符號學(xué)視域下我國藝術(shù)電影的營銷策略研究
——以《愛情神話》為例

◎王德琛 劉文冉 吳雨桐

自2015 年修訂實施的《國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金征收使用管理辦法》將藝術(shù)電影納入重點支持的范圍以來，我國高度重視藝術(shù)電影的發(fā)展①，藝術(shù)電影因其獨特的審美性和藝術(shù)性也越來越被觀眾接受和喜愛。然而，由于藝術(shù)電影在宣傳發(fā)行上存在資金不足、內(nèi)容吸引力不突出等現(xiàn)實問題，其排片量屢創(chuàng)新低，難以更好地為廣大觀眾所知曉和消費。

在新媒體渠道的賦能下，藝術(shù)電影營銷有了新的契機與可能。2021 年年底，《愛情神話》憑借精良的制作和極高的藝術(shù)水準橫空出世，以2.6 億元票房完美收官。該片開辟了一條適合藝術(shù)電影的營銷之路，為我國電影人提供了一種兼顧創(chuàng)作和市場的電影模式。相較于目前的主流商業(yè)電影，藝術(shù)電影本身蘊含著更多符號價值，具有深厚的文化韻味和豐富的解讀空間，能夠制造熱點話題，引起廣泛討論，為我國藝術(shù)電影的營銷打開新局面。本文在符號學(xué)視域下研究《愛情神話》的營銷方式和策略，以期幫助我國藝術(shù)電影更好地打開市場。

一、藝術(shù)電影符號化營銷的理論溯源

（一）符號學(xué)理論

對藝術(shù)電影符號化營銷策略的核心方法之一進行溯源，不得不談及瑞士語言學(xué)家費爾迪南·德·索緒爾（Ferdinand de Saussure）和深受其影響的法國結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)大師羅蘭·巴特（Roland Barthes）。索緒爾指出，符號是由代表符號形式的“能指”和代表符號內(nèi)容的“所指”相結(jié)合而成的。羅蘭·巴特在此基礎(chǔ)上進一步發(fā)展出第二層級符號系統(tǒng)——意指，即第一層級的“能指+所指”指向另一個具有附加意義的“所指”，其充斥著文化象征意義和意識形態(tài)性，這一過程即“神話”的建構(gòu)。他將神話定義為一種傳播體系、一種話語、一種意義構(gòu)造方式等②，并在1964 年發(fā)表的論文《圖像的修辭》中將其引入視覺傳播研究。

羅蘭·巴特將圖像性訊息分為非編碼圖示性信息（直接意指、外延圖像、第一層級符號系統(tǒng)）和被編碼圖式性信息（含蓄意指、內(nèi)涵圖像、第二層級符號系統(tǒng)）。前者是我們可以直接觀察到的對象，僅對我們的意識結(jié)構(gòu)產(chǎn)生表層刺激，依靠常識性的知識就可以理解；后者往往帶有詮釋、文化及傳統(tǒng)因素等性質(zhì)，或者帶有隱而不彰的象征意義，需要人們在一定的意識形態(tài)中加以深層次的解讀。電影作為一種圖像性訊息，包含了兩層符號學(xué)意義：一是外延的，即相似物本身；另一種是內(nèi)涵的，加上第二層意義的意識形態(tài)所指，呈現(xiàn)某種社會文化。③基于羅蘭·巴特的理論，電影作品中通過視聽語言展現(xiàn)出的社會風(fēng)貌和社會文化，均為一定社會歷史時期意識形態(tài)的反映；反之，電影的制作和發(fā)行方也可利用這種文化和心理，對電影作品進行基于符號的定位、傳播和營銷。

（二）符號化消費與符號化營銷

秉承結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)思想，鮑德里亞指出人類已然步入消費社會，物的使用價值逐漸被其符號價值取代，“物品都徹底地與某種明確的需求或功能失去了聯(lián)系”④。在消費社會的視域下，構(gòu)成消費的基本要素已不僅僅是作為商品的消費對象和消費者對商品的使用方式，“符號化消費”的概念被引入消費研究中。消費者在選擇商品時所追求的從商品作為物的使用價值，轉(zhuǎn)向其所包含的能夠彰顯個性、提高聲望、體現(xiàn)社會地位和權(quán)力等附加性、象征性的意義。消費方式的變化刺激著營銷策略的轉(zhuǎn)變，可以說，符號化營銷策略是消費社會孕育的產(chǎn)物。

