，獲得“超真實”的旅游體驗[41]。

3.2 歷史文化內(nèi)容旅游

將歷史文化視為一種內(nèi)容形式，實現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素的恰當混合[42]。Seaton等提出了內(nèi)容旅游六大模式，其一就是基于日本民間文學(xué)和歷史詩歌作品產(chǎn)生的“經(jīng)典型內(nèi)容旅游”（canonized contentstourism），其二則是由實際的歷史人物或敘事產(chǎn)生的“遺產(chǎn)和/或內(nèi)容旅游”（heritage and/or contentstourism）[19]31-33。這些與歷史相關(guān)的文學(xué)作品、人物、事件、地點等經(jīng)過現(xiàn)代媒體手段的重構(gòu)或二次創(chuàng)作，成為各種形式的流行文化內(nèi)容[43]。這使得歷史內(nèi)容或敘事以一種娛樂化的形式“活”在當下，甚至被納入市場化進程并創(chuàng)造出新的文化。內(nèi)容旅游者往往傾向于采取更積極的態(tài)度和立場去看待這些在代際上已經(jīng)遠離自己的內(nèi)容，并且通過各種富有能動性和創(chuàng)造性的方式轉(zhuǎn)化為積極旅游體驗[21]3。

前往著名作家的出生地、工作或生活的地方以及與文學(xué)內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的地方旅游往往被視為普遍意義上的文學(xué)旅游，而這種文學(xué)旅游和內(nèi)容旅游框架下的文學(xué)旅游的區(qū)別在于：前者中作者及其文學(xué)作品是旅游者唯一的興趣對象，而后者則是將作者的生活和小說以及所有衍生作品、相關(guān)地點和改編作品結(jié)合在一起形成整個敘事世界[44]2。作為原作的文學(xué)作品，等同于被文字化的敘事世界而存在[45]，例如日本作者矢代和夫以日本真田家族的歷史為基礎(chǔ)，創(chuàng)作出了《真田三代記》，其后衍生出池波正太郎的歷史小說《真田太平記》（1985年被制作成大河劇播出，2016年再度被制作成大河劇《真田丸》），同時還以動作游戲、劇場動畫、音樂劇的形式被多次再創(chuàng)作與傳播。真實的歷史隨著時代的變遷不斷被重構(gòu)和改造，旅游者在由此形成的“真田家族世界”的宏大敘事中，在“虛構(gòu)的內(nèi)容世界”和“作為史實的真田的歷史”之間相互參照[46]。在此過程中，旅游者已經(jīng)不再是單純的文學(xué)旅游者，而是成了含義更為廣闊豐富的內(nèi)容旅游者。

當文學(xué)旅游被置于內(nèi)容旅游框架下，在一定程度上會同影視旅游發(fā)生聯(lián)系。英國著名小說家簡·奧斯汀的作品被大量改編為影視劇，與奧斯汀本人有關(guān)的地點、小說中的人物、敘事和場景以及改編影視作品的拍攝/取景地，構(gòu)成了一個宏大的“奧斯汀世界”。在這個敘事世界中，內(nèi)容旅游者既可以進行文學(xué)旅游（前往與作者或小說相關(guān)地點旅行），也可以進行影視旅游（前往影視作品拍攝地旅行）。因此，當內(nèi)容在不同平臺上傳播時，對消費者的吸引力已不囿于單個作品，而在于多個作品產(chǎn)生的“世界”[21]5。法國著名作家馬塞爾·普魯斯特及其文學(xué)巨著《追憶似水年華》同樣引起了廣泛的內(nèi)容旅游。小說中與普魯斯特相關(guān)的兩個主要地點Illiers-Combray和Cabourg構(gòu)筑起了聯(lián)系普魯斯特的“真實世界”與小說“虛構(gòu)世界”的橋梁，通過場景布置與普魯斯特形象元素的廣泛運用，為旅游者打造了集神圣性與商業(yè)性一體的“朝圣之路”，使他們得以沉浸在普魯斯特的文學(xué)世界當中[44]4。