隨著消費社會的發(fā)展和相關(guān)理論的傳播，一些學(xué)者開始注意到消費社會及物的符號化對營銷領(lǐng)域的影響，并嘗試從符號學(xué)角度提出有別于傳統(tǒng)營銷的“符號營銷”策略。學(xué)者戚海峰認為，“符號營銷策略實際上是一種以意指過程及其結(jié)果為對象的管理活動”⑤，營銷者通過在營銷產(chǎn)品與符號消費過程中所聚焦的某種意義之間建立特定的聯(lián)系，賦予同類產(chǎn)品差異化的意義和價值，以此區(qū)別于其他產(chǎn)品并滿足消費者情感和心理層面的消費需求，即符號消費需求。學(xué)者孫戈兵在4V、4E 等營銷組合模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建起符號營銷組合模型，其中符號價值層面主要包括差異、體驗、情感、共鳴四個維度。⑥本文采用該模型作為符號化營銷策略的基本分析框架。

二、藝術(shù)電影符號化營銷的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)

藝術(shù)電影符號意義的生產(chǎn)、交換與消費涉及兩個主要過程：第一是電影創(chuàng)作者賦予作品以符號意義；第二是電影觀眾對藝術(shù)電影符號意義的共享與傳播。藝術(shù)電影的符號意義正是在這兩個密切相關(guān)、彼此相連的過程中得以建構(gòu)與解構(gòu)的。在這一過程中，電影發(fā)行方的角色功能是鏈接創(chuàng)作者符號生產(chǎn)與觀眾符號消費兩個環(huán)節(jié)，將藝術(shù)電影所表征的符號價值與觀眾所追求的符號價值有機結(jié)合。具體而言，電影發(fā)行方將電影的符號價值予以明確定位、特別呈現(xiàn)，進而提煉為營銷文本投入傳播，以使更多觀眾接觸和感知到影片及其背后的符號意義。

（一）我國藝術(shù)電影的符號生產(chǎn)

我國藝術(shù)電影的符號生產(chǎn)，本質(zhì)上是電影創(chuàng)作者對視覺圖像的符號意指過程、編碼過程和神話化過程。傳統(tǒng)商品的符號生產(chǎn)多始于品牌方或廣告公司對商品的包裝和營銷階段，而電影作為一種媒介產(chǎn)品，其意指的產(chǎn)生很大程度上在電影本身的創(chuàng)作過程中便已經(jīng)完成。根據(jù)羅蘭·巴特的圖像修辭理論，電影本身就帶有豐富的符號內(nèi)涵，體現(xiàn)了一定意識形態(tài)之中的價值觀念、社會文化，反映著創(chuàng)作者的審美態(tài)度和價值取向，也能夠在很大程度上與電影觀眾形成共振。

作為具有語義傳達功能的媒介，電影之所以具有藝術(shù)性，根本原因在于它能以影像為中介以詩意的方式傳遞語義性內(nèi)涵。⑦總體上講，藝術(shù)電影多追求的是影片的藝術(shù)內(nèi)涵，主題多為探求哲理、挖掘人性、反映社會等，以行業(yè)認可為目標；而商業(yè)電影追求的是影片的市場價值，以吸引觀眾眼球、迎合觀眾口味的題材居多，以消費者認可為目標。因此，較商業(yè)電影而言，藝術(shù)電影在符號價值的創(chuàng)造和傳播上有著更多的可能。此外，為將藝術(shù)電影推廣到更多的人群，電影創(chuàng)作者在進行符號生產(chǎn)時也會考慮觀眾的情感和文化偏好，突出影片的符號特征及其象征意義，以使觀眾在觀看電影的同時進行符號的交流和解讀。

（二）我國藝術(shù)電影的符號消費

當(dāng)電影作為一種產(chǎn)品或商品進入市場之中時，觀眾的消費動機根據(jù)不同層級的符號系統(tǒng)也會表現(xiàn)出不同的層次。一是對電影直接意指的消費，觀眾關(guān)注的是演員陣容、故事情節(jié)、畫面效果等維度，聚焦在電影的實用價值層面，追求的是明星效應(yīng)或淺層次的感官刺激；二是對含蓄意指即電影符號價值的消費，觀眾關(guān)注的是電影的藝術(shù)表現(xiàn)、對社會文化的隱喻等。

伴隨消費社會的到來，消費者在消費時所關(guān)注的商品價值已由傳統(tǒng)意義上物的價值轉(zhuǎn)移到其伴生和隱含的符號價值。從某種意義上講，觀眾觀看藝術(shù)電影這一行為蘊含著符號消費的方式和要素，觀眾的觀影過程也是一種符號消費的過程。在觀看電影的過程中，觀眾既感受著符號與電影作品之間的聯(lián)系，亦創(chuàng)造著符號與電影作品之間的聯(lián)系。一方面，通過對電影符號內(nèi)涵的解讀，觀眾自身能夠獲得知識提升、審美愉悅和情感體驗，亦能在這一過程中認識、理解、表達和完善自我，彰顯著自身的生活方式、審美情趣和價值觀念；另一方面，觀眾可以通過對電影符號意義的解讀和交流尋求情感、文化和價值觀層面的認同，在更加開放的群體中形成輿論，引發(fā)共鳴。

三、我國藝術(shù)電影的符號化營銷策略

（一）打造差異：聚焦青年群體的符號定位

營銷符號定位是符號化營銷的基礎(chǔ)和核心，是指符號營銷的目標對象要針對明確的消費群體和目標群體所認同的符號意義。⑧通常情況下，電影產(chǎn)品所面向的應(yīng)是普羅大眾，但藝術(shù)電影因其具有的審美性和藝術(shù)性同我國年輕一代“趕文藝”“趕時髦”的消費心理不謀而合，同時藝術(shù)電影的隱喻性留給觀眾更多的解讀空間，能夠在思想活躍的青年群體中引起更多的傳播和討論。因此，近年來的國產(chǎn)藝術(shù)電影大多針對年輕市場熱衷關(guān)注的議題展開營銷活動。2021年年底，《愛情神話》發(fā)行方打造“高校推薦官”活動，以大學(xué)生群體為切入點，進而擴散到全國青年群體，開展以點帶面的“漣漪式”營銷活動，同時切中對影片符號價值的挖掘和青年群體對愛情議題的敏感度，為后續(xù)營銷活動積累了良好的資源和口碑。

符號定位的另一要點是挖掘影片自身可供傳播的價值要素，圍繞目標群體所關(guān)注和認同的符號意義打造差異化的符號定位。《愛情神話》以上海為敘事空間，細膩的影像描畫著片中人物瑣碎的生活日常和隱秘的情感漣漪，解構(gòu)并重塑了都市生活之中的女性形象，也使川流之下的生活與愛情得到了詩意化的表達。筆者選取微博和抖音兩個主流新媒體平臺，對其官方賬號@電影愛情神話所發(fā)布的代表性話題及其熱度進行整理分析，發(fā)現(xiàn)影片《愛情神話》的符號定位主要圍繞女性、愛情、上海三個要素展開，亦為其后續(xù)的營銷活動提供高度的凝練和聚焦。

（二）營造體驗：基于口碑營銷的符號傳播

由于宣發(fā)成本及演員陣容知名度等現(xiàn)實因素的限制，我國藝術(shù)電影的宣發(fā)常常依賴社交網(wǎng)絡(luò)，這使得依托社交網(wǎng)絡(luò)的口碑營銷顯得尤為重要。分析《愛情神話》在此層面的營銷策略可知，良好的口碑營銷效果得益于三個方面的努力。首先，電影發(fā)行方發(fā)起與電影相關(guān)的熱點話題，引發(fā)受眾對電影的好奇和討論，促使用戶自發(fā)地進行電影信息擴散和傳播。影片官方微博在上映期間持續(xù)推出一系列話題引發(fā)用戶討論，其中“愛情神話口碑”“愛情神話好看”兩個話題在微博分別獲得7807.4 萬次和6025.6 萬次閱讀量，推動影片成功“出圈”。其次，明星、專業(yè)影評人和媒體賬號等電影領(lǐng)域“意見領(lǐng)袖”的轉(zhuǎn)發(fā)和評論能夠有效吸引電影愛好者走進影院?！稅矍樯裨挕返闹餮菪鞃槨ⅠR伊琍、倪虹潔等人在影片上映前先后在個人賬號進行電影宣傳；微信公眾號頭部電影自媒體“三號廳檢票員工”、B 站影評UP 主“迷影至下Filmlast”等賬號也對電影進行了頗有影響的宣傳。最后，觀眾在觀影后會在社交媒體曬出票根、發(fā)表感受，在無形中吸引了周圍親朋好友的關(guān)注，吸引更多的人走進電影院觀看這部國產(chǎn)藝術(shù)電影。