除小說外，其他文學(xué)體裁也能夠成為內(nèi)容旅游的誘因，如詩歌。在公元8世紀誕生的《萬葉集》的影響下，全日本共設(shè)立37個萬葉植物園專門展示該詩集中出現(xiàn)過的植物[17]1。這些植物園有些為獨立設(shè)置，有些則附屬于宗教機構(gòu)（神社或寺廟）、博物館、公園或大型植物園。這些為吸引游客而設(shè)置的設(shè)施或機構(gòu)，成為文學(xué)內(nèi)容旅游的刺激因素。以歷史詩歌等文學(xué)資源為依托，植物園成為一種不同尋常的內(nèi)容旅游設(shè)施。旅游者在此過程中專注于詩歌中提到的對象以及外部環(huán)境的刺激，而不是文學(xué)作品本身[17]13。

3.3 內(nèi)容旅游的跨文化視角

內(nèi)容旅游在廣義上可被視為任何歷史時期由流行文化引致的任何旅游[19]10，內(nèi)容旅游現(xiàn)象或旅游實踐可能存在于所有社會和文化中[22]7，這意味著內(nèi)容旅游概念可以超越日本，實現(xiàn)多文化屬性的擴展[5]4。過往研究大多在彰顯日本文化獨特性背景下探討內(nèi)容旅游問題，但也有少部分研究為獲得多樣化和異質(zhì)性的聲音，從跨文化或跨民族視角來審視內(nèi)容旅游的實踐與影響。山村高淑探討了臺灣地區(qū)以日本動漫為創(chuàng)意來源的KRT Girls② 項目的創(chuàng)作與多媒體傳播歷程，從最初的虛擬形象到以此為基礎(chǔ)創(chuàng)作的日文輕小說，再到在日本的跨國界傳播和由此帶來的臺灣入境旅游的增長，成為內(nèi)容旅游實踐的國際傳播和境外創(chuàng)造性粉絲形成的典型案例[7]12-24。這說明，形成創(chuàng)造性粉絲的理念在國際上是適用的，內(nèi)容旅游文化是可以跨國界傳播的。

內(nèi)容旅游的跨國界傳播效應(yīng)使其成為日本政府實施國際宣傳戰(zhàn)略的重要工具。自2012年起，內(nèi)容旅游就已經(jīng)被日本政府納入“酷日本”（Cool Japan）戰(zhàn)略，通過支持電影、電視劇、動畫、漫畫等文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使其成為對外展示日本國家品牌與形象的工具[47]。作為回應(yīng)，日本流行文化尤其是動漫文化成為部分國家文化版圖中的一部分，例如法國動漫愛好者在接收日本動漫內(nèi)容的基礎(chǔ)上，基于共同的旅游想象形成了“粉絲社區(qū)”（fans community），觸發(fā)了前往日本的“媒體朝圣”（media pilgrimage）之旅[20]1-15。Nanjangud討論了內(nèi)容旅游背景下“寶萊塢旅游”在日本的發(fā)展，雖然早期寶萊塢電影中經(jīng)常出現(xiàn)與日本相關(guān)的內(nèi)容和元素，甚至前往日本拍攝取景，但引起的內(nèi)容旅游效應(yīng)并不顯著，印度赴日旅游持續(xù)低迷，這主要是因影片過于陳舊以及與日本實際形象不符所致[48]。

內(nèi)容旅游的跨文化視角同樣適用于日本旅游者的跨國朝圣。日本擁有獨特的流行文化，這些異質(zhì)性文化同西方文化在對立之間，通過自我投射、文化占有或雜交等機制，以一種跨國身份或“國際化”表現(xiàn)形式相互作用和融合[49]，促使日本動漫迷走出國門前往西方朝圣。Hernández-Pérez研究了前往英國Fosse Farmhouse（日本動漫《黃金拼圖》角色愛麗絲家原型）的日本內(nèi)容旅游者的朝圣活動，發(fā)現(xiàn)他們的行為在很大程度上受到英國“國家品牌”及其“圖像傳統(tǒng)”（iconographic tradition，如提及英國就會想到花園、農(nóng)舍建筑及英式早餐等）的影響，而國家品牌主要來源于英國的視覺遺產(chǎn)以及其他各種形式的跨國流行文化集合[1]1530?？鐕鴥?nèi)容旅游者不僅會受到流行文化內(nèi)容本身的影響，同時還會受到該國刻意營造的敘事內(nèi)容與氛圍的影響，產(chǎn)生高度的情感接觸與交流。

4 內(nèi)容旅游研究評價

4.1 研究意義

盡管內(nèi)容旅游概念于2005年才被正式提出，但這一概念的提出對理解混合媒體時代下各類流行文化與旅游地之間的關(guān)系以及旅游者的跨媒體體驗具有重要意義，這從日本學(xué)者近年來取得的研究成果中可見一斑。

（1）解釋邊界的廣泛性?？缑襟w時代下媒體組合形式日益多樣化，內(nèi)容創(chuàng)作者為適應(yīng)時代發(fā)展與受眾需求，往往會將相同的人物、敘事進行多種媒體形式的呈現(xiàn)（例如將小說同時改編成動漫、電影、游戲等）。根據(jù)傳統(tǒng)方式將這些旅游驅(qū)動因素按照媒體形式細分，則會出現(xiàn)動漫旅游、影視旅游、文學(xué)旅游等旅游消費形態(tài)。若這些內(nèi)容以組合媒體的形式出現(xiàn)，使用上述僅聚焦于誘發(fā)旅游的特定單一媒介進行的分析方法則顯得有些束手無策。為此，需要將這些以多種流行文化形式呈現(xiàn)出來的作品引起的旅游現(xiàn)象用一個更具包容性的概念加以統(tǒng)稱。內(nèi)容旅游關(guān)注的重點是作品中的“內(nèi)容”，即敘事、人物、地點和其他創(chuàng)造性元素，而不是媒體形式本身，這直接避免了混合媒體時代下對引發(fā)游客行為起決定性作用的電影、電視劇或動漫之間的復(fù)雜區(qū)分，更適用于研究旅游者在以電影、電視劇、動漫、游戲、小說等各類媒體形式為媒介的敘事世界與以物理場所為媒介的敘事世界之間的相互參照和確認行為[22]5。這表明，即使敘事世界無限擴展，內(nèi)容旅游也具有持續(xù)性的解釋力量。

（2）解釋力度的持久性。內(nèi)容旅游是一個跨越世代和文明的理論，它可以追溯至公元8世紀的詩歌旅游，甚至更為古老的宗教朝圣活動，而其他諸如影視旅游、動漫旅游等形式的媒體旅游都是數(shù)字時代的產(chǎn)物。此外，內(nèi)容旅游并不局限于特定文化，跨文化視角下的內(nèi)容旅游研究往往能帶來許多新發(fā)現(xiàn)。內(nèi)容旅游的細節(jié)會因國家或地區(qū)而異，但更廣泛的行為是普遍存在的。未來生產(chǎn)和消費流行文化作品的技術(shù)以及旅游形式必然會發(fā)生改變，內(nèi)容旅游模式也會不斷演化，但其本質(zhì)仍將植根于人類千百年來的“故事旅行”行為，也即內(nèi)容創(chuàng)作者們通過各種形式的內(nèi)容作品“講故事”，潛在旅游者被故事感動而產(chǎn)生旅行動機并付諸行動，將作品中出現(xiàn)的“圣地”視為保存和承載作品重要敘事的方式[19]99。因此，無論現(xiàn)代社會如何變遷，通過消費流行文化作品而賦予該地意義和故事，以及為進一步了解這些內(nèi)容而產(chǎn)生去該地旅游的決定，都使得這趟旅途成為內(nèi)容旅游[50]。