藝術(shù)電影的符號價值要素以各種形式的電影信息為載體，在網(wǎng)絡(luò)話題、意見領(lǐng)袖和廣大觀眾的協(xié)作驅(qū)動下得以飛速傳播，使觀眾獲得了“未見其人先聞其聲”的“想象的消費體驗”，產(chǎn)生了一定的心理預(yù)期，并在觀看影片后將這種體驗進一步轉(zhuǎn)化為電影消費本身的愉悅感和滿足感。整體來看，口碑傳播是我國藝術(shù)電影進行符號傳播的基本手段，能夠在極少使用成本的情況下，讓更多的人關(guān)注該電影及其背后的符號意義。重視我國藝術(shù)電影的口碑營銷是幫助其實現(xiàn)“長尾效應(yīng)”的重要手段之一，也是我國藝術(shù)電影獲得長遠發(fā)展的重要途徑。當(dāng)然，還需要依賴影片本身的內(nèi)容質(zhì)量和制作水準。

（三）放大情感：直擊愛情議題的情感落點

巴里·費格最早將“情感”要素引入營銷理論當(dāng)中，指出“形象與情感是營銷世界的力量源泉”；菲利普·科特勒將“感性消費階段”視作人們消費行為的最高層級。⑨在產(chǎn)品基礎(chǔ)功能趨于同質(zhì)化的當(dāng)下，人們越來越看重產(chǎn)品所攜帶的情感要素及其滿足自身情感需求的可供性。因此，近年來，我國電影市場更多地切中觀眾的情感落點，把情感作為影片宣傳和營銷的主要賣點。

“愛情”是電影《愛情神話》符號化營銷的核心情感落點，將當(dāng)下年輕人對愛情的困惑和憧憬融入營銷活動和營銷物料之中，在社交平臺掀起討論熱潮。我國青年群體大都處于情感的迷茫期和探索期，他們既對愛情抱有積極的憧憬，又困于無法看清愛情本質(zhì)的泥淖之中，對愛情相關(guān)的議題總是具有極高的敏感性和參與性。《愛情神話》從影片名稱開始就將“愛情”二字明確為自身的核心主題，并將營銷口號定為“不管幾歲，愛情萬歲”，初步奠定了其浪漫愛情輕喜劇的整體基調(diào)。在營銷側(cè)重上，影片上映前，持續(xù)發(fā)布“愛情”主題宣傳物料，推出“你的愛情命題是什么”“愛情神話愛情特輯”等話題帶動討論，幫助潛在觀眾增強對作品的整體感知，直擊情感訴求，放大情感效果；影片上映后，聚焦和放大影片的符號價值，引爆“愛情神話太靈了”“我們?nèi)タ匆粓鰫矍樯裨挵伞钡仍掝}，以情感驅(qū)動口碑傳播，帶動多輪消費熱潮。

《愛情神話》的情感營銷得以取得良好效果，也有賴于其對愛情的刻畫是朦朧和克制的，給予了觀眾充足的解讀空間，使他們能夠以自身生活經(jīng)歷和情感體驗填補鏡頭之外的空白。影片中，白老師和李小姐的交往是耐人尋味的，先鋒話劇隱喻二者間的微妙隔膜，損壞的高跟鞋暗示李小姐深思熟慮后的抉擇，影片將二人的情感碰撞全部寓于影像的意指之中，觀眾沉浸在視聽的體驗中也感受著白老師與李小姐之間微妙的情感流變。這令《愛情神話》有別于商業(yè)愛情電影濃烈而外顯的情緒表露，以更為寬容的姿態(tài)為每一種情感解讀都留了余地，從而將其符號價值傳達給更多的人。

（四）形成共鳴：海派文化與“她”力量的共振

海派文化和女性意識是《愛情神話》的文化底色，也是與觀眾形成符號共鳴的主體。文化是符號價值生產(chǎn)的原材料，也是影響消費行為最為深遠、最為廣泛的環(huán)境因素之一⑩，我國藝術(shù)電影的符號化營銷離不開文化要素。一方面，藝術(shù)電影本身表現(xiàn)和反映著一定時期的社會文化，體現(xiàn)在電影創(chuàng)作者對影像的符號編碼過程（即影片符號價值的創(chuàng)造過程）中；另一方面，處于一定社會文化背景中的觀眾在進行電影消費時，也會根據(jù)自身的價值取向和文化體驗尋找與電影符號意義層面的共鳴。在符號化營銷過程中，立足文化要素，將之與影片的符號價值相結(jié)合，能夠在電影和觀眾之間架起一座無形的橋梁，實現(xiàn)二者的同頻共振。