4.2 研究不足

（1）缺乏理論積累與動態(tài)性觀點。目前，日本學(xué)界已有成果以案例研究為主，專注探討由特定流行文化作品形式引發(fā)的內(nèi)容旅游發(fā)展經(jīng)歷、參與主體、主要模式與結(jié)果。雖然相關(guān)成果有進一步豐富的趨勢，但大多數(shù)的研究仍集中在山村高淑和Seaton等本領(lǐng)域開創(chuàng)性學(xué)者設(shè)定的研究框架內(nèi)進行，而無意系統(tǒng)分析內(nèi)容旅游的性質(zhì)、機理、外延等根本性問題，進而影響理論積累與進一步深入探索，理論意義尚未明晰，這是本領(lǐng)域面臨的首要問題。流行文化形塑了內(nèi)容旅游，但流行文化在本質(zhì)上是短暫的，會隨著媒體趨勢而迅速消長。為此，相關(guān)研究不應(yīng)固定于特定的研究視角或范式，有必要采用動態(tài)性觀點注視流行文化前沿，發(fā)掘其在對象更新及方法論積累上的潛力。

（2）難以量化。內(nèi)容旅游研究者并沒有試圖從游客數(shù)量或經(jīng)濟影響等方面進行量化，皆因內(nèi)容旅游往往同其他形式的旅游行為糾纏在一起，同時它自身也滲透到各種旅游行為中，無法對其進行孤立研究，因此也無法以傳統(tǒng)的方式量化。這在部分研究者看來，內(nèi)容旅游還是一個較為模糊的概念，并對其實用性存疑。因此，未來還需努力加強對內(nèi)容旅游研究方法的拓展與完善，在傳統(tǒng)方法無法量化的情況下，從長遠的歷史性視角出發(fā)，將研究重點放在流行文化內(nèi)容與目的地生命周期上，以旅游趨勢研究替代傳統(tǒng)的數(shù)理量化研究。但是，對于某些可以量化的方面，如內(nèi)容旅游的社會影響會因內(nèi)容作品或媒體形式等方面而異，可以通過社會調(diào)查與開發(fā)模型來衡量。

（3）跨學(xué)科研究不足。內(nèi)容旅游本身是一個含義廣延的概念，包含各種形式的媒體誘導(dǎo)旅游，甚至還包括廣告、旅游節(jié)目、時事等誘發(fā)的旅游，因此無論在研究視角、理論建構(gòu)或方法論等方面都應(yīng)體現(xiàn)出跨學(xué)科思想。但遺憾的是，目前這些方面的理論推進與研究成果仍然寥寥無幾。內(nèi)容旅游是流行文化與旅游互動的產(chǎn)物，其中旅游者的互動行為會給目的地帶來新的意義，人類學(xué)視角下的“游客表演”行為已經(jīng)引起了部分研究者的關(guān)注[51]，但同樣也可以將社會學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科理論應(yīng)用到內(nèi)容旅游框架當中。如社交軟件和網(wǎng)站對內(nèi)容旅游者具有極其重要的意義，研究者可從傳播學(xué)角度出發(fā)，探討目的地營銷人員是如何利用相關(guān)策略刺激或鼓勵旅游者在社交網(wǎng)站上分享旅游經(jīng)歷以保證目的地具有持續(xù)的信息流[52]，或從旅游者行為中表現(xiàn)出的強烈自我呈現(xiàn)意圖出發(fā)，利用媒介社會學(xué)原理剖析這些意圖產(chǎn)生的社會深層原因。

4.3 研究啟示

日本內(nèi)容旅游的成功經(jīng)驗表明，只要當?shù)鼐邆湮詢?nèi)容，幾乎任何地點都可能成為內(nèi)容旅游目的地，這為我國旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)和旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了重要借鑒。內(nèi)容旅游在我國已經(jīng)形成雛形，近年來部分優(yōu)秀影視作品的推出引發(fā)了一定規(guī)模的內(nèi)容旅游現(xiàn)象，如因網(wǎng)劇《隱秘的角落》引起的湛江赤坎老街旅游熱，該案例在一定程度上成為我國本土因影視劇引起持續(xù)性內(nèi)容旅游現(xiàn)象的典型。這意味著，地方旅游業(yè)的發(fā)展不能僅僅依靠先天旅游資源，流行文化的塑造作用也不容小覷。

（1）將挖掘地方特色與識別流行文化元素相結(jié)合。落后地區(qū)想要通過旅游帶動地域振興，必須在結(jié)合地方實際與特色，挖掘地方（真實/虛擬）故事或意義的同時，以敏銳的視角捕捉當前的流行文化元素，并盡可能實現(xiàn)二者的有機結(jié)合，創(chuàng)造出高質(zhì)量、符合大眾群體文化興趣的內(nèi)容作品，因為是旅游者的動機決定了該地能否成為真正的內(nèi)容旅游目的地。

（2）為創(chuàng)造性行為的發(fā)揮培養(yǎng)環(huán)境與條件。內(nèi)容旅游不僅有效整合地方資源，幫助生活區(qū)/旅游區(qū)最大程度發(fā)揮其旅游潛力與發(fā)展活力，同時還倡導(dǎo)旅游者發(fā)揮能動性、創(chuàng)造性實現(xiàn)主客體互動，這有助于同當?shù)厣鐓^(qū)形成情感聯(lián)結(jié)，在弱化心理隔閡的同時增強歸屬感和認同感[3]129。為此，地方應(yīng)該充分發(fā)揮內(nèi)容旅游理念，鼓勵粉絲超越游客角色，為他們最大程度地提供參與途徑，幫助他們開展與地方社區(qū)多樣化的互動，進一步擴展原創(chuàng)內(nèi)容的敘事世界，使其產(chǎn)生情感認同并成為社區(qū)資產(chǎn)的一部分[53]。另外，敘事世界的擴展可能使得當?shù)刈鳛閮?nèi)容旅游目的地的吸引力不斷增強，甚至進一步促進目的地社會景觀的更新、維護與再生產(chǎn)，這是克服過度旅游與實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展最根本且有效的方法。

（3）培養(yǎng)目的地社區(qū)居民的情感聯(lián)結(jié)。目的地社區(qū)居民的態(tài)度與行為直接影響內(nèi)容旅游者的旅游體驗，要實現(xiàn)可持續(xù)旅游，關(guān)鍵還要讓居民自己成為粉絲群體的一員，對原創(chuàng)內(nèi)容作品產(chǎn)生真實情感，面對來訪旅游者能夠用自己的語言熱情地講述其中的樂趣，實現(xiàn)“外部內(nèi)容內(nèi)部化”，從而獲得內(nèi)容粉絲的信賴[54]，加深對目的地及原創(chuàng)作品的情感認同。

5 結(jié)語

信息社會下的內(nèi)容旅游是一種交流創(chuàng)造型旅游，通過共享內(nèi)容促進了面對面交流，豐富了人、物、內(nèi)容之間的關(guān)系，再從中創(chuàng)造出新的文化，這使得內(nèi)容旅游成為日本地域振興的重要手段。本文通過梳理與總結(jié)日本內(nèi)容旅游研究的發(fā)展歷程與研究方向和主題，在肯定其重要意義的同時，也分析了當前研究存在的不足之處，并指出了未來可能的努力方向。但囿于作者本人的語言能力及理論水平，在面對大量復(fù)雜外文文獻尤其是日文文獻時，可能存在理解上的偏差與不足，在文獻搜索與梳理總結(jié)方面也難以做到系統(tǒng)全面，這是本文局限所在?？傊?，內(nèi)容旅游作為一個新興領(lǐng)域，雖然發(fā)展歷程較短，在理論框架與方法論等方面尚存不足，但不可否認，內(nèi)容旅游的存在具有廣泛的社會基礎(chǔ)，是一種普遍的社會現(xiàn)象，具有重大的政治、經(jīng)濟和文化影響，未來仍將是一個重要的、值得深耕的領(lǐng)域。

注釋

①“繪馬”是日本寺廟和神社中用以祈福許愿的木牌，最初因木牌的一面繪有一匹駿馬而得名，后演變?yōu)槎喾N多樣的圖案，“痛繪馬”則指畫有動漫、游戲相關(guān)人物或場景的繪馬。同樣，“痛車”指將自己喜愛的動漫作品相關(guān)元素用貼紙或噴漆等方式裝飾而成的車輛。

②KRT Girls全稱“Kaohsiung rapid transit girls”，即高捷少女，是臺灣高雄捷運的虛擬代言人。

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[責(zé)任編輯：連云凱]