首先，《愛情神話》呈現(xiàn)了一幅饒有趣味的上海市井群像，掀起了有關(guān)海派文化的熱潮。在影像空間的設(shè)計上，修鞋鋪、雜貨鋪、弄堂等上海老建筑和街邊小攤將地道的上海風(fēng)味加以突出呈現(xiàn)，美術(shù)館、先鋒劇場、探戈酒吧等現(xiàn)代都市場景進一步豐富了上海的整體形象，貫穿始末的滬語方言和繪聲繪影的生活切片令影片中的上海不再是象征十里洋場的單調(diào)符號，而成為集喧囂與靜謐、傳統(tǒng)與現(xiàn)代于一體的開放性場域。?電影后期的營銷高度側(cè)重對上海文化的傳播，先后推出“愛情神話都市風(fēng)情特輯”“愛情神話宣傳推廣曲上海情話”等主題物料，場景、滬語與經(jīng)典臺詞在數(shù)字化平臺的傳播在很大程度上提升了電影的關(guān)注度，在上海觀眾群體之中引發(fā)廣泛共鳴，一個地域的傳播合力又反過來促使影片被更廣泛的觀眾知曉和喜愛。

女性意識是《愛情神話》開展營銷的另一個文化切口。近年來，隨著我國社會性別意識的蘇醒，許多女性角色以嶄新、獨立的面貌出現(xiàn)在影像中，她們愈加注重對女性自身面貌的塑造，開始探尋社會身份和真實自我。作為新一代的女性創(chuàng)作者，《愛情神話》的導(dǎo)演邵藝輝借片中角色之口，鼓勵女性打破定義、直面自我。片中兩場群戲?qū)ε陨矸莺团越巧枰酝怀鲶w現(xiàn)：一是白老師家的飯桌對話，三位女性圍繞“女人這輩子沒有……是不完整的”展開討論，強節(jié)奏的畫面突出不同價值觀的碰撞，暗示女性對話語權(quán)的絕對掌控；二是美術(shù)館光影中的對話，兩位女性探討當(dāng)下社會對于性別角色的刻板印象，亦展現(xiàn)出導(dǎo)演對兩性從對峙走向和解的樂觀主義傾向。這兩場戲被特意作為宣傳物料投入社交平臺營銷活動中，在“愛情神話有多懂女性”“愛情神話的女性真人間清醒”的話題加持下被廣泛傳播和討論，激發(fā)和反映了廣大女性的欲望和思想，同當(dāng)下女性主義思潮形成強烈共振。

四、結(jié)語

隨著消費社會的到來，人們對于符號價值的追求不斷沖擊著傳統(tǒng)的電影營銷模式，在以演員和視覺為賣點的商業(yè)大片層出不窮的同時也呼喚著電影藝術(shù)底蘊的回歸和在場。如何將藝術(shù)電影的符號價值和電影營銷有機結(jié)合，是電影創(chuàng)作者和發(fā)行方必須面對和解決的問題?！稅矍樯裨挕纷鳛榻陙砦覈囆g(shù)電影成功“破圈”的代表，其成功離不開巧妙的營銷手段。該片在差異、體驗、情感、共鳴層面的符號化營銷策略，為我國藝術(shù)電影營銷發(fā)掘出珍貴的潛力和價值。

在我國電影產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的當(dāng)下，藝術(shù)電影作為我國電影格局中不可或缺的組成部分，具有一定的審美培育和精神涵養(yǎng)作用，亦能折射當(dāng)下社會文化，反映社會矛盾。本研究僅聚焦《愛情神話》一部作品，難以將各色各類的藝術(shù)電影包納其中，研究本身也難以避免地存在不足。對藝術(shù)的追求永不停止，藝術(shù)電影的發(fā)展永不停止，無論何時，對藝術(shù)電影營銷的研究都僅僅是一個開始。

注釋：

①劉正山,左騰.藝術(shù)電影市場化初探[J].中國電影市場,2022(02):32-37.

②[法]羅蘭·巴特.神話——大眾文化詮釋[M],許薔薔,許綺玲,譯.上海:上海人民出版社,1999:167.

③張靜.論羅蘭·巴特符號學(xué)與視覺傳播理論[J].人文雜志,2013(09):70-74.

④[法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富,全志剛,譯.南京:南京大學(xué)出版社,2006:29.

⑤戚海峰.符號營銷[M].上海:上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2006:4.

⑥⑧⑩孫戈兵.符號營銷組合模型及策略選擇[J].生產(chǎn)力研究,2010(08):203-204+240.

⑦劉志.論藝術(shù)電影的隱喻性特征[J].新疆藝術(shù)學(xué)院學(xué)報,2012(03):72-76.

⑨曹祎遐.品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新：從感官營銷到情感營銷[J].湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報,2013(03):88-92.

?張子慧.《愛情神話》：都市生活與愛情的詩意化表達[J].東方藝術(shù),2022(04):95-101.